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격변의 시대, 위대한 리더는 어떤 선택을 하고 있는가
경영 컨설팅의 최강자 ‘보스턴컨설팅그룹(BCG)’의 비즈니스 전략 완전판
향후 10년간 기업의 번영을 결정할 9가지 위대한 전략

코로나19 대유행, 경제 민족주의 고조, 미국 패권 약화, 기술 혁명 가속… 글로벌 비즈니스 환경이 전례 없는 위기를 맞고 있는 지금, 기업의 리더는 어떤 선택을 하고 있는가. 20년 전 위대한 기업으로의 비전을 선포한 기업들은 지금 어디에 있는가. S&P 500 지위를 유지하는 평균 기간이 24년으로 줄어들고 CEO의 재임 기간 역시 짧아지는 등 장수 기업이 줄어들고 있는 오늘날, 향후 10년간 성장할 기업은 지금 무엇을 하고 있는가. 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 최근 수년간 수백 개의 기업을 리서치하고 수십 명의 위대한 리더를 인터뷰한 결과, 기업의 미래를 이끌어 갈 9가지 핵심 전략을 뽑아냈다. 각각 미국, 유럽, 아시아에서 활동하며 ESG 경영, 디지털 전환, 조직 혁신의 전문가인 저자들은 이 혼란의 시기에 비즈니스 리더들이 반드시 선택해야 할 가치와 전략을 제안하며, 위대한 기업의 DNA를 갖출 수 있는 혁신의 길을 보여준다. 이들이 제시하는 9가지 전략은 미뤄도 괜찮은 것들이 아니라 지금 당장 실행해야 하는 급박한 일들이다. 보스턴컨설팅그룹의 비즈니스 전략 완성판이자, 수십 년간 위대한 것으로 여겨졌던 가치를 넘어 그 이상을 꿈꾸는 비즈니스 리더들에게 새로운 길을 제시하는 책이다.

★★10년 안에 끝장을 보고 싶은 CEO와 투자자들의 필독서!
★★ ≪포브스≫ 발행인 리치 칼가아드, 나스닥 전 CEO 로버트 그리필드 강력 추천!

“지난 20년간 비즈니스를 지배했던 위대한 기업 전략은 끝났다!”
수백 개의 위대한 기업을 분석하고 수십 명의 위대한 리더를 만난
경영 컨설팅의 최강자 ‘보스턴컨설팅그룹(BCG)’의 비즈니스 전략 완전판

고슴도치 전략으로 살아남기 어려운 시대,
역동적이고 복잡해진 환경을 헤쳐나갈 새로운 성장 전략이 필요하다

세상이 격동하는 만큼 비즈니스 환경도 급변하고 있다. 과연 지난 수십 년간 기업들의 날개가 되어준 전략들은 여전히 유효한가? 20년 전 짐 콜린스가 ‘좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로’ 가기 위해 필요하다고 했던 전략들만으로는 충분하지 않다. 이제 위대함 이상의 혁신을 이루어야 성장을 기대할 수 있다.
짐 콜린스는 리더란 여우보다 고슴도치와 같은 생각을 가져야 한다고 했다. 여우는 고슴도치를 기습할 복잡한 전략들을 무수히 짜내는 반면, 고슴도치는 한 가지 큰 것을 안다. 그러니 미련하리만치 하나에만 매달리는 고슴도치의 일관되고 단순한 집중이 위대한 회사를 만든다고 그는 말했다. 20세기 후반에 존경받던 회사들은 무역 자유화와 다자주의 속에서 명확한 규칙과 예측 가능한 결과를 제공하는 글로벌 시스템을 구축했다. 그리고 이를 바탕으로 뛰어난 주주 수익을 제공했다.
그러나 오늘날은 어떤가. 기업들은 더욱 격동하는 환경에 놓여 있으며, 보스턴컨설팅그룹(이하 BCG)의 CEO인 리치 레서의 말처럼 “코로나19는 글로벌 추세와 압력을 극도로 가속화하면서 미래를 앞당겼다.” 리더들은 더 역동적이고 복잡한 선택을 해야 하고, 다각적인 전략을 끊임없이 마련해야 한다. 기존의 성장 전략 위에 끊임없이 새로운 전략을 겹쳐 활용하면서 합리적인 변화를 모색해야 한다.

ESG 성장, 디지털 플랫폼, 애자일 조직…
9가지 전략으로 위대한 기업의 핵심 DNA를 갖춰라!

