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성공한 광고에서 구하는 경영과 삶의 지혜

매일매일 기업 경영자들은 조직 안팎에서 새롭고도 의외의 상황과 맞닥뜨리며 그때마다 신속하고도 정확한 의사결정을 내려야 한다. 이는 경영자가 충분한 수준의 통찰력을 갖추지 않고서는 결코 쉽지 않은 과제다.
이 책은 대학에서 광고홍보학을 가르치는 교수가 여러 경제 매체에 기고한 글을 한데 묶은 것이다. 광고홍보라는 저자의 전공을 살려, 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 광고를 통해 평소 경영자들이 품고 있던 여러 다양한 고민의 해법을 제시했다.
경영에 필요한 품격, 기업의 성패를 가르는 경영자의 판단력, 진심 어린 소통의 중요성, 경영과 문화·예술의 만남, 공공의 가치의 중요성 등 다섯 개의 큰 주제로 책을 만들었다. 다섯 주제는 다시 28개의 세부적인 광고 이야기로 구성되었으며, 이를 통해 경영자가 갖추어야 할 통찰력과 그 방향을 제시했다.
이 책의 제목이기도 한 경영 통찰력은 기업 경영에서 인생 경영까지 아우르는 매우 포괄적인 의도로 쓰였다. 그런 만큼 이 책은 기업 경영자를 위한 글이지만 동시에 각자의 인생 경영을 고심하는 일반 독자가 읽어도 의미가 있다. 손에 책을 잡고 펼치는 대로 읽다 보면 서서히 경영에 눈을 떠가는 자신을 발견할 수 있을 것이다.

경영자와 경영 통찰력

매일 아침 눈을 뜨면 경영자들은 새로운 의사결정 속으로 내던져진다. 오랫동안 믿고 일했던 직원이 갑자기 사직서를 내밀 수 있다. 주요 거래처가 기존의 계약을 무시하고 자기들에게 유리하게 계약서를 고치자며 압력을 행사할 수 있다. 착실히 준비해 온 회사의 신상품이 시장의 냉담한 반응에 좌초할 수도 있다. 누가 아는가? 근래 우리 사회를 강타한 갑질 파문이나 미투운동처럼 경영자도 몰랐던 직장 내 부조리가 불거질 수도 있다.

시시각각 변화하는 사회와 경영 환경은 경영자에게 빠르고도 정확한 판단과 의사결정을 요구한다. 그렇지만 생각이 다 정리되지 않은 채 내리는 결정은 자칫 기업과 경영자 자신에게 독으로 돌아올 수 있다. 숨 가쁘게 앞만 보며 내달리는 경영자들을 향해, 보다 통찰력을 갖추고 기업을 경영하기를 바라며 글을 써온 한 대학교수가 있다. 만약 당신이 경영자라면, 그리고 오늘 아침 당신의 책상에 뜻밖의 사표가 놓여 있다면 어떻게 행동해야 할까? 사표를 쓴 직원을 향해 그냥 다니라며 훈계해야 할까? 아니면 사무적으로 무심히 처리하는 게 좋을까?

사람을 떠나보내는 입장인 경영자들은 그들에게 이별의 예의를 갖춰야 한다. 그동안 힘들었을 이들을 다독여주고 회사 생활의 끝을 잘 매듭짓도록 도와줘야 한다. 아무리 좋은 기억이 많았다고 해도 사람이란 끝부분을 가장 강하게 기억하는 성향이 있기 때문이다. 이 세상에 ‘기쁜 이별’은 없다. 이별이 기쁘다면 함께 있었던 시간이 괴로웠다는 반증일 테니까. 하지만 ‘멋있는 이별’은 가능하다. 떠나는 사람의 부족함을 지적하기보다 그를 격려하며 예의를 갖춰 작별한다면, 한때 일했던 회사에 대해 험담을 늘어놓는 경우도 없을 테고 영원한 우군으로 남게 될 것이다. _120쪽

『광고로 배우는 경영 통찰력』은 대학에서 광고홍보학을 가르치는 교수가 여러 경제 매체에 기고한 글을 묶은 책이다. 광고홍보라는 저자의 전공을 살려 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있는 광고를 통해 경영자들을 위한 이야기를 풀어가는 시도가 눈길을 끈다. 경영자라면 자기 기업 광고든 다른 기업의 광고든 항상 광고에 대해 고민할 테니 광고만큼 좋은 텍스트도 없을 것이다.

