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이 책은 오랜 기간 해박한 이론을 바탕으로 대학 강단과 산업체에서 대고객 서비스에 대해 강연한 장정빈 교수와 풍부한 현장 사례와 경험을 통해 병·의원과 학교 등 100여 곳에서 의료 서비스를 강의한 김윤경 작가의 공저이다.
저자들은 위기를 겪고 있는 병원이 나아갈 방향으로 병원에 와서 집으로 돌아갈 때까지 전 과정에서 ‘환자경험’의 만족도를 높일 것을 제시한다.
그렇다면 어떻게 해야 ‘환자경험’의 만족도를 높일 수 있을까? 저자들은 그 방법이 환자의 마음을 자극하는 감성 경영에 있다고 말한다.
안정성과 편리함, 신속함을 주는 디지털 기계와 로봇도 공감과 위로의 영역은 대신할 수 없다. 감성을 자극하는 ‘휴먼터치’는 환자의 마음을 움직여 고객만족을 넘은 고객감동으로 이어지고 충성도와 재방문율을 높여서 병원 이미지 제고로 연결된다.
‘환자경험’의 만족도를 높이기 위해 병원장은 어떻게 인적자원을 존중하고 어떤 조직을 만들어 가야 하는지, 조직원들은 어떻게 감동적인 ‘환자경험’을 선사할 것인지에 대한 명쾌한 해법을 제시하는 『병원도 감성이다』는 병원뿐만 아니라 현장에서 고객을 만나는 모든 기업에 꼭 필요한 책이다.

의사가 최고의 직업이라고?

21세기 들어 우리 사회에서 의학과는 이공계 주요 학과 가운데 줄곧 선호도 1위를 유지하고 있다. 이러한 현상은 앞으로도 의사가 안정적인 직업이며 병원은 고소득이 보장되는 직장일 것이라는 믿음에서 기인한다.
하지만 대학입시에서 부는 의대 열풍과는 달리 의료업계는 지금 일찍이 없던 위기를 겪고 있다. 병원 간의 초경쟁으로 폐업하는 의·병원이 늘고 있으며, 일부 과의 전공의는 소멸이 예상되기도 한다. 일부 미래학자는 의사나 병원을 더 이상 안정적인 직업이나 직장으로 전망하지 않는다. 바로 의료 장비의 발달과 의료용 로봇의 등장 때문이다.
진료실과 수술실 안까지 들어온 최첨단의 기계들과 로봇은 환자 진료와 치료의 정확성을 높여주었지만 아이러니하게도 의사와 병원의 위기를 촉발한 계기이기도 하다.

의사 중심에서 환자 중심으로

의료 서비스에는 로봇이 대신해 줄 수 없는 한계적인 영역이 존재하는데, 그것은 인간만의 영역인 공감과 위로다. 최첨단 디지털 시스템 도입으로 진단이 정확해지고 수술은 편리해졌으나 다양한 진료 과정에서 필요한 위로와 공감은 사람이 아니면 할 수 없다.
환자의 감성을 자극할 수 있는 의료진의 손길과 공감의 휴먼터치는 이 책에서 말하는 ‘고객경험관리’의 핵심적 요소다.
‘고객경험관리’란 ‘제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스’로서 마케팅 콘셉트가 아니라 완전한 고객 중심의 경영 전략으로 볼 수 있다. 또한 결과가 아니라 과정에 중점을 두는 새로운 콘셉트의 ‘고객만족’ 개념이다. 병원의 경우에는 의사 중심의 전략이 아니라 환자 중심의 새로운 경영 전략이다.
과거에는 의사, 간호사는 물론 병원 경영자도 고객인 환자의 감정에는 관심이 적었다. 그러나 이제는 의료 서비스 시장의 주도권이 공급자인 의료기관에서 구매자인 환자들에게 넘어갔다. 의료기관의 수적 증가로 의료시장의 경쟁이 갈수록 심화하고 있으며, 인터넷으로 병원 정보를 꼼꼼히 확인하는 환자들도 늘고 있다. 동네 중소병원 폐업이 늘고, 심지어 병원 문을 닫고 전업하는 의사까지 나온다고 한다. 이제는 의사들이 과거의 의사 중심의 사고에서 벗어나 환자들을 의료 서비스의 구매자 즉 고객으로 인식하지 않으면 성장은커녕 생존조차 어려운 실정이 된 것이다.