BCG의 핵심 전략가인 저자들은 최근 수년간 수백 개의 기업을 리서치하고 수십 명의 위대한 리더를 인터뷰하면서 한 가지 기업 번영의 특징을 발견해냈다. 성공적인 일류 기업의 리더들은 조직을 조용히 ‘액체화’하고 있었다. 그들은 유동적이고 유연하며 빠르게 변화할 수 있는 민첩함, 유연함, 회복력을 갖추고 있었기에 변동성이 큰 시장, 변화하는 소비자 요구, 규제 체제, 기술 혁신에 강했다. 글로벌 시장에서도 일관된 전략이 아니라 지역별로 서로 다른 무수한 전략을 구사하며 무한 증식했다. 저자들은 이런 성공적인 기업 사례들을 바탕으로 ‘성장, 운영, 조직’의 3가지 측면에서 향후 10년간의 성장 동력이 될 9가지 전략을 도출해냈다. 이 전략은 미뤄도 괜찮은 것들이 아니라 지금 당장 실행해야 하는 급박한 일이다. 지금 맞이한 이 험난한 시기야말로 위대함을 뛰어넘을 유일무이한 기회다. 지난 수십 년간 위대한 것으로 여겨졌던 가치를 넘어, 이 책의 9가지 전략과 함께라면 그 이상의 일을 해낼 수 있다.

“세상이 망하면 사업도 할 수 없다”
위대한 기업의 ESG 성장 전략: 사회적 가치 투자가 주주 수익을 불러오는 구조를 만들다

핵심 전략 1. 공익을 추구해서 주주 수익을 낸다
핵심 전략 2. 제품이 아니라 가치를 판다
핵심 전략 3. 작은 몸집으로 깊이 파고든다

20세기 후반 존경받던 기업들은 명확한 규칙과 예측 가능한 결과를 제공하는 글로벌 시스템을 구축함으로써 기업에게 가장 중요한 가치인 주주 수익을 높이는 방식으로 경영 전략을 펼치며 고공 성장을 이뤄냈다. 이처럼 과거의 기업이 단순히 주주 이익 극대화를 위해 노력했다면, 21세기 기업은 전혀 다른 방식으로 성장을 꾀해야 한다. 사회적 불평등과 기후 위기가 커지는 요즘, 기업은 더 이상 사회적 가치에 대한 책임을 회피할 수 없게 되었다. 세상이 망하면 사업도 할 수 없듯, 기업에는 주주 이익을 높이는 동시에 사회적 영향력을 강화하는 더 큰 틀의 성장 전략이 필요하다. 정부, 규제기관, 지역사회 등 모든 이해 관계자에게 긍정적인 영향을 주는 방향으로 경영 전략을 개편해야 한다. 이처럼 사회적 가치에 투자하는 전략은 단순 기업의 이미지를 넘어 이제 실제 주주 수익을 확보하는 핵심 전략이 되었다.
글로벌 시장으로 진입할 때도 ESG 전략은 필수가 되었다. 과거의 글로벌 기업이 그랬듯이 단순하게 ‘모든 곳’에서 동시에 성장을 이루려고 해서는 안 된다. 성장하는 지역을 주시하고, 이 지역에 적합한 전략을 세워야 한다. 또한 변덕스러운 시장에 민첩하고 탄력적으로 대응할 수 있도록 자산 경량화, 디지털, 전자상거래 중심의 비즈니스 모델을 이용해야 한다. 진입할 시장을 더욱 까다롭게 고르고, 역설적이지만 선택한 시장에서는 사회적 요구 등에 적극적으로 임해야 한다. 이렇듯 유연하지만 더 깊숙이 파고들어가는 전략이 있어야만 글로벌 시장에서 살아남을 수 있다.

