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보이지 않는 제품의 부품, 기술, 서비스를 보이게 만들어라!

『필립 코틀러 인브랜딩』은 '마케팅 분야의 살아 있는 전설' 필립 코틀러가 발데마 푀르치 교수와 함께 마케팅 세계에서 인브랜딩의 역할과 가능성을 소개한다. 소비자에게 도달하는 새로운 마케팅 도구로 인브랜딩 전략을 제시하고 성공 기업들의 사례 연구를 통해 구체적인 적용 방법을 짚어준다. 특히 기업에서 인브랜딩 개념을 적용하는 과정을 설명하고 브랜드의 중요성과 커뮤니케이션 전략을 포함해 인브랜딩 전략 실행을 위한 조언을 제공한다. 인브랜딩을 이해하는 데 필요한 체계적인 지식을 안내한다.

세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러의 브랜드 마케팅 전략

“브랜드 속 브랜드로 승부하라!”
제품의 겉이 아닌 속을, 전체가 아닌 부분을 브랜딩하라.
브랜드로 전달되지 않는다면 그것은 없는 것이나 마찬가지다!

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보이지 않는 제품의 부품, 기술, 서비스를 보이게 만들어라!

소비자들이 뛰어난 제품력과 탁월한 모양새를 갖춘 브랜드 제품을 선호하는 것은 이제 일반적인 현상이 됐다. 갈수록 경쟁이 치열해지고 세계화가 확대되며 소비자 기호가 다양해지면서 최근 기업들의 마케팅 활동에 새로운 현상이 나타나고 있다. 눈에 보이지 않는 부품, 기술, 서비스가 보이는 제품 자체보다 더 유명해지면서 소비자의 구매 결정을 유도하는 것이다. 이런 현상을 반영해 제품을 이루는 구성품을 알리고 전략적으로 마케팅하는 것이 바로 ‘인브랜딩(Inbranding)’이다.
필립 코틀러는 그 이름 자체가 하나의 브랜드가 된 마케팅 분야의 살아 있는 전설이다. ‘마케팅’을 독립된 학문으로 정립시킨 인물로, 그가 1967년에 펴낸 《마케팅관리론》은 전 세계 유수 경영대학원의 필독서로 채택되며 꾸준히 읽히고 있는 마케팅의 바이블이다. 최근 들어 기업들의 브랜드 전략에 주목하고 있는 그가 급변하는 시장 환경에서 기업들이 어떤 마케팅을 펼쳐야 할지를 제시하기 위해 또다시 펜을 들었다.《필립 코틀러 인브랜딩》(원제: Ingredient Branding)이 바로 그 주인공이다.
포르츠하임대 교수인 발데마 푀르치와 함께 쓴 이 책에서 코틀러는 소비자에게 도달하는 새로운 마케팅 도구로 인브랜딩 전략을 제시하고 성공 기업들의 사례 연구를 통해 구체적인 적용 방법을 조목조목 짚어준다. 코틀러와 푀르치는 제품의 품질이나 가격 같은 전통적인 마케팅 도구만으로는 차별화를 이루기 어렵다고 말하며, 경쟁우위를 확보하고 시장 지배력을 확대하는 수단으로 인브랜딩 전략을 제시한다. 그리고 최신 연구와 기업 사례를 토대로 막강한 영향력을 행사하는 인브랜드를 소개하고 자신들의 이론을 실제로 적용한 다양한 업계의 반응을 분석하며 예리한 통찰력을 제시한다.
저자들은 눈에 보이지 않는 제품의 구성품을 브랜드화하는 인브랜딩 전략을 통해 새로운 수요를 창출할 수 있다고 말한다. 기업이 제품에 포함된 구성품의 우월한 성능을 보여준다면 소비자가 제품을 구매할 때 잠재적으로 그 구성품을 요구할 수 있다. 심지어 소비자가 최종 제품 제조업체로 하여금 그 구성품을 사용하도록 강제할 수도 있다는 것이다. 저자들은 소비자에게 직접 전달되는 소비재에 비해 다른 제품에 포함되는 구성품이나 산업재의 경우, 소비자를 대상으로 하는 마케팅을 상대적으로 소홀하게 취급할 수 있다고 지적한다. 인브랜딩 전략은 구성품 공급업체의 브랜드 파워를 키워주고 경쟁우위를 가져다줄 뿐 아니라 구성품 공급업체와 완성품 제조업체 사이의 힘의 균형을 공급업체에 유리한 방향으로 전환해준다고 주장한다.
마케팅 세계에서 인브랜딩의 역할과 가능성을 소개한 이 책은 브랜드의 성공에 기업의 사활을 걸고 있는 마케터와 비즈니스 리더들에게 꼭 필요한 안목과 통찰을 제공한다.

