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이제는 단연 ‘엔터테인먼트’의 시간!
3권 시리즈로 담은 빅 히트 솔루션
[엔터테인먼트 사이언스 I·II·III]

-엔터테인먼트에 대한 미국과 유럽의 학문적 관점 통합-
영상, 음악, 공연, 출판, 게임 등 엔터테인먼트 상품을 문화산업학과 엔터테인먼트 경영·경제학 시각에서 통찰해 ‘프로젝트 성공’의 경험적·이론적·통계적 솔루션 제공

가장 현대적인 관점에서 엔터테인먼트 상품, 사업, 산업 특성을 경험적·이론적·통계적으로 통합 분석함으로써 리스크는 줄이고 수익을 드높이는 혜안을 제시한다.

기획·투자-제작-유통-이용 등 가치 사슬의 전 과정에서 적용될 이론, 법칙, 전략을 명쾌하게 제시함으로써 학술적·실용적 가치를 겸비한 통찰을 가능하게 한다.
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엔터테인먼트 분야의 현장 전문가와 아티스트 출신 학자 등 실무 경험이 풍부한 전문가들이 번역에 나서 실무와 이론, 현장과 학계의 괴리를 최대한 좁혔다.

‘엔터테인먼트’의 시간, 이 책이 유용한 이유이다.

‘엔터테인먼트 사이언스 II권 엔터테인먼트 상품 경영론’에서는
상품, 판촉, 유통, 가격 결정이라는 4P 마케팅 믹스 중 상품에 대해 4개 장에 걸쳐 탐구한다.
1장은 위대한 상품에 필요한 스토리와 같은 소비자 경험 품질에 대해,
2장은 기술, 장르 등 상품에 영향을 미치는 탐색 품질에 대해,
3장은 스타와 같은 품질을 판단할 수 있는 지표로서의 브랜드에 대해,
4장은 성공적인 엔터테인먼트 상품을 개발하는 방법을 고찰한다.

