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당연하다고 믿어온 비즈니스 세계의 숨겨진 실체가 드러난다!

『비즈니스의 거짓말』은 런던 경영대학원 교수 프릭 버뮬렌이 비즈니스 세계의 실상을 일목요연하게 알려주며 우리가 전혀 알지 못했던, 숨겨진 모습을 여과 없이 보여준다. 어떤 기업이 잘못된 방향으로 가고 있다고 생각하면서도 정해진 틀을 깨고 파격적인 행보를 택할 용기를 내지 못하고 있는 것을 ‘집단적 타성’으로 설명하고 있는 이 책은, 이런 현상이 일어나는 배경과 원인을 구체적으로 분석한다. 이 책을 통해 CEO의 숨겨진 실체, 그들이 직면하는 온갖 유혹, 외부의 압력, 기업 전략의 흥망성쇠를 들여다 볼 수 있으며, 기존 관습이나 잘못된 전략을 과감하게 깨뜨릴 때 성공의 기회를 잡을 수 있음을 일깨워준다.

런던 경영대학원 최고의 교수가 파헤친 경영의 비밀

“잠깐 유행하다가 사라지는 경영 기법이 아직도 비즈니스 세계에서 주목받는 것을 이해할 수 있는가”
“기업에 무슨 문제만 생기면 일단 감원해야 한다는 컨설턴트의 주장이 적절한 해결책일까”
“기업 인수나 합병은 분명 손실을 유발한다는 연구 결과가 있는데도 기업 인수 현상이 유행병처럼 번지는 이유는 무엇일까”

런던 경영대학원 최고의 교수로 명성을 날리고 있는 프릭 버뮬렌은《비즈니스의 거짓말》에서 이런 의문들을 제기한다.
그는 이 책에서 비즈니스 세계의 실상을 일목요연하게 알려주며 우리가 전혀 알지 못했던, 그동안 감쪽같이 속아온 숨겨진 모습을 여과 없이 보여 준다.
비즈니스 세계에는 너무나 당연하게 여기면서 아무도 그 이유를 캐묻지 않지만 알고 보면 비합리적인 관행이 많다.
이제 그러한 관행이 생기게 된 배경과 심리적인 원인을 분석하고 합리적인지 여부를 따져봐야 한다.

이 책을 통해 CEO의 숨겨진 실체, 그들이 직면하는 온갖 유혹, 외부의 압력, 기업 전략의 흥망성쇠를 들여다 볼 수 있다.

당연하다고 믿어온 비즈니스 세계의 숨겨진 실체가 드러난다
이 책의 저자 프릭 버뮬렌 교수는 수많은 기업을 조사해 본 결과, 모든 분야에 대다수 기업이 추종하는 이상한 고집이나 패턴이 있음을 발견했다. 그러나 왜 그렇게 하느냐는 질문에 속 시원히 대답하는 기업은 단 하나도 없었다는 것이다. 그는 어떤 기업이 잘못된 방향으로 가고 있다고 생각하면서도 정해진 틀을 깨고 파격적인 행보를 택할 용기를 내지 못하고 있는 것을 ‘집단적 타성(collective inertia)’으로 설명한다. 그리고 이런 현상이 일어나는 배경과 원인에 대해 프릭 버뮬렌 교수는 사회심리학적 관점에서 ‘애빌린 패러독스(Abilene paradox)’로 분석한다. 즉, 사람들은 입을 다물고 있으면서 반대 의견이 없으니 모두 동의하는 것이 분명하다고 생각하지만 다른 사람들도 말로 표현하지 않을 뿐 주변의 눈치를 보고 있을 가능성이 크다는 것이다.
이 책은 경쟁 기업의 전략을 그대로 따라해야 그 기업을 이길 수 있다는 생각의 오류에서 벗어나 기존 관습이나 잘못된 전략을 과감하게 깨뜨릴 때 성공의 기회를 잡을 수 있음을 일깨워준다.
또 한 예로 우리는 대개 ‘규모가 커야 성장한다’고 믿고 있는데, 이 또한 잘못되었음을 밝혀낸다. 경쟁사를 따라잡으려고 평소보다 두 배 속도로 새로운 시장에 뛰어들고, 두 배 속도로 기업 합병을 추진하며 직원도 두 배로 늘릴 때 성장도 동반되어야 하는데, 실제 기대한 결과를 낳지 못하고 있다. 이에 대해 프릭 버뮬렌 교수는 어떤 기업이 집중적인 노력을 기울여서 단시간 내에 성장하려고 하면, 동일한 노력을 장기적으로 기울인 것만큼 효율을 내지 못한다며, 이를 ‘시간 단축의 비경제’라는 용어로 설명한다. 이 책에서는 이렇게 인간의 행동과 심리에 대한 흥미로운 연구를 통해 관리자가 이성적이지 못한 행동을 하게 되는 원인 등을 분석해 준다.

