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방송에서 스트리밍으로 미디어 환경이 달라지고 있다.
미디어 산업은 이제 이용자가 움직인다.

넷플릭스가 개척한 스트리밍 시장의 경쟁이 격화하고 있다. 디즈니, 애플, AT&T, NBC유니버설 같은 레거시 미디어들이 OTT 스트리밍 시장에 진입했다. 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위해 투입되는 비용은 매년 늘고 있다. 콘텐츠를 제공하는 틀인 플랫폼 기술을 혁신하는 시도도 잇따르고 있다. 달라진 환경을 이해하는 키워드는 이용자다. 폭넓은 선택권을 지닌 이용자 군단은 수동적인 콘텐츠 소비를 넘어 시장의 혁신을 주도하는 세력으로 부상했다. 사업자들은 온라인 플랫폼의 가장 중요한 자원인 구독자의 관심을 끌어내기 위해 콘텐츠와 기술을 혁신한다. 이용자가 이끄는 변화의 최전선에서 미디어 콘텐츠 시장의 현재와 미래를 조명한다.

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스트리밍 시장은 이미 포화 상태다. 해외에서는 넷플릭스를 필두로 HBO, 디즈니플러스, 애플TV플러스, 훌루, 아마존 등 쟁쟁한 사업자들이 스트리밍 플랫폼 사업에 뛰어들었다. 동영상 콘텐츠를 소비하기 위해 유료 구독 서비스에 가입하는 사람은 매년 증가하고 있고 이제 스트리밍 플랫폼은 전기, 인터넷, 스마트폰처럼 없어서는 안 되는 필수 서비스가 됐다.

콘텐츠 사업자들은 이용자의 선택을 받기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 그동안 글로벌 스트리밍 기업들의 초점은 콘텐츠였다. 누가 더 좋은 콘텐츠를 더 많이 보유하고 있느냐가 핵심 경쟁력이었던 것이다. 미국의 글로벌 콘텐츠 상위 10개 사업자들은 2019년 오리지널 콘텐츠에 약 1129억 달러(139조 원)를 투자했다. 디즈니는 방대한 콘텐츠 라이브러리를 보유하기 위해 ABC, 픽사, 마블, 21세기 폭스 등 콘텐츠 사업자들을 꾸준히 인수해 왔다. 2020년 1분기 1600만 명의 가입자를 확보한 넷플릭스는 선두를 유지하기 위해 오리지널 콘텐츠 제작에 173억 달러(20조 원)를 투자할 것으로 전망된다.

엔터테인먼트 산업은 콘텐츠의 품질 제고에 집중하며 CG, 편집, 촬영 등 제작 기술을 꾸준히 도입했다. 반면 콘텐츠를 유통하고 배급하는 방식은 여전히 과거에 머물러 있었다. 그러다 언제, 어디서나 콘텐츠를 볼 수 있는 스트리밍 환경이 조성되기 시작했고 이용자를 사로잡기 위해서는 유통과 배급 서비스의 측면에서 불편을 해소하는 기술이 필요한 시대를 맞았다. “콘텐츠 라이브러리가 아무리 방대해도 소비자와의 직접 접점이 없다면 소용이 없다”는 디즈니 CEO 밥 아이거의 말은 플랫폼의 경쟁력이 콘텐츠 자체보다도 서비스의 기술에 있음을 보여 주고 있다.

저자는 미디어 생태계가 방송에서 스트리밍 중심으로 옮겨 가는 과정에서 변화의 흐름을 이용자가 주도하고 있다고 말한다. 방송 중심의 미디어 시장이 정부나 지상파 방송사에 의해 움직였다면, 스트리밍 시대는 이용자가 이끌고 있다는 것이다. 스트리밍 플랫폼이 늘어나면서 선택지가 많아진 이용자들은 콘텐츠와 서비스에 대한 의견을 더 적극적으로, 쉽게 전달할 수 있게 되었다. 사업자들은 더 적극적으로 이용자 중심의 사고를 해야 한다.

