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『고수의 설득법』에는 한국 FP협회 웹진에 실렸던 커뮤니케이션 칼럼, 대학에서 비즈니스 커뮤니케이션을 강의하며 학생들과 토론한 사례도 녹아 있다. 쓰고, 토론하고, 관련서를 탐독하고, 전문가와 의견을 나눈 경험과 아이디어의 총 집결체인 셈이다. 인간관계뿐만 아니라 비즈니스맨에게도 초점을 맞춘 이유는 특히 비즈니스 커뮤니케이션이야말로 고객의 마음을 이해하고 표현해 내는 능력이 특히 중요하기 때문이다.

고수의 설득법은 이렇게 다르다
“일생 동안 설탕물을 팔며 사시겠습니까? 아니면 함께 세상을 바꾸시겠습니까?”
스티브 잡스가 펩시콜라 사장 존 스컬리를 애플에 영입하기 위해 던진 말이다.

저자의 딸은 공부는 잘했지만 방은 늘 엉망이었다. 정리 정돈 좀 하라고 하면 공부할 시간도 부족하다며 들은 척도 안 하기 일쑤. 그런데 어느 날 대청소를 공표하고 화장실 청소를 할당했더니 “오늘은 제 방 청소만 하면 안 돼요?” 하고 부탁하더란다. 처음부터 노렸던 자기 방 청소 시키기가 적중한 순간이다.

좋은 것은 더 좋게 만들고, 나쁜 것은 더 나쁘게 만드는 대조 효과. 인간은 대조 효과에 의해 더 효과적으로 설득된다. 무언가 ‘결단’ 내리기는 어렵지만, 선택지가 있을 때라면 달라진다. 둘 중 어느 쪽이 나은지는 쉽게 판단할 수 있는데, 이때 가장 중요한 설득의 기본 질문은 ‘무엇과 비교하게 할 것인가’다.
인간관계에서든 비즈니스에서든, 커뮤니케이션의 궁극적 목적은 결국 상대의 마음을 움직이는 ‘설득’에 있다. 상대를 움직이려면 마음을 열게 만들어야 한다. 즉, 설득은 치밀한 심리전이다.

탁월한 효능을 발휘하는 공감의 레시피
“청약예금은 정기예금인데, 아파트 청약권이 있지만 금리가 다소 낮은 편입니다.”
은행 창구 직원에게서 흔히 듣곤 하는 안내문이다. 이 말을 이렇게 바꿔보면 어떨까?
“청약예금은 금리는 다소 낮은 편이지만, 아파트 청약권이 있습니다.” 그리고 장점을 하나 덧붙인다. “정기예금에 비해 이자는 1년에 몇만 원 덜 받지만, 대신 청약권으로 아파트에 당첨되면 프리미엄은 몇 억이 넘습니다”라고.

언어의 순서 효과. 단점은 먼저, 장점은 나중에 말하는 식으로 순서를 바꾸면 결론이 달라질 수 있다. 이렇듯 말의 속도나 순서, 설문을 어떻게 배열할 것인가는 커뮤니케이션 기법에서 매우 중요하다.
설득의 고수는 심리학으로 입증된 과학적 전략을 활용한다. 심리학의 원리를 알면 그때그때 특수한 상황에 대한 해답뿐 아니라 다양한 상황에서도 응용이 가능하기 때문이다.
40여 년간 기업과 대학에서 비즈니스 커뮤니케이션을 강의해온 저자는 현장 경험과 이론을 바탕으로 공감을 이끌어내는 ‘과학적’ 설득 노하우를 알려준다. 효과적인 커뮤니케이션은 어떻게 이루어지는지, 심리학을 토대로 ‘진지하게’ 전달한다. 여기서 ‘진지하게’란, 요령에 기댄 말투나 태도의 변화 대신 심리학의 원리를 이해함으로써 진정한 소통에 이르는 것을 의미한다. 따라서 이 책에는 심리학적 기제를 근거로 상대의 경계와 불신을 허무는 효율적인 설득법, 탁월한 효력을 발휘하는 공감의 레시피가 가득하다. 30가지 모두 기업뿐만 아니라 부모와 자녀, 부부와 연인, 상사와 부하 등 모든 인간관계에 효과 만점인 비책이다.

전문가들이 검증한, 상대를 꿰뚫는 신의 한 수
‘말하기’의 반대말은 뭘까? ‘듣기’가 아니라 ‘기다리기’다. 바로 대꾸하고 싶은 것을 꾹꾹 참는 것. 저자는 이에 관한 재미있는 일화를 소개한다.
수십 명의 여성을 농락한 ‘제비’가 잡혀왔는데, 예상과는 달리 용모도, 조건도 평균 미달인 인물인지라 의구심이 생긴 수사관이 물었다. “도대체 무슨 수로 여자들을 유혹한 거요?” 그러자 제비 왈, “여자들의 말을 끝까지 들어주고 적절히 맞장구를 쳐줬을 뿐입니다. 이야기가 정 재미없을 때는 맘속으로 애국가를 부르면서까지 참았습니다.” 뜻밖에도 그의 필살기는 ‘경청’이었던 것이다. 듣기보다 말하기를 좋아하는 인간의 본능을 억눌러가며 성공한(!) 사례라 하겠다.

