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“왜 어떤 아이디어는 성공하고, 어떤 아이디어는 실패하는가?”

비즈니스의 성패는 ‘규모 확장’ 단계에서 결정된다!
사업·시장·고객을 확장하는 가장 확실한 성공 전략

시카고대학교 경제학과 종신교수이자 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되는 행동경제학의 거장 존 리스트. 이 책을 통해 비즈니스의 규모를 성공적으로 확장시키는 ‘스케일의 법칙’을 소개한다. 번창하는 중소기업이 회사 규모를 확장할 최적의 타이밍은 언제일까? 회사의 장기적 이익을 고려할 때 제품의 가격 인상과 고객층 확대 중 어느 쪽이 유리할까? 거대한 성장 잠재력을 가진 스타트업을 조기에 알아볼 수 있는 시그널은 존재하는가? 그 해답은 ‘스케일(scale)’에 있다.

스케일은 단순히 규모를 확장하거나 시장점유율을 늘리는 등의 외연 확장만을 뜻하지 않는다. 이 책에서 스케일이란, 작은 규모에서 성공을 거둔 아이디어가 더 큰 규모에서도 동일하게 성공할 수 있도록 하는 확장성을 의미한다. 저자는 수많은 글로벌기업과 미국 및 해외 정부와 협력 연구를 진행하면서 확장성이 높은 사업이나 프로젝트에는 반드시 그것을 사전에 예상할 수 있는 시그널이 있음을 발견했다. 그는 이 책에서 ‘규모 확장을 가로막는 5가지 시그널’을 상세히 설명하며, 이를 통해 성장 잠재력이 확실히 담보되어 있는 아이디어를 알아보는 눈을 키워준다. 실리콘밸리 유니콘 기업부터 글로벌 거대기업까지 전 세계를 무대로 종횡무진하며 실험 연구를 진행하는 행동경제학 대가의 ‘스케일’에 관한 가장 완벽한 저작이다.

★ 전미 베스트셀러
★ 아마존 선정 2022년 올해의 책
★ 노벨경제학상 역대 최연소 후보
★ RePEc 선정 세계 경제학자 영향력 7위

왜 어떤 아이디어는 성공하고, 어떤 아이디어는 실패하는가?
수많은 현장실험으로 밝혀낸 ‘아이디어를 성공시키는 핵심 전략’

시카고대학교 경제학과 종신교수이자 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되는 행동경제학의 거장 존 리스트. 이 책을 통해 비즈니스의 규모를 성공적으로 확장시키는 ‘스케일의 법칙’을 소개한다.

왜 어떤 아이디어는 세상을 변화시키는 반면, 어떤 아이디어는 실패하고 마는가? 초기에 작은 규모에서는 성공을 거둔 프로젝트가 대규모로 실행되면 전과 같은 성과를 보이지 못하는 이유는 무엇일까? 번창하는 중소기업이 회사 규모를 확장할 최적의 타이밍은 언제일까? 회사의 장기적 이익을 고려할 때 제품의 가격 인상과 고객층 확대 중 어느 쪽이 유리할까? 거대한 성장 잠재력을 가진 스타트업을 조기에 알아볼 수 있는 시그널은 존재하는가? 그 해답은 ‘스케일(scale)’에 있다.

스케일은 단순히 규모를 확장하거나 시장점유율을 늘리는 등의 외연 확장만을 뜻하지 않는다. 이 책에서 스케일이란, 작은 규모에서 성공을 거둔 아이디어가 더 큰 규모에서도 동일하게 성공할 수 있도록 하는 확장성을 의미한다. 회사를 운영하거나 전략을 설계하는 사람부터, 아이디어를 고안하고 실행 방안을 기획해야 하는 사람까지, 즉 대부분의 사람이 품고 있는 가장 기본적인 질문은 ‘어떻게 하면 내가 가진 아이디어를 성공적으로 확장시킬 수 있을까?’ 하는 것이다.

