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디자이너와 실무자를 위한
서비스 디자인 핵심 가이드

인간 중심의 ‘올바른’ 조건을 만들기 위한 서비스 디자인
보이지 않는 것들을 마주해야 할 모든 디자이너를 위하여!

디자인은 아이디어를 갖는 것
디자인은 새로운 관계를 정의하는 것
디자인은 아이디어를 시각화하고 소통하고 공유하는 것
디자인은 사람들에게 웰빙을 전달하는 것

서비스 디자인, 무형의 서비스를 디자인한다는 것
산업과 사회의 급속한 변화 속에서 디자인의 영역 또한 점차 확대되며 큰 변화를 맞이하고 있다. 특히 무형의 경험에서 이루어지는 프로세스와 시스템 영역의 디자인을 다루는 서비스 디자인은 그 역할과 중요성이 더욱 커지고 있다. 샘시리즈의 『브랜드, 디자인, 혁신』에 이어 새로 나온 『디자이닝 더 인비저블』은 서비스 디자인과 관련된 실무자와 디자이너 모두에게 필요한, 서비스 디자인의 개념과 핵심 프로세스를 담은 책이다.
제품 디자인이나 인테리어 디자인 등과 달리 서비스 디자인은 보이지 않는 경험을 만들어내는 디자인 영역이다. 이는 사람에 대한 이해로부터 시작하여 디자인의 맥락 속에서 혁신적 가치와 혜택을 도출하는 것에 중점을 둔다. 일관되고 편리한 경험으로 이루어질 수 있는 상황과 조건을 개발하는 것이 서비스 디자인의 과제이다. 서비스 디자인은 이처럼 변화된 디자인의 역할에 대해 연구하는 학문이자, 서비스 혁신을 개발하고 실현하는 실무 분야이다.
『디자이닝 더 인비저블』은 국내에서 수년 전부터 관심을 받아온 서비스 디자인이라는 개념을 올바르게 이해하고, 서비스 디자인의 혁신적 가치를 실무에서 적극적으로 활용할 수 있도록 이론과 실무를 겸비한 지침서로서, 서비스 디자인 영역에 내딛는 첫걸음의 동행자로 삼아도 손색이 없다. 이 책은 파트 1에서 서비스에 대한 정의에서 출발하여 서비스 디자인의 개념을 살펴보고, 파트 2에서 서비스 디자인 프로세스를 구체적으로 다룬다.

“이 책은 서비스 디자인의 전반적인 이론을 다양한 사례를 통해 설명하고 있으며, 서비스 디자인 분야의 세계적인 학자와 실무자의 인터뷰를 통해 서비스 디자인에 대한 이해를 명확히 밝히고 있어, 서비스 디자인에 관심 있는 디자이너 및 비디자이너가 서비스 디자인을 쉽게 배울 수 있도록 도와줄 것이다.” _「옮긴이 서문」에서

서비스 디자인의 핵심적이고도 실무적인 방법론을 다루다
『디자이닝 더 인비저블』은 서비스 디자인을 학습하는 여정이다. 파트 1에서는 많은 분야와 상호 연결되는 서비스의 초학문적 특성에 대한 핵심 사항을 도표화한다. 1장에서 6장까지는 서비스와 관련된 경제, 정치, 노동, 기술, 사회문제, 행동, 문화 및 감정을 다룬다. 또한 이 모든 것이 서비스 디자인의 실행에 어떻게 영향을 끼치는지, 서비스 디자인을 어떻게 정의하는지에 대한 전문가들의 논의를 담았다.
파트 2에서는 서비스 디자인을 훌륭하게 수행한 실제 프로젝트를 살펴보면서 서비스 디자인 프로세스, 방법과 도구를 깊게 다루며 서비스 디자인에 대한 여러 논의를 실질적 활용과 연결한다. 7장부터 11장까지는 서비스 디자인에 있어 필수적인 방법과 여러 도구에 대한 가이드를 비롯해, 본보기가 되는 프로젝트에 대한 사례 연구와 그 사례 연구를 진행한 디자이너와의 인터뷰를 통해 서비스 디자인 프로세스 실무의 전반을 살펴본다. 12장에서는 서비스 디자인의 핵심 역량에 대한 최종 견해를 제시한다. 각 장 마지막에 학습 요점과 핵심 용어 풀이, 개요 질문을 비롯해 학습 과제 및 템플릿에 대한 제안을 포함하는 ‘학습 활동’을 첨부하여 독자의 이해를 돕는다.