이 책은 모두 다섯 개의 주제로 구성되었다. 경영에 필요한 품격, 기업의 성패를 가르는 경영자의 판단력, 진심 어린 소통의 중요성, 경영과 문화·예술의 만남, 공공의 가치의 중요성이 그렇다. 다섯 개의 주제는 다시 28개의 구체적인 광고 이야기로 서술되었으며, 이를 통해 경영자가 갖추어야 할 통찰력과 그 방향을 제시했다.

두려움 없는 소녀, 퍼빙(phubbing), 샘 아저씨…

예전보다 나아졌다고 하지만 여전히 우리 사회에 성차별은 강력히 존재한다. 특히 취업이나 승진과 같은 인생의 중요한 길목에서 마주치는 이른바 유리 천장은 좀체 사라지지 않고 있다. 2017년 뉴욕 월가에서는 ‘두려움 없는 소녀’라는 이름의 소녀상이 설치되어 세계적인 화제를 모았다. 월가의 명물인 ‘돌진하는 황소상’의 맞은편에 설치된 이 옥외광고는 아직도 남성 중심적인 문화가 남아 있는 미국 금융계에 변화를 촉구했다. 이 광고를 통해 우리 경영자들이 배울 수 있는 점은 없을까?

상황이 이렇게 된 데는 기업 경영자들의 오판도 상당한 영향을 미쳤으리라. 회사에 여성 임원이 늘면 통제력이 약화되어 조직이 흔들린다고 여기는 경영자가 주변에 뜻밖에도 많다. 문재인 정부가 들어선 후에 여성 장관의 수가 늘면서 “뭐 그리 여성 장관이 많으냐”라는 남성들의 야유가 따라 느는 것은 성 다양성에 대한 인식이 일천한 탓이다. 성 인식의 코페르니쿠스적 전환이 무엇보다 시급하다. “암탉이 울면 집안이 망한다”라던 시대는 흘러갔다. 남성들의 인식이 바뀌어 가정, 기업, 국가의 모든 영역에서 여성 차별을 혁파해야 한다. 지금은 “암탉이 울면 알을 낳는다”라고 할 만한 시대다. 성 다양성에 대한 인식을 확고히 하면 할수록 기업의 성과 역시 더더욱 확고해질 터이다. _47~48쪽

스마트폰이 널리 보급되고 온라인상에서 소통과 대화가 늘면서 정작 오프라인상의 대화는 줄어드는 기묘한 역설이 발생했다. 영어 신조어로 이런 현상을 ‘퍼빙(phubbing)’이라 부르는데, 2013년 호주 『매쿼리 사전』은 퍼빙이라는 신조어가 만들어지는 과정을 TV광고로 제작해 방송했다. 카페나 공원에 사람들이 한데 모여 있지만 다들 휴대폰을 보느라고 바로 앞의 상대와는 말을 섞지 않는 광경은 우리나라에서도 흔히 볼 수 있다. 점심을 맞아 사무실 식구들끼리 밥을 먹는데 다들 휴대폰에 눈길이 가 있다면 언제 대화다운 대화를 나눌 수 있을까?

직장 상사들이여, 부하 직원들과 이야기를 나눌 때는 스마트폰을 들여다보지 말자. 기업의 경영자들이여, 직원들이 밤새워 작성한 결재 서류를 설명하는 자리나 그들의 말을 들어줘야 할 자리에서 절대로 스마트폰을 만지작거리자 말자. 잠시 스마트폰을 중지했을 뿐인데 직원은 상사가 자신의 말을 진지하게 경청해준 것으로 생각해, 회사에 엄청난 성과를 가져다줄 수도 있다. _126쪽

제1차 세계대전 무렵 미군은 《타임》에 모병 광고를 하나 실었다. “미 육군에서 당신을 필요로 한다(I WANT YOU FOR U.S. ARMY)”라는 직설적인 헤드라인을 쓴 광고는 ‘샘 아저씨’라는 미국을 상징하는 백인 캐릭터가 정면을 향해 손가락을 내민 이미지로 너무나도 유명하다. 세계 최강의 집단이라는 미군도 결국에는 군인 한 명, 한 명이 모여 만들어진 조직이라는 당연한 진실을 100여 년 전에 집행된 광고 한 편이 알려준다. 아무리 거대한 군대도, 아무리 거대한 다국적기업도 한 사람, 한 사람의 가치를 가벼이 여긴다면 결코 존재할 수 없을 것이다.

