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“우리는 그동안 70년대생을 놓쳤다!”
생필품·패션·자동차·부동산까지 시장을 주도하는 건 20대가 아니라 머니파워로 무장한 40대

40대는 대한민국 경제를 받치고 있는 ‘허리’와 같은 세대다. 동시에 베이비부머 세대와 밀레니얼 세대 사이를 잇는 ‘다리’가 되는 세대이기도 하다. X세대라 명명될 만큼 독특한 문화 헤게모니를 주도했던 ‘70년대생’들은, 이제 40대로서 대한민국 경제를 이끌어 가는 실질구매력 1위 파워쇼퍼 자리에 올랐다. 그들이 열광하면 곧 유행이 되고, 그들이 구매하면 곧 히트상품이 된다는 이야기다.

책 《컨슈머 인사이트》는 40대가 된 70년대생들이 소득과 고용, 재테크, 라이프스타일, 문화 콘텐츠 분야에서 어떤 경제적 선택을 하는지 사례별로 정리하고 있다. 또한 다양한 통계와 설문 및 기타 조사 등을 통해 그들의 소비 성향을 분석하고 있다. 이 책을 통해 대한민국 소비 시장의 큰 흐름을 파악한다면, 향후 성공적으로 상품을 기획하고 판매하는 데 필요한 마케터로서의 혜안을 가지게 될 것이다.

- 대한민국 경제를 주도하는 40대의 마음을 사로잡는 마케팅
- 40대가 된 X세대, 70년대생에 관해 다루는 첫 번째 책
- 베이비부머 세대와 밀레니얼 세대와는 다른 40대의 소비 성향
- 대한민국 최초의 개인주의 세대가 열광하는 상품들의 특징
- 다양한 키워드로 파악하는, 40대를 대상으로 한 마케팅 전략

다양한 키워드로 살펴보는
‘40대’의 경제적 선택

이 책은 총 6개의 장으로 구성되어 있다. 〈1장 ‘낀 세대’ 70년대생, 대한민국 소비 시장 중심에 서다〉에서는 대한민국 소비시장의 리더인 40대의 정체성과 그들이 처한 경제적 상황을 조명한다. 이를 바탕으로 70년대생들의 마음을 사로잡는 것이야말로 모든 마케팅의 핵심이 된다는 점을 강조해나간다. 40대의 소비 패턴이 사회적으로 얼마만큼의 영향력을 가지는지 파악하고 ‘골든 앤트와 골든 엉클, 쉬코노미’와 같이 주목할 만한 키워드 또한 소개한다.

〈2장 ‘나’를 위해 아낌없이 투자하는, 자기계발 시장의 선도자〉에서는 개인의 행복을 위해서라면 아낌없이 투자하는 나르시시스트(narcissist)가 70년대생에 대해 다룬다. 대한민국 최초의 개인주의 세대인 70년대생들은 젊은 시절 권위와 형식을 거부하고 그 무엇보다 자유로운 삶을 추구했다. 비록 이제는 40대가 되었지만 여전히 그들의 삶 속에는 자유로운 영혼이 살아 숨 쉬고 있음을 다양한 에피소드를 통해 분석한다.

한편 70년대생들은 참 신기하다. 때로는 초등학생 자녀들보다 더 자유롭게 노는가 하면, 때로는 자기 이전 세대보다 ‘꼰대’같이 굴고는 한다. 〈3장 카멜레온처럼 어디든 잘 어울리고 다양한 색상의 소비 취향〉에서는 어떠한 환경에서도 잘 적응하고 잘 어울리는 그들은 그에 걸맞은 다채롭고 자유로운 소비 성향을 가진 40대를 살펴본다. 아무런 거리낌 없이 부모님과는 〈국제시장〉을 보고 자녀들과는 즐겁게 〈겨울왕국〉을 보는 40대에게는 분명 특별한 무언가가 있다.

〈4장 키덜트 산업과 영포티, 영원한 젊음을 꿈꾸는 피터팬들〉 또한 흥미로운 내용을 담고 있다. 현재 국내 키덜트 산업은 70년대생들이 주도하고 있다. 마치 자신들은 영원히 늙지 않는, 피터팬 같은 존재라도 되는 것처럼 말이다. 그러한 특성은 ‘키덜트, 영포티, 포미족’와 같이 세대 전체를 대표하는 아이콘을 심심치 않게 탄생시키거나 마케팅 전략의 주요 타깃이 되기도 한다. 또한 그 어느 세대보다 열성적으로 이직을 하고, 창업에 도전하는 이유를 살펴본다.

코흘리개 때는 오락실에서 살다시피 하다가 청소년기에는 PC게임에 매달리더니 40대가 된 지금까지도 여전히 손에서 게임을 놓지 못하는 70년대생들. 디지털 혁명기 속에서 성장한 그들의 주요 소비 성향에서 ‘게임’과 ‘디지털’을 빼놓을 수 없다. 이제는 스마트폰으로 거점을 옮겨, 30년이 넘는 시간을 게임에 매달려 온 40대는 대한민국 최초의 디지털 세대이. 〈5장 그들은 어떻게 게임 산업계와 디지털 시장의 ‘큰손’이 되었나〉에서는 70년대생들이 40대가 되어서도 게임 산업과 디지털 시장의 유행을 주도하는 까닭에 대해 알아본다.

