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세계에서 사랑받는 무인양품의 힘은 어디에서 오는가?

‘NO 브랜드, NO 디자인, NO 마케팅’ 단순함 뒤에 숨은 고도의 마케팅, 무인양품의 3無 성공 전략. 마케팅이 필요 없는 브랜드 무인양품의 8가지 비밀을 담았다. 무인양품을 마케팅적 관점에서 분석한 최초의 책 『무인양품, 보이지 않는 마케팅(라이팅하우스)』이 출간되었다. 무인양품에서 10년간 상품 개발자로 일했던 저자 마스다 아키코 교수는 기존의 마케팅 이론을 무력화시키는 문제적 브랜드 ‘무인양품’을 필생의 연구 주제로 삼았다. 학계로 자리를 옮긴 후에도 저자는 마케팅론을 전공하면서 무인양품이 세계에서 사랑받는 이유는 무엇인지, 마케팅이 필요 없는 브랜드의 위치를 어떻게 차지할 수 있었는지를 깊이 연구했다. 오랜 세월에 걸친 다각도의 연구와 가나이 마사아키 회장과 후카사와 나오토 디자인 자문위원과의 생생한 인터뷰를 통해, 마침내 비밀을 감싼 베일이 하나둘씩 벗겨지게 되었다. 무인양품의 안과 밖, 이론과 현장을 종횡무진 연결하는 『무인양품, 보이지 않는 마케팅』은 이렇게 탄생했다.

“무인양품은 어떻게 세계인의 마음을 사로잡았을까?”
미니멀리즘 트렌드를 이끈 무지 마케팅의 비밀

미니멀 마케팅의 원점, MUJI의 3無 성공 전략 완전 해부!

마케팅 툴을 쓰지 않는다. 빅데이터 분석도 없다.
오직 콘셉트와 철학만으로 시장을 장악한 무인양품의 힘!
미니멀 마케팅의 원점, MUJI의 3無 성공 전략 완전 해부!

‘무인양품(無印良品:상표 없는 좋은 품질의 상품)’은 콘셉트가 그대로 브랜드명이 되어버린 독특한 사례로서, 원래 1980년 종합유통회사 세이유의 프라이빗브랜드(PB)로 출범했다. 식품 위주의 40개 품목으로 소박하게 시작했던 이 브랜드는 현재 일상생활 전반에 걸쳐 7,000개 이상의 품목을 취급하고, 세계 750여 곳에 출점한 라이프스타일 제안 회사로 성장했다.

‘이유 있게 싸다’를 모토로 마케팅 과정의 거품을 뺀 합리적인 상품을 파는 무인양품은 브랜드 홍수 시대의 안티테제로서 등장했다. 그러나 오늘날 무인양품은 다른 수많은 브랜드들이 그토록 갖기 원하는 명품의 징표, 즉 ‘자발적 추종자들’을 거느리고 있다. ‘무지러(MUJIRER)’라고 불리는 이들은 특정 상품이 아닌, 무지(MUJI)가 제안하는 철학과 라이프스타일을 지지하는 열광적인 팬들이다. ‘NO 브랜드’를 표방했지만, 오히려 가장 ‘존재감 있는 브랜드’가 된 것이다.

한때 무인양품은 디자이너를 모집할 때 ‘디자인하지 않는 디자이너를 모집합니다.’라고 광고했다. 무인양품은 디자이너 개인의 개성보다 ‘개성의 한 걸음 앞에서 멈춘’ 심플한 디자인을 추구하기 때문이다. 생략하고 간소화해서 오히려 여백의 미를 더하는 힘, 무지의 고문인 하라 켄야가 ‘텅 빔(emtiness)’으로 표현한 이 디자인 철학 덕분에 ‘NO 디자인’을 표방하는 무지는 오히려 ‘최고의 디자인 파워’를 지니게 되었다.

