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서비스 디자인은 더 이상 생각이 아닌 행동이다. 데이브 캐롤(Dave Carroll)은 25년 동안 캐나다의 인디 뮤지션으로 활동하였다. 2007년 3월 미국으로 가기 위해 유나이티드 항공의 비행기에 탑승하면서 자신의 기타를 수화물로 맡겼다. 그런데 목적지에 도착해 보니 기타 넥(Guitar Neck)이 박살 나 있어 항공사에 억울함을 호소하며 9개월간 계속해서 보상해줄 것을 요청했지만 항공사는 그때마다 무성의한 답변을 보내왔다. 이에 화가 난 그는 항공사와 싸워서 이길 수 없다는 판단을 하게 되었고 대신 노래를 이용해서 싸우기로 했다. 이때 그가 부른 노래는 “유나이티드는 내 기타를 깨부수고 있네(United Breaks Guitars)”였다. 컨트리풍의 이 노래는 유튜브에서 인기를 끌면서 4일 만에 100만 뷰를 넘어섰고 2,000만 뷰까지 올라갔다. 유나이티드에 대한 사람들의 비난이 쇄도하는 가운데 주가가 곤두박질치면서 해당 항공사는 엄청난 손실을 보았다. 결국 유나이티드 항공은 그를 찾아가 수리비를 보상해주었고 자신들의 수화물 파손규정까지 고치게 되었다.
책에서 저자들은 디자인 씽킹, 경험 디자인, 사용자경험(UX), 고객경험(CX) 등 용어에 상관없이 서비스 디자인 행동이 중요하다고 강조한다. 저자들은 전작 #TiSDT(THIS IS SERVICE DESIGN THINKING, 이것이 디자인 씽킹이다.)을 기초로 하여 본 저서에서는 툴박스 아이디어를 확장하였다. 서비스 디자인은 비즈니스, 사용자, 그리고 다른 이해관계자들의 필요를 충족하는 경험들을 창조하고 조직하기 위해 조사, 프로토타이핑, 그리고 쉽게 이해되는 활동들과 시각화 도구 세트를 이용한다. 따라서 서비스 디자인은 인간 중심적, 협력적, 학제적, 반복적인 접근법이다. 페르소나, 여정지도, 시스템지도, 서비스 프로토타입, 비즈니스 모델 캔버스 등과 같은 다양한 서비스 디자인 도구를 설명한다.
본 저서에서 소개하는 카노모델(Kano Model)은 탐색할 아이디어를 결정할 때, 고객이 서비스 및 물리적 또는 디지털 제품의 다양한 측면을 어떻게 평가하는지를 시각적으로 이해하는 데 도움을 준다. 당연한 품질이 결여되어 있으면 아무리 매력적인 품질이 있더라도 이용자들은 불만족스러운 사용자경험을 갖게 될 수 있기 때문에 서비스 제공자들은 이를 신경 써야 한다.
서비스 디자인 리서치부문에서는 데이터 수집방법, 고객지향의 아이디어 도출방법, 아이디어 선정, 성공적인 공동창출 워크숍 진행, 프로토타이핑, 시각화방법, 서비스 개발, 서비스 디자인을 위한 공간구성방법, 조직에 서비스 디자인을 적용하는 방법 등을 제공한다. 본 저서는 서비스 디자인 행동과 관련한 다양하고 생생한 사례를 포함하고 있어 서비스분야에 관심을 갖고 있는 연구자나 서비스분야 실무 전문가들이 접하면 좋을 것이다.

01? 왜 서비스 디자인인가?
1.1 고객이 원하는 것은 무엇인가?
1.2 조직의 도전 과제
1.3 왜 서비스 디자인 접근인가?

02? 무엇이 서비스 디자인인가?
2.1 서비스 디자인 정의
2.2 다른 관점들
2.3 기원과 진전
2.4 서비스 디자인이 아닌 것
2.5 서비스 디자인의 원칙들, 제고

03? 기본적인 서비스 디자인 도구들
3.1 연구 자료
3.2 페르소나
3.3 여정 지도
3.4 시스템 지도
3.5 서비스 프로토타입
3.6 비즈니스 모델 캔버스

04? 서비스 디자인의 주요 활동
4.1 서비스 디자인 프로세스 탐구
4.2 디자인 프로세스의 주요 패턴
4.2.1 발산 및 수렴 사고와 행동
4.3 TiSDD 서비스 설계 프레임 워크의 주요 활동 소개