전 세계를 무대로 실험을 펼치는 행동경제학의 거장,
거대한 성장 잠재력을 조기에 알아볼 수 있는 시그널을 발견하다

저자는 수많은 글로벌기업과 미국 및 해외 정부와 협력 연구를 진행하면서 확장성이 높은 사업이나 프로젝트에는 반드시 그것을 사전에 예상할 수 있는 시그널이 있음을 발견했다. 그는 이 책에서 ‘규모 확장을 가로막는 5가지 시그널’을 상세히 설명하며, 이를 통해 성장 잠재력이 확실히 담보되어 있는 아이디어를 알아보는 눈을 키워준다.

이 책의 1부에서는 바로 그 ‘5가지 시그널’을 본격적으로 다룬다. 사업이나 프로젝트가 규모 확장 과정에서 실패할 수 있는 길은 여러 가지가 있지만, 저자는 크게 5가지 범주로 요약했다. 그 내용을 간략하게 설명하자면 다음과 같다.

■ 규모 확장을 가로막는 5가지 시그널
1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 잘못된 판단을 하고 있는 경우
2. 과대평가: 고객을 잘못 선정하는 실수를 저지르는 경우
3. 잘못된 판단: 성공의 핵심 요인을 오해하고 있는 경우
4. 파급 효과: 의도치 않은 결과가 일으키는 파장을 계산하지 못하는 경우
5. 비용의 함정: 규모의 경제가 실현될 수 없는 비용 조건을 가지는 경우

사업이나 프로젝트의 성장에 대해 고민하고 있는 사람들에게 ‘성장 가능성 없는 아이디어를 조기에 걸러내는 방법’, 그리고 ‘거대한 잠재력을 갖춘 아이디어를 미리 알아보는 방법’을 가르쳐주는 것이 저자가 밝힌 이 책의 목적이다. 따라서 저자는 위 5가지 시그널을 숙지하고 사업의 실행 전에 하나하나 점검해야만 실패를 피할 수 있다고 설명한다. 5가지 시그널을 모두 통과한 아이디어는 성장 가능성이 매우 높다는 사실이 증명된 것이며, 그중 하나의 시그널이라도 통과하지 못하면 해당 아이디어는 빠르게 포기하는 것이 현명한 선택이라고 조언한다.

이어 책의 2부에서는 규모 확장을 더욱 가속화하는 구체적인 실천 방안들을 다룬다. 일단 이 5가지 시그널을 모두 넘어서면, 확장된 규모에서 성공 가능성을 높이기 위해 더 많은 것을 할 수 있다. 올바른 인센티브 설계하는 법, 가용 자원을 최대한 활용하는 법, 확장된 조직을 효과적으로 유지하는 법 등이다. 행동경제학의 거장답게 저자가 내놓는 방안들은 그의 빼곡한 연구와 실험의 결과물로, 수많은 실제 기업 사례와 데이터로 증명된 사실이라는 점이 독자들에게 믿음을 더해줄 것이다.

“인간 행동의 온갖 비합리적인 모습이 어떤 식으로 우리의 아이디어를
성공이나 실패로 이끄는지 보여주는 대작!” (스티븐 레빗)

이 책은 성공하는 아이디어가 가진 DNA를 연구하는 경제학 실험이다. 좋은 아이디어였음에도 결국 시장 확대에 실패하고 만 무수한 사례들을 실험 대조군으로 삼아, 규모 확대에 성공하는 아이디어의 필수 조건을 과학적으로 예리하게 분석해낸다. 당신의 아이디어를 성공시킬 방법과 더불어, 애초에 성공 가능성이 높은 아이디어를 알아보고 설계하도록 이끈다. 사업을 키우고, 더 많은 고객과 시장을 만나기 위해 애쓰는 사람이라면, 전략을 실행하기 전에 반드시 이 책을 참고해야 할 것이다.

