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브랜드 컨설턴트, 디자이너, 경영자가 읽어야 할 고전이자 필독서

“브랜드는 외형을 만드는 것이 아니라
영혼을 만들고, 그 영혼을 담을 수 있는 용기를 만들며,
이 용기가 소통하고 관계 맺을 수 있는 접점을 만드는 것이다.
이 책은 브랜딩을 통해 조직에 혁신을 일으키는 방법과,
이를 위해 디자인을 어떻게 활용해야 하는지를 말해준다.”
_「옮긴이 서문」에서

※『브랜드, 혁신, 디자인』(2018, 아템포) 재출간

아바아카데미아(AVA Academia) 필독서
브랜드 주도 혁신 분야의 선구적인 책으로, 전 세계 브랜딩과 디자인 분야의 많은 연구자와 실무자가 필독서로 손꼽아온 『브랜드, 디자인, 혁신Brand-driven innovation』이 국내에 번역 출간되었다. 저자인 에릭 로스캠 애빙은 네덜란드 로테르담의 ‘질버 브랜드 주도 혁신(Zilver brand-driven innovation)’ 설립자이다. 그는 혁신과 디자인 분야를 통합하는 데 중점을 두는 디자인 매니지먼트 분야의 컨설턴트이자 교수로 여러 대학에서 강의하고 있는데, 이 책에서 설명하는 방법과 도구를 사용하여 제품 및 서비스 산업 분야에서 여러 나라 고객사를 대상으로 컨설팅을 수행해왔다.

브랜드가 혁신을 이끈다
이 책은 브랜딩, 혁신, 디자인을 통합하는 새로운 방향을 제시한다. 브랜드, 디자인, 혁신에 대한 개념은 고전적인 역할에서 벗어나 새롭게 바뀌고 있으며, 특히 최근 들어 디자인은 단지 제품의 외관을 아름답게 하는 과거의 역할에서 더 나아가 브랜드 아이덴티티에서부터 고객 접점 서비스에 이르기까지 총체적인 디자인 매니지먼트 역할을 수행하게 되었다. 저자는 브랜드를 조직이 외부 세계와 맺고 있는 관계로 정의하며, 이는 마케팅과 혁신, 조직과 사용자 사이에 공통적인 이해를 이루게 하는 플랫폼이라고 주장한다. 따라서 이 책은 브랜딩이 조직 내에서 지속 가능한 성장을 위한 원동력을 어떻게 제공할 수 있는지를 보여주며, 이는 브랜딩이 단순히 기술이나 마케팅 부서의 아이디어에 국한되기보다 회사의 궁극적 목적에 도달하도록 돕는 가치로서 혁신이 어떻게 성공적으로 재구성될 수 있는지 보여준다. 또한 디자인 사고는 브랜드를 혁신에 비옥한 토양이 되도록 돕는다. 브랜드가 매우 추상적인 언어를 기반으로 하고 있어 혁신 프로세스와 연결되기 어려운 데 반해, 디자인 사고는 브랜드를 독창적이고 영감적이며, 시각적으로 브랜드를 구체화해주고 단절된 영역을 통합한다. 브랜드, 디자인, 혁신 세 개념은 결코 떨어질 수 없는 관계이다.

개념 정립부터 전문가 대담, 국내외 사례까지
이 책에서는 우선 브랜드, 디자인, 혁신에 대하여 각 개념을 다시 정립하고, 이를 연결해주는 여러 도구와 전략들, 실무에서의 적용 과정을 다룬다. 다양한 도표와 이미지 자료, ‘생각해보기’, ‘연습해보기’ 등 풍부한 내용을 통해 저자가 제시한 주제를 다각도로 접근해볼 수 있다. 또한 각 분야 세계 유수 전문가들의 인터뷰를 통해 다양한 견해를 제시하고, 실제 브랜드에 적용한 ‘사례 연구’를 담아 구체적인 예시를 보여준다. 특히 한국어판에서는 국내외의 다양한 기업 브랜드를 대상으로 총체적인 관점의 디자인 솔루션을 제공하고 있는 ‘샘파트너스(샘서울)’의 실무 사례를 추가로 수록하여 국내 독자들의 이해를 돕는다.

