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고객을 사로잡는 리마커블 서비스!
한번 고객을 영원한 팬으로 만드는 '아주 특별한 경험'을 준비하라!

이 책은 우리나라 CS 경영의 1세대라고 할 수 있는 저자가 지난 20여 년간 쌓아온 서비스에 관한 지식과 경험을 정리한 것이다. 제목 그대로 고객에게 영원히 기억되는 '아주 특별한 경험'을 창출하고 디자인하는 사례와 기법들이 가득하다. 저자 나름대로의 독특한 시선과 관점이 반영되어 있다.

많은 고객들은 한번 사랑을 줬다고 하더라도 더 마음에 드는 제품과 서비스가 생기면 뒤돌아 떠나간다. 하지만 어떤 고객들은 조금은 불만족스럽지만 큰 탈이 없으면 이해하고 다른 고객들의 비판까지 적극 방어해준다. 이런 사람들을 충성고객이라고 부른다. 충성고객들이 많은 회사는 끄떡하지 않는 경쟁력을 자랑한다.

항상 떠날 준비가 되어 있는 고객들, 과연 이들의 못 말리는 바람기를 어떻게 잡을 수 있을까? 경쟁력을 갖춰주는 충성고객은 어떻게 확보할 수 있을까? 저자는 단순한 고객만족을 넘어 고객의 기대를 초월하라고 조언한다. 그리고 일상적인 친절과 표준화된 매뉴얼이 아닌, 리마커블한 경험과 서비스를 제공하라고 말한다. 본문은 이 리마커블한 경험과 서비스는 무엇이며, 어떻게 만들어낼 수 있는지를 자세히 설명한다.

고객의 바람기, 어떻게 잡을 것인가

고객은 바람둥이다. 잘 사용하던 제품이나 서비스에도 특별한 이유 없이 금방 싫증을 느끼며, 신선하고 특별한 다른 것이 나타나면 금세 곁눈질을 한다. 그에 반해 조금 불만족스러워도 너그럽게 받아주고 다른 고객들의 비판까지 적극 방어해주는 고객들이 있다. 이런 충성고객을 가진 기업은 그 어떤 불황에도 끄떡하지 않는 경쟁력을 자랑한다. 항상 떠날 준비가 되어 있는 고객의 못 말리는 바람기를 어떻게 하면 잡을 수 있을까? 웬만해서는 마음이 변하지 않는 충성고객은 어떻게 하면 확보할 수 있을까? 고객만족을 위해 엄청난 비용을 투자하고 서비스 개선을 위해 끊임없이 노력한 결과, 고객만족도는 올라갔는데 웬일인지 도대체 매출은 늘지 않는 답답한 경우도 있다. 이 딜레마는 또 어떻게 풀어야 할까?

단순한 고객만족을 넘어 고객의 기대를 초월하라!

이 모든 문제를 해결해줄 방법은 오직 하나밖에 없다. 일상적인 친절과 표준화된 매뉴얼에 의지한 ‘평범한 서비스’에서 ‘리마커블한, 특별한 경험과 서비스’로 건너뛰는 것이다. 불투명한 사기잔의 물도 비워지기 전에 미리 채워주는 서비스 센스(사기잔의 물이 비었는지 어떻게 알 수 있을까?), 고객의 이름을 기억해서 불러주는 뜻밖의 관심(어쩜, 내 이름을 다 알까?), 눈에 보이지 않지만 특별한 의미를 담은 추억과 스토리(아, 이렇게 귀중한 선물을 내게 주다니!)처럼 고객의 기대를 초월하여 놀라움과 감동을 낳는 경험을 선사할 수 있어야 한다. 스타벅스와 할리데이비슨은 커피와 오토바이 대신 ‘고급스러운 낭만’과 ‘반항적인 라이프스타일’을 팔아 대단한 성공을 거두었다. 돈으로 살 수 없는 특별한 경험을 파는 데 주력했기 때문이다.
소비자 중 80퍼센트는 지극히 개인적인 감정과 경험에 근거하여 상품과 서비스를 구매한다. 이제 고객의 눈과 마음을 사로잡을 수 없는 ‘누런 소’는 더 이상 세상에 존재할 수 없다. 보랏빛 소만이 생존과 성공을 보장받는다. “지루하고 안전한 것의 탄생이야말로 사라지는 방법의 탄생”이라고 세스 고딘이 강조한 까닭이 여기에 있다.
서비스는 물론 마케팅에 종사하는 이들이 고객경험에 주목해야 하는 이유는 자명하다. 제품과 서비스가 넘쳐나면서 더 이상의 차별화가 어려워지는 가운데, 이제는 고객경험만이 마지막 차별화 포인트로 남아 있기 때문이다.