황성걸(홍익대 산업디자인학과 교수)
1990년대에는 장황하게 설명해야 했던 낯선 디자인 방법론 분야가 이제는 글로벌 산업에서 어느덧 한 전문 분야와 직무로 자리를 잡았다. 특히 디자인 방법론은 현대 산업과 소비시장에서 컴퓨터, 통신, 빅데이터(big-data), 인공지능, 딥러닝(deep learning) 등의 공학적 혁명을 거쳐오면서, 양적 기준화와 기능적 자동화를 넘어 대중화의 질적인 측면에서 인간 개개인과 공감하고 이를 중심으로 우리의 세상을 바꾸어놓는 임무를 수행해왔다. 현재 우리 산업은 전환점을 맞이하고 있다. 특히 콘텐츠와 제조 산업 등에서 어느덧 전 세계를 ‘주도’하는 자리에 서게 되었다. 더이상 패스트팔로잉(fast-following)을 할 지표 상품이 없게 되었고, 이제는 오직 인간의 환경과 마음을 지표로 미래를 예측하고 블루오션을 개척해야 하는 퍼스트무빙(first-moving)을 해야 하는 단계에 와 있다. 앞으로 나아가면서 우리나라가 경쟁력을 키워나갈 수 있는 분야는 더이상 속도와 단가로 경쟁을 하거나, 파이를 키우거나, 매출을 높이는 양적인 유형적 사업이 아니다. 소비생활에 무형적 프리미엄 가치를 제공할 수 있는 새로운 서비스 모델을 발견해야 한다. 이러한 기회를 추론하는 데 있어서는 우리 정서상 익숙하지 않은 귀추론적(abductive) 그리고 상향식(bottom-up) 사고방식의 개발이 급선무이다. 그리고 이러한 사고와 방법론을 집대성한 분야를 ‘서비스 디자인’이라고 명제화할 수 있다.

이경미(사이픽스 대표)
“나침반의 지남철이 흔들리는 것은 올바른 방향을 가리키기 위해서다.” 이 책은 서비스 디자인 입문자와 기존 서비스 디자이너들에게 반가운 나침반 같은 책이다. 서비스 디자인의 태생적 특성과 지향성, 태도 등에 대해 유사 분야와의 차이를 통해 명쾌하게 설명하며, 공공디자인 분야 외에도 서비스 디자인이 기여할 수 있는 여러 영역에 대해 분야별로 다루고 있어, 시대 변화에 맞춰 다양한 영역에서 서비스 디자인을 수행하고자 하는 디자이너들에게 좋은 길잡이가 되어준다. 또한 훌륭한 서비스 시스템을 제공하고 자 하는 실무자들은 이 책을 통해 문제 해결의 실마리를 찾을 수 있는 인사이트를 갖출 수 있을 것이다.

옮긴이 서문: 인간 중심의 ‘올바른’ 조건을 만들기 위한 서비스 디자인
한국어판을 출간하며: 보이지 않는 것들을 마주해야 할 모든 디자이너를 위해
머리말 (클라이브 딜노트)
들어가며

Part I 서비스 이해하기

01 서비스 정의하기
1.1 소개
1.2 서비스는 사회 간접 기반 시설이다
1.3 인터랙션은 서비스의 핵심이다
1.4 서비스는 공동 생산된다
1.5 서비스 지배 논리
1.6 상품과 서비스의 잘못된 구분
1.7 제품 서비스 시스템
1.8 서비스 제품
1.9 비르깃 마거와의 인터뷰
1.10 학습 활동

