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시대의 욕망이 지금의 트렌드를 만든다.
동시대는 무엇에 열광하고 무엇을 욕망할까?

“왜 사람들은 거지방 챌린지를 할까?” “젊은 세대에게 사주와 오마카세는 어떤 의미일까?” 질문에 답하려는 언론의 속보 경쟁과 쏟아지는 전망 서적은 트렌드를 향한 사람들의 열망을 직접적으로 보여 준다. 떠내려오는 정보를 맞아 내며 모두가 생각한다. ‘어쩌다 이게 트렌드가 된 걸까?’ 《욕망으로 쓰는 트렌드 보고서》는 파편과 피상적인 해석으로 얼룩진 트렌드에 ‘욕망’이라는 서사를 부여한다. 동시대인이 욕망하는 것을 읽으면 시대가 원하는 비즈니스와 소비 양식, 그들이 지향하는 생활상이 보인다. 스브스프리미엄의 트렌드 저널리즘이 시대의 욕망을 파헤친다.

가을만 되면 내년을 준비하는 트렌드 서적이 서점의 매대를 가득 채운다. 공격적으로 미래를 앞세우는 트렌드 서적은 특정 현상을 다가올 새로운 흐름으로 정의한다. 대다수의 트렌드 설명은 현상과 흐름을 보기 좋게 정리하고 나열한다. 근거 있는 미래 전망이지만, 수명은 짧다. 책을 덮으면 시원함보다 섭섭한 마음이 먼저 찾아온다. 1년도 채 지나기 전 새로운 단어, 새로운 표현, 새로운 분류가 또 다른 트렌드로 도착할 것임을 이미 알기 때문이다.

매일 새로운 유행이 피고 지는 현대 사회에서 트렌드는 유행에 대한 피상적인 해석과 맞닿게 됐다. ‘Z세대는 틱톡을 좋아한다’, 혹은 ‘MZ세대는 오마카세 가는 걸 즐긴다’는 식의 문장이 그 사례 중 하나다. 때로는 돈을 못 버는 젊은 세대들이 ‘거지방’에 들어가 돈을 아끼려 한다거나 쿠팡에서 단기 아르바이트를 즐긴다는 이야기도 들린다. 어딘가 안타까움이 묻은 말투는 덤이다.

지금 트렌드를 읽는 방식은 때로 사람들을 나누고 가둔다. 트렌드를 서술하고 호명하는 행위 자체가 자칫, 특정 세대와 사람을 향한 편견의 단서로 작용할 수 있다. ‘오마카세를 즐기는 MZ세대’에는 사치스럽다는 부정적인 수식이 따라붙기 쉽다. ‘갓생’이 트렌드임에도 불구하고 늦잠을 자는 젊은 세대에게는 게으르다는 이야기가 나오기 쉬운 것도 마찬가지다. 피상적인 트렌드는 특정한 부류의 사람을 가두는 투명한 프레임으로 기능해 왔다. 피상적인 트렌드 해석은 정확히 같은 이유로 누군가에게는 전혀 소구하지 못한다. ‘갓생을 사는 게 트렌드라고?’ 늦잠을 즐기는 Z세대에게는 필요 없는 정보다. 〈피식대학〉을 구독하지 않는 사람에게 ‘한사랑 산악회’ 이야기는 굳이 듣고 싶지 않은 먼 나라 이야기다. 이 과정에서 트렌드는 그런 사람과 그렇지 않은 사람을 나누는 투명한 분단선으로 작동한다.

투명한 프레임과 분단선을 만드는 피상적인 트렌드 해석은 결국 FOMO의 시대로 흘러 들어간다. 정혜경 기자는 프롤로그에 다음과 같이 썼다. “하지만 우리는 신경이 쓰인다. 대체 저게 뭔지, 사람들이 왜 저렇게 난리인지 알고 싶다. 그리고 궁극적으로는 나도 그들처럼 될 수 있을지 궁금하다.” 트렌드의 동역학을 이해하지 못하는 대부분의 개인은 이미 누군가가 닦고 개발한 트렌드를 불안한 마음을 안고 좇을 수밖에 없다. 피드의 새로 고침으로도, 실제 체험하는 것으로도 이해할 수 없는 트렌드가 있는 건 그 때문이다.

《욕망으로 쓰는 트렌드 보고서》 는 트렌드를 향한 피상적 접근에 정면으로 승부한다. 스브스프리미엄이 바라보는 트렌드는 저널리즘의 영역이다. 모든 트렌드에는 단어와 정의, 일시적 유행보다 더 깊은 이유가 있다. 그 원인의 구조를 파고들 때야말로, 트렌드는 ‘분석할 가치가 있는 사회 현상’이 된다. 사회 현상은 같은 곳에서 같은 시대를 사는 모두에게 유효한 논의다. 오마카세를 즐기지 않는 사람도, 하루는 가치 있는 식사를 하고 싶다는 욕망을 갖기 마련이다. 쿠팡에서 단기 아르바이트를 해본 적이 없더라도, 육체노동이 선사하는 원초적 성취감에는 공감한 기억이 있을 테다.