정김경숙(구글 글로벌 커뮤니케이션 디렉터, 『계속 가봅시다 남는 게 체력인데』 저자)
“당신의 아이디어는 스케일러블(scalable, 확장 가능)한가?” 구글에서 16년간 일하면서 가장 많이 듣는 단어 중 하나가 바로 ‘스케일(scale)’이다. 이 책은 제품의 규모 확장에 관한 문제뿐만 아니라 조직 내에서 크고 작은 의사결정을 내려야 하는 경우, 그리고 개인의 인생과 커리어에 있어 중대한 갈림길에 선 사람들에게도 중요한 지침을 제공해준다. 다양한 사례와 실험을 통해 비즈니스부터 삶의 문제에 이르기까지 놀랍도록 실질적인 도움과 인사이트를 선사한다. 더 많은 이들에게 이 책을 권하고 싶다.

장인성(㈜우아한형제들 CBO, 『마케터의 일』 저자)
저자는 사업 성패를 가르는 ‘착각’을 파고든다. 많이 공감하고 또 배웠다. 이 책은 나 말고도 새로운 아이디어로 사업 성장을 준비하는 분들에게 통찰과 구체적인 지침을 줄 것이다.

스콧 쿡(인튜이트(Intuit) 공동 설립자)
실리콘밸리의 스타트업에서부터 아프리카의 비영리단체에 이르기까지, 다양한 환경과 상황에 놓인 사람들이 어떻게 규모 확장에 성공하거나 실패하는지를 낱낱이 보여준다. 존 리스트가 수행한 수많은 현장실험을 통해 검증된 탄탄한 원칙과 조언이 이 한 권에 모두 담겨 있다.

대런 애쓰모글루(MIT 경제학과 교수, 『국가는 왜 실패하는가』 공동저자)
이 책은 사회적 이익을 위한 좋은 정책을 어떻게 대규모로 적용시킬 수 있는지, 그리고 그 과정에서 나타날 수 있는 예측 가능한 실수를 막을 아주 독창적인 틀을 제시한다. 정책이나 전략을 고민하는 사람들에게 이 책은 필독서다.

스티븐 레빗(시카고대학교 경제학과 교수, 『괴짜 경제학』 공동저자)
왜 그토록 많은 유망한 해결책들이 제대로 효과를 달성하지 못하는지 궁금해한 적이 있는가? 그렇다면 다른 책은 볼 필요가 없다. 이 책은 인간 행동의 온갖 비합리적인 모습이 어떤 식으로 우리의 아이디어를 성공이나 실패의 길로 이끄는지 보여주는 대작이다.

앤절라 더크워스(펜실베이니아대학교 심리학과 교수, 『그릿』 저자)
이 책은 스케일에 대해 다룬 단연 최고의 책이다. 세상을 바꾸는 일에 관심이 있거나 자기 인생에서 보다 더 나은 결정을 내리고 싶다면, 이 책을 읽어라. 이 책은 바로 당신을 위한 것이다.

캐스 선스타인(하버드대학교 로스쿨 교수, 『넛지』 공동저자)
존 리스트는 경제학자이자 과학자이며 마술사이기도 하다. 그는 세상을 바꾸고 있다. 그리고 이 책을 통해 그 방법을 더 많은 이들에게 전하고 있다. 이 책은 내가 읽은 최고의 경제학 서적이며, 행동경제학의 최신 고전이다!

추천의 글
서문 - 세상을 변화시키는 유일한 방법은 규모 확장이다

1부 - 규모 확장을 가로막는 5가지 신호

1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 거짓된 믿음
_ 데이터는 종종 사실로 거짓말을 한다
_ 확증 편향, 밴드왜건 효과, 그리고 승자의 저주
_ 재현 혁명, 반복을 통해 신뢰성을 높이다
_ 의심의 스위치를 꺼버리는 사기꾼 효과

2. 과대평가: 당신의 고객을 잘못 선정하는 실수
_ 교묘한 가격 정책, 디즈니랜드 딜레마
_ 당신의 고객이 누구인지 파악하라
_ 선택 편향으로 잘못된 표본을 연구하다
_ 잠재고객의 마음을 읽어라

