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★ 세상을 바꾸는 혁신적인 서비스를 꿈꾸는가?
★ 그렇다면 고객 중심의 서비스 디자인 씽킹으로 도전하라!

혁신적인 서비스는 하루 아침에 만들어지지 않는다. 고객 중심으로 관찰, 정의, 개발, 전달할 때 비로소 만들어진다. 서비스 디자인 씽킹은 현존 최고의 고객 중심 방법론이다. 이 책은 서비스 디자인 씽킹 프로세스에 대한 변화의 흐름을 파악하고, 실제로 현장에서 어떻게 다루는지 실행 단계를 상세히 살펴본다. 특히 이 책을 위한 별도의 프로젝트를 진행해 다양한 환경과 현장에서 적용 가능한 내용을 제시한다. 차별화된 비즈니스 경험과 서비스 혁신을 원하는 독자가 고객 중 심으로 접근할 때 착실한 길잡이가 되어줄 것이다.

★ 개정판에서 달라진 점
이 책을 통해 서비스 디자인 씽킹을 소개한 지 5년이 지났다. 개정판에 그 동안 발생한 크고 작은 변경 사항을 반영했다. 책에 실린 모든 그림을 서비스 디자인 씽킹에 대한 이해를 높이는 방향으로 검토하여 다시 그렸다. 이 책에서는 50가지 이상의 서비스 디자인 씽킹 도구를 다루고 있는데 그 목록을 표로 정리해놓았다.
또한 서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 꼭 필요한 기초 용어를 골드색으로 강조하였고, 특히 ‘서비스?경험 디자인 기사’ 국가기술자격검정과 같은 수험 과정에 참고해야 할 용어는 연두색으로 표시해 놓치지 않고 확인할 수 있게 했다. 그리고 주요 용어를 쉽게 찾아볼 수 있게 인덱스를 추가했다.

개정판에 반영된 다양한 노력이 서비스 디자인 씽킹을 독자가 더 쉽고 즐겁게 학습하는 데 도움이 되길 바란다.

★ 모두를 위한 ‘처음부터 배우는 서비스 디자인 씽킹’
이 책은 ‘처음부터 배우는’이라는 관점을 놓치지 않기 위해 노력했다. 만약 이 책을 중심으로 클래스 또는 그룹 형태의 학습이 진행된다면 1부는 세미나 형식으로, 2부는 워크숍과 실습 중심으로 진행할 것을 권한다. 물론 서비스 디자인 씽킹 프로세스가 알고 싶고 궁금한 모두에게 이 책이 도움이 되겠지만, 특히 다음의 독자에게 더욱 적합할 것이다.

__서비스 기획자, 서비스 디자이너, 서비스 마케터, UX 및 CX 업무 담당자
이론과 흐름을 짚어본 뒤 현장에서 활용하는 서비스 디자인 씽킹 프로세스 전반을 단기간 내 정리하고 확인할 수 있다.

__혁신 프로젝트를 진행하거나 새로운 형식의 프로세스를 검토하는 관리자나 창업자
이 책은 변화의 기회를 찾는 기업가 및 조직 관리자에게 혁신적인 접근 방향을 제시한다. 프로세스 전체가 아니더라도 일부 또는 단계별 단위로 현장에 적용해볼 만한 아이템을 찾아낼 수 있을 것이다.

__학생
이 책은 주로 현장에서 다루거나 검토되는 방법을 다루고 있다. 특히 프로젝트의 모든 단계를 다루는 기업과 커뮤니티 사례를 포함하고 있어 현업 중심의 내용을 확인할 수 있다.
결국 사람 중심의 새로운 경험을 제공하고 싶은 모두에게 이 책이 다루는 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 반드시 도움이 될 것이다.

★ 실전 사례로 배우는 ‘서비스 디자인 씽킹 프로세스’
이 책은 서비스 디자인 씽킹 프로세스가 어떻게 진행되는지 설명하고자 여러 사례를 소개한다. 책 전반에서 다음 세 프로젝트를 중요하게 다룬다.

