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저자들은 브랜드와 마케팅 전략을 위한 컨설팅, 연구소 및 기업에서 근무한 이력을 가지고 있는 실무와 이론을 겸비한 교수들이다. 지난 20여 년 동안 브랜드 전략을 중심으로 많은 학술적 연구성과를 갖고 있으며 다양한 기업과 공공기관을 위한 브랜드 관련 교육, 컨설팅, 자문의 많은 경험을 보유하고 있다.
이에 대학교와 현업에서 모두 활용할 수 있는 이론 실무서인 고객가치기반의 원리와 소비자의 구매 행동과 인지과학을 중심으로 한 브랜드원론 책을 소개하고자 한다. 고객가치를 이해, 창조, 전달 그리고 유지라는 고객가치기반 측면의 마케팅 과정으로 전략적 브랜드 관리의 이론과 마케팅을 상세하게 소개하였다.

Part1 브랜드와 마케팅의 기본적 이해
Chapter1 브랜드와 마케팅전략 4
Section 01. 브랜드와 브랜드 마케팅 전략 7
Section 02. 고객가치기반 마케팅과 브랜드마케팅 29
Section 03. 브랜드 전략의 확장 42

Chapter2 소비자행동기반 브랜드 전략 원리 48
Section 01. 소비자 정보처리 과정과 의사결정 53
Section 02. 고려 브랜드 집합 64
Section 03. 행동결정이론을 활용한 전략 67

Chapter3 브랜드 경험을 통한 브랜드 전략 원리 92
Section 01. 브랜드 경험 95
Section 02. 경험과 소비자 행동 98
Section 03. 소비 행복, 사랑 그리고 브랜드 102

Chapter4 브랜드마케팅 전략 수립 110
Section 01. 브랜드마케팅 전략의 기초개념 112
Section 02. 시장감지와 시장조사 114
Section 03. 3C 분석(3C Analysis) 138Section 04. STP 145

Part2 브랜드 개발 및 커뮤니케이션 전략
Chapter5 브랜드 요소와 개발 172
Section 01. 브랜드 아이덴티티 175
Section 02. 브랜드 아이덴티티 시스템 개발 및 구축 그리고 관리모델 177
Section 03. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 브랜드구성요소 189
Section 04. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 주요 브랜드 구성요소 개발 201

Chapter6 브랜드 커뮤니케이션 환경과 모델 224
Section 01. 새로운 미디어 환경 228
Section 02. ATL-BTL 매체의 영향력 234
Section 03. 브랜드 통합 커뮤니케이션 프로그램 개발 242

Chapter7 브랜드 커뮤니티 전략 256
Section 01. 브랜드 커뮤니티의 특성과 역할 259
Section 02. 브랜드 커뮤니티 개설과 운영 방식 263

Part3 브랜드 관리 전략
Chapter8 브랜드 자산 구성요소와 측정 284
Section 01. 브랜드 자산 형성원천과 모델 287
Section 02. 브랜드 자산의 측정 315
Section 03. 브랜드 자산의 미래 323

Chapter9 브랜드 확장전략 330
Section 01. 브랜드 확장전략 333
Section 02. 브랜드의 수직적 확장 348
Section 03. 브랜드 확장전략 및 실행을 위한 중요 가이드라인 352

Chapter10 브랜드 포트폴리오 전략 362
Section 01. 브랜드 포트폴리오 전략 364
Section 02. 브랜드 계층구조 전략 376Section 03. 브랜드 아키텍처 전략 379
Section 04. 브랜드 포트폴리오, 브랜드 계층구조, 브랜드 아키텍처의 역학관계 386

Part4 브랜드 관리의 확장
Chapter11 유통 및 프랜차이즈 브랜드 관리 396
Section 01. 유통업체 브랜드 전략 399
Section 02. 브랜드 라이센싱 전략 410
Section 03. 프랜차이즈 브랜드 전략 417

Chapter12 비영리조직의 브랜드 관리 434
Section 01. 공공기관의 브랜드 437
Section 02. 비영리조직의 브랜드 455

Chapter13 글로벌 브랜드 관리 468
Section 01. 글로벌 브랜드 관리 471
Section 02. 글로벌 브랜드 도입이 유리한 제품 475
Section 03. 글로벌 브랜딩 전략 476
Section 04. 글로벌 브랜드 종합 사례 485