그곳에 가면 ‘특별한 것’이 있다

한 부부가 딸아이와의 약속을 지키기 위해 디즈니랜드에 갔다가 한 카페의 직원으로부터 받은 서비스에 감동을 받아 쓴 편지가 화제가 된 적이 있었다. 부부는 아이가 태어나면 디즈니랜드에 꼭 함께 놀러가겠다고 약속했는데, 아이는 태어나자마자 세상을 떠나고 말았다. 오랫동안 슬픔에 잠겨 있던 부부는 딸아이의 생일이자 기일이기도 한 그날 디즈니랜드를 찾았고, ‘이스트사이드’라는 카페에서 직원의 세심한 배려로 ‘아이’와 함께 즐거운 한때를 보냈다. 마치 세 사람이 함께 온 것처럼 4인용 테이블로 옮겨주고 어린이용 의자까지 준비해준 직원에게 부부는 편지를 써서 뜨거운 감사의 마음을 전달했다(편지 전문 197쪽).
고객은 미처 기대하지 않았던 가치를 제공받았을 때 놀라고 감동하고 오래 기억한다. 그리고 다음에도 기꺼이 그곳을 다시 찾는다. 뿐만 아니라 잊을 수 없는 경험을 혼자만 알고 있기 아까워 만나는 사람들에게 널리 알리는 수고로움을 마다하지 않는다. 단순한 고객이 아닌, 영원한 팬이 되는 것이다.

‘돈 드는’ 서비스에서 ‘돈 되는’ 서비스로!

고객의 감성을 자극하고 마음을 열어주는 특별한 경험이 창출하는 부가가치는 상상 이상이다. 꽃다발 하나로 고급 자동차를 팔고, 욕조 물 위에 띄운 꽃잎 하나로 잊지 못할 기억을 남길 수 있다. 거스름돈을 카운터에 올려놓지 않고 고객의 손에 직접 건네주었더니 은행에 대한 호감도가 전과 비교할 수 없을 정도로 급상승했다는 연구결과도 있다. 가벼운 스킨십이 고객도 느끼지 못하는 사이에 친밀감을 형성하여 마음과 행동에 변화를 일으킨 것이다. 크건 작건 고객을 놀라게 하고 감성을 자극하는 경험이 고객을 사로잡는다. 평범한 서비스에서 특별한 경험으로 업그레이드되어야 하는 이유가 여기에 있다.
이 책은 딱딱한 이론서가 아니라 저자의 체취가 살아 숨 쉬는 이야기책이다. 때로는 가슴 뭉클하고, 때로는 흐뭇한 미소를 짓게 하는 재미있는 이야기들을 읽다보면 고객을 사로잡는 서비스란 어떤 것인지는 물론이고 인생을 어떻게 살아야 하는지까지 덤으로 알게 된다. 서비스 전략과 최신 트렌드를 알려주는 친절한 안내서일 뿐만 아니라 자기계발서로도 손색이 없을 정도다.
우리나라 CS경영의 1세대인 저자가 쓴 책답게 고객만족경영의 어제와 오늘 그리고 내일의 모습을 중간중간 들여다볼 수 있다는 점도 다른 책에서는 찾아보기 어려운 소득이다.
하지만 이 책을 서비스와 세일즈에 종사하는 경영자와 직원들에게 특별히 권하고 싶은 이유는 따로 있다. 기업 경영부터 고객 접점까지 서비스맨으로서, 세일즈맨으로서 안고 있는 숱한 고민과 딜레마를 속 시원히 해결해주기 때문이다. ‘즐겁고 특별한 고객경험’을 디자인하는 법은 물론이거니와, 어떻게 하면 CS활동을 재무성과로 연결할 수 있는지, 회사 규정과 실제 서비스의 괴리를 어떻게 극복할 것인지, 역선택과 체리피커처럼 골치 아픈 고객들을 어떻게 다룰 것인지, 고객이 바람을 피우지 않게 하려면 어떻게 해야 하는지 등을 자상하게 알려준다.
한마디로 서비스맨과 세일즈맨을 포함하여 모든 비즈니스맨의 성과를 높여줄, 따뜻하고 현명한 멘토 같은 책이다.