3. 잘못된 판단: 성공 요인에 대한 오해
_ 협상의 대상으로 삼을 수 있는 것과 없는 것
_ 협상 불가능한 것에 최대한 충실하기
_ 똑똑한 기술, 멍청한 사람

4. 파급 효과: 의도치 않은 결과가 일으키는 파장
_ 규모가 확장될수록 더 강해지는 파급 효과
_ 의도한 행동, 의도하지 못한 결과
_ 네트워크 효과가 가져온 전압 상승

5. 비용의 함정: 규모의 경제가 실현될 수 없는 조건
_ 감당할 수 없는 비용은 실패를 앞당긴다
_ 규모 확장의 지름길, 규모의 경제
_ 이익이 비용보다 커야 한다는 단순한 진리
_ 사회적 편익이 비용보다 커야 한다
_ 완벽주의는 규모 확장의 적이다

2부 - 규모 확장을 성공시키는 4가지 기술

6. 인센티브: 신속한 이익을 창출하는 동기부여의 기술
_ 우버의 팁 제도에 숨은 사회심리학
_ 이익보다 강력한 힘을 지닌 손실 회피
_ 손실 회피와 사회적 규범, 1억 달러 넛지를 만들다
_ ‘나 꽤 괜찮은 사람이야’라는 자기 인식과 동기부여
_ 환수 접근법, 이미 받은 보너스를 지키려는 욕구
_ 현금과 트로피가 내재적 동기를 자극하다

7. 한계혁명: 놓치기 쉬운 기회를 포착하는 법
_ 다이아몬드와 물의 역설
_ 애덤 스미스가 리프트를 방문한다면
_ 한계를 안다는 것은 성장의 크기를 안다는 것
_ 과거의 손실은 과거에 묻어두기

8. 포기의 타이밍: 시의적절하게 포기할 줄 아는 판단력
_ 시간은 돈, 환산 불가능한 가치를 생각하라
_ 자기가 가장 잘하는 것의 규모를 확장하라
_ 최적의 포기는 전압을 높이는 핵심 비결이다

9. 문화의 규모 확장성: 확장된 규모를 유지시키는 조직 문화
_ 최악의 능력주의를 경계하라
_ 신뢰와 팀워크가 먼저다
_ 규모 확장 환경에서의 인재 영입
_ 미덕 과시에 숨어 있는 편익과 비용
_ 사과의 기술과 과학

결론 - 지속 가능한 규모 확장으로 나아가는 9가지 비밀
감사의 글
미주

번창하는 어떤 중소기업이 언제 더 많은 지점을 개설할 준비가 되었다고 판단할 수 있을까? 기술 스타트업의 경우 올바른 제품이나 시장을 확보했음을 스스로 어떻게 알아볼 수 있을까? 정책 입안자들에게 공중보건 시범 프로젝트가 전국적으로 성공할 것이라는 시그널은 어떤 것일까? 사회의 변화를 추구하는 풀뿌리 운동은 어떤 과정을 거쳐서 전국적인 운동으로 성장할까? 어떤 기업의 문화가 흐려지고 훼손되는 이유는 무엇일까? 그리고 꿈을 향해 전력투구하는 모든 사람이 안고 있는 가장 기본적인 질문은 ‘어떻게 하면 내가 가진 아이디어를 키울 수 있을까?’다. 내가 하는 일과 이 책에 담긴 모든 내용은 이처럼 포괄적인 의미에서의 규모 확장에 관한 것이다.
_ 19~20쪽, 〈서문: 세상을 변화시키는 유일한 방법은 규모 확장이다〉