장동련(홍익대학교 시각디자인과 교수)
이 책은 브랜드를 다루는 디자이너 또는 매니저라면 필수적으로 알아야 할 모든 요소들을 담고 있다. 브랜드라는 추상적인 개념을 어려워하는 사람들에게 이 책은 좀더 체계적이고 실제적인 로드맵을 제시한다. 또한 현장에서 브랜드를 다루고 있지만 이를 더욱 강력한 소통, 공감, 참여의 도구로 사용하고 싶은 매니저들에게 이 책은 다양한 아이디어를 떠올리게 할 것이다. 특히 오늘날 기업들이 혁신에 끊임없이 갈증을 느끼는 가운데 브랜드가 어떻게 혁신을 이끌어갈 수 있는지, 그리고 첨단 디자인 프로세스가 궁금한 독자라면 이 책을 읽어보기를 권한다.

김봉진(‘배달의민족’ 창업자, ‘우아한형제들’ 대표이사)
2010년 태어나 오늘의 ‘배달의민족’으로 성장하기까지 가장 큰 원동력을 브랜드와 디자인에서 찾는 이들이 많다. ‘업의 본질’을 정의하고, ‘자기다움’을 찾아 일관되게 지속하는 것, 이것이 지금까지 ‘배달의민족’이라는 브랜드를 만들어온 과정이다. 여기에는 고객을 향한 외부 브랜딩/마케팅뿐만 아니라 ‘배달의민족’을 함께 만들어가는 구성원들과의 내부 브랜딩도 매우 중요했다. 브랜드 정체성을 끊임없이 다시 묻고, 고객에게 다가가기 위한 하나하나의 몸짓에 디자인의 가치를 적용하려는 노력이 이어졌다. 이 책에서 강조하는 ‘브랜드 중심 혁신’과 이를 위한 디자인의 역할은 ‘배달의민족’ 성장 과정과도 일맥상통한다. 브랜드와 디자인을 공부하는 이들에게는 이론적인 기틀을, 이를 주요 업무로 하고 있는 이들에게는 실무적인 도움을 제공할 책이 될 것으로 믿는다.

권민(유니타스브랜드 대표)
강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드 아이덴티티, 고객의 가치, 트렌드의 변화, 기술의 발달, 경쟁 브랜드와의 차별화, 시각적 즐거움을 비롯해 보이지 않는 모든 것을 보이게 해야 한다. 고객은 디자인을 통해 고객이 볼 수 없는 브랜드의 가치, 브랜드 플랫폼, 경영자의 철학, 브랜드의 비전을 경험해야 한다. 즉 디자인은 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 통해 보이지 않는 부분까지 보이게 하는 것이다. 디자인을 통해서는 브랜드의 아이덴티티를 보여주고, 브랜드의 아이덴티티를 보여주기 위해서는 디자인이 필요하다. 시장 혁신을 창조하기 위해 브랜드와 디자인을 통합한 관점으로 브랜딩을 설명하는 사람은 좀처럼 만나기 어렵다. 하지만 이 책의 저자인 에릭 로스캠 애빙은 이론과 현장, 그리고 실제적인 프로젝트를 통해 우리에게 브랜딩이라고 부르는 혁신을 소개해준다. 저자의 경험과 지식은 이 책의 주제와 디자인에 그대로 반영되어 있다. 그래서 이 책은 혼자 읽고 브랜드의 지식을 깨닫는 책이 아니라 브랜드 관련 팀들이 모여 워크숍과 토의를 하며 자신의 브랜드에 적용하는 매뉴얼에 가깝다.

한국어판을 출간하며/ 옮긴이 서문/ 추천의 말/ 서문/ 이 책을 최대한 활용하기 위한 팁!