병원인가 카페인가?

환자는 소파에 앉아 편하게 얘기하고 의사는 등받이도 없는 불편한 의자에 앉아 환자의 말을 경청하도록 진료실 분위기를 완전히 바꿈으로써 의사와 환자와의 관계를 의사와 고객과의 관계로 바꾼 병원이 있다.
그런가 하면 어느 병원의 점심시간에는 베이커리처럼 빵 굽는 냄새가 난다. 대기하는 동안 직원은 환자에게 케이터링 서비스 여부를 묻고 따뜻한 스콘과 쨈, 그리고 손을 닦을 수 있는 물티슈를 가져다준다. 대기실에는 쿠키와 다양한 고급 차와 커피가 준비되어 있으며, 냉장고에는 다양한 캔 음료가 있어 차례를 기다리면서 자유롭게 먹고 마실 수 있다.
뿐만 아니라 대기실 한편에는 질환에 관련된 다양한 의학 서적이 비치된 작은 도서관도 있어 궁금한 정보를 얻을 수 있다. 물론 환자라면 누구나 책을 대여할 수도 있다.
서울에 소재한 병원들의 실사례다.

병원도 감성이 필요한 이유!

이 책의 저자들은 위기의 시대에 병원의 환자 관리 패러다임이 어떻게 변화하고 있는지를 살펴보면서 환자 중심의 의료 서비스가 무엇인지에 대해 설명하고 환자의 입장에서 고민하고 느끼고 그에 맞춰 변화한 국내외 병원의 여러 사례를 소개했다.
또한 환자와 소통할 때 가장 중요한 것은 바로 공감임을 강조하면서 의사와 간호사 등 의료인이 가져야 할 언어적, 비언어적 커뮤니케이션에 대해서도 설명한다.
끝으로 요즘 불고 있는 ‘대퇴직(The Great Resignation) 현상’과 ‘조용한 사직(Quiet Quitting) 현상’의 원인을 분석하고 일터에 대한 직원들의 만족도가 환자에게 어떤 영향을 미치는지를 설명하면서 행복한 직원이 행복한 병원을 만들고 행복한 ‘환자경험’을 선사한다고 강조한다.
초경쟁 시대인 지금, 환자는 더 이상 의료 서비스를 구매하는 대상이 아니라 병원과 오랜 관계를 맺는 대상이다. 그리고 환자와 병원의 관계 유지에 가장 필요한 것은 다른 무엇도 아닌 바로 감성이다. 병원에 와서 집으로 돌아갈 때까지 ‘환자경험’의 만족도를 높이기 위한, 병원의 감성 경영이 꼭 필요한 이유다.

조경진(고려사이버대학교 보건의료학부 교수)
대한민국의 의료수준은 월드클래스인데, 왜 정작 한국 사람들은 의료 서비스에 대한 만족도가 낮은 것일까?？ 다양한 분야에서 소비자 만족도를 주요 지표로 삼고 있지만, 유독 의료분야에서는 그 속도가 더뎠다. 그간 치료란？ 의료기술의 소산일 것이라는 인식 때문이었을까?？『병원도 감성이다』는 병의 치유란 기계적인 의술의 적용이 아니라 가장 취약한 존재가 된 환자와 공감하고 소통하며 '치유'라는 동일한 목표를 보고 가는 것이라고 상기시켜 주고 있다.？ 마케팅 전문가와 병원 CS 전문가가 공동 집필한 이 책은 병원 현장에서 관리자가 이러한？ 원칙을 실천할 수 있는 구체적인 방법을 제시해 주고 있다. 우리 시대의 병원 관리자라면 꼭 읽어야 책이다.