1983년에 로스앤젤레스 경찰국장이던 대릴 게이츠는 마약과의 전쟁을 수행하는 로스앤젤레스 경찰국의 접근법을 바꾸겠다고 발표했다. 마약을 소지한 아이들을 소탕하는 데서 애초에 마약이 그 아이들의 손으로 들어가지 않도록 예방하는 쪽으로 초점을 이동하겠다는 내용이었다. DARE, 즉 마약남용저항교육은 사회적 접종이라는 심리학 이론을 토대로 형성된 교육 프로그램이다. 질병의 예방을 위해 역학에서 실시하는 예방접종을 인간 행동에 적용한 것이다. 이 프로그램에서는 제복을 입은 경찰관을 학교로 초청한 뒤 역할극을 비롯한 여러 교육 기법을 사용해서 아이들이 마약의 유혹에 맞서도록 했다. 이 접근법은 확실히 좋은 아이디어처럼 보였다. 이 교육 프로그램에 대한 초기 연구는 고무적인 결과를 예고했다. 정부는 대규모 예산을 편성해서 이 프로그램의 규모를 전국의 중학교와 고등학교로 확장했다. 그 후로 24년 동안 40여 개국의 4,300만 명이나 되는 청소년이 이 교육 프로그램을 이수했다. 그런데 단 한 가지 문제가 있었다. DARE가 실제 현실에서는 아무 효과가 없었다는 점이다. 심지어 이 교육 프로그램이 오히려 마약에 대한 아이들의 호기심을 자극해서 실제로 시도해보는 아이들이 늘어났음을 확인한 논문도 있다. (…) DARE가 결국 재난으로 끝나고 말았던 이유는 무엇일까? 그것은 DARE가 어떤 아이디어 혹은 기업의 규모를 확장하고자 하는 모든 사람이 피해야 할 첫 번째 함정에 빠졌기 때문이다. 그 함정은 바로 긍정 오류다.
_ 41~43쪽, 〈1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 거짓된 믿음〉

선택 효과가 결과를 오염시키는 일은 다른 기업에서도 얼마든지 나타날 수 있다. 1990년대 중반에 맥도날드는 한층 더 정성을 들인 약간 더 비싼 햄버거로 각광받을 메뉴인 아치디럭스를 개발했다. 그리고 시장조사를 위해 광범위한 포커스그룹을 대상으로 테스트를 실시했다. 포커스그룹에 속했던 사람들이 아치디럭스에 보인 반응은 무척 좋았다. 이 신메뉴를 미국 전역으로 확장해도 아무런 문제가 없을 것처럼 보였다. 그러나 아치디럭스는 규모 확장에서 ‘디럭스’하게 실패했다. 왜 이런 일어난 것일까? 포커스그룹에 속한 사람들이 맥도날드의 전체 고객을 충실하게 대표하지 못했기 때문이다. 맥도날드 포커스그룹에 참여하겠다고 신청한 사람들은 아마도 맥도날드의 열광적인 팬이거나 햄버거라면 종류를 가리지 않고 모두 좋아하는 사람이었을 것이다. 그러나 평균적인 사람은 환상적인 버전의 빅맥이 아니라 그냥 빅맥을 먹으려고 맥도날드 매장으로 간다. 여기서 우리가 얻을 교훈은 분명하다. 초기 고객이 전체 고객 모집단을 대표한다고 가정해서는 안 된다는 점이다.
_ 105~106쪽, 〈2. 과대평가: 당신의 고객을 잘못 선정하는 실수〉

규모가 확장된 상황에서도 시장에서 강력한 우위를 유지하려면 높은 성과를 만들어내는 원동력이 무엇인지 파악하고 있어야 한다. 나아가 이것이 힘을 잃지 않도록 할 수 있는 모든 것을 해야 한다. 먼저 다른 어떤 것보다도 자신의 성공 비결이 ‘요리사’인지 아니면 ‘식재료’인지 판단해야 한다. 이것을 다음과 같은 질문으로 제시할 수 있다. 확장되지 않은 작은 규모에서 당신이 거둔 성공의 요소는 무엇인가? 당신의 아이디어나 제품에 반드시 필요한 사람들이 크게 기여했는가? 아니면 그 아이디어나 제품 자체가 성공의 결정적인 요소인가? (…) 그 질문에 대한 답이 ‘요리사(즉 사람)’라면 당신이 성장할 가능성에는 한계가 있다. 앞에서도 확인했듯이 자기만의 독특한 기술을 가진 사람의 규모를 확장하기란 본질적으로 어렵기 때문이다.
_ 133쪽, 〈3. 잘못된 판단: 성공 요인에 대한 오해〉