소비자에게 도달하는 새로운 방법

브랜드는 소비자의 머릿속에서 기업의 성과와 제품을 대표한다는 점에서 마케팅의 핵심 요소다. 기업들은 급변하는 경제 환경과 소비자의 요구에 신속하고 유연하게 대응하고 새로운 참가자들이 끊임없이 진입하는 시장에서 살아남기 위해 브랜드를 활용한 새롭고도 강력한 마케팅 도구를 모색해야 한다. 저자들은 브랜딩을 광고 캠페인과 동일시하는 것은 낡은 생각이라고 주장한다. 광고 캠페인은 기업이 실시하는 외부적 의사소통의 일면에 불과하다는 것이다. 오늘날 브랜드를 성공시키기 위해서는 화려한 광고 캠페인을 전개하는 것만으로는 부족하며 일련의 브랜드 전략을 통해 소비자에게 공감각적 브랜드 경험을 제공해야 한다.
현재 다양한 산업에 속하는 많은 구성품 공급업체들이 인브랜딩의 영향력을 감지하고 소비자의 머릿속에 자신들의 브랜드를 각인시키기 위해 고군분투하고 있다. 그러나 여전히 많은 기업이 인브랜딩을 어떻게 추진해야 할지 몰라 마케팅에 활용하지 못하고 있다고 저자들은 말한다. 산업재의 브랜드화는 수십 년간 수많은 성공 사례와 함께 여러 산업에서 논의되어왔지만 거기서 한 단계 발전된 개념인 산업재를 위한 전략적 브랜드라는 개념은 아직까지 큰 관심을 받지 못하고 있다고 주장한다. 이는 최근에 와서야 ‘인브랜딩’이라는 개념으로 산업재를 위한 브랜드 전략에 통합되었다.
기존의 제품들과 차별화되는 특별한 제품을 만드는 것은 매우 어려운 일이다. 제품의 확산과 일용품화를 비롯한 여러 가지 요소들이 기업의 이윤을 갉아먹으며, 지속적이고 가치 있는 브랜드 개발을 저해하는 다른 위협적인 요소들도 많다. 저자들은 이런 문제를 극복하는 효과적인 방법이 바로 인브랜딩이라고 말한다. 인브랜딩을 효과적으로 실행하면 구성품을 공급하는 회사와 최종 제품을 만드는 회사가 모두 윈윈할 수 있다고 강조한다. 소비자의 입장에서는 좀 더 지능적인 구매자가 되는 것, 즉 구매하는 제품에 양질의 구성품을 포함하도록 요구할 수 있는 힘을 갖게 된다. 소비자가 구매하는 제품에 만족하면 사업이 번창하게 되어 기업은 소비자를 만족시키기 위해 더 나은 제품을 제공하고자 노력하게 된다. 그 결과 건강한 시장경제의 수레바퀴가 지속적으로 굴러가게 되는 것이다.

브렘보 브레이크, 스와로브스키엘리먼츠 크리스털, 뉴트라스위트 아스파탐…
브랜드 속 브랜드는 어떻게 우리를 사로잡았나?