하지만 무인양품을 여타의 브랜드들과 구별 짓는 진정한 힘은 바로 그들의 ‘보이지 않는 마케팅’에 있다. 무지(MUJI)는 상품 개발 단계에서 시장을 세분화(Segmetation)한 후, 목표 고객층을 압축(Targeting)하고 그들의 기호에 맞는 상품을 내놓는(Positioning), 소위 ‘STP 전략’을 사용하지 않았다. 이렇게 특정 고객층에게 홍보하려는 노력이 보이지 않기에 무지는 마치 마케팅이 없는 브랜드처럼 보였다. 무지의 상품 개발자로 일했던 저자를 가장 괴롭힌 것도 바로 이런 비합리성이었다고 한다. 타겟 분석보다는 기본 철학만을 공유한 채 개발자와 마케터, 디자이너들이 모여 ‘무지다움이란 무엇인가?’에 대한 해답을 매번 새롭게 찾아나가는 과정이 너무 고통스러웠기 때문이다.
이에 대해 가나이 마사아키 회장은 한 언론과의 인터뷰에서 “무지는 인공지능(人工知能)보다 인감지능(人感知能)을 믿는다”고 표현했다. 상품 개발을 무지의 철학을 해석하는 당대 구성원들의 ‘감’에 의지하는 언뜻 비합리적으로 보이는 방식. 그러나 오랜 시간이 흐른 뒤 저자는 무지가 고수하는 이런 비합리성이야말로 무지를 지탱하는 진정한 힘이었음을 깨닫게 된다.
무지는 겉으로는 ‘NO 마케팅’을 표방하는 듯하지만, 상품의 기획 단계에서부터 이미 드러나지 않는 ‘고도의 마케팅 전략’이 심어져 있다는 것이다. ‘감’이라고 불렸던 고도의 전략을 마케팅의 언어로 해석하고 옮기는 일. 『무인양품, 보이지 않는 마케팅』은 바로 저자가 오랜 시간 고민했던 이 모든 숙제에 대한 해답이다.

* 책 속에는 무지 상품 개발자들이 풀리지 않는 난제를 만날 때마다 참고하는 교과서, 무인양품의 근본을 담은 절판본 『상표 없는 책無印の本』이 발췌 수록되어 있습니다.

[책속으로 추가]

외국인들은 MUJI를 일본 문화 및 일본 전통의 미의식과 결부하여 이야기할 때가 많다.
양품계획의 마쓰자키 사토루(松崎?) 사장도 ‘해외 소비자는 무인양품 상품을 군더더기가 없고 일본적인 와비사비를 풍기는 물건으로 받아들인다’라고 말했다. 여기서 말하는 ‘와비사비(わびさび, 아취, 정취)’란 다도에서 발달된 정신이다.
가나이 회장 역시 같은 취지의 말을 했다.
“세계로 진출하는 지금도 무인양품의 콘셉트가 여전히 강력함을 실감합니다. 일본 시장에서 해외로 진출할 때 무인양품이라는 콘셉트 안에 일본적인 문화, 사상, 정신을 포함시키면 그 콘셉트가 더 강해진다는 것도 알게 되었습니다.”
선(?)이나 다도(茶道)에 관한 책을 읽다 보면 다도가 MUJI와 비슷하다는 사실을 깨닫는다. 아마 MUJI의 콘셉트를 만들고 MUJI 브랜드를 탄생시킨 다나카 잇코가 다도에도 정통했기 때문일 것이다. 그가 선, 다도로 대표되는 일본식 정서를 MUJI의 콘셉트에 흡수시킨 것이다.
오카쿠라 덴신(岡倉天心)은 자신의 저서 『차 이야기』(기파랑, 2012)에서 ‘다실(茶室)은 텅 빈 그릇이며 거기에 무엇을 넣어 완성하느냐 하는 것이 그 본질이다’라고 말했다. 또 ‘다도란 초대된 손님과 함께 차에 대한 경험을 완성시키는 과정이다’라고도 말했다.
나는 이 문장을 읽자마자 ‘이건 MUJI와 비슷하다’는 생각을 했다. 다도와 MUJI에는 ‘자유로움’이라는 공통점이 있다. 텅 빈 상자처럼 자유로운 상품을 만들어 사용자가 나름의 라이프스타일을 완성하도록 하는 MUJI의 방식은 다도의 정신과 정확히 일치한다. 심플한 디자인과 다양한 사이즈를 구비한 모듈식 수납 용품을 보면 알 수 있듯, MUJI의 상품은 매우 다양한 방식으로 편리하게 사용할 수 있다.
오카쿠라 덴신은 다실을 ‘텅 빈 상자’로 표현했고 양품계획의 고문인 하라 켄야(原?哉)는 MUJI를 ‘텅 빔(emptiness)’으로 표현했다. 하라가 기획한 2005년도 양품계획의 기업 광고에는 긴카쿠지(銀閣寺)의 다실 안에 MUJI의 밥공기가 덩그러니 놓여 있는 사진이 사용되었다. 이 사진은 이탈리아 밀라노의 1호점 벽에도 붙어 있다. 이처럼 해외 점포에서는 MUJI 브랜드의 이미지를 호소하는 데에 다도 및 선(?)의 이미지를 활용한다. 그러면 고객은 다도의 ‘고요한(靜)’ 이미지를 MUJI의 상품에 대입한다.
_ 3장. 조화시킨다 中 [‘텅 빈 상자’라서 자유롭다]