05? 리서치
5.1 서비스 디자인 리서치 프로세스
5.2 데이터 수집 방법
5.3 데이터 시각화, 통합, 분석 방법
5.4 리서치 사례

06? 아이디어 도출
6.1 아이디어 도출
6.2 결정
6.3 아이디어 도출 과정
6.4 아이디어 도출 방법
6.5 아이디어 도출 사례

07? 프로토타이핑
7.1 서비스 프로토타이핑 프로세스
7.2 프로토타이핑 방법
7.3 프로토타이핑 사례

08? 구현
8.1 프로토타입에서 양산까지
8.2 서비스 디자인과 변화 관리
8.3 서비스 디자인과 소프트웨어 개발
8.4 서비스 디자인과 제품 관리
8.5 서비스 디자인과 아키텍처

09? 서비스 디자인 프로세스와 관리
9.1 서비스 디자인 프로세스의 이해: 미리 보는 예시
9.2 서비스 디자인 프로세스 계획하기
9.3 서비스 디자인 프로세스 관리하기
9.4 예시: 프로세스 템플릿
9.5 서비스 디자인 프로세스와 관리 사례

10? 워크숍 성공적으로 중재하기
10.1 성공적인 중재의 핵심 컨셉
10.2 중재자의 스타일 및 역할 .
10.3 성공 요인들
10.4 주요 중재 기법들
10.5 워크숍 중재하기 방법 .
10.6 워크숍 중재하기 사례

11? 서비스 디자인을 위한 공간 만들기
11.1 공간의 종류
11.2 공간 만들기
11.3 공간이 있을 때 또는 공간이 없을 때?
11.4 서비스 디자인을 위한 공간 만들기 사례

12? 조직에 서비스 디자인 적용하기
12.1 시작하기
12.2 규모 키우기
12.3 능률 증진
12.4 디자인 스프린트
12.5 서비스 디자인을 조직 안에 침투시키기 사례

[ 저자 서문 ]

책이 출간되기까지: 이 책의 전신
2010년에 우리는 〈This is Service Design Thinking(이것이 디자인이 씽킹이다)〉라는 책에 예술적 경지를 담아냈습니다. 마크(Marc)는 학생들에게 서비스 디자인을 가르칠 수 있는 종합적인 강의 자료를 찾고 있었습니다. 그러나 웹페이지상에 흩어져 있는 URL과 기사만 확인할 수 있었습니다. 그래서 그는 직접 강의자료를 제작하기 위해서 야콥(Jakob)과 협력하기로 하였습니다. 처음에는 이러한 노력이 책이 될 것이라고 생각하지도 못했습니다.
이 프로젝트가 지향하는 분명한 것은 서비스 디자인 프로세스에 기반(우리가 주장하던 것을 실천)해야 한다는 것입니다. 우리는 기본적인 내용, 사례 연구가 가능한 가장 완벽한 수집을 위해 23명의 공동 저자와 150명 이상의 온라인 기여자를 초대했습니다. 인쇄물만이 표준 참조물이 될 수 있다는 것은 분명했습니다. 더 중요한 것은 공개적으로 인정했듯이 이 책은 진화하는 서비스 디자인 분야의 기본서가 될 것입니다.
아무도 이 책이 베스트셀러가 될 것이라고 기대하지 않았습니다. 그러나 놀랍게도 여러 언어로 번역되어 여러 디자인상을 수상했습니다. 이 책이 출간되면서, 우리는 다양한 의견을 접수하였습니다. 책과 관련한 커뮤니티는 긍정적인 면으로 작용했으나 부정적인 비평도 많았던 것이 사실입니다. 세 가지로 요약할 수 있습니다: 너무 산만하고, 너무 학술적이고 이론적이다.