이탈리아 자동차 브레이크 제조회사인 브렘보의 브레이크 시스템은 페라리, 포르쉐 등 고급 스포츠카에 주로 장착된다. 최신 기술을 기반으로 최고 성능을 선보이면서 세계시장을 선도하는 이 회사는 자동차경주 마니아들을 대상으로 자동차 튜닝시장에 제품을 공급하면서 소비자와의 커뮤니케이션을 시작했다. 특히 세계 최고 자동차경주대회인 포뮬러원(F1)의 참여는 많은 사람의 관심을 이끌어냈다. 그 결과 현재 인기 게임용 자동차와 모터바이크에도 장착되는 등 브렘보는 자동차경주에 참가하는 튜닝 팬들에게 하나의 평가 기준으로 자리 잡았다.
오스트리아 패션 주얼리 브랜드 스와로브스키는 패션용품, 액세서리, 보석, 장식용품, 조명산업 등에 크리스털 구성품과 반제품을 공급하는 크리스털 구성품 브랜드인 ‘스와로브스키엘리먼츠’를 새롭게 선보이면서 소비자를 대상으로 직접적인 마케팅을 시도했다. 이 회사는 ‘크리스털라이즈드-스와로브스키엘리먼츠로 제작함’이라는 라벨을 달아 제품에 사용된 크리스털이 스와로브스키엘리먼츠가 제조한 진품임을 증명했다. 협력업체와 소비자에게 스와로브스키의 완벽한 품질과 정교한 기술 그리고 혁신을 상징한 이 라벨은 스와로브스키 제품에 매력을 불어넣고 부가가치를 창출하는 원동력이 되었다.
설탕보다 200배 단맛을 내는 저칼로리 감미료 아스파탐시장의 세계 챔피언은 미국 뉴트라스위트다. 이 회사는 설탕 대체재로 알려진 아스파탐 브랜드로 뉴트라스위트를 출시해 감미료산업에 혁신을 일으켰다. 뉴트라스위트를 이용하는 식품업계는 아스파탐이 무설탕, 저칼로리로 당뇨병 환자나 다이어트 하는 사람들에게 적합하다는 메시지를 대대적으로 알렸고 이는 많은 소비자들로 하여금 아스파탐이 함유된 식품을 구매하도록 유도했다. 뉴트라스위트의 폭발적 성장에는 저칼로리 다이어트 음료 코카콜라 라이트의 성공도 한몫했다. 코카콜라는 음료 자체보다는 하나의 구성요소인 인공감미료를 더 부각시키면서 브랜딩 전략을 확장했다. 현재 뉴트라스위트는 전 세계 감미료시장의 약 75퍼센트를 장악하고 있다.
소음 제거와 입체음향 기술로 유명한 돌비 시스템은 전통적인 오디오기기에서 출발했지만 지금은 TV와 영화를 비롯해 DVD, PC, 게임기, 스마트폰까지 적용 분야가 확대되었다. 소음 제거 기술 ‘돌비 A-타입’의 개발은 돌비 성공의 도화선이 되었다. 돌비는 오디오의 고음과 저음을 여러 대역으로 나눠 소음을 없애는 획기적인 시스템을 개발했다. 이후 소니 워크맨 등에 탑재된 소음 제거 기술 ‘돌비 B-타입’, 극장용 입체음향 기술 ‘돌비 스테레오’, 디지털 입체음향 기술 ‘돌비 디지털’ 등을 연달아 발표했다. 현재 780개의 특허와 770개의 등록상표를 보유하고 있는 돌비는 소비자를 대상으로 직접적인 마케팅을 거의 실시하지 않고 있다. 다만 돌비 음향 장비를 갖춘 극장에서 돌비의 기술을 활용한다는 사실을 강조할 뿐이다.
이 책은 이 외에도 WL고어앤드어소시에이츠의 방수 및 방풍 등 고기능성 원단 고어텍스, 항균 솔루션업체 마이크로밴이 개발한 항균물질 마이크로밴, 글로벌 화학기업 바이엘머티리얼사이언스의 첨단 폴리카보네이트 소재 마크로론, 반도체회사 텍사스인스트루먼트의 디지털광학기술(DLP) 등 다양한 산업의 성공한 인브랜드를 소개하고 이들의 제품과 시장 접근법을 분석해 독자들이 자신에 맞게 인브랜딩 개념을 적용할 수 있도록 해준다.