PART I 브랜딩, 혁신, 디자인이 융합되는 세계
PARTⅠ소개: 패러다임의 변화

CHAPTER 1 브랜딩과 혁신의 연결
1.1 관계로서의 브랜드
1.2 성장 밑거름으로서의 혁신
1.3 브랜딩과 혁신은 어떻게 연결되어 있는가
1.4 브랜드는 어떻게 혁신을 이끌 수 있는가
1.5 혁신은 어떻게 브랜드 약속을 실행할 수 있는가
1.6 결론: 혁신과 브랜딩의 공생 관계

CHAPTER 2 브랜딩과 혁신이 디자인과 연결되는 방법
2.1 전략 수립과 실행에서 디자인의 역할
2.2 브랜딩과 혁신 맥락에서의 디자인 사고
2.3 브랜딩과 혁신 맥락에서의 디자인 리서치
2.4 브랜드는 어떻게 디자인이 주는 혜택을 받을 수 있는가
2.5 혁신은 어떻게 디자인이 주는 혜택을 받을 수 있는가
2.6 결론: 브랜드 주도 혁신에서 디자인의 역할

PART II 실무에서 브랜드 주도 혁신
PART Ⅱ 소개: 조직을 위한 브랜드 주도 혁신의 작동법

CHAPTER 3 인간 중심 브랜드 만들기
3.1 브랜드 주도 혁신에서 브랜드의 역할
3.2 자원으로서의 브랜드
3.3 브랜드 사용성
3.4 인간 중심 브랜딩 단계
3.5 인간 중심 브랜딩을 위한 기술: 도구와 방법에 대한 개요
3.6 결론: 브랜드 주도 혁신에서의 브랜드

CHAPTER 4 브랜드 주도 혁신의 전략 세우기
4.1 브랜드 주도 혁신에서 혁신 전략의 역할
4.2 혁신 전략이란
4.3 브랜드 주도 혁신 전략
4.4 혁신 전략 단계
4.5 브랜드 주도 혁신의 전략을 위한 기술: 도구와 방법들
4.6 조직에서 혁신 전략 내재화
4.7 결론: 브랜드 주도 혁신에서 혁신 전략

CHAPTER 5 브랜드 주도 디자인 전략 세우기
5.1 브랜드 주도 혁신에서 디자인 전략의 역할
5.2 디자인을 위한 목표 세우기
5.3 브랜드 주도 디자인 전략에서 디자인의 역할
5.4 디자인 전략 단계
5.5 브랜드 주도 디자인 전략을 위한 기술: 도구와 방법들
5.6 조직에서 디자인 전략 내재화하기
5.7 결론: 브랜드 주도 혁신에서 디자인 전략

CHAPTER 6 터치포인트 종합·구성하기
6.1 브랜드 터치포인트
6.2 다학제적 디자인 매니지먼트
6.3 디자인 매니지먼트 과정에 사용자 참여시키기
6.4 터치포인트 종합·구성하기
6.5 서비스 디자인 매니지먼트
6.6 터치포인트 종합·구성하는 방법을 조직에 정착시키기
6.7 결론: 브랜드 주도 혁신에서 터치포인트 종합·구성하기

부록/ 평가 체크리스트/ 참고 문헌/ 참고 웹사이트/ 용어 풀이/ 찾아보기

기업들은 더 적은 자원으로 더 많은 일을 할 수 있는 새로운 아이디어와 방법을 찾고 있다. ‘더 적은 것으로 더 많이 하기’ 위한 기회를 포착하는 것이 전 세계 기업과 국가에서 성장을 위한 미래 전략의 원동력이 될 것이다. 디자인 매니지먼트의 맥락에서 가치를 더하거나 창출해내는 방법으로 디자인이 창의성, 혁신, 브랜드를 연결하는 데 얼마나 도움이 되는지 보여줄 기회는 수없이 많다. 우리가 창의성을 새로운 아이디어를 개발하는 것으로 생각하고, 혁신을 이 새로운 아이디어를 사용하는 것으로 생각하며, 브랜딩을 차별화와 커뮤니케이션의 도구로 생각한다면, 디자인은 경험할 수 있고 만질 수 있는 실질적인 상품, 다시 말해 시장에 내놓을 수 있는 형태로 만들어내는 방식이 된다. _8쪽