02 서비스 경제
2.1 소개
2.2 서비스 경제
2.3 서비스 디자인을 위한 시장
2.4 고객 중심 조직
2.5 사회적 경제의 성장
2.6 공유 경제
2.7 에치오 만치니와의 인터뷰
2.8 학습 활동

03 디지털 서비스
3.1 소개
3.2 디지털 라이프
3.3 사물 인터넷: 디바이스, 데이터와 기반 시설의 생태계
3.4 디지털 세계에서 점차 증가하는 과제
3.5 디지털 서비스 안에서 서비스 디자인의 역할
3.6 조디 포리치와의 인터뷰
3.7 학습 활동

04 공공이익을 위한 서비스
4.1 소개
4.2 서비스 혁신과 공공 부문
4.3 공익 부문을 위한 서비스 디자인의 역량
4.4 서비스 혁신과 협업적 서비스
4.5 에두아르도 스타쇼스키와의 인터뷰
4.6 학습 활동

05 서비스 디자인의 정치
5.1 소개
5.2 서비스 드라마: 감정 노동
5.3 서비스의 환경적 지속 가능성
5.4 시스템으로서의 서비스 및 조직 정치의 문제
5.5 캐머런 톤킨와이즈와의 인터뷰
5.6 학습 활동

06 서비스를 위해 디자인하기
6.1 소개
6.2 새로운 종류의 디자인인가?
6.3 서비스 디자인의 핵심 원칙
6.4 어떤 종류의 프로젝트와 어떤 혜택이 있는가?
6.5 서비스 디자인 커뮤니티
6.6 다니엘라 산지오르지와의 인터뷰
6.7 학습 활동

Part Ⅱ
서비스 디자인 프로세스

07 서비스 디자인 프로세스의 시작
7.1 소개
7.2 사례 연구: 인터세지오니의 APAM 버스 회사 프로젝트
7.3 인터세지오니의 알레산드로 콘팔로니에리와의 인터뷰
7.4 사례 연구 분석
7.5 방법과 도구
서비스 디자인 프로세스를 도표화하기
서비스 디자인 브리프 정의하기
7.6 학습 활동

08 연구 및 분석
8.1 소개
8.2 사례 연구: 인위드포워드의 버나비 스타터 프로젝트
8.3 인위드포워드의 리더 사라 슐만과의 인터뷰
8.4 사례 연구 분석
8.5 방법과 도구
리서치 계획 및 전략
랜드스케이프 분석 수행하기
관찰
인터뷰
자기 문서화
여정맵, 서비스 블루프린트 및 시스템맵
디자인 테마, 원칙 및 필수 사항
8.6 학습 활동

09 서비스 디자인 생성하기
9.1 소개
9.2 사례 연구: 리부트의 마이 보이스 프로젝트
9.3 리부트 팀의 논소 지도퍼, 판테아 리, 아담 탈스마와의 인터뷰
9.4 사례 연구 분석
9.5 방법과 도구
리서치와 아이디에이션 연결하기
아이디어 및 컨셉 생성하기: 브레인스토밍 및 코디자인 워크숍
창의적 보조물: 2x2 다이어그램, 유사 문제 및 사례 연구
만들어보기와 구체화를 통한 스토리텔링
9.6 학습 활동

10 프로토타이핑, 테스팅, 반복하기
10.1 소개
10.2 사례 연구: 헬론의 YTA 피플스 약국 프로젝트
10.3 후하 크론크비스트와의 인터뷰
10.4 사례 연구 분석
10.5 방법과 도구
물리적 프로토타이핑
디지털 인터랙션 프로토타이핑: 로우파이 및 하이파이
서비스 경험 시뮬레이션
10.6 학습 활동

11 구현하기 및 평가하기
11.1 소개
11.2 사례 연구: 2012 런던 올림픽 게임
11.3 알렉스 니스벳과의 인터뷰
11.4 사례 연구 분석
11.5 방법과 도구
파일럿 및 로드맵
비즈니스 영향: 비즈니스 모델 캔버스
피드백 전략
평가 프레임워크:
ROI, SROI, 수익 창출 블루프린트, 레이터, 변화론
11.6 학습 활동