_놀 프로젝트
서준선 학생 외 ‘꽃피는 학교’의 문화디자인팀이 지역 사회 중심으로 아이들의 놀이터를 만들고자 노력한 자발적인 프로젝트다. 한정된 자원과 다양한 제약이 존재하는 비영리 조직에서도 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 충분히 운영할 수 있음을 보여주는 사례다(2부 각 장의 마지막 절).

_캣치캣츠 프로젝트
스타트업 리틀보이사이언(대표 장민준)이 진행한 실제 비즈니스 과정이다. 스타트업이 디자인 씽킹 프로세스를 어떻게 따라가고, 어떤 활동을 선택 및 운영하고, 그 결과는 어떠했는지 전체 과정을 살펴본다(3장).

_소규모 요양원 경쟁력 강화 프로젝트
충청남도에 있는 요양원을 대상으로 진행한 정다운 디자이너의 프로젝트다. 국내 요양원 산업의 발전 과정에서 경영난을 해결하고자 디자인 경영 관점에서 어떻게 접근했는지 연구했다(6장, 9장, 10장).

★ 이론과 실무 능력을 모두 익히는 ‘서비스 디자인 씽킹’
이 책은 크게 두 부분으로 나뉜다. 1부는 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 충분히 이해하기 위한 이론 중심으로 구성되어 있다. 서비스 디자인 씽킹과 프로세스가 무엇을 의미하는지, 어떻게 발전해왔고 또 변화해가는지 등의 전반적인 소개와 함께 흐름을 이해할 수 있다. 2부는 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 6단계를 자세히 살펴본다. 각 단계에 대한 소개와 활동을 중심으로 다루어 실제 현장에 적용할 때 참고할 수 있다.

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스 이해]

_1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기
서비스 디자인 씽킹 프로세스가 무엇인지, 또 어떻게 실행하는지 압축해 살펴본다.

_2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기
현장에서 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 시행하려면 고객 중심의 관점을 가져야 한다. 이를 위해 필요한 접근과 자세는 무엇인지, 혁신과 변화를 위해 어떠한 부분을 고려해야 할지 살펴본다.

_3장. 실전 사례 : 고양이 스마트 장난감
캣치캣츠 프로젝트를 통해 서비스 디자인 씽킹 방법론이 실제로 어떻게 적용되는지 거시적인 관점을 익히게 된다.

_4장. 서비스, 디자인 : 새롭게 정의하기
서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 필요한 기본 정의와 내용을 서비스와 디자인으로 크게 나누어 살펴본다. 디자인에서는 디자인과 디자인 씽킹 순서로, 서비스 디자인에서는 서비스, 서비스 디자인, 서비스 디자인 씽킹, 서비스 디자인 씽킹 프로세스 순서로 점차 범위를 확장해가며 살펴본다.

_5장. 연결 고리와 경계 : 사람 중심의 접근 영역
서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 필요한 영역과 개념을 살펴본다. 컨설팅, 린 고객 개발, 경험 디자인 등 유사한 개념을 비교해 살펴본다.

[2부 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 여섯 단계]

_6장. 이해하기 : 프로젝트 시작하기
서비스 디자인 씽킹 프로세스를 시작한다. 이 단계에서는 팀을 구성하고 프로젝트 문제를 정의하고 계획을 세우는 활동이 진행된다. 공개된 자료와 관련 내용을 중심으로 컨텍스트를 파악하기 위한 조사 활동도 다루게 된다.

_7장. 관찰하기 : 접근하고 발견하기
현장으로 나가 문제에 접근하고 배운다. 이 단계에서는 현장 조사를 위한 사전 활동부터 인터뷰 중심의 조사와 현장 중심의 관찰 조사를 알아본다. 심층 현장 인터뷰, 포커스 그룹 조사, 거리 관찰, 섀도잉, 카드 활용 등의 방법론을 상세히 살펴본다.

_8장. 분석하기 : 발견점 해석하기
관찰 내용을 어떻게 해석하고 어디에 집중할지 살펴본다. 핵심 인사이트 찾아내기, 퍼소나로 고객 모습 만들기, 고객 여정 지도로 경험 시각화하기 등의 활동을 살펴본다.

_9장. 발상하기 : 해결책을 위한 아이디어 확보
발견점을 중심으로 아이디어를 내고 다듬어 새로운 문제 해결 방법을 어떻게 이끌어내는지 확인한다. 시각화와 코크리에이션 등의 접근을 기반으로 어떻게 아이디어를 발상하고 구체화해 선정하고 또 다듬을 것인지 다룬다.