브랜드 주도 혁신은 브랜딩과 혁신이 어떻게 근본적으로 연결되는지 보여주며, 디자인 매니지먼트와 디자인 사고를 이용하여 이 두 개념 사이에 강력한 시너지를 만들어내는 방법을 소개한다. 조직은 시장 변화와 사용자의 필요에 맞춰 새로운 제품과 서비스를 끊임없이 개발해야 한다. 이를 위해 조직은 특히 뛰어난 분야가 무엇인지, 사용자와 고객에게 어떻게 가치를 제공할 수 있는지 분명하게 알고 있어야 한다. 그들의 비전과 역량이 사용자의 필요와 욕구를 만나는 최적의 지점sweet spot을 찾아낼 필요가 있다. 브랜드 주도 혁신에서 최적의 지점은 바로 브랜드이다. 따라서 이 책에서는 차별화되지 않은 제품이나 서비스에 감성과 인식을 더하는 데 브랜딩을 이용하기보다는, 지속 가능하고 의미 있는 성장을 이끄는 비전을 만드는 데 브랜딩을 이용한다. _9쪽

이 책에서 말하는 맥락에서 디자인은 명사보다는 동사로서 역할을 한다. 우리가 ‘디자인’이라고 말할 때는 주로 실무적인 활동이나 개념적 과정으로서의 디자인하기를 의미한다. 이 과정은 미학적 특성 이상의 것과 연관이 있다. 이는 기능성, 인터랙션, 사용성, 재료의 사용과 구성에 관한 것이기도 하다. 이런 의미에서 디자인이란 이미 존재하는 뭔가에 덧입히는 것이 아니라 사물, 표현, 서비스, 환경의 본질을 정의하는 창의적인 과정이다. 이러한 관점에서 디자인은 세상에 대한 개인적인 관점을 표현하는 것이라기보다 문제를 해결하고 의미 있는 인터랙션을 만들어내며, 사용자와 조직을 위한 가치를 만드는 것이다. _16쪽

혁신은 당신이 실수할 수 있고 그로부터 배울 수 있을 때에만 일어난다. 혁신적 리더십이란 자신과 다른 사람들이 실수하는 것을 허락한다는 것을 의미하며, 비록 당신이 생각하던 방향으로 가지 못하더라도 경계를 넓히는 열린 문화를 만드는 것을 의미한다. 목표에 도달하기 위해서는 올바른 단계만큼이나 잘못된 단계도 필요하다. 올바른 단계만 밟고 간다면 어떤 새로운 곳에도 이르지 못할 것이기 때문이다. _33쪽

디자인이 브랜드 주도 혁신에서 필수적인 이유는 디자인이 한 가지 중요한 모순을 해결해주기 때문이다. ‘비전 있고 감동적인 브랜드를 어떻게 창조할 것이며, 그다음에 그것을 어떻게 실제적이고 만질 수 있는 제품으로 탄생시킬 것인가?’ 우리는 지금까지 디자인이 여러 단절된 분야들을 연결하고(디자인의 연결 기능), 추상적인 아이디어를 구체적인 해결책으로 바꾸어주며(디자인의 하향적 영역), 전략과 매니지먼트를 수립하는 역할을 수행함으로써(디자인의 상향적 영역) 이러한 모순을 해결할 수 있다는 것을 배웠다. _58쪽

디자이너들은 인간 중심 브랜드 구축에 가치 있게 기여할 수 있다. 디자이너들이 리서치를 하는 방법은 잠재된 가치와 신념을 드러내주고, 사람에게 공감하는 능력은 그 브랜드가 유용하며 의미 있다는 점을 확정하며, 그들이 정보를 구조화하는 방식은 복잡한 리서치 결과물에 질서를 부여하고, 정보를 시각화하는 방식은 기억하고 이해할 수 있는 브랜드를 만들 수 있도록 도와준다. _120쪽

혁신 전략 단계의 실질적인 본질은 자신의 브랜드를 진지하게 대하는 것에 있다. ‘우리가 브랜드와 약속하는 것이 바로 이것이라면, 그 약속을 이루기 위해 해야 할 일도 바로 이것이다.’ _150쪽