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결정적 순간은 디지털에 있다!

4차 산업혁명, 디지털 트랜스포메이션으로 산업 지형과 소비자 가치관이 급격히 바뀌고 있다. 더구나 코로나19로 인해 우리의 일상생활은 디지털을 기반으로 빠르게 비대면으로 바뀌었고, 고객의 기대와 가치 기준, 구매 패턴 등이 크게 달라졌다. 어떻게 하면 우리의 사고방식과 서비스 전략을 혁신하여 고객을 열광하게 만들 수 있을까?
고객의 구매선택과 서비스 품질을 좌우하는 ‘결정적 순간(MOT)’은 이제 디지털에 있다. 고객의 관심사는 인공지능(AI)이나 사물인터넷(IoT) 등 첨단기술 그 자체가 아니다. 기업은 디지털 기술을 활용하여 어떻게 고객의 불편을 해소하고, 더 탁월한 고객경험으로 ‘변환(transformation)’하느냐에 초점을 맞추어야 한다. 어떻게? 이 책에 답이 있다.

오직 장정빈 박사만이 쓸 수 있는 책, 이 책을 만난 것은 당신의 행운이다!
한 기업의 서비스담당 임원은 이 책을 읽고 나서 “나만 알고, 다른 사람들은 이 책이 출간되었다는 사실을 몰랐으면 좋겠다”라고 말했다. 당신이 책을 만난 것은 행운이다. 국내 고객만족(CS), 서비스 분야의 독보적 원조인 저자 장정빈 박사는 ‘희귀한’ 전문가이기 때문이다. 왜 희귀하냐고? 디지털과 아날로그, 온라인과 오프라인, 콜센터 등 어느 한쪽의 전문가는 드물지 않지만, 이 모두를 아우르며 풍부한 현장경험과 해박한 이론까지 두루 갖춘 전문가는 찾아보기 어렵기 때문이다. KB국민은행의 CS팀장ㆍ지점장ㆍ콜센터장, 세계적 은행 HSBC의 고객경험(CX) 업무 총괄 상무를 거쳐 경영학 박사에 숭실대학교 교수라는 그의 이력이 많은 것을 설명해 준다. 그는 서비스와 마케팅은 물론, 영업과 커뮤니케이션, 디지털 트랜스포메이션, 행동경제학, 콜센터, 자기계발에 이르기까지 20여 권의 책을 집필한, 엄청난 호기심의 ‘평생 학습자’이기도 하다.
4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션을 다룬 책은 시중에 많다. 그러나 이 책은 서비스와 고객경험, 마케팅, 행동경제학 등의 다초점 렌즈를 통해 디지털 트랜스포메이션을 재해석, 차별화된 통찰을 담았다는 점에서 의미가 크다.

유통ㆍ금융ㆍ제조ㆍ의료ㆍ패션ㆍ요식업 등 모든 분야에서 ‘즉시 활용 가능한’ 생생한 지식, 디테일한 노하우!
우리는 이 책에서 국내 기업은 물론, 아마존ㆍ나이키ㆍ구글ㆍ월마트ㆍ롤스로이스ㆍ로레알ㆍ구찌ㆍ스타벅스ㆍ맥도날드ㆍ샤오미 같은 글로벌 기업의 디지털 트랜스포메이션 전략과 생생한 사례를 만날 수 있다. 그 가운데는 우리가 배워서 바로 활용할 수 있는 것뿐만 아니라 타산지석으로 삼아야 할 것도 있다.
신입사원부터 CEO까지, 스타트업부터 대기업까지, 자영업자부터 공무원까지, 모두가 읽어야 할 디지털 시대 서비스와 마케팅의 모든 것!