"당신이 알고 있는 비즈니스 상식은 조작되었다!"
이 책은 ‘연봉 격차가 실적향상에 도움이 된다’라는 오류에 빠진 사람들에게 실제 연봉 차등화가 최선의 선택이 아님을 보여주고, ‘변화무쌍한 비즈니스 환경이라 경쟁력 확보가 어렵다’에 대해선 비즈니스 환경은 절대 급변하지 않음을 밝혀낸다. 이 책의 저자는 주관적인 의견이 아니라 철저한 연구와 확인된 자료를 토대로 비즈니스에 전반에 대한 상식을 무너뜨리고, 이런 잘못된 상식이 기업의 행보와 주가 및 경영진의 연봉에 큰 영향을 준다는 사실을 알려준다.
이 책은 흥미와 긴장의 연속이라 할 수 있다. 프릭 버뮬렌 교수는 경영과 비즈니스 세계에서 당연하다고 여겨지는 모든 이론과 현상에 대해 거침없이 공격하거나 철저히 허물기 때문이다. 이를 통해 오늘날 비즈니스 세계에 숨겨진 온갖 기이한 일과 스캔들, 상식적으로 이해되지 않는 실상과 말도 안 되는 관행이 어떻게 생겼는지 이해하고, 경영과 비즈니스 세계를 전혀 다른 시각으로 바라보게 될 것이다.

[추천의 글]

남다른 통찰력과 논란의 여지를 두려워하지 않는 저자의 용기에 감탄하지 않을 수 없다. 이 책은 CEO를 비롯해 비즈니스맨들에게 꽤 흥미로운 책이 될 것이다. 인간의 행동과 심리에 대한 흥미로운 연구를 적용하여 관리자가 이성적이지 못한 행동을 하게 되는 원인을 증명하는 과정은 꼭 한 번 읽어볼 만하다.
-란제이 굴라티(Ranjay Gulati), 하버드 경영대학원 비즈니스 행정학 교수

프릭 버뮬렌은 기업 경영에 대한 일반적인 상식을 뒤엎으며 비즈니스 세계에 감춰진 비밀을 폭로한다. 모든 기업의‘주주’, 아니 우리 모두에게 이 책은 유용한 정보를 흥미진진하게 전해준다.
-제임스 웨스트팔, 미시간 대학교 경영전략 교수

아무리 복잡한 문제도 쓸데없는 허례허식을 모두 벗겨내고 단숨에 정곡을 찌르는 것을 보면 입이 딱 벌어진다. CEO라면 꼭 알아야 할 내용이 꼬리에 꼬리를 문다. 이 책은 단연 최고다.
-가브리엘 스줄란스키(Gabriel Szulanski), 인시아드 경영전략 교수