12 서비스 디자인 핵심 기능
12.1 소개: 중요한 디자인 리터러시
12.2 핵심 역량 1: 능동적이고 공감적인 경청
12.3 핵심 역량 2: 프로세스 촉진 및 관리
12.4 핵심 역량 3: 미래 상상하기 및 시각화하기
12.5 핵심 역량 4: 프로토타이핑 및 테스팅
12.6 핵심 역량 5: 조직 변화 만들기
12.7 루시 킴벨과의 인터뷰
12.8 학습 활동

추천 도서/ 참고 문헌/ 찾아보기

이 지침서를 우리말로 펴내는 작업은 서비스 디자인의 발전에 중요한 첫걸음으로, 서비스 디자인의 올바른 이해를 돕고자 시작되었다. 서비스 디자인은 일시적인 유행으로 끝나는 것이 아니라 지속적인 고도화에 따라 발전할 것이기에, 서비스 디자인 연구자이자 실무자로서 서비스 디자인에 대한 올바른 이해가 필요하다. 특히 이 지침서는 서비스 디자인의 전반적인 이론을 다양한 사례를 통해 설명하고 있으며, 서비스 디자인 분야의 세계적인 학자와 실무자의 인터뷰를 통해 서비스 디자인에 대한 이해를 명확히 밝히고 있어, 서비스 디자인에 관심 있는 디자이너 및 비디자이너가 서비스 디자인을 쉽게 배울 수 있도록 도와줄 것이다. _「옮긴이 서문」에서

이미 수년 전부터 서비스 디자인이라는 개념은 국내에서 많은 관심을 받아온 주제이기도 하거니와, 공공 서비스 분야에서는 어느 정도 자리를 잡아왔습니다. 하지만 기업 경영과 크리에이티브 분야, 디자인 커뮤니티에서의 수용도와 활용에 있어서는 아직 그 의미와 가치가 충분히 빛을 발하지 못하고 있기도 합니다. 서비스 디자인이 더 의미 있는 혁신의 원동력으로서 공감대를 얻고, 그 실체가 현장에서 넓은 형태로 활용될 수 있다면 빠르게 변화하는 이 시대를 준비하고 대응하고 선도하는 훌륭한 촉매제가 될 것입니다. _「한국어판을 출간하며」에서

유형과 무형, 가시성과 불가시성 사이의 행위는 항상 디자인에 있어 필수적이다. 그것은 결국 디자인의 ‘존재 이유’인 셈이다. 디자이너들은 어떤 것에 단순한 요소를 추가하는 개선을 함으로써 그 어떤 것을 경험하는 데 기여하고, 그러한 행위가 바람직한 향상을 낳기 때문에 디자이너들을 필요로 해왔다. 그런데 그 어떤 것의 물질적 특성에 의해 경험이 일어나는 동안, 디자인에 의한 기여는 마음속에서 일어난다. 그렇다면 유형이 무형을 이끈다고 해야 할지도 모른다. _「머리말」에서

서비스는 우리가 버스를 타고, 학교에 가고, 신용카드를 사용하고, 휴대전화로 메시지를 보내거나 통화를 하고, 소셜 미디어를 사용하고, 레스토랑을 방문하고, 치과에 가고, 기사를 읽을 때 보이지 않는 방법으로 우리의 바쁜 일상 여행 속에 침투한다. 우리 삶의 이러한 사건들은 무수한 다른 서비스를 통해 서로 연결된다. 우리는 그것들을 통해 일을 수행하고 다른 사람 및 조직과 인터랙션한다. 서비스는 삶의 필수적인 기반으로서, 그리고 우리 삶의 사회 간접 기반 시설soft infrastructure로서 모든 곳에 존재한다. _21쪽

