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10여 년 넘게 PR현장에 몸담아온 전문가다운 통찰력과 식견을 통해, PR캠페인 기획 및 관리에 필요한 복잡한 지식과 기술의 핵심적 부분만을 도려내어 단순 명쾌하게 접근하고 있다. PR을 처음 접근하는 초보자에서부터 PR을 다년간 연구해온 학자 및 실무자에 이르기까지 많은 PR인들의 공감대를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

광고기획에 관한 서적은 국내에서도 여러 권 발간되었으나 PR 기획에 대해 전반적으로 다룬 책은 아직까지 국내에는 없다. 이러한 상황 때문에 국내의 많은 PR 실무자들이 PR 기획을 할 때 광고기획 방법을 차용하는 경우가 많다. 이는 광고와 PR이 서로 다른 분야임에도 불구하고 PR에 대한 인식 부족으로 두 분야를 동일시하는 시각이 하나의 원인이기도 하다.

미국에서는 PR학자들이 오랜 전부터 PR 기획 과정에 대해 활발히 연구하였고, 미국PR협회(the Public Relations Society of America, PRSA)에서 수여하는 그 해의 우수 PR 캠페인상을 수상한 PR 캠페인들의 PR 실행과정을 살펴보더라도 현업에서도 오래 전부터 독자적인 PR 기획을 하고 있음을 알 수 있다. 그러므로 이 책에서 소개된 PR 기획과정은 미국 PR 학계에서 연구되고, 그리고 미국 PR 대행사들이 최근에 많이 실행하고 있는 PR 기획과정을 정리하여 소개한 것이다.

PR 실무자들은 조직과 그 조직의 공중들과의 PR 문제가 발생할 때 이 문제를 해결하기 위해 PR 캠페인을 실행한다. PR 실무자들은 PR 문제의 해결을 위해 주어진 여건과 상황에 맞게 그 방법을 창의적으로 개발해야 한다. PR 캠페인 기획은 당면한 PR 문제를 창의적으로 해결하기 위한 일련의 과정에 대한 계획을 의미한다.

PR 캠페인의 과정은 PR 문제점 발견, 상황 분석, 문제점 정의, 공중 설정, 캠페인 목적 및 목표 설정, 전략, 전술, 일정표, 커뮤니케이션의 실행, 평가로 이어지는 일련의 과정으로, PR 문제를 효과적이고 창의적으로 해결해야 한다. 는 이러한 PR 캠페인 과정에 대한 구체적인 방법을 제시하므로 각 과정에 대한 이해를 돕고 또 PR 기획의 실무에 적용할 수 있도록 했다. PR 현장에 몸담아온 전문가의 통찰력과 식견을 통해, PR 캠페인 기획 및 관리에 필요한 복잡한 지식과 기술의 핵심역량을 단순 명쾌하게 접근한 PR 캠페인의 모든 것을 담은 종합지침서라고 할 수 있다.

PR캠페인의 기획과 관리는 인간의 우뇌와 좌뇌를 총동원시키는 다이나믹한 접근이라는 점에서 흥미진진하고 멋진 일이다. 논리와 분석적 접근을 통해 PR캠페인의 핵심문제를 발견하고 목표를 세우고 나면, 이를 달성하는 방법론인 전략과 전술에서는 무궁무진한 창의력을 필요로 하게된다. 저자 앤 그레고리는 특유의 논리와 주장을 통해 무슨 일이든 기획하고 관리한다는 것이 멋진 일이며 누구나 할 수 있는 일이라고 말한다. 그러나 PR켐페인을 기획하고 관리하는 일이 진정 재미있고 멋진 일의 경지로 오르려면 수많은 지식과 기술을 습득해야 하는 어렵고도 복잡한 과정이 놓여있다. 그 각각의 다양한 과정과 단계들은 나름의 지식과 노하우를 얻기 위해 험난한 코스를 제시하지만 저자는 캠페인 기획관리의 핵심적 부분만을 명쾌하게 도려내어 단순화시킴으로 실무자들에게 목표를 향한 최단거리를 제시한다.

영국 PR학계의 선두주자인 저자 앤 그레고리는 이 책을 통해 리즈니스스쿨의 부총장이자 학자의 깊은 식견과 커뮤니케이션 이슈 컨설턴트다운 현장지식으로 PR캠페인의 전문성을 가장 명확하게 저술하고 가르쳤다는 평가와 찬사를 받았다.

옮긴이의 글

1 '기획'과 '관리'를 즐겨라

2 상황별 PR의 기능

3 기획 과정의 시작

4 분석

5 목표 설정

6 공중과 메시지 파악하기

7 전략과 전술

8 일정표와 자원

9 성취한 것이 무엇인지 알아내기 : 평가와 재검토

PR과 기획에 대한 이해는 PR에 대한 정의를 살펴보는 것으로부터 시작하는 것이 좋을 것 같다. 영국PR연구소(Institute of Public Relations)는 PR에 대해 다음과 같이 정의하고 있다.

PR은 조직과 공중 사이의 호의와 상호 간 이해를 확립하고 유지하기 위해 기획된 지속적인 노력이다.

이 정의의 핵심을 살펴보면 PR에 있어 ‘기획’이라는 과정은 빼놓을 수 없는 필수 과정이라는 것을 발견할 수 있을 것이다. PR은 신중하고도 주의 깊게 사고하는 과정이며 일회성이 아닌 지속적인 활동을 필요로 한다. 또, PR을 통해 조직을 둘러싸고 있는 공중 간에 상호이해의 과정이 시작되며 (확립되고) 유지되기도 한다. 다시 말해, 조직과 이를 둘러싼 다양한 공중들이 서로에게 귀를 기울이고 서로를 이해하기 위한 대화의 과정이 곧 PR이라 할 수 있는 것이다.
그러므로 PR실무자들에게는 ‘조직’, 또 조직과 상호작용하는 ‘공중’, 이 양자 모두에게 이익을 줄 수 있는 구조화된 PR프로그램을 어떻게 시작하며, 또 계속해 갈 것인지 신중하게 고려하게 되는 ‘기획’단계가 매우 중요하다 할 수 있겠다.

영국PR연구소의 PR 및 PR실무에 관한 최근 정의를 살펴보면 다음과 같다.

PR이란 명성(reputation)에 관한 것이다. 명성이란 당신이 하는 것, 말하는 것, 그리고 당신에 대해 다른 사람들이 말하는 것들에 대한 결과물이다.

그리고,

PR실무란 공중들의 이해와 지지를 통해 그들의 의견과 행동에 영향을 미치고자 하는 목적을 가지고 명성을 관리하려는 노력이다.

물론 훌륭한 명성이란 하루 이틀 만에 얻어지는 것이 아니며, 신중하고 세심하게 계발되어야 한다. 앞선 정의에서 볼 수 있듯 명성은 조직에 대한 이해와 지지가 진전됨에 따라 일정시간이 지난 후에야 얻어질 수 있다. 따라서 명성관리는 통합성(integrity)과 신의(honesty)를 바탕으로 신중하게 수행되어야 한다.
- 본문 'PR에서의 기획과정' 중에서