바람 부는 날이면 70년대생들은 압구정동을 들락거렸다. 그래서일까? 불가능해 보일지라도 강남에 집 한 채, 작은 빌딩 하나 마련하겠다는 강남부자의 꿈을 마음속에 여전히 간직하고 있다. 그리고 그러한 특징은 재테크 성향을 통해 엿볼 수 있다. 〈6장 재테크 상품 소비에 녹아든 ‘강남부자’를 향한 열망〉은 부동산과 주식을 중심으로 40대만의 재테크 성향에 대해 살펴본다.

프롤로그 | 누가 현재 대한민국 소비 시장에서 가장 ‘큰손’일까?

1장 ‘낀 세대’ 70년대생, 대한민국 소비 시장 중심에 서다

끼어도 제대로 낀 세대, 40대
재계에도 40대가 전면에 나서다
경제의 허리, 소비의 중심
불안한 고용 구조 속에 휘는 허리
조카를 위해 지갑을 여는 골든 앤트와 골든 엉클
비혼 1인 가구가 늘어난다
쉬코노미(Sheconomy), 그녀의 마음을 사로잡아라
40대 산모와 학부모의 마음을 잡아라
공공 지원을 위한 증세에 찬성
불매운동으로 하는 정치 참여

2장 ‘나’를 위해 아낌없이 투자하는, 자기계발 시장의 선도자

개인의 삶에 주목한 낀 세대
삶의 우선순위는 나와 가족
자기 개발의 목적은 생계와 생존
40대가 돼도 여전히 자유로운 영혼들
대한민국 최초의 배낭여행 세대
아무리 바빠도, 즐길 건 즐기고 산다

3장 카멜레온처럼 어디든 잘 어울리고 다양한 색상의 소비 취향

친구 같은 남편, 친구 같은 아빠
부모님과는 〈국제시장〉을 보고, 자녀들과는 〈겨울왕국〉을 보다
한계를 모르고 성장하는 커피 공화국
혼술 세대 VS 홈술 세대
특별한 ‘나’를 드러내는 자동차
베스트셀러를 만드는 마지막 세대
워라밸을 위해 편의점을 찾는 사람들

4장 키덜트 산업과 영포티, 영원한 젊음을 꿈꾸는 피터팬들

새로운 세대와 소통하는 키덜트 세대
아저씨 아니고 영포티예요
나를 위해 돈을 쓰는 ‘포미족’
탑골공원에 지드래곤이 나타났다!
팬덤 문화 소비의 허브
40대는 이직 준비 중
40대의 창업 성공률이 높은 이유

5장 그들은 어떻게 게임 산업계와 디지털 시장의 ‘큰손’이 되었나

게임은 10대가 밤새워도 큰손 따로 있다
최첨단 기기의 소비를 주도하는 디지털 세대
30년 동안, 한시도 손에서 게임을 놓지 않다
출퇴근하며 전자책을 읽는 세대
안전하고 편리한 언택트 소비

6장 재테크 상품 소비에 녹아든 ‘강남부자’를 향한 열망

40대, 연금을 불신하다
노후의 꿈
40대가 ‘영끌 투자’를 하지 않는 이유
15년 일해야 월급 500을 받는다?
40대도 건물주를 꿈꾼다
내 집 마련의 꿈, 강남 몽(夢)

에필로그 | ‘낀’세대 40대의 삶에 더욱 주목해야 하는 이유

역사적으로 고도의 성장기였던 때와 달리 ‘제로 성장시대’를 살고 있는 이들에게 더 중요한 것은 ‘개인의 경쟁력’을 기르는 일이었다. 어느 시대에 떨어뜨려 놓아도 살아남을 수 있는 ‘갑옷’을 갖는 것이 이들에게는 중요한 일이었다. 가만히만 있어도 경제가 알아서 크던 시대는 지났다. 오전 9시에 출근해 오후 6시까지 근무를 마치고 직장 상사 아래 일렬로 줄 서 그날의 술 한잔으로 내일의 자신에게 동기부여를 하는 것은 더 이상 밀레니얼 세대들에게 먹히지 않는 성공 방정식이 되었다. _p.016

40대가 차지하는 비중과 미치는 영향을 생각해 40대를 한국 경제의 허리라고 하는데 정작 40대들의 삶은 평안하지만은 않다. 요통을 심하게 겪고 있는지도 모른다. 그 요통이 일시적인 것으로 남을지 아니면 고질병이 될지 분수령이 다가왔다. 미래는 불안정할 수 있고 해야 할 일은 많다. 특히 왕성하게 일할 나이이기 때문에 고용구조의 안정화와 소득 보장은 중요한 문제이며 혼자만의 문제가 아니기 때문에 국가적으로도 초미의 관심사가 되어야 했다.
_p.032