1 _ 관심과 구독의 다이내믹스
5단계에 돌입한 넷플릭스
넷플릭스의 위기와 기회
관심 경쟁

2 _ 스트리밍이 바꾸는 플랫폼
디즈니의 도전장
공격적인 M&A
스마트 생태계 애플TV플러스
미래의 콘텐츠

3 _ 빈지투자
방송 vs. OTT
급증하는 제작비
시험대에 선 한국 시장

4 _ 방송에서 스트리밍으로
이용자의, 이용자에 의한, 이용자를 위한
문화 자본으로서의 콘텐츠
미디어, 협치의 생태계로

5 _ 에필로그; 미디어 산업의 미래를 내다보는 단 하나의 키워드

주

북저널리즘 인사이드; 포스트 스트리밍, 콘텐츠에서 컨테이너로

디즈니의 전 CEO 밥 아이거는 디즈니가 ABC, ESPN, 픽사, 마블, 스타워즈, 루카스필름을 갖고 있어도 소비자와의 직접 접점이 없다면 현재의 환경에 충분히 대응하기 어렵다고 말한 바 있다. 콘텐츠만 제작하던 디즈니는 ‘소비자에게 직접 다가가기 위해(Direct to Consumer)’ OTT 스트리밍 시장에 뛰어들었다. 20p.

키즈 콘텐츠는 특히 스트리밍 시장에서 강점으로 작용할 것이다. 가정에 있는 단말기를 통해 온 가족이 함께 볼 수 있는 현재의 스트리밍 서비스 환경에서 아이와 함께 시청할 수 있는 키즈 콘텐츠는 가입자를 유인하는 강력한 수단이 될 것이다. 24p.

구독자 수가 가파르게 증가하는 스트리밍 서비스 시장에서도 브랜드는 내가 어떤 사람인지를 보여 주는 척도가 될 수 있다. 애플 이용자들의 상당수가 애플이 지닌 브랜드 이미지 때문에 애플을 지속적으로 이용하는 것과 비슷한 맥락이다. 33p.

저널리스트 토드 스팽글러는 넷플릭스가 지속하고 있는 막대한 콘텐츠 투자를 빈지투자(binge-spending)라고 일컬었다. 영상을 한꺼번에 몰아보는 빈지뷰잉처럼 대규모 자본을 한꺼번에 투입하는 것을 의미하는 용어다. 넷플릭스는 지금까지 지속적으로 콘텐츠 투자를 늘려왔고, 앞으로도 콘텐츠 투자를 늘려갈 것으로 보인다. 경쟁은 치열해지고 있는데, 콘텐츠 확보는 갈수록 어려워지고 있기 때문이다. 39p.

달라진 동영상 이용 환경에서 OTT, 스트리밍, 인터넷 방송과 같은 여러 가지 표현들이 혼용되고 있다. OTT가 TV 단말기가 아닌 인터넷을 이용한 동영상 소비를 의미한다면 스트리밍은 동영상을 실시간으로 자유롭게 소비하기 위해 구축된 환경을 의미한다. 50p.

스트리밍 시대의 이용자는 소비의 공간뿐 아니라 시간도 선택할 수 있다. 몰아보기가 일종의 사회적 현상이 된 이유도 동영상을 소비하는 문화적 실천 행위가 이용자의 삶에 깊숙이 침투해 이용자의 주도 아래 이뤄지고 있기　 때문이다. 과거 동영상 이용은 이용자의 삶을 구조적으로 통제하는 행위에 가까웠다. 90년대 초반 국내에서 큰 인기를 끌었던 드라마 〈모래시계〉의 별칭은 ‘퇴근 시계’였다. 드라마 시청을 위해 일정을 조정하고 집으로 가야만 했던 것이다. 미디어가 이용자의 삶에 어떤 영향을 미쳤는지 알 수 있는 사례다. 52p.

미디어 환경을 주도하는 것은 진화한 기술이 아니라 이용자의 변화다. 스트리밍 시대의 기술은 이용자의 니즈를 중심으로 발전해 왔고 앞으로도 그럴 것이다. 스트리밍 사업자들이 이용자가 무엇을 원하는지 파악하기 위해 부단히 노력해 온 이유도 바로 여기에 있다. 새로운 미디어 생태계는 결국 이용자가 만들어 나갈 것이다. 54p.