“데이터는 21세기 산업의 연료다”
위대한 기업의 운영 전략: 강력한 파트너십을 기반으로 한 새로운 디지털 공급망을 구축하라

핵심 전략 4. 강한 파트너 네트워크를 가진다
핵심 전략 5. 플렉스 공장에서 생산한다
핵심 전략 6. 글로벌 데이터 아키텍처를 구축한다

미래의 공급망은 최근 수십 년간 글로벌 기업들이 성공할 수 있었던 공급망과는 달라야 한다. 이미 많은 기업이 변화하는 시장에 대응하고, 관세 장벽을 넘어야 하는 상황에 처했다. 따라서 과거 엔드 투 엔드 공급망을 보다 탄력적으로 운영할 수 있도록 혁신하는 기업이 늘고 있다. 보호 무역주의 정책에 대응하기 위해 시장과 소싱 공장을 매핑하며 최고의 ‘공장-판매 국가’ 조합을 찾고, 소싱 국가 역시 그 폭을 넓혀 공급망에 유연성을 더하고 있다. 또한 최소의 비용보다는 빠른 속도와 대응력을 배송 모델의 우선순위에 두고 있다. 첨단 기술을 활용하는 다국적 공장과 배송 센터에 투자하고, 이를 저비용 기능과 결합해 맞춤형 상품을 신속하게 제공하는 운영 전략을 택하고 있는 것이다.
이렇듯 고객에 대한 대응력을 높이고 맞춤형 상품을 제공하기 위해선 ‘데이터’를 확보하는 것이 매우 중요하다. 소매점에서 소비자들의 쇼핑 패턴만을 추적하는 월마트에 비해 데이터를 토대로 소비자를 파악하고 맞춤형 서비스를 제공하는 아마존이 더 큰 성과를 올린 것처럼, 데이터는 21세기 산업의 핵심 연료다. 글로벌 데이터를 전략적으로 활용하면 미래 실적이나 소비자 행동을 예측하는 것은 물론, 새로운 가치 제안을 이끌어내는 데 유리하다. 따라서 이 연료를 효율적인 프로세스와 제품 및 서비스, 고객 경험으로 전환할 수 있도록 글로벌 데이터 아키텍처를 구축해야 한다고 저자들은 말한다.

“고슴도치의 전략을 버리고 날쌘 코끼리로 변신하라!”
위대한 기업의 조직 전략: 매트릭스 조직에서 벗어나 민첩한 고객 중심의 팀으로 개편하라

핵심 전략 7. 날쌘 코끼리처럼 크고 유연하다
핵심 전략 8. 인재라면 빌리고 연결시킨다
핵심 전략 9. 변화와 혁신에 집착한다

마지막으로 오늘날의 기업은 가장 중요한 이해 관계자인 고객을 중심으로 민첩하고 유연한 팀을 만들어야 한다. 오늘날의 기업에게 가장 중요한 것은 민첩성과 다양성이다. 변화무쌍한 글로벌 시장에서 과거의 관료주의와 고객과의 거리는 곧 죽음을 뜻하기 때문이다. 이를 위해 기존의 매트릭스 조직 모델에서 벗어나 수평 구조의 민첩한 고객 중심 팀과 애자일 업무 방식을 도입해야 한다. 틱톡과 터우탸오로 유명한 중국의 스타트업 ‘바이트댄스’도 애자일 조직으로 혁신했다. 서로 존칭 없이 업무에 임하며, 고정된 팀이 아닌 프로젝트 팀 형식으로 일을 추진한 결과 2019년 당시에만 74억 4천만 달러를 벌어들이며 놀라운 속도로 성장했다.
콜린스는 과거 위대한 기업을 만들기 위해 리더는 ‘무엇을 할 것인가’보다 ‘함께 일할 적합한 사람을 찾는 것’을 고민해야 한다고 했다. 하지만 이제 기업은 ‘무엇을 할 것인가’를 먼저 고민하고 그 전략을 실행할 수 있는 적합한 인재를 뽑는 데 집중해야 한다. 과거에는 인재를 활용하기 위해 정규직 직원을 확보하려고 노력했지만, 오늘날에는 단기간 혹은 프로젝트 단위로 인재를 빌려 쓰는 기업이 늘고 있다. 이를 통해 기업은 탄력적으로 인재를 운용할 수 있고, 교육비용을 부담하지 않고도 긴급한 과제를 신속하게 해결할 수 있다. 새로운 세대의 직원들이 원하는 것에 늘 귀를 기울이며 그들이 머물고 싶은 조직이 되는 것, 이것이 기업의 미래를 결정할 것이다.
저자들은 20세기 기업들이 살아남기 위해 변화했다면, 21세기 기업들은 변화를 위해 살아야 한다고 말한다. 기존의 일회성 변화만으로는 변덕스럽고 빠르게 진화하는 비즈니스 환경에서 살아남을 수 없다. 따라서 늘 변화에 집중하고 다양한 혁신을 추구하는 데 능숙해져야 한다. 그리고 이 모든 변화의 중심에는 리더가 있다. 리더가 위대한 수준을 넘어설 때 회사도 변덕스러운 환경과 팽팽한 긴장을 뚫고 나갈 수 있다. 지난 수십 년간 위대한 것으로 여겨졌던 가치를 넘어, 이 책의 9가지 전략과 함께 그 이상을 위한 혁신을 시작하자.