정원순(연세41피부과 대표원장)
병원 마케팅에 대한 책은 많지만 이만큼 현장감 있고 체험을 바탕으로 한 공감을 불러일으키는 내용을 갖고 있는 책은 처음이다. 마음만 있고 행동으로까지 이어지기 힘든 감성마케팅을 실제로 한 걸음 내디디게 해주어서 감사하다. 시작이 처음이고 앞으로도 유지할 수 있게 2탄 3탄을 기대한다.

전수일(전수일피부과 대표원장, 前)연세대학교 의과대학 피부과학교실 교수)
환자들이 처음 방문한 병원을 재차？찾게 되는 이유는？의사에 대한 믿음과？환자의？만족감？때문이다. 환자의 만족감은？병원에서 풍기는 안락함,？직원들의 친절함, 진료에 대한？믿음, 그리고？의료시술에 대한 신뢰 등？의료 행위에 의해？결정된다. 의료 서비스 환경에서 가장 중요한 것은 바로 공감과 소통이며 이는 어떠한 최첨단 의료 기계로도 대신해？줄 수 없는 인간만의 영역이다. 『병원도 감성이다』는 김윤경 저자가？미용？피부 분야에서？ 20여 년간？？공부하고 경험하고 종사하면서 축적된 개인의 오랜 결과물이며？소통과 공감을 강조한 책이다. 이 책은 피부 분야에서？？일하고 계시는 의사 선생님들과？직원들에게？필독서로 추천할 만한 가치가 있을 것으로 의심치 않는다.

강기두(숭실대학교 경영학부 교수)
전문서비스의 대표적인 사례인 의료 서비스는 신념(credence)적 속성이 크다. 즉, 환자들은 의료 서비스의 결과물을 평가할 수 있는 충분한 경험/지식이 부족하기에, 대부분 서비스가 전달되는 과정을 중심으로 평가하는 경향이 크다는 것이다. 이 때문에 이런 서비스 전달 과정을 포괄적으로 설명하는 ‘서비스경험’이라는 개념이 무척 중요할 수밖에 없다. 그동안 학문적으로나 실무적으로 서비스 부분에서 발군의 역량을 발휘하는 저자들이 새로이 소개하는 이 책은 그런 큰 흐름을 잘 보여주고 있다. 더구나 개인적으로도 크게 강조하는데 보통 소개가 잘 안 되는 ‘service profit chain’에 대한 이야기가 IV부 ‘직원이 행복해야 환자가 행복하다’에서 내용으로 다뤄지고 있다. 서비스경험은 서비스를 이용하는 고객의 전체 경험에 대한 이야기이지만, 이를 가능케 하는 것은 서비스를 전달하는 현장 종업원 그리고 이들을 지원하는 후면부의 종업원 및 시스템이 조화를 이뤄야만 가능한 것이다. 이런 이야기들이 아주 쉬운 용어와 사례를 가지고 잘 설명하고 있는 책을 읽게 되는 것도 유쾌한 경험이다.

프롤로그

Ⅰ. 병원의 생존은 환자 중심에 있다

환자 중심의 경영 ㆍ 16
결정적 순간의 설계 ㆍ 41

Ⅱ. 환자의 경험을 디자인하라

환자경험 서비스 디자인 ㆍ 64
고객감동경험 접점 전략 ㆍ 81
결국은 고객경험(CX)으로 통한다 ㆍ 103

Ⅲ. 병원은 커뮤니케이션 비즈니스다

공감, 대체 불가능한 경쟁력 ㆍ 124
공감의 첫 단추, 따뜻한 언어의 표현 ㆍ 152
이미지로 소통하다 ㆍ 186

Ⅳ. 직원이 행복해야 환자가 행복하다

주인의식은 교육한다고 생기지 않는다 ㆍ 204
우리 병원의 직원은 왜 자꾸 퇴사할까 ㆍ 222
우리 병원의 주인은? ㆍ 235

에필로그

참고문헌

‘고객경험관리’는 마케팅 콘셉트가 아니라 완전한 고객중심 경영 전략으로 볼 수 있다. 또한 결과가 아니라 과정에 중점을 두는 새로운 콘셉트의 고객만족 개념이다. 병원의 경우도 의사 중심의 전략이 아니라 환자 중심의 새로운 경영 전략이다.
(21p 고객관계경영CRM에서 고객경험관리CEM로)