참고문헌 499
색인 504

머리말
고객가치기반 브랜드 원론

브랜드는 우리 생활의 일부분이며 일상과도 너무나 밀접하게 연결되어 있다. 우리는 아침에 일어나서 밤에 잠에 들기까지 수많은 제품과 서비스의 브랜드와 함께 지낸다. 기업에서 마팅 전략을 실행할 때 가장 중심이 되어야 하는 것이 브랜드이다. 그러나, 아직도 많은 기업에서 브랜드는 단순히 타 브랜드와의 구별하기 위한 브랜드명, 마케팅 실행을 위한 시각적 차원 로고 등 초보적인 관점에서 벗어나지 못하고 있다. 소비자, 전략, 브랜드 요소 등을 고려한 체계적인 차별화 전략 없이 임기응변적인 측면으로 브랜드를 만들고 운영하는 것이 현실이다.
업계 최고의 기업도 자사의 브랜드를 체계화된 전략적 방법으로 운영하지 않고 주먹구구식으로 하는 경우가 많다. 이렇다 보니 국내 대기업에서도 많은 브랜드가 탄생하고 얼마 안 되어 사라지고 한다. 계획도 없고 전략도 부재한 상황에서 무분별하게 브랜드를 만들다 보니 브랜드의 수명이 짧아질 수밖에 없었던 것이다.
초연결 디지털시대의 도래로 급변화하는 디지털 환경 아래, 기업의 경영 혁신과 지속가능성은 무엇보다도 중요하게 되었다. 이러한 기업환경에서의 브랜드의 전략적 기능과 역할은 더욱 중요하기 때문이다. 대부분의 기존 브랜드 책들도 미시적이고 단편적인 브랜드 개념이나 전략과 사례들을 소개하는 책이다. 고객가치의 철학과 소비자의 행동 원리를 바탕으로 중요 브랜드 개념과 전락의 이해와 실행의 지침을 제공하는 총체적 차원의 원론책이 부족하다고 판단되어 저자들이 모였다.
저자들은 브랜드와 마케팅 전략을 위한 컨설팅, 연구소 및 기업에서 근무한 이력을 가지고 있는 실무와 이론을 겸비한 교수들이다. 지난 20여 년 동안 브랜드 전략을 중심으로 많은 학술적 연구성과를 갖고 있으며 다양한 기업과 공공기관을 위한 브랜드 관련 교육, 컨설팅, 자문의 많은 경험을 보유하고 있다.
이에 대학교와 현업에서 모두 활용할 수 있는 이론 실무서인 고객가치기반의 원리와 소비자의 구매 행동과 인지과학을 중심으로 한 브랜드원론 책을 소개하고자 한다. 고객가치를 이해, 창조, 전달 그리고 유지라는 고객가치기반 측면의 마케팅 과정으로 전략적 브랜드 관리의 이론과 마케팅을 상세하게 소개하였다.
본서는 총 4개의 Part로 구성되어 있다. PART I은 브랜드, 마케팅 그리고 소비자의 전반적인 관련성과 이해의 부분으로 브랜드 원리에 관한 이해와 기본적인 브랜드 전략을 수립할 수 있도록 하기 위함이다. 브랜드마케팅을 고객가치기반 개발 및 유지 과정에서 먼저 고객가치의 이해를 위해 전반적인 브랜드의 이해와 그 기반이 되는 소비자, 전략을 알아보는 장으로 구성하였다.
PART II에서는 고객가치의 이해를 바탕으로 브랜드의 가치를 창조하고 전달하는 단계를 담았다. PART I의 기본적인 전략에 근거하여 브랜드를 중심으로 고객가치를 창조하고 시장에 그 가치를 전달하고 공유하는 과정에 대해 상세하게 설명하였다. 그리고 브랜드 가치를 소비자에게 전달하고 공유하는 과정에서 창출되는 부가적인 가치에 관해 강조하였다. 또한 최근에 그 가치가 더욱 증대되고 있는 브랜드 커뮤니티에 대한 전략과 디지털 환경하에서의 브랜드 커뮤니티 운영 가이드라인을 제공했다.
PART III는 브랜드의 가치를 유지하고 확장하여 기업의 총체적 관점에서 브랜드 운영 관리를 위한 전략적 차원의 내용이다. 브랜드 확장 전략, 브랜드 자산 전략 및 평가, 브랜드 포트폴리오 전략, 브랜드 계층구조 전략, 브랜드 아키텍처 전략 등 브랜드 경영을 위한 다양한 브랜드 전략들과 사례들을 소개했다.
마지막 PART IV는 고객가치를 보다 확장할 수 있는 브랜드 영역에 대한 부분을 세밀히 소개하고 있다. 유통 부분 및 프랜차이즈 시장에서의 브랜드는 일반 제품시장과는 달리 조직적인 측면, 영업적인 측면 그리고 법적인 측면 등 다양하고 전천후의 시장 특성이 있기에 보다 상세한 접근이 필요하다. 그뿐만 아니라 최근 비영리 기관에서 추구하는 브랜드 전략과 글로벌 부분에 대한 최신 내용도 담았다.
저자들은 각 장의 시작과 중간에 다양한 사례를 제시하였으며 중간중간 흥미롭고 실제적인 예도 제공하였다. 장마다 중점적으로 학습해야 할 학습 목표를 제시하였고 각 장이 끝나는 시점에서는 좀 더 세부적으로 생각하고 토론할 수 있는 주제 및 문제를 구체적으로 제시하였다. 이를 통해 학습자들이 학습한 내용을 기반하여 주요 브랜드 문제에 대해 더 많이 생각해보고 인사이트를 얻을 수 있도록 하였다.
본서가 출간될 때까지 많은 분의 도움이 있었다. 박영사의 안종만 · 안상준 대표님, 박세기 부장님에게 감사를 드린다. 그리고 시작부터 저자들을 도와 수차례의 수정과 편집에 많은 수고를 한 탁종민 대리님을 비롯한 박영사의 실무진에게도 감사의 말을 전한다. 끝으로 저자들이 항상 연구와 강의에 몰두할 수 있도록 지원과 격려를 아끼지 않은 부모님들과 사랑하는 가족들에게 무한한 감사를 올린다.

2023년 3월
저자 김경민, 최은정, 곽준식, 박정은