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이제는 단연 ‘엔터테인먼트’의 시간!
3권 시리즈로 담은 빅 히트 솔루션
[엔터테인먼트 사이언스 I·II·III]

-엔터테인먼트에 대한 미국과 유럽의 학문적 관점 통합-
영상, 음악, 공연, 출판, 게임 등 엔터테인먼트 상품을 문화산업학과 엔터테인먼트 경영·경제학 시각에서 통찰해 ‘프로젝트 성공’의 경험적·이론적·통계적 솔루션 제공

가장 현대적인 관점에서 엔터테인먼트 상품, 사업, 산업 특성을 경험적·이론적·통계적으로 통합 분석함으로써 리스크는 줄이고 수익을 드높이는 혜안을 제시한다.

기획·투자-제작-유통-이용 등 가치 사슬의 전 과정에서 적용될 이론, 법칙, 전략을 명쾌하게 제시함으로써 학술적·실용적 가치를 겸비한 통찰을 가능하게 한다.
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엔터테인먼트 분야의 현장 전문가와 아티스트 출신 학자 등 실무 경험이 풍부한 전문가들이 번역에 나서 실무와 이론, 현장과 학계의 괴리를 최대한 좁혔다.

‘엔터테인먼트’의 시간, 이 책이 유용한 이유이다.

‘엔터테인먼트 사이언스 III권 엔터테인먼트 통합 마케팅’에서는
커뮤니케이션(promotion), 유통(place), 가격(pricing) 결정 및 이를 기초로 통합 마케팅 결정론에 대해 탐구한다. 1장은 소비자와의 커뮤니케이션 중 페이드(paid: 유료) 채널과 온드(owned: 보유) 채널에 대해, 2장은 전문가 비평과 같은 언드(earned: 평가형) 채널에 대해, 3장은 유통 결정에 대해, 4장은 가격 결정론에 대해 설명하고, 마지막으로 5장은 4P를 기반으로 엔터테인먼트 통합 마케팅을 다루면서, 블록버스터와 틈새상품 개발법을 제시한다.