저자가 예시로 든 모든 사례는 심리학자, 행동경제학자, 커뮤니케이션 전문가들의 실증적 연구 결과를 통해 검증된 내용이다. 이 책은 3장으로 구성돼 각각 10가지 비법들을 소개하고 있다. 일상과 비즈니스에서 유용하게 활용할 수 있도록 구체적인 사례를 활용한 [문제]를 서두에 제시함으로써 핵심 내용을 바로 이해할 수 있게 했다.

1장은 커뮤니케이션의 근간이 되는 내용을 다룬다. 즉, 대화를 통해 인간관계를 돈독히 하고 그리하여 상대와 한편이 되는 방법을 정리했다. 공감과 동감의 차이, 대중을 내 편으로 만드는 언더독 기법, 진정한 사과 비결 5가지, 경청 훈련법, 좋은 질문 vs 나쁜 질문 vs 속상한 질문 등이 소개된다.
2장은 어떤 상황에서든, 누구에게서든 ‘예스’를 끌어내는 설득법을 다루었다. 프레이밍 효과, 라벨링 기법, 전문용어 활용하기, 대조 효과, 흠집을 드러냄으로써 신뢰를 높이는 법 등은 당장 오늘 내가 누군가와 주고받은 경험에 적용해 볼 만한 실속형 설득 전략이다.
3장은 말과 글보다 더 중요한, 또 다른 소통 비법을 소개한다. 시스템, 공간과 가구, 숫자, 색상, 이메일 등 상대의 마음을 파악하고 사로잡는 비법들은 그동안 우리가 지나치거나 사소하게 여겨온 주변 요소들을 다시 한 번 점검하고 정비할 필요를 느끼게 만든다.

머리말 설득은 심리다 005

1. 나는 당신과 한편입니다 사랑받는 관계의 대화 비법
먼저 한편이 되어라 _공감, 대체 불가능한 미래의 경쟁력 015
엄마는 뽀로로 가방을 좋아할까? _공감을 잘 표현하는 5가지 방법 022
때로는 언더독을 활용하라 _대중을 내 편으로 만드는 방법 031
독이 되는 칭찬, 약이 되는 칭찬 _고래도 춤추게 하는 칭찬법 039
두 귀가 아니라 온 마음으로 들어라 _경청을 훈련하는 방법 047
명사로 쉽게 단정 짓지 마라 _낙인 효과와 범주화의 함정 056
화끈하게 사과하라 _진정한 사과의 5가지 비결 063
말로만 축하하지 마라 _선물의 심리학 072
좋은 질문이란 어떤 것일까? _좋은 질문, 나쁜 질문, 속상한 질문 082
‘흰곰’을 생각하지 마세요 _흰곰 효과를 예방하는 대화법 090

2. 대세를 활용하라 ‘예스’를 끌어내는 설득 비법
이것이 대세입니다 _‘대세의 힘’을 활용하는 법 101
얻는 기쁨보다 잃는 고통이 크다 _또 다른 유혹, 프레이밍 효과 108
먼저 라벨을 붙여주자 _희망 사항을 이름표로 만들기 116
부탁하라, 호감을 사려면 _부탁과 요청의 마법 123
순서를 바꾸면 결론이 달라진다 _언어의 순서 효과 132
이야기는 힘이 세다 _Fact tells, but story sells. 141
전문용어를 쓰면 전문가처럼 보인다 _전문용어를 활용하는 법 151
정성껏 묘사하면 더 잘 듣는다 _길이, 장점의 휴리스틱 159
파랑색은 주황색 옆에 있어야 또렷하다
_대조는 설득의 가장 큰 원동력 168
‘흠집’을 드러내야 ‘신뢰’가 높아진다
_단점을 장점으로 설계하는 법 176

3. 큰 것이 아름답다 슬쩍 찌르는 또 다른 소통 비법
큰 것이 아름답다 _효과적인 메시지 전달법 185
간단한 시스템이 화려한 언변을 이긴다
_그렇게 될 수밖에 없도록 만드는 방법 194
공간이 달라지면 마음도 달라진다
_공간과 가구를 이용한 커뮤니케이션 201
나 자신과 ‘대화’하라 _유혹을 물리치는 법 210
슬쩍 찔러라 _당근보다 넛지로 소통하는 법 218
사람은 눈으로 커뮤니케이션한다 _메라비언 법칙의 올바른 해석 226
가젤은 왜 제자리에서 방방 뛸까 _상대의 신호를 파악하는 법 235
색깔, 마음을 드러내는 또 하나의 언어
_마음을 사로잡는 색깔의 비법 244
숫자는 글자보다 강하다 _숫자의 마력을 활용하는 5가지 비법 253
이메일은 소통이 아니다 _이메일 100% 활용법 262?