_10장. 제작하기 : 해결 방안 전달하기
아이디어를 어떻게 전달하고 공유할지 살펴본다. 이야기 중심으로 구성하는 방법, 기본 형태를 현실화하는 프로토타이핑, 서비스 경험을 현실화하는 다양한 접근, 문제 해결의 전체 지도 그리기 등을 확인한다.

_11장. 성장하기 : 측정, 학습, 제시
서비스 디자인 씽킹 프로세스를 통해 도출한 내용을 실제 현장에 적용해 평가하고 여기서 학습한 내용을 어떻게 발전시키고 다음 활동으로 제시할지 다룬다. 사람 중심의 측정 활동, 학습과 실험 내용을 중심으로 제안하고 나아가기 위한 준비를 살펴본다.

서비스 중심 시대다. 이 순간에도 새로운 서비스가 나타나고 또 사라진다. 이러한 시대에 대응하려면 고객 중심의 혁신으로 사람들이 원하는 진정성 있는 경험을 제공해야 한다. 그렇다면 어떻게 고객 중심의 혁신을 시작해야 할까?

이 질문의 답을 찾고자 많은 기업과 조직은 새롭고 다양한 프로세스와 실행을 거듭하고 있다. 그리고 그 해결 방법으로 디자인 씽킹, 서비스 디자인, 경험 디자인을 자주 검토하며, 이제는 검토를 넘어서 실무 현장에 적극적으로 도입하고 적용하려는 노력이 꾸준히 늘고 있다. 그런데 제시된 해결 방법은 완전히 새로운 활동이 아니다. 이미 십수 년 전부터 국내외 기업은 이러한 활동을 수행하는 조직을 갖추고 다양한 프로젝트를 진행해왔다. 아울러 비영리 조직이나 공공 단체로 확산되고 있다.

‘서비스 디자인 씽킹 프로세스’를 살펴봐야 할 이유는 명확하다. 비즈니스 흐름이 기술에서 사람 중심으로 바뀌면서 혁신을 위한 관점이나 문제 해결을 위한 접근에 변화가 필요하기 때문이다. 즉, 사람을 이해하고 그들의 니즈를 해결하는 데 집중해 우리가 제안할 문제 해결 방법에 반드시 반영해야 한다. 서비스 기획, 고객 및 사용자 경험, 비즈니스 혁신 관련 등의 업무 담당자는 당장 이 숙제를 풀어야 한다. 이러한 상황에서 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 고객 및 사용자를 중심에 두고 새롭고 의미 있는 경험을 전달할 수 있는 해결 방법을 제공하고 있으므로 충분히 이해하고 현장에 적용할 가치가 있다.

이 책은 서비스 디자인 씽킹을 ‘처음부터 다시 배우는’이라는 관점으로 충실히 다루기 위해 노력했다. 서비스 디자인 씽킹 프로세스에 대한 변화의 흐름이 어떠한지 파악하고, 실제로 현장에서 이를 어떻게 다루는지 실행 단계를 살펴본다. 특히 그동안 업무에서 확인한 내용과 경험 외에 이 책을 위한 별도의 프로젝트를 진행해 다양한 환경과 현장에서 적용 가능한 내용을 제시하려 노력했다. 그리고 이 한 권으로 서비스 디자인 씽킹의 모든 것을 알 수는 없더라도 어떤 부분을 더 준비해야 하는지 방향을 찾을 수 있도록 정리했다. 차별화된 비즈니스 경험과 서비스 혁신을 원하는 독자가 고객 중심으로 접근할 때 이 책이 착실한 길잡이로 독자 곁에서 늘 크고 작은 도움을 줄 수 있기를 바란다.

김민지(엔씨소프트 UXD 팀장)
서비스 디자인과 디자인 씽킹은 이론으로는 많이 알려져 있다. 하지만 막상 실무에 적용하려 들면 어떻게 적용해야 할지 막막하다. 저자는 디자인 씽킹을 실제로 현업에서 진행하고 경험해 쌓은 노하우를 기반으로 문제를 개선하는 방법을 이 책에 담았다. 이 책을 통해 그런 막막함에서 탈출하기 바란다.

