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공감과 관찰에서 시작되는 혁신과 새로운 가치.
AI 시대, 오직 인간만이 할 수 있는 생각 디자인.

에어비앤비, 유튜브, 인스타그램의 공통점은 무엇일까. 디자이너 출신 창업가가 만든 혁신적인 서비스다. 디자인은 단순히 제품의 겉모습을 보기 좋게 다듬는 것이 아니다. 사람들이 느끼는 불편에 공감하고 잠재된 니즈를 끌어내 독창적인 아이디어를 만드는 프로세스다. 이를 공감하기, 정의하기, 아이디어, 테스트로 나눠 체계화한 방법을 디자인 싱킹이라고 부른다.

핵심은 사람 중심의 사고다. 인간의 삶을 변화시키는 혁신의 첫 번째 조건은 상대방의 입장에서 생각하는 것이다. 디자인 싱킹은 고정 관념을 버리고, 무엇이든 변화할 수 있다는 것을 전제한다. 이를 바탕으로 서로 다른 관점을 가진 이들과 끊임없이 아이디어를 구체화하고, 실패에서 배우며 새로운 가치를 만들어 낸다. 이전에는 겪어보지 못한 위기와 문제를 겪는 지금, 디자인 싱킹은 혁신에 가장 빠르게 다가갈 수 있는 생각의 기술이다.

요즘 ‘혁신’만큼 진부한 말이 없다. 뼈를 깎는 혁신, 남다른 창의력, 새로운 아이디어. 우리 모두 목말라 있다. 누구나 쉽게 혁신을 말하지만, 누구나 쉽게 할 수 있는 것은 아니다. 모두가 그렇게 믿는다. 번뜩이는 생각은 늘 멀리 있고, 천재들이나 할 수 있다고 생각한다. 하지만 디자인 싱킹은 혁신이 어렵지 않다고 말한다. 누군가에게 진심으로 공감할 수 있다면 말이다.

세계적인 디자이너 패트리샤 무어는 20대에 노인 분장을 하고 3년을 지냈다. 할머니와 살았던 어린 시절을 떠올리며 사회적 약자를 위한 디자인을 하기 위해서다. 그는 도수가 안 맞는 안경을 쓰고, 귀에 솜뭉치를 넣어 잘 들리지 않게 했다. 걸어가는 것조차 어려웠던 경험을 디자인에 고스란히 녹여낸 결과물은 우리 모두의 삶을 편리하게 해준 소리 나는 주전자, 계단 없는 저상 버스, 여행용 가방 등이다.

핵심은 공감을 통해 숨겨진 진짜 문제를 발견하고, 정의하는 것이다. 우리는 흔히 문제점을 지레짐작한다. 지금 당장 아프리카에 필요한 것이 뭘까. 열에 여덟은 물 또는 식량이라고 생각할 것이다. 하지만 한 소년은 전기가 들어오지 않는 아프리카의 적막한 밤에 주민들과 함께 영화를 보는 게 꿈이라고 말했다. 폐휴대폰과 태양광 충전 패널을 연결한 햇빛 영화관은 그렇게 탄생했다.

혁신은 새로운 가치를 만드는 일이다. 저자는 사람 중심적인 사고에서 혁신의 지름길을 찾는다. 아이디어는 결국 누군가의 삶에 도움을 줄 수 있어야 한다. 사람들의 삶을 면밀히 들여다보고, 직접 경험하는 것을 강조하는 이유다. 세계적인 디자인 회사 아이데오의 팀 브라운 공동 대표는 “좋은 디자이너는 사물을 관찰하지만, 위대한 디자이너는 사람을 관찰한다”고 말했다.

공감에서 출발해 아이디어를 내고, 끊임없이 테스트하는 과정을 반복하는 디자인 싱킹은 우리 삶 전반에 적용될 수 있다. 디자인 싱킹은 인공지능이 인간을 대체하는 시대에 더욱 빛나는 생각의 기술이다. 인공지능은 공감할 수 없기 때문이다. 사람에 대한 이해를 기반으로 한 혁신은 어떤 알고리즘으로도 대체될 수 없다.

프롤로그; 사람을 위한 디자인
우리 모두가 디자이너다
개선이 아니라 혁신이 필요할 때
옳은 것이 아닌 최적의 것

1 _ 공감하기; 니즈를 찾아라
진짜로 원하는 게 뭐야
니즈에도 깊이가 있다
데이터가 알려 주지 않는 것

2 _ 정의하기; 아이디어의 주제
아이디어의 슬로건
영화 포스터처럼
숲을 봐야 하는 이유
나만의 프레임

3 _ 아이디어; 지식과 디자인이 만날 때
직관의 힘
참여와 협업의 디자인
나 자신을 벗어나라

4 _ 프로토타입 테스트; 실패에서 배우기
일단 만들고, 검증하라
세 가지 효과
빨리, 단순하게

에필로그; 생각을 디자인하라

주

북저널리즘 인사이드 ; 기술이 대신할 수 없는 혁신

디자인은 단순히 제품의 외형을 보기 좋게 만드는 스타일링이 아니다. 1969년 허버트 사이먼Herbert Simon은 “디자인은 현재의 상태를 더 나은 상태로 만드는 것”이라고 정의했다. 디자인 패러다임의 전환이 시작된 것이다. 디자인의 역할은 스타일링에서 문제 해결로 바뀌었다. 우리는 일상에서 크고 작은 문제를 만나고 해결한다. 일종의 디자인을 하면서 살아가는 셈이다. 6p.