IDEO의 디자인 사고에서는 ‘여행자처럼 생각’할 것을 요구한다. 그런데 MUJI의 활동 중 이 항목을 전형적으로 실현한 것이 앞서 소개한 ‘Found MUJI’일 것이다. 양품계획 홈페이지에서 이에 대해 다음과 같이 소개한다.
“무인양품은 애초에 물건을 만든다기보다 ‘찾아낸다’는 자세로 사람들의 생활을 관찰합니다. 그래서 오랫동안 사라지지 않고 활용된 일용품을 전 세계에서 찾아내 그것을 생활과 문화, 관습에 맞추어 조금씩 개량한 후 적정한 가격으로 재탄생시켜 왔습니다. 그리고 2003년부터는 이 활동에 ‘Found MUJI(찾아낸 MUJI)’라는 이름을 붙인 뒤 세계의 구석구석까지 샅샅이 뒤지면서 더 좋은 물건을 찾는 여행을 계속하고 있습니다. 그렇게 찾아낸 물건들 중에는 그 상태 그대로는 우리 생활에 도입하기 어려운 것도 있습니다. 우리는 제작자와 대화해 가며 그런 물건들을 현대의 생활의 품질 기준에 맞추어 개량하고, 무인양품의 물건으로 다시 만듭니다. 우리는 더 좋은 물건을 찾는 안목을 연마하고 그것을 현대의 생활에 맞게 더욱 개량하면서도 본질적인 정수를 지켜 나갑니다. 이 ‘Found
MUJI’는 무인양품과 여러분이 함께 추진하는 활동입니다.”
이처럼 ‘Found MUJI’에는 전 세계인의 생활 속에 매일 쓰였던 일용품에서 배운다는 MUJI의 개발 철학이 반영되어 있다. 참고로 이 설명을 보면, 원래 MUJI는 지금과 같이 물건을 만드는 제조 소매업이 아니라 좋은 물건을 찾아내서 약간의 가공을 가한 후 판매하는 회사였음을 알 수 있다.
세계 각국에는 기후와 관습 등에 따라 진화한 소재와 도구가 존재한다. 단, 그곳에 맞게 만들어진 물건이 일본을 비롯한 전 세계에서 쓰이려면 약간의 개량이 필요하다. 그중에서도 중요한 것이 품질이다. 개발할 때 품질과 편의성은 현대인의 생활에 맞는 수준으로 개량된다.
‘Found MUJI’의 활동에서는 전 세계에서 모은 상품 정보가 가장 중요하다. 그것을 어떻게 가공하여 상품화할지는 개발자의 수완에 달려 있다.
_ 6장. 일상의 감탄을 구현하다 中 [세계인의 생활을 배우고 받아들인다]