오랜만에 마음에 드는 책을 만났다. 냉철한 분석과 권위 있는 학자들의 연구 결과에 유머와 상식을 절묘하게 결합해 우리가 당연하게 여긴 비즈니스 관행의 허점을 낱낱이 보여준다. 이 책은 기존의 상식을 철저하게 뒤엎고 알쏭달쏭한 비즈니스 세계의 실상을 제대로 파헤친다.
-코스타스 마르키데스(Costas Markides), 런던 경영대학원 교수

CEO의 역할이 수석 스토리텔러라면 프릭 버뮬렌의 역할은 수석 의혹 제기자일 것이다. 그는 벌거벗은 임금님을 보고 박장대소하는 어린 소년이다. 그러나 그는 혼자만 웃는 것이 아니라 다른 사람들에게도 웃어야할 이유를 명확히 알려준다. 그의 말을 듣고 나면 전혀 새로운 시각으로 비즈니스 세계를 보게 된다.
-스티비 스프링(Stevie Spring), 퓨처 PLC CEO

프롤로그

01 그들과 같지 않으면 이길 수 없다? ‘No’라고 말하는 사람에게 기회가 있다
바보 같은 결정｜집단적 타성-정해진 틀을 깨면 이길 수 없다｜디테일링 관행에 빠진 제약업｜애빌린 패러독스｜남과 다르고 싶은 기업의 심리｜생각의 오류가 만든 선택적 편견｜판단 오류에 빠지게 한 숫자와 전략｜문제의 원인은 다른 곳에 있다｜의사 결정｜경영진의 분석은 과연 정확한가｜6단계로 세우는 기업 전략｜전략적 행동과 인수 합병의 보드 게임｜전략 회의를 위한 구조화 콘테스트｜대부분의 기업엔 전략이 없었다

02 탁월한 성공도 영원할 수는 없다? 성공은 파멸에 이르는 지름길이다
성공한 기업이 사라지는 이유｜이카로스 패러독스｜터널 시야｜멘탈 모델-모든 사람의 사고를 동일한 틀에 맞춰야 한다｜크레오소트 부시:‘개발’이 ‘모험’을 가로막을 때｜프레임 효과｜하락세로 돌아설 때는 비용보다 수입을 관리하라｜위기를 만나면 혁신하라｜당신의 회사는 살아남을 만큼 용감한가

03 규모가 커야 성장한다? 기업 합병에 대한 욕망이 리스크를 키운다
당신의 얌은 얼마나 큰 가?｜합병 대상을 찾는 데 혈안이 된 경영진｜기업을 인수할 때｜시간 단축의 비경제｜씨앗과 비료로 기업을 일으키는 방법｜“내가 이겼어! 내가 이겼다고!”｜기업 인수는 대부분 실패한다｜하이네켄의 성공적인 인수 전략｜경영진의 자만심은 도대체 어디서 생기는가?

04 성공한 CEO는 슈퍼맨이다? CEO는 영웅 같은 존재가 아니다
우리 시대의 영웅들｜운영 전략을 자주 바꾸는 경영진｜CEO의 오만함은 선천적일까? 후천적일까?｜영웅이 되거나 악당으로 몰리는 CEO｜유명세를 누리는 CEO와 부담스러운 기대치｜성공한 CEO는 무능력하다｜경영진은 결국 슈퍼맨이 되어야 하나?｜CEO는 수석 스토리텔러다｜CEO와 리더는 달라야 하는가｜명석한 두뇌를 가진 재치 있는 여성 CEO

05 애널리스트 정보는 가치 있다? 믿을 만한 애널리스트는 단 한 명도 없다
확실한 증거로 밝혀질 진실들｜애널리스트는 특별한 존재인가｜애널리스트는 고객의 주식을 더 긍정적으로 평가한다｜투자은행의 모호한 기업 분류 기준-그 속내를 해부하다｜애널리스트가 주도권을 쥐고 있다｜사이렌의 요정과 투자은행가｜애널리스트 길들이기｜기업은 왜 정부 관료에게 임원 자리를 제안할까｜파벌과 당파가 난무하는 이사회｜CEO와 이사회의 복제 인간｜CEO 친구가 이사회 임원이 된 경우｜스톱 옵션이 CEO를 위협한다｜스톱 옵션과 위험 감수 행동｜최고경영진의 과도한 연봉 책정이 가능한 이유｜CEO의 거액 연봉이 정당함을 증명하려면｜두려움을 이기고 얻은 조언은 CEO를 성장시킨다｜누가 약점을 감추고 있는가?