강력한 구성품이 제품의 운명을 좌우한다

비즈니스 리더들은 사업을 강화하기 위해 새롭고 탁월한 방식을 끊임없이 모색한다. 대부분의 리더들은 시장점유율을 늘리거나, 가격을 올리거나, 유통망을 넓히거나, 프리미엄 제품의 판매 비중을 늘리는 방식으로 제품 믹스를 개선하고자 한다. 그들은 광고를 통해 제품 인지도를 높이거나 일시적인 가격 할인 혜택을 제공하는 등 여러 가지 전략을 활용한다. 인브랜딩은 이런 전통적인 마케팅 전략들의 대안이 아니라 기업들의 무기고에 추가할 수 있는 또 다른 전략이다. 더 많은 전략을 가진 비즈니스 리더가 시장에서 승리할 가능성이 높다. 인브랜딩을 이해하는 데 필요한 체계적인 지식을 제공하고 생생한 사례를 소개하는 이 책은 비즈니스 리더들에게 마케팅에 변화를 일으키고 더 좋은 성과를 올릴 수 있는 힘을 불어넣어줄 것이다.
이 책은 전체 8장으로 구성되어 있다. 1장에서는 눈에 보이지 않는 제품의 구성품을 브랜드화하는 인브랜딩 전략의 기본 개념을 소개하고 브랜드 관리의 중요성에 대해 논한다. 2장에서는 인브랜딩의 원칙과 요건, 인브랜드 개발 단계를 살펴보고 기업-기업-소비자시장 마케팅의 기본 원리, 단일 단계 브랜딩과 복수 단계 브랜딩의 차이, 공동 브랜딩과 인브랜딩 구별법 등을 소개한다. 3장에서는 대표적인 인브랜딩 사례인 인텔 인사이드의 성공 스토리를 자세히 파헤친다. 4장에서는 기업에서 인브랜딩 개념을 적용하는 과정을 설명하고 브랜드의 중요성과 커뮤니케이션 전략을 포함해 인브랜딩 전략 실행을 위한 조언을 제공한다. 5장에서는 자동차, 섬유, 유리, 식품 산업의 인브랜딩 사례를 소개하고 이를 복수 단계 브랜딩의 응용성 관점에서 면밀히 분석한다. 6장에서는 테프론, 돌비, 테트라팩, 비트렉스, 시마노, 마크로론, DLP, 쇼트 세란, 마이크로밴 등 다양한 기업의 인브랜딩 사례를 분석한다. 7장에서는 마케팅 도구로서 인브랜드딩의 가치를 평가하고 성과를 측정하는 도구를 소개한다. 마지막으로 8장에서는 마케팅 세계에서의 인브랜딩의 역할과 전망을 살핀다.

추천의 글

인브랜딩에 대한 가장 철저하고 완벽한 분석을 담은, 가히 인브랜딩의 바이블이라 할 만한 책!
-존 캐슬라이언, 《카오틱스》 공저자

고유한 브랜드 정체성을 지닌 제품의 구성요소를 알리는 인브랜딩과 성공적으로 구성품 마케팅을 실행하는 방법을 다룬 최초의 책! -롤프 크레머, 중국유럽국제공상학원 학장

인브랜딩은 당신의 무기고에 추가할 수 있는 또 하나의 혁신적인 전략이다.
-존 켈치, 하버드경영대학원 교수

서문_ 소비자에게 도달하는 새로운 방법

1장 브랜드 속 브랜드
보이지 않는 것에 브랜드를 입혀라
기업들을 위한 새로운 브랜드 전략
강력한 구성품이 제품의 운명을 좌우한다

2장 구성품으로 설득하라
인브랜딩이란 무엇인가
단일 단계 브랜딩과 복수 단계 브랜딩
B2B 마케팅의 고객 개념
인브랜딩의 기회와 위험

3장 인텔의 성공 스토리
PC의 뇌를 공급하는 회사
빨간 X자 캠페인
인텔 인사이드 프로그램
마스터 브랜드로의 도약
새로운 사고에는 새로운 뇌가 필요하다