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프롤로그
결정적 순간은 디지털에 있다ㆍ004
Ⅰ. 디지털로 생각하라
디지털 시대의 서비스 마인드
디지털 시대의 새로운 고객만족ㆍ021
디지털 시대의 고객중심경영ㆍ021┃오프라인 기업의 고객만족ㆍ024
시장을 움직이는 건 팬덤ㆍ026┃디지털 시대의 소비자 가치ㆍ029
여러분의 디지털화는 고객친화적인가ㆍ032
이거 정말 사용자 관점이야?ㆍ032┃이 기술은 누구나 쉽게 사용할 수 있나?ㆍ036
우리의 디지털화는 과연 고객지향적인가?ㆍ038
또 다른 사용자 경험, UX 라이팅ㆍ041
모나리자의 웃는 입꼬리를 겨냥하라ㆍ044
모든 제품에는 서비스가 들어있다ㆍ044
모든 제품은 중심기능과 주변기능이 있다ㆍ045
제품의 성능과 고객만족도 전략ㆍ046┃‘스마일 커브’를 주목하라ㆍ049
‘구독 서비스’에는 ‘서비스’가 없다ㆍ054
디지털 고객이 원하는 7가지 서비스ㆍ057
오늘 오전의 일상ㆍ057┃고객경험을 위한 7가지 성공법칙ㆍ061
고객의 불편에 주목하라ㆍ075
Pain Point를 Happy Point로ㆍ075┃고객의 ‘문제’는 새로운 기회ㆍ079
가치제안 캔버스ㆍ082┃흥분요인에도 주목하라ㆍ084
고객 습관을 디자인하라ㆍ088
CS는 CH다ㆍ088┃진짜 로열티는 태도적 충성도다ㆍ091
델타 모멘트를 설계하라ㆍ094┃습관을 만드는 데 3번이 필요하다ㆍ099
당신의 회사는 무엇을 하는 회사인가ㆍ103
맥도날드는 무엇을 파는 곳일까ㆍ103┃디지털의 물결, 업의 개념을 바꾸다ㆍ109
디지털 연관 효과ㆍ114
디지털 시대의 고객중심경영ㆍ120
고객중심의 회로설계ㆍ120┃이 앱 저 앱은 피곤하다. ‘슈퍼앱’을 달라ㆍ123
디지털 시대의 CS경영 사이클ㆍ128

Ⅱ. 디지털 고객은 무엇에 열광하는가
추천/공유/구독/맞춤/경험/감성
팔지 말고, 추천하라ㆍ139
선택의 역설ㆍ139┃더 많은 선택 vs 더 좋은 선택ㆍ141
큐레이션 서비스ㆍ143┃큐레이션은 맞춤 서비스다ㆍ146
온라인 접객 서비스, 디지털 컨시어지ㆍ149
이젠 ‘커넥티드’ 싸움이다ㆍ156
힘센 자와 한 편이 되어라ㆍ156┃가성비 제품을 연결하면 가심비가 된다ㆍ159
오프라인과 온라인을 연결하라ㆍ165┃한 고객의 모든 디바이스를 연결하라ㆍ169
디지털 기술에 아날로그 감성을 더하라ㆍ171
디지털 패러독스ㆍ171┃블렌디드 서비스ㆍ175
차가운 기술 + 따뜻한 휴먼터치ㆍ177┃비효율적인 노력ㆍ179
휴먼터치를 느끼게 하는 법ㆍ181
고객충성도의 새로운 자원_ 게임화 ㆍ186
우리 주변에는 늘 게임이 있다ㆍ186┃현실을 초월한 새로운 세상, 메타버스ㆍ191
고객 인게이지먼트를 위한 게임화 활용ㆍ193┃게이미피케이션과 넛지의 만남ㆍ197
디지털이 없으면 아날로그가 있다ㆍ200
○○전자 에어컨 A/S 신청하며 생긴 일ㆍ200
구텐베르크 금속활자가 전하는 ‘디지털’ 메시지ㆍ205
아날로그적인 ‘감각적 접점’을 찾아라ㆍ208
디지털 없으면 아날로그로 대신하라ㆍ211
모든 길은 고객경험(CX)으로 통한다ㆍ215
아지트가 있는 사람은 행복하다ㆍ215┃쇼핑과 장보기는 다르다ㆍ220
경험은 사람들의 기분을 바꾸는 일ㆍ223
디지털이 아니라 고객경험(CX)이다ㆍ230
CS 〈 UX 〈 CXㆍ230┃실망을 감탄으로 바꾸기ㆍ234
평범한 것은 지루하다ㆍ236┃기억해야 검색한다ㆍ238
디지털 고객경험을 설계하라ㆍ240