서문 | 험난한 시기가 위대함을 뛰어넘을 기회다
들어가며 | 이제 위대한 기업으로는 충분하지 않다

PART 1. 위대한 기업은 어떻게 더 위대해지는가 | 성장 전략 |
CHAPTER 1. 공익에 투자해 더 큰 주주 수익을 얻어라
공익 추구는 더 이상 선택이 아닌 필수다
TSI와 TSR을 동시에 잡는 3가지 경로
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

CHAPTER 2. 배송하지 말고 스트리밍하라
서비스를 소비한다는 것
산업 기업들도 서비스화가 필요하다
당신을 위한 제품, 서비스 그리고 경험
국경을 넘어 글로벌 소비자 공략하기
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

CHAPTER 3. 글로벌 시장에 작은 몸집으로 깊이 파고들어라
자산 경량화, 어떻게 해낼 것인가
다방면 성장에서 스마트 성장으로
글로벌 시장에서 승리하려면 현지로 파고들어라
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

PART 2. 위대한 기업은 어떻게 기술로 혁신하는가 | 운영 전략 |
CHAPTER 4. 강한 파트너십으로 디지털 생태계를 구축하라
생태계의 5가지 기본 원칙
생태계의 3가지 유형
성공적인 생태계의 5가지 비밀
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

CHAPTER 5. 고객의 바로 옆에서 생산하고 공급하라
당신의 바로 옆에서 유연한 생산이 시작된다
폐쇄형 공급망을 다시 구상하다
공급망의 새로운 기준, 소프트웨어
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

CHAPTER 6. 글로벌 데이터 아키텍처를 구축하라
한눈에 보는 데이터 혁명
데이터로 농산업을 재해석하다
데이터를 활용하는 운영 모델을 구축하라
새로운 디지털 아키텍처를 구축하라
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

PART 3. 위대한 기업은 어떻게 움직이는가 | 조직 전략 |
CHAPTER 7. 민첩하고 기민한 날쌘 코끼리로 변신하라
제품을 넘어 고객 중심으로
애자일 방식으로 일하기
수평적 플랫폼을 구축하라
기업 문화와 리더십의 본질적 역할을 고민하라
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

CHAPTER 8. 인재를 사고 빌리고 연결시켜라
인재 유치를 위한 파이프라인을 구축하라
인재들의 재능 고취와 역량 강화
인재 교육을 아끼지 말 것
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

CHAPTER 9. 변화에 집중하고 혁신에 집착하라
혁심의 심장을 중심에 둬라
혁신의 머리를 더 확장하자
더 민첩한 혁신의 손을 만들자
리더는 어떤 선택을 해야 하는가
KET INSIGHT

나가며 | 위대한 리더십을 넘어
감사의 글
주석

오늘날 기업과 지도자들은 사회와 환경 문제를 더 이상 방관할 수 없다는 걸 알고 있다. 기후변화, 불평등, 유행병 같은 문제가 악화하고 있으며 정부 혼자 관리하는 것 이상의 조치가 필요하다. 또 기업의 책임과 리더십을 보여달라는 대중의 요구가 커지고 있다. 호베르투 마르케스 의 말처럼 “세상이 망하면 사업도 할 수 없다.”
-「공익에 투자에 더 큰 주주 수익을 얻어라」, 44쪽

스타벅스의 디지털 개인화 노력을 통해 회사는 눈에 띄는 성공을 거뒀고 소비자들은 스타벅스에 매력을 느꼈다. 스타벅스가 디지털 플라이휠 프로그램을 시행한 첫해에 스타벅스 리워드에 적극적으로 참여하는 회원들의 지출액이 8퍼센트 늘었는데, 이는 전년 대비 사상 최대 증가율이다. 매출의 거의 40퍼센트를 리워드 회원들을 통해 창출한 회사의 경우, 이는 매출이 직접적이고 실질적으로 증가했음을 의미한다.
-「배송하지 말고 스트리밍하라?, 91쪽