4장 어떻게 가치를 더하는가
브랜드를 왜 창조하는가
견인 효과를 창출하려면
단일 브랜드에서 제품군 브랜드로
마케팅 커뮤니케이션 전략

5장 경쟁 없는 신 시장을 찾아서
신 시장을 개척하는 전략 캔버스
자동차산업: 고객에게 직접 다가가라
섬유산업: 고품질 브랜드로 승부하라
유리산업: 차별화 잠재력을 찾아라
식품산업: 역 인브랜딩을 시도하라

6장 인브랜딩 챔피언들
테프론: 기술로 시장을 지배하다
돌비: 혁신으로 업계를 선도하다
테트라팩: 고객 커뮤니케이션으로 차별화하다
비트렉스: 네트워크 접근방법을 실행하다
시마노: 마케팅이 차이를 만든다
마크로론: 하이테크 소재로 승부하다
DLP: 첨단기술로 고객을 배려하다
쇼트 세란: 성공적인 차별화와 가치제안
마이크로밴: 설득하고 측정하다

7장 브랜드 관리와 성과 측정
소비자에 의한 가치 창출
관리 과정과 전제조건
전략의 실행
브랜드 관리 주기와 과정 흐름
브랜드 가치 평가 도구

8장 보이지 않는 것을 보이게 만들어라
가격 프리미엄과 브랜드화된 구성품
인브랜드 성공 원리

주 | 찾아보기 | 인브랜드 목록

기업들과 다양한 조직들은 소비자와 회사 모두에게 가치를 창출하는 브랜딩 활동을 한다. 기업들은 브랜드 관리를 통해 가격 대비 가치, 이미지, 기업의 사회적 책임 그리고 제품을 이해하고 사용하는 데 중요한 다른 가치들을 창출하고 홍보해 고객을 유인하고 유지하려 한다. 제공물에 브랜드 정체성을 불어넣으면 기업은 치열한 시장에서 스스로를 차별화할 수 있다. 새로운 참가자들이 끊임없이 시장에 진입하는 상황에서 살아남기 위해 기업들은 브랜드를 활용하는 새롭고도 더 나은 수단을 끊임없이 모색해야 한다. (…)
브랜딩에 관한 최신 연구는 인브랜딩이 성공적인 브랜드 관리에 필요한 잠재력을 키워주며, 고객을 위한 부가가치를 창출하는 제품 제공물이 기업의 이익을 확대시켰음을 밝혀냈다. 고객이 구성품의 기능과 사양 그리고 그것이 가져다주는 혜택을 이해한다면 제품 제공물에 좀 더 세심한 주의를 기울이게 되며, 그것이 제품 제공물을 더욱 독특하게 만들어준다면 고객과 좀 더 충성스럽고 수익성 있는 관계를 유지할 수 있다. 이 접근방법은 지나치게 협소하고 일면적인 고객업체와 공급업체의 관계가 지닌 한계와 위험을 극복하는 데도 도움을 준다. 전통적인 B2B 브랜드 전략에 따른 마케팅 활동은 완성품 제조업체 가치사슬의 다음 고리에 집중되어 있지만 인브랜딩은 이 문제를 극복할 수 있도록 해준다. _pp.33∼34