환자가 자신을 고객으로 생각할 수 있도록 병원을 카페로 꾸몄다. 단순히 인테리어만 바꾼 것이 아니라 실제 카페처럼 환자와 일반인들에게 커피와 차를 파는 공간으로 바꿨다. 의사와 고객이 만나는 접점인 진료실에서도 환자는 소파에 앉아 편하게 얘기하고 의사는 등받이도 없는 불편한 의자에 앉아 환자의 말을 경청하도록 의료 환경을 완전히 바꿈으로써 의사와 환자와의 관계를 의사와 고객과의 관계로 바꾼 곳이다.
(25p 생각의 회로, 서비스 마인드)

이제는 의사들이 과거의 의사 중심의 사고에서 벗어나 환자들을 의료 서비스의 구매자 즉 고객으로 인식하고 고객만족도를 높이기 위해 노력하지 않으면 성장은커녕 생존조차 어려운 실정이 되었다.
(32p 점심시간 10분 전 진료)

고객 커뮤니케이션 전략에서 주의를 끌기 위해서는 이름을 자주 사용해서 메시지를 전달하는 것이 좋다. 영국에서 했던 한 실험에 따르면 진찰 예약을 확인하는 SMS에서 환자의 이름을 표기하면 그렇지 않은 경우에 비해 예약 불이행률이 57퍼센트 정도 낮아지는 것으로 나타났다.
(74p 환자... 당신의 이름은? - 고객 데이터 활용)

‘병원도 멋진 추억의 장소가 될 수 있습니다.’ 미국의 어느 병원 로비에 쓰여 있는 문장이다. 병원의 철학과 비즈니스의 본질을 고스란히 담고 있는 표현이라 하겠다.
(92p 사후 접점의 전략 토크트리거)

의사는 목이 아픈 아이의 입안을 들여다보더니 이렇게 말했다. “아이쿠, 이런! 목이 얼마나 아팠을지 알겠다. 많이 아팠지. 쯧쯧. 우리는 이제 어떤 세균이 너를 아프게 하고 있는 건지 알아낼 거란다. 그리고 나쁜 병균을 모조리 물리칠 수 있는 천하무적 약을 너한테 줄 거야!”
(158p 공감의 첫 번째! 환자의 언어로 대화하자)

예전의 간호사분들은 산모가 진통을 하면서 겁을 먹으면, ‘아줌마 절대 안 죽어요. 세상 사람들 다 애 낳고 살아요’라고 했다는 말을 들은 적이 있다. 흔히 말하는 일반화의 오류로 고통스러운 산모에게 전혀 도움이 안 되는 표현이다.
(175p 공감! 역지사지, 역지감지, 역지행지와 공감 레시피)

지금은 네이버 영수증 리뷰나 카카오맵 리뷰 등을 통해 실시간으로 병원에 대한 이야기가 박제되는 세상이다. 직원들에게도 환자들에게도 함부로 대하는 것은 참으로 미련한 행위이다. 그럼에도 솔선수범하지 않는 리더가 직원에게 주인의식을 가지라고 강요한다면 그게 가능이나 할까?
(212p 리더의 솔선수범)

직원을 고객으로 보고 직원을 대상으로 하는 마케팅이 내부 마케팅이다. 내부 마케팅은 경영진이 직원의 역할과 중요성을 인식하는 것부터 시작된다. 사우스웨스트항공 창업주 허브 켈러허는 ‘직원, 주주, 고객 셋 중에서 직원이 가장 우선시 되어야 한다.’고 강조한다.
(217p 여긴 아닌 것 같아요!)