중요한 것은 새로운 세대만이 트렌드나 경제 소비 현상의 중심이 아니라는 사실이다. 당장에 새롭게 눈에 띄기 때문에 핫한 이슈가 되거나 각광받는 아이템으로 부각되는 것이지 전적으로 그들이 중심이 되기에는 한계가 있을 수밖에 없다. 경제 소비 현상의 경우에는 의식적인 시도만이 아니라 실천력, 대응력, 행동력이 있어야 실제로 효과가 나타나기 때문이다. 그렇기 때문에 이에 부합하는 90년대 학번들을 주목하는 것이다. 상대적으로 그들에 대해서는 정치 사회 그리고 대중문화적으로 접근하지 않았기 때문에 여기서는 이론 중심이 아니라 개별 사례나 통계, 테이터를 통해서 역으로 접근해 보고자 한다. 그들은 어떤 경제적 선택을 하고 있는지, 배경과 방향성은 어떤지를 살피는 것이다. _p.085

한국 사회는 집단주의 사회이기 때문에 다양한 색깔을 취하지 못하고 무난한 색깔만 취한다는 진단이 있는데 비록 조직 생활에서는 그러한 점을 표출하지 못한다고 해도 90년대 학번들은 그러한 문화적 코드들을 여전히 내재하고 있다는 점을 이 사례를 통해서 알 수 있다. 푸조의 플래그십 세단 508 구매 고객을 대상으로 구매 요소를 조사한 결과, 전체 응답자의 64%는 매력적인 디자인 때문이라고 응답했다. 푸조 508은 30~40대 소비자들의 마음을 사로잡았다. 30대와 40대가 각각 35%로 전체 고객의 70%를 차지했다. 그 외에 50대(18.8%), 60대(9.4%), 20대(1.7%) 순으로 나타났다. 50대와 비교해보면 월등하게 디자인 고려 정도에 차이가 나는 것을 알 수 있다. 그러한 점이 386세대와 다른 점이라고 할 수 있다. 특히 3040세대 고객의 약 80%가 508의 디자인을 가장 중요한 구매 요인이라고 했다. 자동차로 자신을 표현하기 위해 감성적인 가치를 중시하는 것을 알 수 있다. _p.161

2019년 12월 31일 세종대학교 대양홀에서 양준일의 팬미팅이 열렸는데 이때 모인 3,600명의 팬들은 40대들이 압도적으로 많았다. 직접 양준일을 눈앞에서 만나기를 열렬하게 바랐던 것은 40대들이었다. 유튜브 관련 콘텐츠에서 뒤늦게 화력을 집중하고 있는 것도 40대들이다. 뉴트로를 트렌디한 복고라고 칭하고 싶다. 단순히 예전 인물이나 콘텐츠를 다시 소비하는 것이 아니라 새롭게 의미를 부여하고 가치를 현재화하기 때문이다. 양준일을 사람들은 ‘탑골 GD’라고 불렀는데 그것이 의미하는 바는 시각적 기호의 소비에만 초점이 맞춰져 있다는 것을 알게 된다. 빅뱅의 GD와 닮은 외모와 패션 감각을 가졌다는 측면 때문에 붙은 것이니 말이다. _p.211

70년대생들은 콘솔 게임부터 전략 시뮬레이션 그리고 모바일 게임에 이르기까지 대중적 전자 게임의 계보를 두루 섭렵한 세대라고 할 수 있다. 전자 게임의 원형과 맥락을 접하고 이를 체화한 세대이기 때문에 뉴트로 제품만이 아니라 스마트 모바일 게임 신작에도 능히 적응할 수 있는 역량을 지니고 있다. 게임은 단지 게임 자체의 콘텐츠 소비만 일으키지 않는다. 70년대생들은 게이머라고 하는 직업군을 탄생시키고 활동했으며 e스포츠라는 개념을 확립시킨 첫 주자들이었다. 스포츠가 자본주의 소비의 꽃 가운데 하나라는 점을 생각할 때 단순히 전자오락이 불량 청소년들이나 하는 것이라고 규정하는 것이 얼마나 시대에 뒤떨어진 것인지 다시금 생각하게 된다. _p.251

90년대 학번은 강남이 최고라는 선망 의식을 강하게 가지고 있는 세대이다. 97년 외환위기 전에 한국경제의 폭죽이 터트려진 곳이기 때문이다. 오렌지족이나 야타족이 활보했던 곳이며 X세대의 유행이 시작되고 풍미했던 공간이었다. 강남에 대한 선망은 강남 거주민이 되고자 하는 꿈으로 이어지고는 했다. 강남에 입성하지 못하는 것을 정부의 부동산 정책 실패로 미디어 매체는 보도하는 경향이 있는데 그만큼 강남의 집에 관심이 많기 때문이다. 강남에 대한 관심은 집 구매로 나타날 수 있다. 일단 집 구매에서 적극적인 것은 20대가 아니라는 점은 당연하다. 구매 비중이나 액수에서 건설사들이 중심에 두는 것은 누구일까. 대개 이미지를 떠올릴 때, 돈이 많은 복부인은 나이가 많은데 말이다. _p.321