책 속으로 추가
교육이 2주차에 접어들면 임원들은 신입사원들에게 다음과 같은 색다른 제안을 한다.
“지금 그만둘 경우 지금까지 일한 것을 정산해주는 것은 물론, 100만 원의 사직장려금을 주겠네.”
실제로 이런 제안을 통해 신입직원의 10퍼센트가 회사를 떠나는데, 회사는 이 결과에 만족한다. p.363

제록스의 관리자들은 설문조사에서 제록스에 4점을 준 고객과 5점을 준 고객들의 재구입 의사를 서로 비교해보고는 모두들 깜짝 놀라고 말았다. 5점(매우 만족)을 준 고객들이 4점(만족)을 준 고객들에 비해 무려 6배나 많은 재구입 의사를 갖고 있었기 때문이다. p.370

고객은 쉴 새 없이 다른 제품과 서비스를 곁눈질한다. 한 연구에 따르면, 기존 고객들이 타사 제품을 선택하는 이유 중 21퍼센트가 바로 바람기, 고상한 용어로 ‘다양성 추구’ 때문이라고 한다. p.385

머리말 : 고객과 기업이 함께 행복해지는 길

1장 생각의 회로를 다시 설계하라 - 평범함을 거부하는 서비스 마인드
“저, 우동 1인분입니다만…”
_사람을 살리는 말, 죽이는 말 _최고의 배려 ‘소리 없는 말’
소와 사자의 결혼
_최악의 서비스 ‘나만의 최선’ _생각의 회로를 바꾸려면
내가 사흘 동안 볼 수 있다면…
_서비스 마인드, 하루아침에 이루어지지 않는다 _서비스의 키워드는 ‘고맙습니다’ _고객은 회사의 운명 _고객에게 기억되는 서비스 스킬
오늘은 어쩔 수 없어
_나쁜 서비스는 오래 기억된다 _‘플랜 B’를 세워라
관객은 가방을, 주인을 걸레를
_‘1 + 1 = 2’가 되지 못하는 까닭은? _성실한 마당쇠가 운 까닭은? _‘강제된 친절’은 주인정신의 적 _머슴에서 주인으로
천국과 지옥의 식사
_반품률을 높여야 회사가 산다 _좋은 이익, 나쁜 이익
도대체 끝이 어디야?
_고객은 쉽게 만족하지 않는다 _고객도 모르는 매력요인을 찾아라 _서비스의 3단계 발전법칙

2장 고객 안에 숨어 있는 가치를 선물하라 - 마음을 움직이는 CS경영
주유소 휴지 사건
_100 - 1 = 0 _100 + 1 = 200 _서비스는 심리다 _기다림의 심리학
매뉴얼의 명암
_서비스 표준화의 부작용 _서비스 표준을 재설계하라 _매뉴얼과 서비스의 조화 _규정을 초월하는 ‘탁월한 서비스’
“너도 신부가 되겠구나”
_서비스맨의 대화기술 _“예”라고 말하는 것이 경쟁력이다 _마지막은 반드시 긍정형으로 _I-Message를 활용하라 _의문의뢰형이 예약불발을 막는다
‘스킨십’은 말보다 강하다
_스킨십의 놀라운 위력 _비언어에 주목해야 하는 까닭은? _설득을 도와주는 공간 연출
청소가 인생을 바꾼다
_청소는 직원의 마음이다 _고객을 쫓는 것은 호랑이나 곰이 아니다 _화장실이 곧 회사다
섹스는 돈으로 살 수 있지만…
_돈으로 살 수 없는 것을 팔아라 _Product + Service = Provice _마음을 움직이는 ‘대박의 원리’
친절한 서비스의 고통
_정서노동의 본질을 아는가? _친절교육보다 중요한 정서관리법
좋은 부하가 좋은 리더다
_왜 상사를 연구하지 않는가? _현명한 상향리더십을 위한 5가지 법칙

3장 서비스는 짧고 경험은 길다 - 특별함을 만드는 CRM & 고객경험
쇼를 하라, 쇼!
_경험과 서비스는 다르다 _고객경험이 가치를 창출한다 _고객의 경험을 디자인하라 _고객경험 관리와 고객만족경영의 차이점
소풍 가는 기분이 들게 하려면
_마무리를 강하게! _나쁜 경험을 먼저! _고통은 줄여주고 기쁨은 잘게 나누어주라! _고객이 직접 선택하게 하라! _의례를 제공하라! _매직 워드를 생각하라!
병원은 추억의 장소다
_잊을 수 없는 치과의 추억 _환자의 마음을 훔쳐라
보랏빛소의 탄생
_평범한 것은 사라진다 _유머는 가장 멋진 명함이다 _인사말에도 보라색이 있다
디즈니랜드에 부친 편지
_규정을 어기더라도 문제를 해결하라 _‘홈런 서비스’는 어떻게 나왔을까?
청소하는 아줌마의 이름은?
_고객의 이름을 불러주는 서비스 _호칭을 바꾸면 사람이 달라진다