MUJI는 알면 알수록 심오한 브랜드다. 시대를 따라 끊임없이 변화하였으나 변하지 않는 본질은 여전하다. 그런 점에서 MUJI에게 배울 것이 무척 많다. 나는 2004년 이탈리아 1호점 개점 때 처음 만난 MUJI를 줄곧 관심 어린 눈으로 지켜봐 왔다. MUJI는 MBA와 박사 과정을 거쳐 연구자, 교육자가 된 지금의 나에게도 여전히 흥미로운 연구 주제다.
이번 책에서는 MUJI에 관한 내부적 관점(경험)과 외부적 관점(이론)을 한꺼번에 다루었다. 재직했을 당시에는 MUJI가 좀 더 이론적인 합리성을 따랐으면 좋겠다는 생각도 했지만 지금은 MUJI가 비합리적인 부분, 이론에 맞지 않는 부분을 고수한 덕분에 유일무이한 존재로 남을 수 있었다고 생각한다.
경쟁 타사가 아무리 MUJI와 비슷한 상품을 만들어낸다 해도 MUJI의 근간을 이루는 사명감, 즉 ‘사람들의 생활과 사회에 도움이 되겠다’는 마음이 없다면 동일한 세계관을 결코 표현할 수 없다.
10년 전에 내가 겪었던 이탈리아 1호점의 개점 이야기를 마지막 장에서 소개했는데, 새로운 나라나 지역에 진출할 때의 상황은 지금도 똑같을 것이라 생각한다. 새로운 점포는 그 나라, 그 지역에서 환영받을 수 있을까 하는 불안감과 기대감 사이를 오가는 가운데, 현지 직원들과 본국 직원들의 협력으로 만들어진다. 문화의 벽을 넘어서서 무언가를 함께 만들어내는 감동은 여전하리라 믿는다.
가나이 회장은 내가 MUJI에 있는 동안 다양한 프로젝트를 통해 ‘MUJI란 무엇인가?’를 계속 질문하며 생각하게 만들었다. 또 이 책을 집필하기 위한 인터뷰에서는 내가 MUJI 사원 시절에 묻지 못했던 것까지 직접 묻고 이해하여 그 내용을 이 책에 소개할 수 있었다.
ㅡ 후기. [변하는 것과 변하지 않는 것] 중에서

서문 : 브랜드 없는 브랜드의 보이지 않는 마케팅

1장. 시대를 넘어선다 : ‘기타’라는 포지셔닝
본능적인 ‘쾌적함’과 ‘편안함’을 추구한다 | 런던 출장에서 만난 MUJIRER | 서구 글로벌 브랜드와 MUJI의 결정적 차이 | 전 세계에 통한 ‘여백의 힘’ | 가장 평범한 형태를 지향한다 [해설] 세계 표준화와 현지화 | 세계적으로 히트한 상품

2장. 심플하게 만든다 : ‘이거면 됐어’라는 사고방식
목표 고객을 압축하지 않고 최대공약수를 찾는다 | ‘바로 이거야’가 아니라 ‘이거면 됐어’ | 개성의 한 걸음 앞에서 멈출 것 | 마지막까지 남을 물건을 만든다 | 1 + 1 = 1 | 공정을 개선하기 위해 염색을 생략하다 | ‘이유’를 전달한다 | ‘느낌 좋을 만큼’의 가치를 실현한다 [해설] 두 종류의 행복감과 MUJI [해설] ‘스테레오타입 내용 모델’과 MUJI의 호소 | 심플한 상품을 언어로 장식한다 [해설] 쇼핑 경험과 MUJI BOOKS [해설] 소비자의 구매 행동과 MUJI의 강점

3장. 조화시킨다 : 일본 문화와 MUJI의 사상
끊임없이 묻는다 - ‘MUJI란 무엇인가?’ | 일본인의 자연관에서 출발한 브랜드 | 『상표 없는 책』① 자연스럽게 ② 무명으로 ③ 심플하게 ④ 글로벌하게 | ‘쓸모의 아름다움’을 중시한다 | ‘텅 빈 상자’라서 자유롭다 | [해설] 선 사상과 MUJI의 이미지

4장. 정반대로 행동한다 : 기존의 상식을 부인하는 ‘안티테제’
정론의 반대를 실천한다 | 매장에는 브랜드가 있지만 상품에는 브랜드가 없다 [해설] 상품 = 브랜드 + 제품 | 디자인하지 않는 디자이너 | ‘선택과 집중’을 하지 않는다 | 새로운 고객층을 창출한다 | 완고한 장인의 자세로