임재철(롯데그룹 롯데정보통신 DCX팀 CX담당)
서비스 디자이너가 되겠다고 생각했을 때 무엇을 어떻게 해야 할지 몰랐다. 그래서 6개월 넘게 책, 교육, 세미나, 커뮤니티를 직접 찾아 헤매었는데 그 6개월이란 기간이 이 책 한 권에 담겨 있다. 서비스 디자이너가 되고 싶은 대학생이나 기획력을 갖추고 싶은 디자이너라면 서비스 디자인 씽킹의 A부터 Z까지 다루고 있는 이 책을 꼭 읽어보길 바란다.

윤정은(웹/모바일 서비스 기획)
서비스 디자인에 반해 2012년부터 줄곧 관련 세미나를 찾아다녔다. 그로부터 적지 않은 시간이 흘렀지만 지금도 우리나라에서 서비스 디자인을 제대로 하기란 쉽지 않다. 그 프로세스를 제대로 아는 이가 드물기 때문이지 않을까? 나처럼 어설픈 지식을 가진 이들에게 이 책을 추천한다. 이 책을 바탕으로 회사 일이나 개인 프로젝트에 서비스 디자인 씽킹을 더한다면 더욱 탄탄한 결과물을 마주할 것이다.

김성우(교수 | 한림대학교 미래융합스쿨 디지털인문예술전공)
서비스 디자인이 사회의 광범위한 영역에서 자리 잡아가고 있다. 환자의 서비스 경험을 주요 평가지표로 설정한 환자 중심 의료 평가가 의료 서비스 분야에 도입된 것이나, 행정 전 과정에서 국민 참여를 확대한 시행령을 행자부가 선포하면서 공공서비스 디자인 기법을 구체적인 국민 참여 방법으로 규정한 것이 대표적인 사례이다.
이제 서비스 디자인은 서비스를 주요 상품으로 다루는 분야에서는 필수 키워드가 되었다. 제품에서 서비스 중심으로 산업 지형이 바뀌어가고 있는 점을 감안한다면 사실상 전 영역에서 서비스 디자인을 고민해야 하는 셈이다. 이 책에는 저자의 오랜 실무 경험과 깊은 지식을 토대로 한 국내외 다양한 서비스 디자인 사례와 지식이 집약되어 있다. 서비스 디자인에 대해 고민하는 분들(디자이너, 경영자, 연구자, 공무원 등)에게 훌륭한 지침서가 될 것이다. 자신 있게 일독을 권장한다.

이주환(교수 | 서울미디어대학원대학교(SMIT) 인터랙션랩)
우리가 사는 기술산업 사회 환경은 제품, 서비스, 콘텐츠, 디바이스 등의 구분이 어려울 뿐만 아니라, 더는 구분조차 큰 의미가 없다. 미래 사회의 산업적 가치는 기술 자체보다는 기술에 대한 사용자 경험을 어떻게 다루느냐에 달려 있기 때문이다. 그러한 측면에서 이 책은 사용자 중심의 경험 기반 기술과 서비스 시대를 깊이 고민하는 자세로 우리가 직면한 사업적 가치의 새로운 도전을 해결하는 접근 가능한 방법론을 모색한다. 특히 접근 사고방식으로서의 ‘디자인 씽킹’과 문제 해결 과정으로서의 ‘서비스 디자인 프로세스’의 개념을 상세히 소개하고, 국내외 사업에서 진행한 실무 사례들 또한 이해하기 쉽게 정리했다.
이 책은 실무 가치를 기반으로 다양한 시도로 점철된 잠정적 솔루션을 제공한다. 방대한 필수 개념과 풍부한 사례를 관통하는 내용을 따라가다 보면 우리 앞에 놓인 기술 산업의 비즈니스 가치를 발견할 수 있는 새로운 태도를 갖게 되고, 또한 각자의 실무 문제 해결 방향성을 탐지하는 데 필요한 잘 정리된 나침반을 만나게 될 것이다.