서비스 디자이너는 서비스 디자인을 할 때 보통 시스템이나 조직 자체 리디자인을 포함해야 한다는 점을 인식해야 한다. 각 민간 회사, 공공 기관 또는 비영리 단체는 규정, 프로토콜 및 프로세스로 어느 정도 성문화할 수 있는 고유한 조직 정신을 가지고 있다. 디자이너는 그들이 조직에 발을 들여놓는 순간 빈 공간이 아니라 유산과 문화가 이미 자리잡고 있는 공간에 발을 들여놓는다는 사실을 알아야 한다. 조직 내 구성원들은 종종 기존 서비스를 개선하기 위해 많은 시간을 할애한다. 예를 들어, 공공 부문 기관은 정책과 규제에 따라 디자인의 오랜 역사를 가지고 있고, 그들의 서비스를 리디자인하면서 시간의 흐름에 따라 변화하는 정부에 대응해왔다. _134쪽

서비스 디자인은 이제 신뢰할 수 있는 디자인 분야이며, 전 세계 디자인 회사들은 다른 산업의 고객과 함께 서비스 디자인 실무를 진행하고 있다. 서비스 디자인은 현재 사용되는 방법을 분석하고 체계화하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 서비스 디자인의 가능한 미래를 상상할 수 있는 학문적 연구와 박사 학위 논문으로 확립된 지식 분야이다. 전 세계 대학에서는 젊고 경험 많은 학습자를 위해 서비스 디자인 과정을 가르치고 있다. 하지만 항상 그렇지는 않았다. 디자이너들은 연이은 프로젝트를 바탕으로 서비스 디자인으로 얻을 수 있는 혜택을 입증했다. 디자인 커뮤니티가 이 분야를 수용하는 데에는 시간이 다소 걸렸으며, 또한 서비스 분야에서 일하는 비디자이너가 디자이너의 기여를 수용하는 데에도 시간이 걸렸다. 이 모든 일들은 여전히 진행되고 있다. _146쪽

‘디자인은 아이디어를 갖는 것이다.’ 가장 필수적인 디자인 능력은 바람직한 미래preferred futures를 구상하는 능력인 창의력invention이다. 즉, 디자이너의 주요 과제는 지금의 현실을 바꾸는 아이디어를 내는 것이다. 아이디어는 반드시 구현할 준비가 된 솔루션을 구체화한 것일 필요는 없다. 이러한 생각들은 우리가 원하는 미래를 생각하도록 도와주는 가상의 시나리오로 표현될 수 있다. 새로운 아이디어를 얻기 위해 디자이너는 맥락과 문화를 이해하고, 현실을 직시하며, 자신의 니즈와 열망, 모순과 제약을 파악해야 한다. 그리고 이를 바탕으로 이 요소들을 새로운 유형화, 즉 의미 있고 유용하며, 대중에게 반향을 불러일으키는 심미성을 가지며, 대중에게 같은 의미가 있는 인터랙션과 결과를 가능하게 하는 디자인 제품으로 창조적으로 통합할 수 있어야 한다. 다른 경우, 디자인 작업의 산출물은 유형화된 제품이 아니라 아이디어 그 자체로서 사람과 조직이 그들의 임무와 목적을 재고하도록 돕는, 새로운 미래의 시나리오이다. _147~148쪽

서비스는 복잡하고 다차원적이다. 서비스는 여러 채널을 통해 경험할 수 있으며, 채널은 특정 조직의 다른 부분에 근원을 둔다. 은행과 같이 직접 대면과 온라인 채널을 모두 갖춘 회사를 생각해보자. 우리가 지사를 직접 방문하거나 전화로 상담하거나 온라인 시스템을 통해 송금을 할 때 유사한 경험과 혜택을 누릴 수 있는지 어떻게 기대하는가? 또한 내부 물류에 전념하는 일부 채널과 사용자와 인터랙션에 전념하는 다른 채널을 통해 운영하는 대규모 조직도 고려해보자. 따라서 서비스 디자인을 할 때 주요 과제는 시스템, 프로세스 및 터치포인트를 일관되고 총체적으로 통합하는 방법이다. 총체적인 것은 사용하는 채널과 관계없이 사용자에게 일관된 방식으로 서비스를 경험하게 한다. 또한 총체적인 것은 다양한 백오피스 업무 운영을 원활하게 통합함으로써 내부 일관성을 유지한다. _153쪽