4장 한 번의 거래를 영원한 관계로 - 고객감동의 현재와 미래
미쳐도 단단히 미쳤네
_고객이 옆구리 찌르기 전에 서비스하라 _먼저 알아서 챙겨주는 서비스 센스 _대화는 정보창고
먼저 돌아눕지 마라
_끝이 좋으면 다 좋아! _한 번 고객을 평생의 팬으로
스니저를 양성하라
_소문내는 고객이 ‘완소’ 고객이다 _NPS에 주목하라
‘여섯 개의 종’이 가져온 행운
_‘멋진고객’이 기업을 망친다 _어떤 사람이 최악의 집주인인가 _환자도 불평할 권리가 있다
나한테 무슨 죄가 있다고…
_죽어가는 사람의 심리학 _고객불만 회복의 정석 _회복보다 더 중요한 부정적 경험관리법
고객은 항상 옳지는 않다
_우량고객과 불량고객 _불량고객 대처요령
김치 다시 올려줘!
_까다로운 고객, 너그러운 고객 _추억과 스토리를 담아라

5장 마음이 열리면 지갑도 열린다 - 세일즈로 이어지는 고객만족
손부터 잡아라
_상품보다 먼저 자신을 팔아라 _세일즈 프로세스
저 하늘의 달을 따다 주세요
_마음을 열어주는 질문다운 질문 _고객을 주인공으로 만들어라 _의사처럼 물어라
고향이 어디세요?
_고객의 가치관과 경험을 파악하라 _윤리적 소비자가 몰려온다
강도와 신경통
_설득의 첩경은 ‘같은 편’이 되어 공감하는 것 _경청의 수준이 세일즈맨의 수준이다
핫 버튼을 눌러라
_설명하지 말고 실감나게 묘사하라 _핵심 니즈에 집중하면 10년 고객도 넘어간다
꽃다발 하나로 자동차를 판 사나이
_인간은 두 발, 돈은 네 발 _가깝고도 먼 사이-마케팅, 세일즈, 서비스 _두 마리 토끼를 잡는 세일즈 비법 _서비스맨을 위한 세일즈 스킬
추녀가 있어야 미녀가 빛난다
_단점, 숨겨야 하나 밝혀야 하나 _신상품 옆에는 못난이 상품을

6장 내 고객 평생 내 곁에 - 평생고객을 만드는 CS전략
역전다방의 몰락
_경쟁의 핵심은 경쟁사가 아니라 고객이다 _선택받는 곳엔 ‘특별한 이유’가 있다
국자와 컵을 바꿔라
_회사 규정은 누구를 위해 존재하는가 _멍청한 시스템이 멍청한 직원을 만든다 _영웅적 서비스를 향해 한 방향으로 정렬하라
버스에 맞는 사람만 태워라
_웃을 줄 아는 사람만 뽑아라 _A급 인재를 어디에 전진배치할 것인가 _사표는 빨리 받을수록 좋다
고객만족도의 ‘불편한 진실’
_CS경영은 열심인데 고객만족은 별로라고? _고객만족도는 높아졌는데 ‘실속’이 없다 _감성서비스는 한물 갔다?
선택은 포기다
_재무성과로 연결되는 CS활동의 포인트 _‘더 소중한 고객’에 집중하라
바람난 고객을 잡아라
_고객은 언제든 떠날 준비가 되어 있다 _고객의 바람기를 잡는 3가지 방법 _고객의 습관을 정복하라

‘나만의 최선’에서 빠져나오려면 어떻게 해야 할까? 가장 좋은 방법은 역시 ‘정글로 가는 것’이다. 즉, 기업 구성원 스스로가 고객이 되어보는 것이다. 직원들이 제품을 직접 사용해봄으로써 고객이 자사 제품을 사용하는 진짜 이유가 무엇이고 어떠한 점이 부족한지를 고객 관점에서 느껴볼 필요가 있다. p.32

매일같이 제때 오던 버스도 한 번 늦게 나타나면 늘 정시에 도착했던 기억은 싹 사라지고 늦게 오는 버스라는 기억만 남게 된다. 좋은 서비스보다 나쁜 서비스가 언제나 오래 기억되는 법이다. p.49

“취소나 반품률 자체만 보지 마시고 고객만족도가 높아지는 추세를 함께 지켜보세요. 서비스 품질개선 노력의 결과가 취소율 감소로 이어지는지가 더 중요합니다. 그렇지 않으면 영업직원들이나 콜센터 상담원들은 취소나 반품을 줄이기 위해 고객에게 책임을 돌리거나 회사 규정을 내세우며 고객과 악착같이 싸워 이기려 들 겁니다. 회사야 당연히 반품률을 줄이고 싶겠지만 고객은 반대로 반품을 가장 잘해주는 홈쇼핑을 선택합니다.” p.65