06 유행하는 경영 기법은 가장 효과적이다? 경영 이론에는 허점이 숨어 있다
픽션이 난무하는 곳｜말 한마디에 고공 행진을 하는 주식｜엄청난 손해를 끼치는 자성적 예언｜인간은 자신의 기대치에 따라 행동한다｜역의 인과관계, 미안하지만 인생은 그리 단순한 게 아니야!｜구조조정과 재조직화의 허점｜다운사이징이 정말 효과가 있을까｜유행 따라 바람 따라｜ISO 9000의 양면성이 신기술 개발을 막고 있다｜유행처럼 번지는 비합리적 경영 기법｜똑같은 감기 바이러스로 뒤덮힌 기업 생태계｜정장을 말끔히 차려입은 비둘기｜경영 컨설턴트? ‘전략적 후퇴’의 상징이 되다｜뛰어난 직원이라도 고액 연봉을 줄 필요 없다｜특허사냥꾼｜정보 과잉｜지식이 오히려 해害가 될 때｜R&D 부서는 거저먹기인가?

07 변화무쌍한 비즈니스 환경이라 경쟁력 확보가 어렵다? 비즈니스 환경은 절대 급변하지 않는다
붉은 여왕 효과｜먼 곳까지 볼 수 있다는 착각을 버려라｜급변하는 비즈니스 환경이라고? 전과 다름없는데`!｜혁신이 너무 과대평가되고 있지 않는가｜진정한 혁신은 고객의 취향마저 바꿀 수 있다｜수단의 목표, 수익과 혁신｜운이 좋아서 성공했다고 말해도 괜찮다｜행운의 여신은 준비된 기업의 편이다｜판단하지 않아야 할 때를 분별해야 한다｜돈 버는 요령이 무엇인가｜기업 복제-승리의 공식을 바꾸는 방법｜인수합병 전문가를 해고해야 할 때｜문제가 모두 문제는 아니다｜변화를 위한 변화｜변화하는 편이 훨씬 낫다｜계속 변화를 추구하는 사람｜혁신 네트워크에 경쟁사와 고객을 포함시켜라｜회전하는 고객-맥킨지 효과

08 연봉의 격차가 실적 향상에 도움이 된다? 연봉 차등화는 최선의 선택이 아니다
자기자본의 숨겨진 비용｜‘주주 가치 지향’-도대체 어디서 생겨난 말인가?｜주주가 우선이라고 말할 수 있나｜자기밖에 모르는가, 아니면 공동체를 지향하는가｜켈거타 도심의 회사｜연봉의 차등화-팀의 실적 향상에 과연 도움이 될까｜2008년 금융 위기의 원인은 무엇인가｜세 번째 죄악｜직원과 가족을 위한 배려｜기업의 사회적 평판이 보험이 되는 시대｜배려하는 기업