‘어떻게 될지 아무도 몰라요!(Nobody knows anything!).’ 이 말은 다른 분야에도 더러 통용되겠지만 엔터테인먼트 분야에서는 불문율과 같은 통설이다. 한국 시간으로 2021년 4월 26일 새벽, 일흔네 살의 대한민국 배우 윤여정은 <미나리>로 제93회 미국 아카데미 여우조연상을 수상해 세계를 놀라게 했다.
윤여정이 수상 직후 <미나리>의 공동 제작사인 플랜B의 대표이자 유명 배우 브래드 피트에게 그간의 아쉬움을 따지듯 던진 위트 있는 수상 소감(“브래드 피트, 마침내 만나다니, 반갑네요. 우리 영화 찍을 때 어디 계셨어요?”)은 앞서 제시한 불문율처럼 엔터테인먼트 콘텐츠의 운명을 역설적으로 보여 준다. 윤여정의 수상 소감은 22억 원에 불과했던 <미나리>의 제작비를 좀 더 많이 투자했어야 하지 않느냐는 마음속 이야기를 직설적으로 토로한 것이지만, 역설적으로는 브래드 피트가 <미나리>의 히트를 전혀 예감하지 못했다는 방증이기도 하다. 엔터테인먼트는 그래서 ‘서프라이즈 비즈니스’이다.
영화제작 시 많은 비용을 투자했어도 흥행에 이르지 못하는 사례는 부지기수이다. 독립영화나 단편영화가 의외의 화제를 불러일으켜 관객몰이를 하기도 하지만 제작비 투자 유치와 마케팅, 홍보에 많은 공을 들인 상업영화도 극장에 걸지 못하는 경우가 많다. 이런 현실에서 <미나리>의 성공 사례는 엔터테인먼트 상품 성패의 ‘불가측성’과 ‘서프라이즈 효과’를 적확(適確)하게 설명해 주는 사례이다.
영화 <미나리>의 성공은 대중문화의 힘이 세상을 바꾸는 ‘컬처 파워 시대’ 엔터테인먼트 경영·경제학의 규범과 원리를 잘 설명해 준다. ‘하이 리스크 하이 리턴(high risk, high return)’의 메커니즘이 작동하는 엔터테인먼트 상품은 일반 상품의 운명이나 가치 사슬 특성과 전혀 다른 경우가 많다. 따라서 엔터테인먼트 산업 경영자와 투자자들은 제작비를 어느 정도 쏟을 것인지, 어떻게 상품을 기획하고, 제작 팀의 창의성이 어떻게 발휘되도록 할 것인지 심사숙고할 수밖에 없다. 연구자들도 이 과정과 결과를 예민하게 주시하며 경험적·이론적·통계적 산물의 탐색과 도출에 관심을 보이고 있다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’는 원서 제목이 ‘Entertainment Science’로서, 엔터테인먼트 산업 경영자들은 물론 학자, 연구자들의 고민을 해결해 주는 데 큰 보탬이 될 학술서이다. 한국엔터테인먼트산업학회에서 활동하며 인연이 된 학자 7명이 마음을 모아 2020년부터 번역 작업을 시작했다. 엔터테인먼트 분야에서 실무 경험이 많은 현장 전문가 출신과 아티스트 출신 학자들이 참여함으로써 실무와 이론, 산업 현장과 학계의 괴리를 최대한 줄이고 이해도와 통찰력이 높은 원고로 완성했다.
구체적으로 번역 작업에는 KBS 콘텐츠전략팀장, KBS 미디어텍과 KBS 아트비전의 이사, e-KBS 대표 등을 지낸 이청기 KBS공영미디어연구소 연구위원, ≪경향신문≫ 문화부 기자 출신으로 현장 경험과 연구 경험이 균형 있게 조화된 엔터테인먼트 산업 전문가인 성신여대 김정섭 교수, 한국무용가이자 배우, 안무가 출신으로 동국대·추계예술대 강사이자 한국문화예술연구소장을 맡고 있는 조영인 박사, 한국영화아카데미 프로듀싱 과정을 나와 CJ CGV, CJ ENM, 타임와이즈인베스트먼트 등에서 영화·문화 콘텐츠 투자·유통 분야의 풍부한 실무 경험을 쌓은 바 있는 영화 산업 전문가 중앙대 조희영 교수, 클래식과 전자 바이올린 연주를 오가는 크로스오버 바이올리니스트 출신으로 실용음악 및 음악교육 전문가인 경희사이버대 박정은 교수, 케이 팝(K-pop)과 대중음악 전문가로 이름이 높은 한국조지메이슨대 이규탁 교수, 미국 브로드웨이와 한국에서 뮤지컬 주연배우로 활동한 뮤지컬 보컬 실기, 작품 분석, 공연 등 뮤지컬 전문가인 동국대 이은혜 교수가 각각 참여했다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 독보적인 특성과 매력은 첫째, 가장 현대적인 관점에서 미국과 유럽 지역의 학문적 성과(연구 실적 및 통찰력)를 결합하여 다양한 장르의 엔터테인먼트 상품의 성공 법칙을 경험적·이론적·통계적으로 통합 분석 및 도출하여 제시했다는 점이다. 둘째, 기획·투자-제작-배급·유통-이용 등 가치 사슬 전 과정에서 적용되어야 할 이론, 법칙, 전략을 일목요연하게 제시해 실용적 가치가 높다. 한마디로 엔터테인먼트 상품이 갖는 흥행과 실패의 불가측성에 특히 주목하여 이를 해소하기 위한 수단으로 강력한 실무 경험, 정교한 이론, 이를 뒷받침하는 방대한 데이터의 통계 분석을 동원한 것이다. 위험은 가능한 한 축소하고 기대는 더욱더 높이려는 관점에서 독자가 과학적인 통찰과 혜안을 얻어 엔터테인먼트 비즈니스 예측력을 강화하도록 고려했다.
원서의 저자인 토르스텐 헤니그-투라우와 마크 B. 휴스턴 교수는 각각 독일과 미국의 엔터테인먼트 산업·경제학 전문가로 이름이 높다. 토르스텐 헤니그-투라우는 독일의 저명 경제학자로 주로 미디어·영화·소셜 미디어 경제, 관계 마케팅을 연구했으며, 현재 뮌스터대 마케팅 센터 마케팅·미디어 연구위원회 의장을 맡고 있다. 마크 B. 휴스턴은 미국의 마케팅 학자로 주로 채널·영화 마케팅 및 혁신 전략을 연구했으며 현재 텍사스크리스천대(TCU) 닐리비즈니스 스쿨 마케팅학과 교수이다. 이 두 사람은 학계의 관련 논문과 연구 사례를 집대성하고, 관련 업계 전문가들에 대한 인터뷰와 그들이 제공하는 산업 현장의 살아 있는 데이터를 축적해 이를 바탕으로 이 책을 저술했다.

‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 구성

‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’ 총 3권이다(원서는 단권).
‘I권 엔터테인먼트 경영·경제학’은 6개 장으로 이루어져 있는데, 1장은 ‘어떻게 될지 아무도 몰라요’라는 통설은 잊어라: 이제는 엔터테인먼트 사이언스의 시간이다’라는 제목에 따라 이 경구가 엔터테인먼트 사이언스가 산업의 새로운 불문율이 되어야 하는 이유를 설명하고 책의 내용 및 책 전반에 걸친 주요 용어들을 간략히 풀이했다. 2장은 경영·경제학의 관점에서 엔터테인먼트의 기본 원리를 다루었다. 3장은 엔터테인먼트 상품이 독특한 이유, 즉 주요 특성을, 4장은 엔터테인먼트 시장이 독특한 이유를 각각 분석했다. 5장은 엔터테인먼트 상품의 필수적 비즈니스 모델로서 가치를 창출하고 돈을 버는 것에 관해, 6장은 엔터테인먼트의 소비 측면에 관해 각각 서술했다.
‘II권 엔터테인먼트 상품 경영론’은 엔터테인먼트 상품의 히트를 결정하는 요소인 4P(product, promotion, place, price) 가운데 상품(product)을 다루었고, ‘III권 엔터테인먼트 통합 마케팅’은 나머지 3P(promotion, place, price)와 함께 엔터테인먼트 통합 마케팅 전략을 다루었다.
먼저 II권 1장은 엔터테인먼트 상품 결정 중 위대한 엔터테인먼트에 필요한 스토리 등 경험 품질에 대해, 2장은 기술, 장르 등 상품의 탐색 품질 등에 대해 각각 서술했다. 3장은 엔터테인먼트 상품 결정 중 품질 지표로서의 브랜드를, 4장은 성공적인 새로운 엔터테인먼트 상품을 개발하는 방법을 각각 제시했다. 그리고 III권 1장은 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정(경영상의 의사 결정) 대상 가운데 유료 채널인 ‘페이드(paid) 채널’과 소유 채널인 ‘온드(owned) 채널’을 각각 서술했다. 2장은 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 대상 가운데 입소문 등 평가형 채널인 ‘언드(earned) 채널’을 소개했다. 3장은 엔터테인먼트의 유통(배급) 과정을 다루는 엔터테인먼트 유통 결정 메커니즘을, 4장은 엔터테인먼트 가격 결정 전략을 각각 다루었다. 마지막으로 5장은 엔터테인먼트 상품과 커뮤니케이션, 유통, 가격 결정을 조합해 엔터테인먼트 상품의 가치를 높이고 소비를 촉진하는 통합 마케팅을 다루면서 블록버스터와 틈새 상품에 관해서도 서술했다.

엔터테인먼트 사이언스 II ― 엔터테인먼트 상품 경영론
옮긴이의 글
서문
2부 엔터테인먼트 경영과 마케팅: 무엇이 엔터테인먼트 상품을 히트하게 만드는가?
1장 엔터테인먼트 상품 결정 1: 엔터테인먼트 경험 품질
2장 엔터테인먼트 상품 결정 2: 탐색 품질과 브랜드 아닌 지표
3장 엔터테인먼트 상품 결정 3: 품질 지표로서의 브랜드
4장 엔터테인먼트 상품 결정 4: 성공적인 새로운 엔터테인먼트 상품 개발 방법
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