우리가 공감을 잘 못하는 이유 중의 하나는 공감을 ‘동감’으로 생각하기 때문이다. 공감은 한마디로 다른 사람의 감정이나 의견에 대해 자기도 그렇다고 느끼는 기분이다. 그에 비해 동감은 상대의 감정을 있는 그대로 수용하는 것이다. 만약 대화 중 상대방이 “저 사람 때문에 미치겠어! 한 대 때려주고 싶어!”라고 말했을 때 이에 동감하면 “맞아. 나도 때려주고 싶어.”라는 반응을 보인다. 두 사람이 똑같은 분노를 느끼고, 누군가에게 직접적인 위해를 가할 수도 있다. 그러나 공감한다면 “너 무척 화났구나. 저 사람이 왜 너를 화나게 했니?”라고 말해 주게 된다. 이것이 동감과 공감의 차이다. p.24~25

회사라는 조직 안에서 CEO가 자주 하는 질문은 그 집단의 가치관을 나타낸다. CEO가 “매출은 얼마나 올랐는가?”라고 직원에게 자주 질문한다면 회사는 매출을 중시하는 쪽으로 움직인다. “고객은 얼마나 만족하는가?”라는 질문을 반복한다면 탁월한 서비스를 지향하는 회사로 바뀌게 될 것이다. 기업 문화를 바꾸고 싶다면 CEO의 질문을 바꾸는 것이 가장 효과적인 방법이다. 질문은 명령보다 훨씬 생산적이어서 아이디어와 해결책을 만들어내는 데 훨씬 유용하다. p.85

우리가 상대방에게 ‘당신은 이런 사람이에요’라는 라벨을 먼저 붙여주면 상대방은 마음이 넓어지고 친절하게 행동할 수밖에 없다. 사람들은 보통 다른 사람이 라벨을 붙여준 대로 행동하려고 한다. 다른 사람이 자신에게 품고 있는 좋은 이미지를 깨뜨리고 싶지 않기 때문이다. 심리학에서는 이를 ‘라벨링(labelling) 효과’라고 한다. 한 사람에게 어떤 특색, 태도, 신념 등과 같은 라벨을 붙인 다음 그 라벨에 어울리는 요구를 하는 것을 가리키는 말이다. p.118

수다의 핵심은 마음을 주고받는 것이다. 뇌가 좋아하는 것도 이것이다. 우리 뇌는 데이터 같은 정보보다는 다른 사람의 마음에 더 관심이 많다. 그래서 껄끄러운 사람이 갑자기 나타나면 말수가 줄어들면서 분위기가 확 바뀐다. 마음을 열지 않기에 수다가 불가능해지는 것이다. p.147

겸손이란 “‘상대가 당연히 내 말에 귀를 기울이겠지’라고 생각하는 것이 아니라, 다른 사람은 남의 말에 관심이 없다. 그러므로 상대가 내 말을 듣게 하려면 ‘정성껏’ 자세하게 말해야 한다.”는 마음가짐이다. 여기서 ‘정성껏’ 말하는 방법은 다음과 같은 노력을 말한다.
1. 보다 일찍, 더 자주 이야기한다.
2. 주제와 목적을 명확히 한다.
3. 그림을 그리듯 묘사한다. 특히 ‘그림’을 그리듯 묘사할 때는 3가지 이상의 대상과 3가지 이상의 행위가 포함되도록 하는 것이다. p.162~163

소통의 진정한 목적은 단순히 정보를 전달하는 데에 그치는 것이 아니라 긍극적으로 상대방의 ‘예스’와 행동 변화를 이끌어내는 것이다. 정보 전달에 있어서도 소통 오류로 어려움을 겪는데, 상대방의 행동 변화까지 일으키기란 더욱 어려운 일이다. 이렇게 어려운 일을 간단히 말 몇마디로 오만하게 전달해서는 제대로 될 리가 없다. 겸손하게 말해야 상대가 귀 기울여 듣고 행동으로 옮긴다. p.164

우리는 신호를 주고받으며 소통한다. 대화를 할 때도 상대가 보내는 신호에 안테나를 높이 세워야 한다. 하품을 하거나 지루해하면 휴식이 필요하다는 신호를 보내는 것이다. 자신의 몸을 당신 반대편으로 기울이면서 심지어 발까지 뒤로 빼고 있으면 대화의 주제를 바꿔야 한다는 신호다. 말하는 중간중간에 상대의 반응을 살펴야 하는 이유이다. 우리는 세상일을 모두 다 알지 못하지만 그래도 제한된 정보를 통해 나름의 판단을 하고 살아야 한다. 자신과 회사의 전략을 다른 사람들은 어떻게 생각하고 해석할지를 생각해 보는 시그널링이란 개념을 이해하고 여기에도 안테나를 높이 세워야 더 효율적으로 커뮤니케이션할 수 있다. p.243