트렌드 저널리즘은 문제를 해결한다. 공감해야만 했던 것, 경험해야만 했던 문제를 명확한 언어로 구조화하고 그 원리를 발견해 낸다. 구조를 좇다 보면 공감하지 않아도, 경험하지 않아도 타인을 이해할 수 있게 된다. 비로소 트렌드가 누군가를 나누고 가두는 것이 아닌 소통의 단서로서 기능하게 되는 셈이다. 욕망을 가진 동시대인이라면 이 책이 풀어 놓는 트렌드의 구조가 낯설지 않을 것이다. 우리 모두는 결국 “타인의 욕망을 욕망”하기 때문이다.

프롤로그 ; ‘어쩌다’ 쓰게 된 욕망 보고서 · 7

1 _ 요즘 것들이 지갑을 여는 원리 · 13
웨딩 스냅이라는 로망
나르시시즘 한 사발 하실래요
채식주의는 어떻게 트렌드가 됐을까
젊은 동년배들이 사주를 배우는 이유
허세와 문화 사이, 오마카세

2 _ 동시대 비즈니스의 원리 · 55
포켓몬 빵 열풍이 보여 주는 팬덤 소비
CNN은 왜 한국에 패션 회사를 차렸을까
다이어리로 빌딩 세운 30대 창업가
실리콘밸리에서 맨땅 헤딩하기
구글 맵이 바꿔버린 한 남자의 인생

3 _ 먹히는 콘텐츠의 원리 · 99
웬만해선 시트콤을 막을 수 없다
원로 진화생물학자 떡상 유튜버 된 사연
좀비는 어쩌다 노다지가 되었나
지금은 남의 연애 전성시대

4 _ 잘 먹고 잘 살고 싶다는 욕망 · 137
거지방 챌린지, 얼마를 가져야 행복할까?
무기력증에는 쿠팡 치료가 장땡이라고?
갓생이 당신을 사로잡은 이유
인생 역전 기회? 이모티콘의 제국

주 · 169

북저널리즘 인사이드 ; 피상적인 트렌드를 넘어서 · 173

“하지만 우리는 신경이 쓰인다. 대체 저게 뭔지, 사람들이 왜 저렇게 난리인지 알고 싶다. 그리고 궁극적으로는 나도 그들처럼 될 수 있을지 궁금하다. 동시대인들이 무엇에 열광하는지 그리고 무엇을 욕망하는지 아는 것은 내 삶에 ‘역사성’을 부여할 수 있는 좋은 계기가 된다. 문학 이론가 르네 지라르도 말했다. “사람들은 타인의 욕망을 욕망한다”고 말이다. 그런 의미에서 이 책은 곧 동시대인의 욕망 보고서다.” (8~9쪽)

“스냅 사진처럼 자신의 모습을 담은 기록에 대한 욕구와 그와 직결되는 소비 심리는 결혼이나 생일과 같은 중대사에만 몰리는 것은 아니다. SNS가 현대인들의 중요한 소통 창구가 되었다는 지점을 주목해야 한다. SNS의 시대에는 매 순간 스스로를 어떻게 기록하고, 과시하는지가 중요해졌다. SNS에서는 특별한 날이 아닌 보통의 삶, 즉 일상 그 자체가 콘텐츠로 소비된다” (22쪽)

“중국에서 발흥해 수 세기 동안 한반도 역사와 함께한 무속과 역학이 다시 뜨거운 이슈의 한복판에 떠올랐다. 이런 떡상의 배경엔 젊은 세대의 뜨거운 관심도 있다. 고루한 토속 신앙의 잔재, 낡은 세대의 전유물이라기엔 요즘 젊은이들의 사주 사랑이 유별나다. 사주는 성격 유형 검사 MBTI와 감히 쌍벽을 이루는 셀프 탐구의 도구가 됐다. 사주 역학은 어쩌다 요즘 것들의 마음을 이토록 사로잡게 된 걸까?” (36쪽)