엔터테인먼트 사이언스 I ― 엔터테인먼트 경영·경제학
옮긴이의 글
서문
1장 ‘어떻게 될지 아무도 몰라요’라는 통설은 잊어라: 이제는 엔터테인먼트 사이언스의 시간이다!
1부 상품, 시장, 소비자: 엔터테인먼트 경영·경제학
2장 엔터테인먼트의 기본 원리
3장 엔터테인먼트 상품이 독특한 이유: 주요 특성
4장 엔터테인먼트 시장이 독특한 이유: 주요 특성
5장 가치 창출, 수익 창출: 엔터테인먼트 상품의 필수 비즈니스 모델
6장 엔터테인먼트의 소비 측면
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

엔터테인먼트 사이언스 III ― 엔터테인먼트 통합 마케팅
옮긴이의 글
서문
1장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 1: 페이드 채널, 온드 채널
2장 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 2: 언드 채널
3장 엔터테인먼트 유통 결정
4장 엔터테인먼트 가격 결정
5장 엔터테인먼트 통합 마케팅: 상품, 커뮤니케이션, 유통, 가격 결정 전략의 조합에 의한 블록버스터와 틈새 상품 만들기
이제 ‘엔터테인먼트 사이언스’의 힘을 발휘해 봐요!

흥미롭게도 장르의 매력은 책의 형식에 따라 다르다. 양장본의 경우 전기는 드라마 소설보다 소비자에게 더 강한 긍정적인 영향을 미치는 반면, 판타지, 스릴러, 그리고 다른 장르는 판매에 아무런 차이가 없다. 그러나 문고판의 경우 전기는 드라마 소설보다 판매량이 낮은 반면(판타지 책처럼) 스릴러는 평균적으로 소비자들에게 더 매력적이다. 즉, (독일) 소비자들은 양장본 버전의 가격이 일반적으로 높음에도 불구하고 초기 출시에 전기를 결정하는 반면, 스릴러에 대한 소비자들의 수요는 더 싼 문고판 형식에 편향되어 있는데, 이는 작가들이 장르의 덜 상징적인 가치에 기인하는 효과이다. _2장 엔터테인먼트 상품 결정 2, 93쪽

할리우드의 모든 이들은 영화가 극장에서 개봉되기 전에 브랜드라는 것이 얼마나 중요한지 알고 있다. 예를 들어 해리 포터(Harry Potter)나 스파이더맨(Spider-Man) 같은 브랜드가 있다면 이미 멀찌감치 앞선 유리한 고지에 서 있는 셈이다.
― 제임스 카메론(Oehmke and Beier, 2011 인용)
_3장 엔터테인먼트 상품 결정 3, 135쪽

루카스는 유명한 시나리오 작가, 감독, 제작자일 뿐만 아니라 어쩌면 더 나아가서는 매우 혁신적인 사업가이다. 그의 <스타워즈> 영화가 대중문화에 미친 엄청난 영향과 비슷하게 <스타워즈> 브랜드에 대한 그의 책임감은 영화와 엔터테인먼트 산업을 극적으로 변화시켰다. 다스 베이더(Darth Vader)는 루크 스카이워커(Luke Skywalker)의 아버지인 반면 루카스의 <스타워즈>는 프랜차이즈 개념의 아버지인 셈이다.
루카스가 20세기 폭스 스튜디오와 첫 <스타워즈> 영화의 조건을 논의할 당시, 당시로서는 1950년대 청춘영화에서 영감을 받은 흥행작 <청춘낙서(American Grafiti)>의 감독으로 가장 잘 알려져 있던 그는 <스타워즈> 영화 시퀄의 권리를 확보하기 위해 더 높은 인건비를 마다했다. 시퀄 제작이란 아주 드문 예외적인 상황에 불과했던 1976년이었기에, 폭스는 ‘다부작 거대서사(multi-part saga)’는커녕 단 하나의 속편도 만들어지지 않을 것이라 예상하며 <스타워즈>의 시퀄 권리의 가치를 0보다 조금 높은 수준으로만 평가했다. 하지만 루카스는 여러 편의 연작 영화들로 구성된 거대서사의 정확한 청사진을 그리고 있었음에 틀림없다. 첫 번째 <스타워즈>의 엄청난 성공 이후 그는 폭스에 7년간 첫 번째 시퀄의 배급권을 제공하는 대가로 MD 상품화에 대한 모든 권리를 확보함으로써 프랜차이즈의 야심을 확장했다. _3장 엔터테인먼트 상품 결정 3, 237쪽