Ⅲ. 결정적 순간은 디지털에 있다
디지털 시대의 고객접점 디자인

디지털 고객의 MOT는 마이크로 모멘트ㆍ249
생활정보지 ‘교차로’는 어디로 갔을까ㆍ249┃디지털 시대 접점의 변화ㆍ254
디지털 접점의 MOT는 7초ㆍ256
서비스와 영업의 초크포인트를 찾아라ㆍ259
초크포인트, 주요 길목을 지켜라ㆍ259
아하 모멘트(Aha moment), 핵심지표를 찾아라ㆍ264
더 중요한 고객접점을 찾아라ㆍ268
고객감동은 ‘초기접점’부터 관리하라ㆍ273
고객경험 설계를 위한 5가지 접점ㆍ273┃사전접점, ZMOTㆍ274
첫 번째 접점, 첫인상의 심리학ㆍ278
완벽하게 해결하고 좋은 이익을 추구하라ㆍ284
핵심접점은 ‘문제해결’이다ㆍ284┃좋은 경험이 ‘좋은 이익’을 낸다ㆍ289
‘징벌적 조항’을 점검하라ㆍ292
끝이 좋아야 다 좋다ㆍ295
피크엔드 효과ㆍ295┃탁월한 마무리를 위한 경험 디자인ㆍ298
라스트 마일에서 엑스트라 마일까지ㆍ303
도미노 피자는 외식기업 vs IT 기업ㆍ303┃퍼스트 마일 vs 라스트 마일ㆍ306
라스트 마일 vs 엑스트라 마일ㆍ311
거래가 끝난 후에 진정성이 드러난다ㆍ315
먼저 돌아눕지 마라ㆍ315┃디지털 세상, 진정성이 무기다ㆍ319
감동적인 사후접점을 만드는 법ㆍ322┃사후접점을 토크 트리거로!ㆍ325
사후접점 설계 시 유의사항ㆍ327
디지털에도 사람의 기척을 남겨라ㆍ331
댓글에도 ‘동조효과’가 발생한다_ 사회적 증거ㆍ331
기다림은 강력한 ‘사회적 증거’다_ 사람의 기척ㆍ336
댓글은 서비스의 무형성을 극복한다_ 댓글 마케팅ㆍ339
다른 사람들이 던지는 메시지가 더 크다_ 인플루언스 믹스ㆍ342
고객여정의 ‘감정’ 지도를 그려라ㆍ348
‘불만족’의 반대는 ‘만족’이 아니다ㆍ348
서비스 회복의 패러독스는 감정의 가변성 때문이다ㆍ353
고객의 감정지도를 그려보라ㆍ358

Ⅳ. 디지털스럽게 커뮤니케이션하라
디지털 소비자 심리와 언택트 커뮤니케이션

디지털로 넛지하라ㆍ365
디지털 소비자는 청개구리ㆍ365┃오류 방지 디자인 vs 디지털 넛지ㆍ368
좋은 넛지 vs 나쁜 넛지ㆍ373┃나쁜 넛지 예방법ㆍ374
디지털에 접목되는 행동경제학ㆍ378
사람들은 ‘기본’을 기본으로 간주한다ㆍ378
디지털 소비의 함정, 앵커링 효과ㆍ384
프레임을 바꾸면 대답이 달라진다, 프레이밍 효과ㆍ387
온라인에도 설득의 심리학이 있다ㆍ392
너무 복잡한 건 싫어요: 힉의 법칙ㆍ392
마케팅은 연애와 같다: 설득의 6원칙ㆍ394
컨텍스트로 승부하라ㆍ406
고맥락 사회 vs 저맥락 사회ㆍ406
고객경험은 컨텍스트에서 나온다ㆍ409
전체로 승부하라ㆍ414
시니어를 위한 디지털은 없다ㆍ420
디지털 원시인 vs 디지털 이주민 vs 디지털 원주민ㆍ420
시니어의 삶 vs 디지털 디바이드ㆍ423
유식한 고객 vs 무식한 기술자ㆍ426
디지털 수용의지 vs 디지털 포용정책ㆍ429
언택트 시대의 서비스 커뮤니케이션ㆍ433
언택트의 시대ㆍ433┃던바의 수(Dunbar’s number)ㆍ435_
‘샤덴프로이데’ㆍ437┃“먼저 전화로 얘기하자”ㆍ439
“내 눈을 보고 말해!”ㆍ442┃“손으로 말해요”ㆍ444