김동환(교수 | 연세대학교 커뮤니케이션대학원, 《스토리텔링으로 풀어보는 UX 디자인》 저자)
‘서비스 디자인 씽킹’은 매력적이고 혁신적인 서비스를 만드는 데 필요한 두 가지 핵심 개념을 매우 영리하게 담고 있다. 실제로 이 책에서는 경험 디자인, 혁신 전략, 애자일과 린 프로세스, 참여적 디자인, 고객 개발 등 발견되지 않은 사용자 니즈를 가장 가치 있는 경험으로 연결하는 모든 과정에 필요한 다양한 개념과 방법론을 소개한다.
이 책은 방법론을 다루는 대다수의 서비스 디자인 및 사용자 경험 책과는 다르다. 서비스를 만드는 실무자가 어떤 계획으로 문제에 접근해, 어떤 과정을 거쳐 어떻게 결과물을 만들어내야 하는지를 여러 실증적인 예를 통해 쉽게 설명한다. 비즈니스 관점에서 분석적으로 접근해 가장 창의적인 아이디어를 만드는, 마법 같지만 현실적인 디자인 프로세스를 경험해보고 싶은 사람들에게 일독을 권한다.

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스 이해]

1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기
__1.1 왜, 서비스 디자인 씽킹인가?
__1.2 서비스 디자인 씽킹, 무엇인가?
__1.3 서비스 디자인 씽킹, 어떻게 실행할 것인가?

2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기
__2.1 사람 중심의 변화를 위한 3가지 확인 사항
__2.2 혁신을 위한 접근과 기회 찾기

3장. 실전 사례 : 고양이 스마트 장난감
[Project 소개] 캣치캣츠 프로젝트
__3.1 프로세스 1 이해하기
__3.2 프로세스 2 관찰하기
__3.3 프로세스 3 분석하기
__3.4 프로세스 4 발상하기
__3.5 프로세스 5 제작하기
__3.6 프로세스 6 성장하기

4장. 서비스, 디자인 : 새롭게 정의하기
__4.1 비즈니스 관점으로 접근하는 디자인
__4.2 가치와 경험에 집중하는 서비스 디자인

5장. 연결 고리와 경계 : 사람 중심의 접근 영역
__5.1 컨설팅, 문제 해결의 추진 방향
__5.2 고객 개발, 고객 중심의 성장 프로세스
__5.3 디자인 씽킹, 린, 애자일의 접점
__5.4 인간 중심 디자인 프로세스
__5.5 UX, CX, SX... 그리고 경험 디자인
__5.6 누가 추진하고 무엇을 적용해야 할까?

[2부 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 여섯 단계]

6장. 이해하기 : 프로젝트 시작하기
__6.1 팀 구성과 준비
__6.2 프로젝트의 출발점 잡기
__6.3 프로젝트 계획 세우기
__6.4 이미 존재하는 내용 중심의 컨텍스트 조사
__[놀 프로젝트] 이해하기 - 프로젝트 시작하기

7장. 관찰하기 : 접근하고 발견하기
__7.1 현장 조사를 위한 사전 활동
__7.2 인터뷰 중심의 조사
__7.3 현장 중심의 관찰 조사
__7.4 상황에 따라 고려해볼 만한 방법
__7.5 분석하기 단계로 넘어가기 전 확인할 부분
__[놀 프로젝트] 관찰하기 접근하고 발견하기

8장. 분석하기 : 발견점 해석하기
__8.1 핵심 인사이트 찾아내기
__8.2 고객 모습 만들기
__8.3 고객의 경험을 시각화하자
__[놀 프로젝트] 분석하기 발견점 해석하기

9장. 발상하기 : 해결책을 위한 아이디어 확보
__9.1 차별화된 아이디어를 위한 접근
__9.2 아이디어의 발상과 구체화
__[놀 프로젝트] 발상하기 - 해결책을 위한 아이디어 확보

10장. 제작하기 : 해결 방안 전달하기
__10.1 경험과 해결 방안의 현실화
__10.2 문제 해결의 전체 지도 그리기
__[놀 프로젝트] 제작하기 - 해결 방안 전달하기

11장. 성장하기 : 측정, 학습, 제시
__11.1 사람 중심의 측정 활동
__11.2 제안하고 나아가기
__11.3 혁신의 다음 출발을 위한 준비
__[놀 프로젝트] 성장하기 - 측정, 학습, 제시