아직도 고객들이 제기하는 불만족요인을 그들의 주요 니즈라고 생각하는 기업들이 있다. 물론 불만족요인을 해결하는 것이 중요하지만, 고객들은 이것을 기본적이고 당연한 것으로 생각한다. 그 결과, 불만을 없애는 데 많은 인적?물적 자원을 투입해도 고객의 만족도는 평균적인 수준에 머무는 현상이 발생한다. 따라서 현재의 고객만족경영 활동이 불만족요인은 물론, 만족요인이나 감동요인까지 구체적으로 접근하고 있는지 다시 한 번 점검해볼 필요가 있다. p.76

직원들은 매뉴얼에 없는 20~30퍼센트의 공백을 스스로 채울 줄 알아야 한다. p.103

일상적으로 고객에게 사용하는 작은 인사말도 긍정형으로 바꿀 필요가 있다. “고객님, 기다리게 해서 죄송합니다”보다는 “고객님, 기다려주셔서 감사합니다”가 훨씬 듣기에 좋다. p.113쪽

매장을 구성하는 모든 요소는 고객의 눈에 드러나는 물적 증거들이다. 냄새나는 화장실, 글자가 몇 획 떨어져나간 간판, 먼지가 낀 유리창, 지저분한 식탁, 주방장의 흐트러진 머리 등은 ‘우리의 제품과 서비스는 형편없습니다’라고 광고하는 현수막과 같다. 그러므로 이런 사소하고 눈에 보이는 작은 것들을 항상 비범하게 관리해야 한다. ‘고객을 쫓는 것은 호랑이나 곰이 아니라 바로 모기나 파리 같은 것’들이기 때문이다. p.129

고객이 원하는 것은 제품 그 자체에 있지 않다. 제품을 구매함으로써 얻게 되는 가치와 효용이다. 돈으로 살 수 없는 가정, 시간, 건강, 존경, 사랑과 같은 것들이다. p.133

서비스 품질을 높인답시고 직원들에게 태도나 예절교육을 시키는 것은 별 효과가 없다. 관리자들이 이들을 깊이 이해하여 업무를 설계하고 휴식과 여유를 갖도록 보살피며 좀 더 감성적이고 인간적으로 배려해주는 것만이 심각한 문제를 방지하는 길이다. p.142

‘훈련받지 않은 직원을 고객과의 접점에 두는 것은 테러리스트를 배치하는 것과 같다’는 말을 강조하고 싶어서다. 이런 테러리스트들은 한순간에 고객의 경험을 송두리째 파괴시켜버린다. p.179

“근무자들이 고객에 대해 너무 너그러워 회사가 손해볼 위험은 그리 크지 않다. 진짜 문제는 종업원들이 책임지는 것을 두려워해서 서비스를 아예 포기하는 것이다.” p.201

고객의 부탁을 받아 제공하는 서비스는 누구라도 할 수 있는 평범한 서비스다. 그것은 ‘옆구리 찔러 절 받는’ 서비스로 5점 만점에 1점이다. 고객이 ‘와!’ 하고 인정해주는 최고의 서비스는 미리 알아서 해주는 서비스다. p.218

불만을 느낀 고객의 91퍼센트는 말없이 떠나버리고 나쁜 소문을 퍼뜨린다는데, 스트레스를 받는 상황에서도 말없이 떠나버리지 않고 우리에게 불만을 떠뜨려주는 고객이 있다면 그 고객은 9퍼센트 안에 드는 귀한 고객이다. 그들은 요구사항이 왜 채워지지 않았는지, 우리가 무엇을 고쳐야 하는지를 지적해주는 사람, 곧 ‘보석이 있는 곳을 가르쳐주는 고마운 사람’이다. p.242

고객은 가격이나 품질처럼 눈으로 쉽게 확인할 수 있는 기능적 가치에 관심을 두게 될 때 까다로운 사람이 된다. 유독 인터넷 고객들이 까다롭게 구는 이유가 여기에 있다. p.271

고객이 자발적으로 움직이게 하는 가장 효과적인 방법은 고객이 구매할 경우의 이익과 구매하지 않을 경우의 불이익이 머릿속에 그려지도록 전문가다운 솜씨로 생생하게 설명하는 것이다. p.315

하나를 팔고 더 필요한 것 하나를 덧붙여 바로 팔아야 고객이 만족하고 덩달아 영업실적이 높아진다. p.328