“대형 유통사를 거쳐야만 창작물을 판매하는 경로를 확보할 수 있었던 종전과는 달리, 지금은 클릭 한 번으로도 창작자가 팬들과 직접 소통, 거래할 수 있는 시대다. 크리에이터가 더 개별적이고, 더 희귀한 팬들의 요구 사항에 직접 응답할 가능성도 커졌다. 100만 명 중 한 명만 관심을 가지는 작품이나 아이디어라 해도 지구상으로 따지면 이런 사람들이 7000명일 수 있다. 이 7000명이야말로 나를 배신하지 않고 끊임없이 소비해줄 팬이다. 다시 말해 유명세와 제품 다양성의 상관관계를 그린 그래프에서 오른쪽으로 끝없이 뻗어 나가는 ‘긴 꼬리’의 기적을 명심하라는 교훈이다.” (58쪽)

“취재에 응한 업계 관계자들이 하나같이 입을 모아 했던 말이 있다. 라이선스 사업의 성패는 브랜드에 대한 공부에 달렸다고 말이다. 사람들에게 많이 알려진 유명 브랜드의 로고 디자인만 상품에 붙여서 판매하는, 이른바 ‘근본 없는 로고 플레이’만으로는 소비자들을 사로잡을 수 없다고 강조했다. 그러다 보니 단지 보기 좋게 제품을 포장하는 데 그치지 않고 사 온 라이선스의 이미지를 재해석하고, 또 적극적으로 새로운 이야기를 발굴하려는 이벤트들이 이어지고 있다.” (67쪽)

“시트콤은 각종 크리에이터의 ‘롤플레잉ㆍ체험형 ASMR’과 지상파에서 자리 잡지 못한 개그맨들의 개인 채널에서 다시 부활 중이다. 〈강유미 yumi kang좋아서 하는 채널〉, 김대희의 〈꼰대희〉와 같은 개인 채널과 여럿이 모여 만드는 〈숏박스〉, 〈피식대학〉 등의 채널은 이미 이 영역의 강자로 자리 잡았다. 특히 〈피식대학〉의 ‘비대면 소개팅’, ‘05학번 is back’, ‘한마음 산악회’ 같은 히트 시리즈물은 시트콤 제작 방식을 차용해 아예 캐릭터와 서사를 구축해 버린 사례다. 연속성을 가지고 줄거리가 이어지고, 이 서사를 바탕으로 과거와 현재를 아우르는 건 물론, 거대한 ‘피식 세계관’을 형성해 개별 캐릭터들이 시공간을 넘어 시리즈를 넘나들기도 한다. 이 정도면 현대판 시트콤의 새 문법을 개척했다는 평가를 받을 만하다.” (105쪽)

“이처럼 현대 좀비의 이미지를 이루는 작은 조각들은 과거 동서양 국경에 구애받지 않고 발견된다. 그것이 좀비가 현재 전 세계인에게 통하는 장르가 될 수 있는 이유일 것이다. 두려움은 다양한 모습으로 우리의 콘텐츠가 된다. 때로 좀비는 말살해야 하는 타자, 때로는 배고픈 군중이 되기도 하고, 자유 의지를 상실한 존재가 되기도 한다.” (127쪽)

“비록 현실의 나는 야근을 마치고 치솟는 집값을 걱정하며 씻지도 못한 채 쓰러져 잠들지만, 매력을 두고 핑퐁 게임을 벌이는 연애는 여전히 가치 있고, 또 아름다운 것이다. 이 희망을 가진 시청자들은 TV를, 태블릿PC를, 휴대 전화를 켜고 연애 리얼리티 프로그램을 시청한다. ‘연애 없는 연애 시대’는 여전히 뜨겁다.” (134쪽)

“욕망을 공유하고, 가끔 뻔뻔하게 자랑도 하면서, 서로를 북돋아 주는 거지방의 유쾌한 챌린지를 경험하며 모든 무지출 챌린지의 목표는 역시, 지출이라는 점을 느꼈다. 많은 사람이 언젠가 정말로 값지다고 생각하는 무언가를 ‘지르는’ 그날을 위해 현재의 욕망을 억누르고 또 절제한다. 소비는 여전히 많은 이들의 삶의 활력소이며 이해하기 쉬운 삶의 의미다. 대다수 거지방에서 결국 소비는 무조건적인 배격의 대상이 아닌 더 의미 있어야 하는 행위로 인식되고 있다.” (143쪽)

“돈이 필요할 때 당장 구하기 쉽다는 점이 가장 큰 장점이겠지만, 쿠팡 아르바이트가 요즘 부업 대세가 된 데엔 꼭 돈만 이유가 된 건 아니다. 단기간의 고단한 노동과 그에 대한 보상이 바로 따르는 구조가 무기력한 일상을 회복하고 자기 효능감을 일깨우기에 좋다는 것이 하나의 이유다. 그래서 쿠팡 알바는 치료의 일종이다. ‘인생 노잼’을 호소하는 이들에게 처방하는 노동 치료 말이다.” (144쪽)