‘어떻게 될지 아무도 몰라요!(Nobody knows anything!).’ 이 말은 다른 분야에도 더러 통용되겠지만 엔터테인먼트 분야에서는 불문율과 같은 통설이다. 한국 시간으로 2021년 4월 26일 새벽, 일흔네 살의 대한민국 배우 윤여정은 〈미나리〉로 제93회 미국 아카데미 여우조연상을 수상해 세계를 놀라게 했다.
윤여정이 수상 직후 〈미나리〉의 공동 제작사인 플랜B의 대표이자 유명 배우 브래드 피트에게 그간의 아쉬움을 따지듯 던진 위트 있는 수상 소감(“브래드 피트, 마침내 만나다니, 반갑네요. 우리 영화 찍을 때 어디 계셨어요?”)은 앞서 제시한 불문율처럼 엔터테인먼트 콘텐츠의 운명을 역설적으로 보여 준다. 윤여정의 수상 소감은 22억 원에 불과했던 〈미나리〉의 제작비를 좀 더 많이 투자했어야 하지 않느냐는 마음속 이야기를 직설적으로 토로한 것이지만, 역설적으로는 브래드 피트가 〈미나리〉의 히트를 전혀 예감하지 못했다는 방증이기도 하다. 엔터테인먼트는 그래서 ‘서프라이즈 비즈니스’이다.
영화제작 시 많은 비용을 투자했어도 흥행에 이르지 못하는 사례는 부지기수이다. 독립영화나 단편영화가 의외의 화제를 불러일으켜 관객몰이를 하기도 하지만 제작비 투자 유치와 마케팅, 홍보에 많은 공을 들인 상업영화도 극장에 걸지 못하는 경우가 많다. 이런 현실에서 〈미나리〉의 성공 사례는 엔터테인먼트 상품 성패의 ‘불가측성’과 ‘서프라이즈 효과’를 적확(適確)하게 설명해 주는 사례이다.
영화 〈미나리〉의 성공은 대중문화의 힘이 세상을 바꾸는 ‘컬처 파워 시대’ 엔터테인먼트 경영·경제학의 규범과 원리를 잘 설명해 준다. ‘하이 리스크 하이 리턴(high risk, high return)’의 메커니즘이 작동하는 엔터테인먼트 상품은 일반 상품의 운명이나 가치 사슬 특성과 전혀 다른 경우가 많다. 따라서 엔터테인먼트 산업 경영자와 투자자들은 제작비를 어느 정도 쏟을 것인지, 어떻게 상품을 기획하고, 제작 팀의 창의성이 어떻게 발휘되도록 할 것인지 심사숙고할 수밖에 없다. 연구자들도 이 과정과 결과를 예민하게 주시하며 경험적·이론적·통계적 산물의 탐색과 도출에 관심을 보이고 있다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’는 원서 제목이 ‘Entertainment Science’로서, 엔터테인먼트 산업 경영자들은 물론 학자, 연구자들의 고민을 해결해 주는 데 큰 보탬이 될 학술서이다. 한국엔터테인먼트산업학회에서 활동하며 인연이 된 학자 7명이 마음을 모아 2020년부터 번역 작업을 시작했다. 엔터테인먼트 분야에서 실무 경험이 많은 현장 전문가 출신과 아티스트 출신 학자들이 참여함으로써 실무와 이론, 산업 현장과 학계의 괴리를 최대한 줄이고 이해도와 통찰력이 높은 원고로 완성했다.
구체적으로 번역 작업에는 KBS 콘텐츠전략팀장, KBS 미디어텍과 KBS 아트비전의 이사, e-KBS 대표 등을 지낸 이청기 KBS공영미디어연구소 연구위원, ≪경향신문≫ 문화부 기자 출신으로 현장 경험과 연구 경험이 균형 있게 조화된 엔터테인먼트 산업 전문가인 성신여대 김정섭 교수, 한국무용가이자 배우, 안무가 출신으로 동국대·추계예술대 강사이자 한국문화예술연구소장을 맡고 있는 조영인 박사, 한국영화아카데미 프로듀싱 과정을 나와 CJ CGV, CJ ENM, 타임와이즈인베스트먼트 등에서 영화·문화 콘텐츠 투자·유통 분야의 풍부한 실무 경험을 쌓은 바 있는 영화 산업 전문가 중앙대 조희영 교수, 클래식과 전자 바이올린 연주를 오가는 크로스오버 바이올리니스트 출신으로 실용음악 및 음악교육 전문가인 경희사이버대 박정은 교수, 케이 팝(K-pop)과 대중음악 전문가로 이름이 높은 한국조지메이슨대 이규탁 교수, 미국 브로드웨이와 한국에서 뮤지컬 주연배우로 활동한 뮤지컬 보컬 실기, 작품 분석, 공연 등 뮤지컬 전문가인 동국대 이은혜 교수가 각각 참여했다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 독보적인 특성과 매력은 첫째, 가장 현대적인 관점에서 미국과 유럽 지역의 학문적 성과(연구 실적 및 통찰력)를 결합하여 다양한 장르의 엔터테인먼트 상품의 성공 법칙을 경험적·이론적·통계적으로 통합 분석 및 도출하여 제시했다는 점이다. 둘째, 기획·투자-제작-배급·유통-이용 등 가치 사슬 전 과정에서 적용되어야 할 이론, 법칙, 전략을 일목요연하게 제시해 실용적 가치가 높다. 한마디로 엔터테인먼트 상품이 갖는 흥행과 실패의 불가측성에 특히 주목하여 이를 해소하기 위한 수단으로 강력한 실무 경험, 정교한 이론, 이를 뒷받침하는 방대한 데이터의 통계 분석을 동원한 것이다. 위험은 가능한 한 축소하고 기대는 더욱더 높이려는 관점에서 독자가 과학적인 통찰과 혜안을 얻어 엔터테인먼트 비즈니스 예측력을 강화하도록 고려했다.
원서의 저자인 토르스텐 헤니그-투라우와 마크 B. 휴스턴 교수는 각각 독일과 미국의 엔터테인먼트 산업·경제학 전문가로 이름이 높다. 토르스텐 헤니그-투라우는 독일의 저명 경제학자로 주로 미디어·영화·소셜 미디어 경제, 관계 마케팅을 연구했으며, 현재 뮌스터대 마케팅 센터 마케팅·미디어 연구위원회 의장을 맡고 있다. 마크 B. 휴스턴은 미국의 마케팅 학자로 주로 채널·영화 마케팅 및 혁신 전략을 연구했으며 현재 텍사스크리스천대(TCU) 닐리비즈니스 스쿨 마케팅학과 교수이다. 이 두 사람은 학계의 관련 논문과 연구 사례를 집대성하고, 관련 업계 전문가들에 대한 인터뷰와 그들이 제공하는 산업 현장의 살아 있는 데이터를 축적해 이를 바탕으로 이 책을 저술했다.

‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 구성

‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’ 총 3권이다(원서는 단권).
‘I권 엔터테인먼트 경영·경제학’은 6개 장으로 이루어져 있는데, 1장은 ‘어떻게 될지 아무도 몰라요’라는 통설은 잊어라: 이제는 엔터테인먼트 사이언스의 시간이다’라는 제목에 따라 이 경구가 엔터테인먼트 사이언스가 산업의 새로운 불문율이 되어야 하는 이유를 설명하고 책의 내용 및 책 전반에 걸친 주요 용어들을 간략히 풀이했다. 2장은 경영·경제학의 관점에서 엔터테인먼트의 기본 원리를 다루었다. 3장은 엔터테인먼트 상품이 독특한 이유, 즉 주요 특성을, 4장은 엔터테인먼트 시장이 독특한 이유를 각각 분석했다. 5장은 엔터테인먼트 상품의 필수적 비즈니스 모델로서 가치를 창출하고 돈을 버는 것에 관해, 6장은 엔터테인먼트의 소비 측면에 관해 각각 서술했다.
‘II권 엔터테인먼트 상품 경영론’은 엔터테인먼트 상품의 히트를 결정하는 요소인 4P(product, promotion, place, price) 가운데 상품(product)을 다루었고, ‘III권 엔터테인먼트 통합 마케팅’은 나머지 3P(promotion, place, price)와 함께 엔터테인먼트 통합 마케팅 전략을 다루었다.
먼저 II권 1장은 엔터테인먼트 상품 결정 중 위대한 엔터테인먼트에 필요한 스토리 등 경험 품질에 대해, 2장은 기술, 장르 등 상품의 탐색 품질 등에 대해 각각 서술했다. 3장은 엔터테인먼트 상품 결정 중 품질 지표로서의 브랜드를, 4장은 성공적인 새로운 엔터테인먼트 상품을 개발하는 방법을 각각 제시했다. 그리고 III권 1장은 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정(경영상의 의사 결정) 대상 가운데 유료 채널인 ‘페이드(paid) 채널’과 소유 채널인 ‘온드(owned) 채널’을 각각 서술했다. 2장은 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 대상 가운데 입소문 등 평가형 채널인 ‘언드(earned) 채널’을 소개했다. 3장은 엔터테인먼트의 유통(배급) 과정을 다루는 엔터테인먼트 유통 결정 메커니즘을, 4장은 엔터테인먼트 가격 결정 전략을 각각 다루었다. 마지막으로 5장은 엔터테인먼트 상품과 커뮤니케이션, 유통, 가격 결정을 조합해 엔터테인먼트 상품의 가치를 높이고 소비를 촉진하는 통합 마케팅을 다루면서 블록버스터와 틈새 상품에 관해서도 서술했다.

엔터테인먼트 사이언스 III - 엔터테인먼트 통합 마케팅
옮긴이의 글
서문
1장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 1: 페이드 채널, 온드 채널
2장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 2: 언드 채널
3장 엔터테인먼트 유통 결정
4장 엔터테인먼트 가격 결정
5장 엔터테인먼트 통합 마케팅: 상품, 커뮤니케이션, 유통, 가격 결정 전략의 조합에 의한 블록버스터와 틈새 상품 만들기
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

엔터테인먼트 사이언스 I - 엔터테인먼트 경영·경제학
옮긴이의 글
서문
1장 ‘어떻게 될지 아무도 몰라요’라는 통설은 잊어라: 이제는 엔터테인먼트 사이언스의 시간이다!
1부 상품, 시장, 소비자: 엔터테인먼트 경영·경제학
2장 엔터테인먼트의 기본 원리
3장 엔터테인먼트 상품이 독특한 이유: 주요 특성
4장 엔터테인먼트 시장이 독특한 이유: 주요 특성
5장 가치 창출, 수익 창출: 엔터테인먼트 상품의 필수 비즈니스 모델
6장 엔터테인먼트의 소비 측면
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

엔터테인먼트 사이언스 II - 엔터테인먼트 상품 경영론
옮긴이의 글
서문
2부 엔터테인먼트 경영과 마케팅: 무엇이 엔터테인먼트 상품을 히트하게 만드는가?
1장 엔터테인먼트 상품 결정 1: 엔터테인먼트 경험 품질
2장 엔터테인먼트 상품 결정 2: 탐색 품질과 브랜드 아닌 지표
3장 엔터테인먼트 상품 결정 3: 품질 지표로서의 브랜드
4장 엔터테인먼트 상품 결정 4: 성공적인 새로운 엔터테인먼트 상품 개발 방법
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