디자인의 본질은 사람들이 선호하는 미래를 상상하거나 현존하는 것보다 새롭고 더 나은 무언가를 상상하는 연습이다. 이미지와 이야기는 우리의 상상력을 사로잡고 다른 사람과 공유할 수 있는 최고의 도구이다. 따라서 이야기와 시각적 내러티브는 우리가 가능한 미래에 대한 비전을 만들고 토론하도록 돕는 필수적인 도구이다.
아이디어를 시각적이고 비언어적이며 그래픽적으로 표현하는 것은 디자인 프로세스를 쉽게 만드는 강력한 방법이다. 사실 이야기를 ‘만드는making’ 행위 자체가 창의력의 촉매제이다. 이러한 이야기가 시각 매체를 통해 일단 포착되면 그것은 더 쉽게 공유될 수 있는 것이 된다. 시각적 이야기는 또한 감정적인 수준에서 사람들을 연결할 수 있다. 시각적 표현은 다른 사람들이 상상의 미래를 ‘보는’ 것을 돕고, 그것을 경험하는 것이 어떤 느낌인지 이해하는 데 도움을 준다. _316쪽

디자이너들은 조직에 대해 점점 더 전략적으로 변하고 있다. 이들은 즐겁고 기능적인 제품과 소프트웨어 및 서비스를 개발할 뿐만 아니라 조직이 내부 혁신 문화를 다시 상상하고 전략적 지침을 제공하며 조직의 미래에 대해 중요한 결정을 내리는 데 도움이 되기 때문에 부름을 받고 있다. 이와 같이 디자인의 중요성에 대한 관심과 인식이 커짐에 따라 대기업 내부는 물론 벤처 캐피탈 회사, 병원, 스타트업 기업 및 공공 부문에서 사내 디자인 팀이 늘어나고 있다. 공공 정책을 재고하고 더 나은 서비스를 제공하고자 대중 참여를 증진하는 디자인 기법을 적용하는 헌신적인 디자인 주도 혁신 팀이 급증하고 있으며, 우리는 이러한 현상을 목격해왔다. _319쪽

서비스 디자인 학자인 루시 킴벨Lucy Kimbell은 서비스 디자이너가 지녀야 할 매우 중요한 역량으로 확대 및 축소하는 역량을 지적했다. 서비스 터치포인트를 디자인하거나 새로운 비즈니스 모델 또는 정부 정책을 수립하는 데 기여할 때, 디자이너는 고위 경영진과 프론트라인 직원 간, 그리고 직원과 그들의 클라이언트 간의 조정 및 전환에 중요한 역할을 수행할 수 있다. 캐머런 톤킨와이즈에 따르면, 서비스 디자이너는 서비스 상황에서 직원이 운영하는 방법을 지시함으로써 업무의 미래를 디자인하고 노동 조건을 변화시키고 있다. 서비스 디자이너는 서비스 사용자의 경험뿐만 아니라 서비스 근로자의 근무 조건 및 그들이 중복되거나 필수적인 노동 권리를 상실할 수 있는지 여부도 판단한다. 프론트오피스 또는 백오피스에서 업무를 통해 서비스를 지속하고 활성화하는 ‘사람들에게 미칠 수 있는 영향으로부터 조직의 효율성을 분별하고 균형을 맞출 수 있는 것’은 서비스 디자이너의 책임 중 일부이다. 이러한 서비스 디자이너는 조직 규모, 라인 및 업무 사이에서 방향을 읽어내 강한 책임감과 윤리적 진실성을 불어 넣음으로써, 설명한 역량을 개발하는 것이 필요하다. _321쪽