에어비앤비의 모델은 매우 탁월한 자산 경량화다. 이 회사는 소유한 숙박시설이 없지만, 에어비앤비 플랫폼에 자신의 부동산을 등록하고 투숙객을 묵게 해주는 지역 부동산 소유주와 투숙객들에게 수수료를 받아 수익을 올린다. 디지털 모델은 일반적으로 글로벌 성장을 위한 자산 경량화 전략에 해당하고, 디지털 기업은 비슷한 규모의 해외 매출을 올리기 위해 필요한 해외 자산이 훨씬 적다.
-「글로벌 시장에 작은 몸집으로 깊이 파고들어라」, 115쪽

가장 성공적인 생태계는 이미 산업을 교란하면서 사회 전체를 변화시키고 있다. 그 중요한 예가 거대 기술 기업인 알리바바의 계열사이며 알리페이(Alipay)의 운영사인 앤트 파이낸셜(Ant Financial)이다. 2019년 현재, 앤트는 소비자 대출 상품인 화베이(Huabei)와 세계 최대의 머니 마켓 펀드인 위어바오(Yu’e Bao)를 비롯해 여러 개의 성공적인 사업으로 구성되어 있다. 그러나 이 회사의 핵심 사업은 여전히 중국 최대의 온라인 결제 플랫폼인 알리페이인데, 2018년에 알리페이의 시장 점유율은 거의 54퍼센트에 달했다. 특히 앤트 파이낸셜은 모든 일을 자체적으로 처리하기보다 강력한 생태계를 구축해 전 세계적으로 성장했다.
-「강한 파트너십으로 디지털 생태계를 구축하라」, 144쪽

오늘날에는 공장이나 제품을 관리하는 지역의 팀들이 대부분 디지털 트윈을 이용해서 성능을 모니터한다. 이론적으로 디지털 트윈 기술은 글로벌 기업이 원격 및 실시간으로 성능을 설정, 모니터링, 개선할 수 있게 해줘야 한다. 기업은 모든 기계와 공장의 가상 소프트웨어 모델을 구축해서 이를 서로 연결하고, 중앙 집중화된 하나 또는 여러 개의 장소에서 전체 네트워크를 모니터링하고 제어한다. 탄력적이고 유연한 공급 모델의 다음 진화는 우리 손에 달려 있다.
-「고객의 바로 옆에서 생산하고 공급하라」, 188쪽

일류 기업들은 디지털 정보라는 연료를 보다 효율적인 프로세스, 좋은 가격, 더 가치 있는 제품과 서비스, 경험으로 전환할 수 있는 강력한 글로벌 데이터 아키텍처를 구축해 타사들을 넘어서고 있다. 사용자들을 전 세계 플랫폼이나 파트너들과 원활하게 연결하는 이런 데이터 아키텍처는 21세기 기업들의 성장을 촉진하고 막대한 가치를 창출하도록 전략적으로 설계된 새로운 공급망을 제공한다.
-「글로벌 데이터 아키텍처를 구축하라」, 196쪽

기성 기업들이 향후 몇 년 안에 조직을 업데이트해서 고객 중심 팀, 애자일 업무 방식, 지원 플랫폼처럼 서로 연계된 3가지 실험적 방법과 직원들을 뒷받침하는 리더십 기술 및 문화를 받아들이지 않는다면 이 책에서 다룬 다른 전략을 실행할 수 있는 능력이 저하될 것이다.
-「민첩하고 기민한 날쌘 코끼리로 변신하라」, 236~237쪽

기업들은 신입사원을 채용하고 능력을 개발해 인재 파이프라인을 구축하는 데 오랫동안 집중해왔다. 이는 지금도 인재 유치를 위한 중요한 수단이지만, 기업들은 이제 흥미롭고 새로운 방법으로 직원을 찾아서 고용하고 있다.
-「인재를 사고 빌리고 연결시켜라」, 272쪽

기존의 일회성 변화 이니셔티브는 직원과 리더 모두에게 혼란스럽고 두렵고 고통스럽게 느껴졌다. 사람들은 변화 이니셔티브가 얼른 마무리되어 평상시처럼 업무를 재개할 수 있기만을 바랐다. 하지만 변화가 영구화되어 기업의 일상적인 구조에 포함되고 혁신의 머리와 심장, 손이 완전히 발달하면 이야기가 달라진다.
-「변화에 집중하고 혁신에 집착하라」, 324쪽