이 책이 필요한 이유
우리는 현장의 소리를 듣는 데 몇 년을 보냈고 마침내 책의 속편을 제작하였습니다. 더 중요한 것은 두 명(아담(Adam), 마르쿠스(Markus))의 뛰어난 서비스 디자인 행동가를 충원하여 팀을 확장할 수 있을 만큼 운이 좋았습니다. 그래서 여기 우리는 사고에서 행동(사고 → 행동)의 논리적 후속편을 만들 수 있었습니다.
우리가 이 책을 서비스 디자인 씽킹(Service Design Thinking)의 첫 번째 책이라고 하는 이유는 책 제목 이상의 영역에서 서비스 디자인(service design), 디자인 씽킹(design thinking), 그리고 그 밖의 주제에 관해 커뮤니티상에서 다뤄진 주제들을 다루기 때문입니다. 초반에 어려움이 있었지만 이제는 서비스 디자인 사고를 하는 에이전시와 디자인 부서의 확충으로 가능해졌습니다.
서비스 디자인(또는 디자인 사고, 경험 디자인, UX, CX 또는 행동이라고 부르든)은 생각에 관한 것이 아닙니다.
디자인은 행동입니다. 우리가 자주 피드백 받은 전작 #TiSDT(THIS IS SERVICE DESIGN THINKING, 이것이 서비스 디자인 씽킹이다)의 최고 부문은 두 번째 파트(서비스 디자인 툴박스)였습니다. 이 책에서도 전작 〈이것이 디자인 씽킹이다〉의 툴박스 아이디어를 확장하였습니다.
이 책 서비스 디자인 두잉(Service Design Doing)은 서비스 디자인 핸드북(툴박스, 방법 기술, 촉진 가이드, 사례와 예제 포함되어 있는)의 모든 조각을 어떻게 모을 수 있는지에 대한 명확한 그림을 제공할 것입니다. 이 책은 고객 경험, 직원 경험, 조직 내에서 모든 이해관계자들을 연결하는 시스템을 향상시키고자 하는 “실무자”를 위한 책입니다.
본서로 당신은 비즈니스 및 디자인 고객과 함께 일하는 데 도움을 받을 것입니다. 실제 어떻게 작동하는지 이론과 사례를 제공하고 조직 내부에서 비즈니스와 디자인 고객을 연결하는 방법을 설명할 것입니다.
이 책은 서비스 디자인 프로젝트를 기획하고 서비스 디자인 주도권 관리방법을 제공합니다. 또한 프로젝트와 회의실에 활력을 불어넣는 세부사항에 집중합니다. 시각화 도구에서 특정 연구, 아이디어 또는 프로토타이핑 방법에 이르기까지 관련된 많은 개별 방법 및 도구는 잘 알려져 있거나 이미 다른 많은 서적 및 온라인 리소스에 설명되어 있습니다. 이러한 “범용적인 내용”에 대해 할애를 많이 하도록 하는 것 대신에 가능한 최선의 설명을 작성하고 많은 전문가 팁을 추가하여 무료로 온라인에 탑재해 놓았습니다. 필요한 경우 www.thisisservicedesigndoing.com에서 다운로드하여 동료와 워크시트를 공유하면 됩니다.

이 책을 읽을 사람
이 책은 고객 경험, 혁신 및 공동 창출에 관심이 있는 모든 사람을 위한 것입니다. 달리 말하면, 이 책을 접하는 당신을 위한 것입니다. 아마도 당신은 고객(또는 시민 또는 직원)을 더 잘 돕고자 하는 조직에서 일하거나 사람들이 사용하고 이야기하기를 좋아할 더 나은 또는 심지어 새로운 제품을 만들고자 할 것입니다. 아마도 당신의 조직은 조직 구성원과 외부 이해관계자가 이해할 수 있는 “언어”와 도구 세트를 사용하여 전통적인 운영 조직을 연결하고 보다 쉽게 협업할 수 있는 새로운 방법을 원할 것입니다.
당신은 사람들이 더 효과적이고 즐겁게 함께 일하는 공동 가치 창출 그룹 세션을 관리하거나 리드하고 참여하기를 희망할 수도 있습니다. 당신은 “서비스 디자인 씽킹” 또는 이와 유사한 용어를 들어본 적이 있고 이에 대해 더 많이 이해하고 어떻게 작동하는지 알고 싶을 것입니다.
또는 이미 그것에 대해 학습했으며 간단한 도구 사용을 넘어 성공적인 프로젝트 및 전략이 되기 위해서는 “점을 연결해야 하다”는 것도 알았을 것입니다. 당신은 지식을 추가하거나 프로젝트 및 세션에서 사용할 자료를 찾으려는 전문 디자이너 또는 컨설턴트일 수도 있습니다.

우리는 누구인가?
우리(마크(Marc), 야콥(Jakob))는 〈이것이 서비스 디자인 씽킹이다(This is Service Design Thinking)〉의 편집자이며 2008년부터 이 분야를 연구하면서 디자인 작업, 디자인 컨설팅, 강의 및 강연을 수행하고 있습니다.
수년 동안 함께 일을 하면서 마침내 서비스 디자인을 중심으로 두 개의 스타트 업인 에스멤프라이(Smaply)와 익스피리언스펠로우(ExperienceFellow)를 설립하였습니다. 우리는 워크플레이익스피리언스(WorkPlayExperience: “말이 아닌 하는 것”)라는 모토로 유명한 글로벌 서비스 잼(Global Service Jam)의 주창자로 알려진 서비스 디자인 컨설턴트이자 트레이너인 아담 로렌스(Adam Lawrence)와 마르쿠스 호르메스(Markus Hormess)가 팀에 합류하게 되어 기쁘게 생각합니다.
2013년에 마크(Marc), 아담(Adam), 마르쿠스(Markus)는 “서프라이즈(suprise)”라고 불리는 서비스 디자인 두잉(Service Design Doing) 최고경영자 스쿨을 설립하였습니다. 이후 전 세계와 다양한 조직에서 온 실무자들이 이 과정에 참여하였고 미래 서비스 디자이너와 대화는 이 책에 많은 영향을 끼쳤습니다. 학교는 #TiSDT의 후속편 집필을 자극하였고 공동 제작 원고를 작성할 수 있는 원천이었습니다.