‘품질이 좋으면 성공한다(quality finds its way)’라는 신화는, 말 그대로 신화일 뿐이다. (II권 4장에서 언급된 필요조건들을 충족하는) 훌륭한 상품은 분명 도움이 되지만, 그것만으로는 새로운 엔터테인먼트 상품의 성공을 보장할 만큼 충분치 않다. 대신, 해당 상품에 대해 소비자와 커뮤니케이션하는 것 역시 매우 중요한데, 그것은 커뮤니케이션이 경험, 검색, 또는 검색과 유사한 행위 같은 상품에 잠재된 가능성을 끌어올리기 때문이다. 종종 상품과 커뮤니케이션 전략은 밀접하게 연관되어 있다. 왜냐하면, 상품의 다양한 특징이 가진 성공 잠재력은 특정한 커뮤니케이션 접근법에 의존하기 때문이다. 엔터테인먼트 마케팅 전략의 일부로서 커뮤니케이션이 갖는 중요성은 그것을 위해 편성된 엄청난 예산을 통해 드러난다. _1장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 1, 27쪽

경영자의 도전 과제 중 하나는 시대정신을 미리 예측하고 그에 따라 상품의 출시 시간을 계획하는 것이다. 예를 들어 영화, 게임, 책의 제작이나 개봉을 수년 동안 연기한다면, 그것의 주제가 더 유행하기를 바라는 것이 합리적일 수 있다. 하지만, 상품 출시의 연기는 상품의 배후에 있는 창작자들과 상당한 갈등을 일으킬 수 있다. 만약 여러분이 각본을 쓰는 데 1년을 보냈다면, 여러분은 보통 경제적인 이유로 창작물의 출시가 연기되는 것을 싫어할 것이다.
역사는 그러한 인내심이 실제로 성과를 낼 수 있다는 것을 보여 준다. 그것은 상품의 상업적 수용뿐만 아니라 그것의 비판적 위치에도 도움이 될 수 있다. 일례로 서부영화 〈용서받지 못한 자〉의 대본은 1976년에 쓰여졌다. 이 영화는 1983년에 클린트 이스트우드가 구입했고, 그 후 영화로 변환되는 데 10년이 걸렸다(Schickel, 1996). 예술가인 이스트우드는 작품에 대해 주인공이 ‘너무 젊다(too young)’라는 느낌을 받는 것 외에는 분석적인 주장을 하지 않았다. 그러나 그는 이 작품이 당시의 배우나 할리우드에서 생소한 내용이었기 때문에 이 이야기의 성격이 1990년대에 훨씬 더 시기적절하다고 판단했다. 이러한 현대 문화적 환경에서 이 영화의 의미는 이제 사라진 장르를 되돌아보며 당시의 순진한 고정관념을 반영하는 동시에, 그 종말에 대한 설명을 제공하며, 또한 이스트우드의 역사적인 서부극의 인물을 현대적 감각으로 수정한 작품으로 평가받을 수 있다. 이 영화는 상업적으로 큰 성공을 거두었으며, 1992년 오스카 최우수 작품상을 수상하기도 했다. _3장 엔터테인먼트 유통 결정, 251~252쪽

엔터테인먼트 사이언스의 일반적인 논리는 생활과 경제의 다른 분야와 마찬가지로 엔터테인먼트에서의 성공은 일정한 패턴과 규칙을 따르고, 데이터와 알고리즘은 우리가 그것들을 이해하는 데 도움을 줄 수 있다는 것이다. 엔터테인먼트 사이언스의 밑바탕은 엔터테인먼트 세계를 복잡하고 다방면으로 보는 확률론적 세계관이다. 이런 복잡한 세상에서는 하나의 요소나 하나의 마케팅 기구의 사용은 결코 소비자의 반응이나 100% 확실성을 가진 상품의 성공을 설명하지 못하고, 다만 소비자가 어떤 식으로 반응하거나 엔터테인먼트 상품이 히트할 확률을 높일 뿐이다. 이것은 엔터테인먼트 사이언스가 속한 학문 분야인 어떤 사회과학에서도 항상 그러하며 앞으로도 그럴 것이다. _이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!, 445쪽