2005년 6월 6일, 스티브 잡스는 샌프란시스코에서 열린 애플 개발자 회의에서 매킨토시의 프로세서를 IBM 파워PC에서 인텔 프로세서로 바꾼다는 사실을 공식적으로 발표했다. 저가 모델부터 시작해 2007년 중반에는 모든 매킨토시에 인텔 프로세서가 사용되었다. 이런 변화는 경쟁 구도와 차별화 가능성을 무너뜨린 최후의 일격이었다. 치처럼 피에스코 효과가 발생하자 인텔은 브랜딩 전략을 바꿀 필요가 있었다. 인텔 프로세서의 부문별 시장점유율을 통해 이런 사실을 확인할 수 있었다. 인텔 경영진은 대응책을 강구하기 시작했다.
마침내 인텔은 마케팅 패러다임을 바꾸기로 결정한다. 이런 변화는 새 CEO인 오텔리니와 그가 삼성에서 스카우트한 최고마케팅책임자인 에릭 김이 구상한 것이었다. 인텔은 ‘도약(Leap ahead)’이라는 새 슬로건과 함께 마스터 브랜드로 거듭나기 위한 첫걸음을 뗐다. 인텔은 소니, 노키아, 삼성, 모토로라 같은 뛰어난 기술 브랜드들처럼 기술만으로는 살아남을 수 없다는 사실을 깨달았다. 일단 시장을 장악했다면 사용자에게 어떤 혜택을 제공할 수 있는가가 무엇보다 중요했다. 컴퓨터의 용도는 끊임없이 변하며 해마다 수억 명이 디지털 세계에 첫발을 들여놓는다. 이에 따라 기술이 고객을 위해 할 수 있는 일을 훨씬 단순하고 명확하게 알릴 필요가 있다. _pp.87∼89

모든 산업은 시간이 지나면 누가 고객인지, 누가 경쟁자인지, 어떤 시장이 자신들의 것인지 등을 정의할 수 있게 된다. 그러나 이런 정의들이 한계로 작용하기도 한다. 시장을 정의하는 경직된 벽은 기업의 성장을 가로막으며, 더 많은 업체들의 진입은 치열한 경쟁을 불러일으킨다. 인브랜딩은 전통적인 비즈니스 통념을 깨고 브랜드의 범위를 재정의해준다. 그것이 성공적으로 이뤄지면 브랜드가 출혈 경쟁에서 벗어난 거대한 미개척 시장을 확보할 수 있다. 따라서 레드오션의 거대 기업들조차 앞지르기 어려운 지속 가능한 경쟁우위를 확보할 필요가 있다. 그를 위해서는 산업의 속성과 브랜드를 위한 전략적 선택지들을 이해해야 한다. _pp.124∼125

공급업체의 구성품은 브랜드의 무명성 때문에 언제 대체될지 모르는 위험에 처해 있다. 이 점을 고려할 때 브랜드의 지위와 평판을 높이는 것은 공급업체에게 매우 이로운 일이다. 그러나 지금까지 공급업체의 마케팅 도구와 활동은 기업의 영업 전략을 뒷받침하기 위한 제품 및 가격 정책에 한정되었다. 현재 브랜드 가치를 강화하기 위해 취할 수 있는 가장 중요한 조치는 마케팅믹스에서 커뮤니케이션 정책의 비중을 높이는 것이다. 소비자가 브랜드와 그것이 주는 이점을 인식해야 제품의 대체를 막는 데 영향을 미치는 장기적인 견인 효과가 발생한다. (…) 인브랜딩 개념을 적용하는 것은 대부분 제품 수명주기의 후반, 특히 성장과 성숙 단계에서였다. 구성품 공급업체들은 매우 신중하게 최종 사용자에 대한 커뮤니케이션을 실시하며, 대규모 완성품 제조업체와 갈등을 겪지 않기 위해 노력한다. 완성차 제조업체의 힘과 브랜드 인지도는 시장에서 매우 강력한 영향력을 행사한다. 그런 까닭에 갈등은 구성품 제조업체와 완성품 제조업체의 마찰을 초래할 수 있다. _pp.132∼133

완성차 제조업체에게는 공급업체 구성품의 결함이나 품질 문제가 자동차 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 그러나 자동차 제조업체들이 가장 우려하는 것은 자동차를 둘러싼