거시적인 차원에서는 파급 효과가 언론사의 헤드라인을 장식할 수 있다. 일자리를 창출하는 반면 인근 지역 주민의 건강을 해치는 오염물질을 배출하는 공장의 사례는 얼마나 많은가. 그뿐인가. 신설된 고속도로가 도시의 교통 인프라를 개선한 반면 소음과 대기 오염으로 인근 주택의 가치를 떨어뜨린 사례는 또 얼마나 많은가. 경제학자들이 외부성(외부 효과)이라고 부르는 이런 사례는 수도 없이 많다. 의도한 행동에 의도하지 않았던 결과가 나타나는 외부성의 양상은 광범위하고도 일반적이다. 규모가 확장될 때는 이처럼 의도하지 않았던 반응이 전 세계에 파문을 일으킬 수 있다. 그러나 중요하게 기억해야 할 점이 있다. 파급 효과는 결국 한계점에 도달한 개별적인 선택들이 한데 얽힌 거대한 거미줄에서 비롯된다는 사실이다. 확장성이 있는 기업을 설계하고 유지하려면 이런 현상이 거시적인 차원에서 어떻게 발생하는지 반드시 알아야 한다.
_ 171쪽, 〈4. 파급 효과: 의도치 않은 결과가 일으키는 파장〉

애리베일이 비용과 관련해 맞닥뜨렸던 불행은 스타트업, 특히 초기의 성공에 고무되어 규모를 서둘러 확장하겠다고 덤비는 스타트업을 흔히 덮친다. 유기농 냉동식품 회사였던 ‘와이즈 에이커 프로즌 트리츠’의 사례를 살펴보자. 2006년에 짐 피카리엘로는 메인주 연안에 있는 한 작은 마을에서 비정제 설탕으로 유기농 막대 아이스크림을 만들기 시작했다. 그는 건강을 중시하는 아이스크림의 수요를 일찌감치 예측했다. 2008년에는 10여 명의 직원을 충원하고 막대 아이스크림 제조 시설을 갖춘 뒤 대서양 연안 전역의 슈퍼마켓 체인과 계약을 맺었다. 그 뒤에는 사상 최대의 기회가 될 태평양 연안 유통 계약이 그를 찾아왔다. 회사의 규모가 폭발적으로 확장될 모든 준비가 마련됐다. 그러나 이때 재앙이 닥쳤다. “우리에게는 모든 수요에 대응할 기회가 없었다. 그해 연말에 회사는 파산했고 나는 실업자가 됐다.” 피카리엘로는 당시를 이렇게 회상했다. 무엇이 잘못되었던 것일까? 우선 그 막대 아이스크림을 생산해서 유통하는 데 드는 비용이 싸지 않았다. 설비에서부터 고급 재료와 보험 그리고 마케팅에 이르기까지 모든 것을 고려해보면, 한 달에 적어도 약 3만 달러의 비용이 들었다. 작은 규모의 경제에서 창출되는 이익은 그 운영비용을 상쇄하지 못했다. 그리고 이것은 회사의 자본잠식으로 이어졌다.
_ 201~202쪽, 〈5. 비용의 함정: 규모의 경제가 실현될 수 없는 조건〉