혁신가는 친근한 제품, 고객, 과정 등을 마치 처음 보는 것처럼 바라봄으로써 새로운 아이디어와 인사이트를 도출하는 사람이다.(미주11) 암묵적 니즈는 혁신을 가능하게 하므로 디자이너는 주변의 환경을 낯설고 예민한 시선으로 바라봐야 한다. 27p.

디자이너가 제안하는 제품이나 서비스는 한 명의 개인을 위한 것이 아니라 다수의 사용자를 위한 것이다. 따라서 차별성 속에서 공통적인 요소를 발견해, 이를 다수가 공감하고 감동할 수 있는 욕구와 가치로 전환할 수 있어야 한다. 32p.

디자인 테마는 결국 영화의 포스터와 같이 만들 수 있다. 고객이 처한 상황과 니즈를 연상시키는 상징적인 제목과 함께 간략한 설명을 추가하고, 이에 어울리는 이미지를 배경으로 넣으면 이해하기가 쉽다. 영화의 포스터로 영화의 내용을 짐작할 수 있듯이 잘 표현된 디자인 테마를 보면 디자인의 문제점과 해결책이 머릿속에 그려진다. 53p.

창의적인 생각은 평상시 우리가 하는 일반적인 생각의 흐름에서 벗어나야 가능하다. 전혀 예상치 못한 대상으로부터 직접적인 영감을 받거나, 기억 속에 남아 있는 정보와 이미지로부터 간접적인 영감을 받아야만 가능하다. 우리가 평상시에 하는 생각은 논리적이고 일관적이다. 이를 직선적인 사고라고 한다. 그러나 창의적인 아이디어를 도출할 때 우리가 하는 생각은 직관적이고 의외성이 짙다. 이를 수평적 사고lateral thinking라고 한다. 66p.

관점은 인종, 지역, 성별, 나이에 따라 달라지고, 경험적 접근은 경험, 교육, 취향에 따라 달라진다. 서로 다른 관점과 경험적 접근을 가진 사람은 하나의 문제에 대해 서로 다른 해결책을 제시하기 때문에 최적의 결과물을 만드는 데 훨씬 더 유리하다. 68p.

기업에서 일하는 인하우스 디자이너는 상사의 취향과 관심사를 반영하고, 디자인 에이전시의 디자이너는 클라이언트의 취향과 관심사를 반영해 그들을 설득하기 위한 디자인을 한다. 그러나 이것은 매우 위험하다. 디자인의 성패를 좌우하는 것은 고객이다. ‘내부 고객’과 ‘외부 고객’의 구분은 없다. 디자이너에게는 오직 ‘고객’만이 존재한다. 71p.

실패를 허용하지 않고 비판적이며 책임을 한 명에게 떠넘기는 조직 문화도 디자인 고착화를 유발한다. 디자이너는 모두가 받아들일 수 있는 안전한 해결책을 도출함으로써 위험 부담을 줄이고자 한다. 혁신적인 디자인은 협업하고 함께 책임을 짐으로써 심리적 안정이 보장된 문화에서 이루어질 확률이 높다. 73p.

새로운 아이디어를 끌어내는 것에 집착하는 것이 아니라 사용자의 니즈를 충족시킬 수 있는 아이디어를 도출한 후 시제품을 제작하고 테스트를 반복함으로써 아이디어를 발전시키는 것이 중요하다. 이러한 과정을 통해 다듬어진 최종 디자인은 초기의 아이디어와는 다른 완성도 높은 새로운 해결책이 된다. 76p.

우리가 맞닥뜨리는 대부분의 문제는 사람과 연관되어 있다. 순수 과학 정도를 제외하고 대부분의 문제가 그럴 것이다. 디자인 싱킹 방법론은 인간 중심 디자인의 철학 아래 만들어진 방법론으로 인간에 대한 공감을 출발점으로 해결책을 도출한다. 따라서 최종 해결책은 탁상공론에 의해 만들어진 비현실적인 것이 아니라 실제 문제에 대한 정확한 진단을 통해 만들어진 매우 구체적이고 실질적인 해결책이다. 105p.

협업을 통한 공동의 책임은 두려움을 극복하도록 돕는다. 또한 다양한 형태의 프로토타입 테스트를 통해서 성공에 한 발짝 더 다가갈 수 있다. 디자인 싱킹 방법론은 실패의 두려움을 없애고 성공을 확신하도록 도와준다. 106p.