세상 모든 일에서 한 사람의 개인은 정말로 중요하다. 역사의 혼란기에는 한 사람이 어떻게 판단하느냐가 특히 더 중요하다. 한 사람이 나라를 일으킬 수도 있지만 망하게 할 수도 있다. (…) 어찌 국가의 운명뿐이겠는가? 기업의 위기 상황에서 한 사람이 기업을 살릴 수도 있고 벼랑으로 내몰 수도 있다. 그 한 사람이 반드시 경영자만을 뜻하지는 않는다. 사장님 앞에만 서면 우물쭈물하는 직원 한 사람이 위기에 처한 회사를 구할 수도 있다. 그러니 경영자는 모병광고나 선거 캠페인의 카피처럼 그 한 사람을 필요한 존재로 인식해야 한다. _148~149쪽

신입사원 518명이 전부 부정 청탁으로 입사했다는 강원랜드 이야기, 카페인이 없는 건강한 콜라를 내세웠다가 낭패를 본 크리스털 펩시의 실패담, 1430년 역사에 빛나는 일본의 시니세 기업 곤고구미(金剛組), 9·11 이후 미국인들에게 다시 희망을 준 ‘나는 뉴욕을 더 사랑해’ 캠페인 등등. 이 책에서는 누구나 흥미로운 할 만한 28개의 이야기를 그와 어울리는 여러 광고를 곁들여 풀어냈다.

기업 경영에서 인생 경영까지

오늘날 광고는 자본주의의 모든 것이 담겨 있는 교과서다. 눈만 뜨면 언제 어디서나 만날 수 있고 눈을 감아도 들려오는 것이 소비사회의 광고다. 현대의 기업 경영자라면 광고에서 시대의 흐름을 읽을 줄 알아야 하며 광고를 통해 시대의 코드를 확인할 줄 알아야 한다. 이 책을 쓴 김병희 교수는 광고를 통해 경영 통찰력을 깨달아가는 법을 제시한다. 두꺼운 경영학 개론서에도 담지 못한 경영의 맥을 짚어냈다.

이 책에서 저자가 강조하는 경영과 그 통찰력은 좁게는 기업 경영을 가리키지만, 넓게는 인생 경영까지 모두 아우르는 포괄적인 개념이다. 기업 경영과 인생 경영 사이에 어떤 근본적인 차이는 없기 때문이다. 그런 만큼 이 책은 분명 기업 경영자를 위해 쓰였지만 각자의 인생 경영을 고심하는 모든 일반 독자들에게도 의미가 있다. 이 책의 독자는 손에 책을 잡고 펼치는 대로 읽다 보면 서서히 경영에 눈을 떠가는 자신을 발견할 수 있을 것이다. 책의 말미에 저자가 2018년 칸 라이언즈 국제 창의성 축제를 둘러본 이야기를 담은 부분은 소소한 읽을거리다.

인생 경영에서 기업 경영까지

1장 경영에도 품격을 갖추자
01 이만 닦지 말고 마음속도 양치질하자
02 바람 막아줄 직장 상사 어디 없어요?
03 갑질만 하지 말고 ‘갑의 질’을 높이자
04 선정적인 광고만 찾는 경영자들이여
05 차별에 대한 자각이 유리 천장을 깬다
06 헤드 테이블에서 진정한 감사 인사를

2장 판단력이 성패를 가른다
07 돈 안 드는 아이디어만 좋아하다가는
08 가짜 뉴스를 가려보는 혜안이 필요해
09 새로운 것이 다 좋은 것만은 아니다
10 카산드라 증후군과 속도 조절의 교훈
11 부드러운 카리스마가 결국엔 이긴다
12 변화도 좋겠지만 변화가 필수는 아니다