손실 회피는 행동경제학을 떠받치는 여러 개의 기둥 가운데 하나다. 기본적인 발상은 이렇다. 어떤 종류든 간에 인간은 손실을 무척이나 싫어해서 이익과 손실이 객관적으로 동등한 양이라고 하더라도 이익의 기쁨보다 손실의 아픔을 심리적으로 더 강력하게 느낀다는 것이다. 바로 이런 이유 때문에 손실 및 손실에 따르는 심리적 고통을 피하는 것이 강력한 인센티브가 된다. 카너먼과 트버스키는 사람들이 바로 이런 성향 때문에 온갖 터무니없는 의사결정을 한다는 사실을 입증했다. 예를 들어서 주택 시장의 호황기가 끝나고 주택 가격이 하락할 때, 주택 매도자는 현재의 실제 가치보다 높은 가격을 불러서 불가피한 손실을 피하려고 한다. 하지만 그 결과 그 주택은 상대적으로 더 오랫동안 팔리지 않는다. 주식 시장에서도 마찬가지다. 투자자들은 주가가 하락해서 손해를 본 주식을 지나칠 정도로 오래 보유하는 경향이 있다. 이것 역시 손실이라는 현실을 외면하고 싶기 때문이다. 또 주가가 오를 경우 주식을 지나치게 일찍 팔아치우기도 한다. 이는 올랐던 주식이 떨어져서 기껏 벌어놓은 이익을 까먹을까 봐 두려워하는 심리 때문이다.
_ 234~235쪽, 〈6. 인센티브: 신속한 이익을 창출하는 동기부여의 기술〉

일반적으로 소비자에게는 한계효용 감소의 법칙이라는 게 적용된다. 마지막으로 소비하는 단위가 가져다주는 가치가 점점 줄어든다는 뜻이다. 도넛을 예로 들어서 살펴보자. 내가 오늘 이미 도넛 두 개를 먹었다고 치자. 이제 나는 세 번째 도넛을 먹을지 말지를 결정하려고 한다. 만약 내가 첫 번째 도넛을 얼마나 맛있게 먹었는지 혹은 내가 도넛을 평균적으로 얼마나 맛있게 먹는지를 고려해 결정한다면, 나는 아마도 세 번째 도넛을 먹을 터다. 그러나 만일 이 세 번째 도넛만 놓고 결정한다면, 그것이 나를 그다지 기분 좋게 만들어주지 않을 것이므로 먹지 않을 터다. 다시 말해서 내가 그 세 번째 도넛을 먹음으로써 얻는 만족감, 즉 도넛의 한계효용은 두 번째 도넛의 한계효용에 비해서 급격하게 줄어든다. 이런 일은 정부가 시행하는 많은 정책이나 프로그램에서도 똑같이 일어난다. 즉, 프로그램들에 대한 투자 규모가 커질수록 효용은 줄어든다는 말이다.
_ 278쪽, 〈7. 한계혁명: 놓치기 쉬운 기회를 포착하는 법〉

페이팔은 1998년에 ‘컨피니티(Confinity)’라는 이름으로 등장했다. 컨피니티는 최초로 상용화에 성공한 PDA인 팜파일럿 사이에 안전한 결제가 이루어지도록 하는 프로그램을 이용해 회사 규모의 확장을 기대했다. 그러나 1990년대 후반 그들이 예견했던 결재 방식은 확대되지 못했다. 그 무렵 네티즌들은 PDA가 아닌 가정용 컴퓨터를 이용해서 돈을 온라인으로 송금하고 있었다. 컨피니티는 이 새로운 영역에 주목했다. 그리고 자사의 안전한 금융 기술이 비교우위를 가진다는 사실도 알아차렸다. 일반 소비자들은 은행이나 신용카드사가 중간에 개입하지 않고서는 빠르게 송금할 방법이 거의 없었다. 페이팔은 이 기회를 포착했다. 처음 몇 년 동안 사업 모델을 끊임없이 반복한 끝에 마침내 규모 확장에 성공하고 이베이가 선호하는 P2P 결제 시스템으로 자리를 잡았다. 여기에서 배워야 하는 교훈은 무엇일까? 때로는 어떤 것에서 최고가 되는 것만으로는 충분하지 않다는 점이다. 규모를 확장하려면 사람들이 필요로 하고 또 원하는 것에서 최고가 되어야 한다.
_ 323~324쪽, 〈8. 포기의 타이밍: 시의적절하게 포기할 줄 아는 판단력〉