5장. 콘셉트로 창조한다 : 상품 개발의 플랫폼
MUJI의 비즈니스 모델 | 생활자와 생산자를 연결하는 정보 공유 플랫폼 | ‘MUJI다운 상품’을 개발하는 과정 | MUJI를 생각하면 머리가 좋아진다? | MUJI의 개발자가 생각하는 것 ① 관계성 ② 용도 ③ 전통 ④ 라이프 사이클 | 롱 셀러 상품의 탄생 | ‘MUJI의 숙명’에 대한 자세 | ‘상업’으로 사회에 공헌한다

6장. 일상의 감탄을 구현한다 : MUJI식 디자인 사고
디자인 사고와 MUJI식 사고의 공통점과 차이점 | MUJI식 디자인 사고 ① 사람들의 생활을 개선할 상품을 매일 생각한다 ② 세계인의 생활을 배우고 받아들인다 ③ 부문 횡단 프로젝트를 성립시킨다 ④ 사용자와 대화의 캐치볼을 한다 ⑤ 보통 사람의 집을 철저히 관찰한다 ⑥ 어떤 편익을 제공했는지 수치로 검증한다 ⑦ ‘형태’의 의미를 생각한다 ⑧ ‘제약’을 넣어 상상한다 ⑨ 우연을 필연으로 만든다

7장. 세계를 하나로 만든다 : 문화의 벽을 넘어서는 방법
MUJI와 구몬의 공통점 | MUJI는 포켓몬과도 비슷하다? [해설] 세계를 나누는 ‘네 가지 거리’ | ‘MUJI란 무엇인가?’를 설명한다 | 정확한 번역의 어려움 [해설] 고맥락 문화와 저맥락 문화 [해설] 국민성과 문화의 비교 | 세계인이 본 ‘MUJI의 이미지’ | 일본 및 해외의 브랜드 이미지 조사

8장. 어울리지 않는 상품은 없앤다 : 세계 표준화의 발자취
이거 MUJI 맞아? | 일본으로 역수입된 상품과 프로모션 | 유럽 내 독자 상품 개발의 역사 | 유럽의 독자 개발에서 일본의 집중 개발로

9장. MUJI를 세계에 소개한다 : 이탈리아 1호점 프로젝트
고객이 줄을 잇고 상품이 날개 돋친 듯 팔리다 | 일본 MUJI에 ‘수입을 허락해 달라’는 메일을 보내다 | 밀라노 MUJI 1호점

후기 : 변하는 것과 변하지 않는 것
미주

브랜드란 소비자에게 자사의 상품이 다른 상품과 어떻게 다른지를 명확히 인식시키기 위한 도구다. 그래서 일반적인 브랜드는 타사와 다른 자신만의 특징을 호소한다.
반면 MUJI는 다른 많은 브랜드가 차지하고 있지 않은 그 외 기타’의 포지셔닝을 지향한다. 이것이야말로 MUJI의 진정한 강점이다. 이로써 세상의 수많은 브랜드를 제외한 ‘기타 여백 전부’를 포괄하는 브랜드가 되었기 때문이다.
다양한 문화에 기반을 둔 수많은 브랜드와 달리 ‘기타’를 시장으로 삼은 MUJI의 경쟁 전략은 대단히 교묘하다. 기타’라는 포지셔닝 덕분에 MUJI는 문화의 벽뿐만 아니라 시대의 벽까지 넘어서게 되었다. 다른 브랜드가 유행을 좇을 때 MUJI는 보편을 좇는다. 다른 브랜드가 전용 라인업을 구축할 때 MUJI는 범용 상품을 출시한다. MUJI의 상품은 심플하고 수수하지만 오히려 그렇기 때문에 시대에 뒤처지지 않는다.
오래 쓰이는 도구일수록 디자인이 단순한 법이다. MUJI의 상품도 마찬가지다. 그래서 MUJI는 공간의 주역이 아닌 명품 조연으로 선택될 때가 많다. _ 1장. 시대를 넘어선다 中 [가장 평범한 형태를 지향한다]