누가 이런 종류의 책을 쓸 수 있게 하였을까요?
2014년 #TiSDT의 속편을 작성할 계획을 논의할 때 우리는 다시 한 번 자문했습니다. 누가 그런 책을 쓸 권한이 있는 것인가? 누가 이 책에 포함되고 포함되지 않아야할 도구와 방법을 결정하는 사람은 누구일까? 2009년 #TiSDT를 집필할 때와 동일한 결론에 도달하였습니다.
우리가 아니라는 사실입니다. 글로벌 서비스 디자인 커뮤니티에 속해 있는 우리는 제안하고, 초안을 작성하고, 홍보하고, 다양한 그룹의 사람들이 책의 일부를 검토하고 작성하도록 할 수 있도록 하였습니다. 실제로 책에 포함되어야 하는 것과 포함되지 않아야 하는 것을 결정하는 것은 커뮤니티였습니다. 그래서 #TiSDT와 마찬가지로 커뮤니티와 #TiSDD를 공동으로 만들기로 결정했습니다. 감사하게도 우리는 커뮤니티와 함께 책을 공동 제작 아이디어를 지원해 준 출판사인 O’Reilly를 찾을 수 있었습니다.

책을 공동으로 제작하는 방법
이 책은 여러 차례의 글쓰기, 피드백 및 재작성 과정으로 완성되었습니다. 책은 이것이 경영자 스쿨의 서비스 디자인 두잉(This is Service Design Doing Executive Schools)의 공동 제작 유인물로 시작되었습니다. 200명이 상의 참가자가 3년 동안 공동 제작한 대본을 검토하고 추가했습니다. 실제 프로젝트 에세이를 다듬고 수정을 거쳐 초안이 만들어졌습니다.
이 초안을 토대로 이 책의 내용을 스케치하고 기여 및 공동 창작 전략을 고안했습니다. 다양한 분야와 국가의 선도적인 서비스 디자인 실무자를 초청하여 특정 도구와 방법이 상황에 어떻게 적용되는지 보여주는 사례 연구를 제출받았습니다. 우리는 임시 웹사이트(tisdd.rocks)로 공헌을 요청했습니다. 한 시간 내에 200명이 자원하여 12개 장 초안을 검토했습니다. 우리는 집중적인 토론과 개선으로 향상을 거듭하였습니다.
출판사인 O’Reilly는 이 책의 사전 출시 버전을 eBook으로 제공했습니다. 선택한 챕터는 초기부터 다운로드 할 수 있었습니다. 2016년부터는 O’Reilly 웹사이트, 이메일, 나중에는 tisdd.rocks를 통해 피드백을 받았을 수 있었습니다. 최종 초안이 서비스 디자인 커뮤니티와 다른 곳에서 초대된 전문가들에게 전송되었습니다. 그들은 선택한 장에 대한 피드백을 제공하였고 의견, 팁 또는 반대 의견을 작성하도록 초대받았습니다. 책은 대부분 문장 다음에 자신의 이름을 삽입하는 형식을 출판하였습니다. 마지막으로, 우리는 10명의 리뷰어를 초청하여 전체 원고를 처음부터 끝까지 읽게 하고 상이한 부분을 어떻게 연결할 것인지 의견을 구하였습니다.
전반적으로 우리는 평소에 주장하는 것을 실행하려고 노력했고 반복적이고 공동 창작 방식과 “독자” 중심의 디자인 접근 방식을 이 책에 담으려고 했습니다. 상상할 수 있듯이 이러한 프로세스는 시간이 많이 걸리고 계획하기 어렵습니다. 우리는 마감일을 몇 번이나 놓쳤고 발행일을 여러 번 연기해야 했습니다. 우리의 아이디어를 믿고 지원해준 O’Reilly 출판사에 감사할 따름입니다. 그리고 지금도 이 책은 “완성본”이 아닙니다. 시작에 불？