에필로그

“작은 종이에 신문을 인쇄하면 어떨까요?”라고 제안한 사람들은 꾸준히 있었지만 늘 외면당했다. 신문사들은 한결같이 “어느 신문사에서 그렇게 하느냐”라며 핀잔을 주었고 “독자들이 아마 싫어할 것”이라고 손사래를 쳤다. 그러나 타블로이드판 신문은 독자들에게 대환영을 받았다.
바로 이런 현상을 ‘집단적 타성collective inertia’이라고 부른다. 그 어느 신문사도 정해진 틀을 깨고 파격적인 행보를 택할 용기를 내지 못했다. 다양한 분야의 수많은 기업을 조사해 본 결과, 모든 분야에 대다수 기업이 추종하는 이상한 고집이나 패턴이 있었다. 그러나 왜 그렇게 하느냐는 질문에 속 시원히 대답하는 기업은 단 하나도 없었다. 그보다 더 안타까운 점은 어느 기업도 과감하게 현실에 도전장을 내밀지 못한다는 것이다.
-01 그들과 같지 않으면 이길 수 없다?‘No’라고 말하는 사람에게 기회가 있다(p20)

요즘 기업 전략을 검토해 보면, 하루라도 빨리 성장하려는 욕심 때문에 스스로 덫에 빠지는 경우를 자주 접한다. 일례로 경쟁사를 따라잡으려고 어떤 기업들은 평소보다 두 배 속도로 새로운 시장에 뛰어들고, 두 배 속도로 기업 합병을 추진하며 직원도 두 배로 늘린다. 그러나 아쉽게도 이러한 노력은 기대한 결과를 낳지 못한다. 첼로를 배우는 학생과 마찬가지로 기업도 성장하려면 정기적으로 휴식을 취하며 회복하는 기간이 필요하다. 급하게 밥을 먹으면 제대로 소화시키지 못해 배탈이 난다. 남들보다 두 배로 노력한다고 해서 수익도 정비례로 두 배가 되는 것은 아니다. 성장 속도를 높이는 데는 한계가 있다. 조급증을 내면 오히려 제 발에 스스로 걸려 넘어질지 모른다. 이런 현상을 바로 ‘시간 단축의 비경제’라고 부른다.
-03 규모가 커야 성장한다? 기업 합병에 대한 욕망이 리스크를 키운다(pp98~99)

중요한 점은 바로 인기 있는 경영 기법을 도입하는 것이 CEO의 연봉과 상여금에 미치는 영향력이다. 충분히 짐작할 수 있듯이 CEO의 연봉에 미치는 영향력은 상상을 초월한다. 최신 경영 기법을 도입하면 어김없이 CEO의 연봉이 치솟았다. 이 결과는 우리에게 무엇을 알려주는가? 우선 유행하고 있는 경영기법 대다수는 아무런 효과가 없다. 어떤 것을 도입해도 기업의 실적은 나아지지 않는다. 그러나 남들에게 혁신적이고 진취적으로 보이는 것은 분명하다. 동료 경영진도 그러한 착각에 빠지므로 그 CEO를 동경의 대상으로 여긴다. 이사회의 눈길이 달라지는 것은 말할 필요도 없다. 대단한 일을 해냈다며 어깨를 두드려주고 고마워서 어찌할 바를 모르겠다는 표정으로 기꺼이 연봉도 올려줄 것이다.
-06 유행하는 경영 기법은 가장 효과적이다? 경영 이론에는 허점이 숨어 있다(p215)

물론 남들이 열심히 달릴 때 혼자 뛰지 않으면 경주에서 낙오할지 모른다. 그렇다면 이처럼 치열하고 숨 가쁜 경쟁 속에서 어떻게 해야 할까? 일단 앞차와의 안전거리를 반드시 확보해야 한다. 그래야만 앞차가 사고를 당해도 정지할 시간을 벌 수 있다. 둘째, 앞차의 속도가 불안할 정도로 빠르면 그 속도에 맞추려고 하지 마라. 물론 앞차가 당신보다 먼저 목적지에 도착할 수도 있지만 중도에 큰 사고를 당해서 아예 목적지에 가지 못할 확률도 높다. 때로는 위험 요소의 경
우 일단 피하고 보는 것이 바람직하다.
-07 변화무쌍한 비즈니스 환경이라 경쟁력 확보가 어렵다? 비즈니스 환경은 절대 급변하지 않는다(p251)