경영과 마케팅을 모르는 일반인은 목표를 좁히기보다 시장을 전체적으로 겨냥해야 많은 매출을 올릴 수 있다고 생각하기 쉽지만 사실은 그렇지 않다. 목표가 명확하지 않으면 방향성이 흐트러져 상품의 특징이 모호해지므로 고객에게 매력적으로 어필하기 어려워진다. 따라서 일반적인 기업은 한정된 경영 자원으로 최대의 성과를 올리기 위해 촘촘히 세분화한 고객층을 목표로 삼는다. 시장 전부를 겨냥하는 것은 기업이 취하기에 매우 어려운 전략이다.
반면 MUJI는 다른 기업들처럼 대상 고객을 세분화하지 않는다. 현재 판매 데이터에서 드러난 MUJI의 주요 고객은 베이비붐 주니어 세대인 30대 후반에서 40대 중반의 여성이지만, 실제로 출시된 상품은 그보다 훨씬 넓은 고객층을 대상으로 삼고 있다.
목표 고객층을 압축하고 그 고객층의 기호에 맞는 상품을 내놓으면 거기 해당되는 고객들은 분명 기뻐할 것이다. 그러나 MUJI는 그런 방식으로 상품을 제작하지 않는다.
MUJI는 어떤 공간에서 누가 사용하더라도 생활 속에 자연스럽게 녹아드는 상품을 만들고자 한다. 제품 설계에 이런 콘셉트가 반영되어 있고, 특정 고객층에 다가서려 노력하지 않기 때문에 MUJI는 마치 마케팅이 없는 브랜드처럼 비춰진다._ 2장. 심플하게 만든다 中 [목표 고객을 압축하지 않고 최대공약수를 찾는다]

MUJI의 ‘이거면 됐어’라는 말은 소비자가 합리적으로 납득하고 구매할 수 있는 상품의 수준을 단적으로 표현한다. 이것은 단순히 개성을 없애기만 하면 도달할 수 있는 수준
이 아니다. 그래서 MUJI는 전 세계 고객이 ‘심플하고 편리하다’고 인정하는 상품을 만들기 위해 다양한 노력을 끊임없이 기울이고 있다. ‘이거면 됐어’ 싶은 상품을 만들 수만 있다면 전 세계의 거대한 시장을 만족시킬 수 있다. 반대로 ‘바로 이거야’를 추구하며 상품의 개성을 강화한다면 시장 크기가 줄어들 것이다.
한편 합리적으로 만족스러운 수준에 도달하지 못한 상품 역시 고객에게 외면 받아 시장 크기를 축소시킬 것이다. 따라서 MUJI는 상품의 가격과 품질, 디자인 등의 측면에서 소비자가 ‘포기’하거나 ‘타협’하지 않아도 되는 절묘한 수준, 즉 ‘이거면 됐어’를 끊임없이 추구한다.
‘이거면 됐어’ 싶은 상품이란 ‘개성의 한 걸음 앞에서 멈춘 상품’을 말한다. 이처럼 상품을 개발할 때 개인의 개성을 완전히 반영하지 않고 조금만 덜어낸다면 상품의 범용성이 높아져 총 고객 수가 늘어나고 상품의 용도도 훨씬 다양해질 것이다. 하지만 이것은 모두에게 잘 보이려 애쓰는 부질없는 노력과는 다르다.
MUJI가 처음부터 되도록 많은 고객을 받아들일 목적으로 ‘이거면 됐어’라는 사고방식을 채택한 것은 아니다. 오히려 수가 적어도 좋으니 우리의 사상을 이해해 주는 고객들에게 상품을 제공해야겠다고 생각했다(상세한 설명은 제4장 참조).
즉 MUJI의 마케팅은 고객을 세분화하기보다 ‘고객을 새로 창조한다’는 혁신적 사고에서 출발한 셈이다. 그러니까 마케팅이 보이지 않는다는 것이지 없다는 것은 아니다. 오히려
MUJI 제품 뒤에는 고도의 마케팅 전략이 숨어 있는 셈이다. _ 2장. 심플하게 만든다 中 [개성의 한 걸음 앞에서 멈출 것]