3장 진심 어린 소통이 답이다
13 언제나 통하는 ‘연락 버튼’ 하나씩을
14 갈수록 예의를 갖춘 이별이 소중하다
15 퍼빙 중지로 관계 회복의 길을 찾자
16 카페인 우울증이여, 영원토록 굿바이
17 미루지 말고 지금 손 편지를 보내자
18 한 사람, 한 사람이 너무도 소중하다

4장 경영과 문화·예술의 만남
19 예술 주입의 마케팅 효과를 기대하자
20 문화·예술에서 생산성과 품질의 긴장
21 종교적 문화 다양성을 무시하지 말자
22 시니세(老鋪)에서 배우는 오래된 사랑
23 출발어는 같아도 도착어는 달라진다
24 스마트워크를 실현해 ‘저녁이 있는 삶’을

5장 공공의 가치도 중요하다
25 ‘단 하나의 나’를 말해주는 건 뭐지?
26 가족 같은 회사나 가정 같은 도시를
27 노년의 외로움을 모른 체하지 말라
28 공공 캠페인으로 사회적 의제 설정을

2018 칸 라이언즈가 말하는 창의성의 미래

평소 갑질을 일삼다가 여론의 지탄이 시작되면 한발 빠르게 사죄의 자리를 마련하는 게 마치 당연한 위기관리 수순이 된 느낌이다. 그런 자리에는 따끔한 질책과 비판을 겸허히 수용하며 자숙의 시간을 갖겠노라는 천편일률적인 사과문이 함께한다. 그러면 잘못이 모두 면책되는 것일까? 사과는 아주 쉽게 늘어놓지만 갑질을 근절하기란 요원한 것 같다. 한국 사회가 그만큼 건강하지 못하다는 증거일 터이다. _34~35쪽

너무 뒤처져도 문제지만 너무 앞서가도 제품이 실패할 가능성이 높다. 카페인이 없는 무색 콜라가 건강에 좋다고 아무리 강조한들 기존의 콜라색에 고착된 소비자들의 마음을 얻지 못했던 1990년대의 사례는 깊은 교훈을 남겨준다. 만약 웰빙(well-being)을 강조하던 2010년쯤에 크리스털 펩시와 같은 제품이 출시되었다면 전혀 다른 결과가 나왔을지도 모를 일이리라. 그래서 경영자가 내리는 의사 결정에는 속도 조절이 가장 중요하다. _91쪽

기업 경영자들은 직원들의 생일날이나 고객의 기념일에 한번 사랑의 손 편지를 써보시기를 바란다. 손 편지가 어렵다면 카드에 짧게라도 손수 글을 써서 마음을 전하시기를 바란다. 사람이란 상대가 마음을 보여주려고 얼마나 애쓰는지에 따라 감동하는 존재다. 다만 비서를 시켜 대신 쓰게 하면 절대로 안 된다. 요즘 유행하는 손 편지 대행업체에 맡기면 더 위험하다. 위장된 손 편지를 쓸 바에는 차라리 이메일이나 문자메시지가 낫다. _140~141쪽

문화·예술 산업에서도 생산성은 물론 중요하다. 하지만 그렇다고 서비스 품질을 가볍게 여기면 안 된다. 제조업 분야에서는 52분 일하고 17분 쉬면 생산성이 극대화된다는 ‘52-17의 법칙’이 있다. 이 법칙을 문화·예술 분야에도 적용할 수 있을까? (…) 다른 산업에서는 시간의 흐름에 따라 기술 발전이 이뤄져 생산비를 절감할 수 있지만, 문화·예술 산업은 기술 진보가 거의 없거나 느리기 때문에 생산성 지체(productivity lag) 현상이 발생한다. 생산성 하나가 아니라 생산성과 품질을 동시에 추구할 때 문화·예술 산업의 경쟁력이 확보되는 이유이기도 하다. _164~165쪽

UTC의 캠페인은 장기 캠페인이 부족한 한국 기업들에게 의미 있는 시사점을 제공한다. 기업 이미지는 기업 내부에서 형성되어 정부, 지역 사회, 소비자와 같은 기업 외부로 전파되는 속성이 있다. 경영자들은 너무 거창한 경영 철학을 내세우려 하지 말고, 공공성이 높은 주제를 선정해 사회적인 마케팅을 전개하는 방안을 고민해야 한다. 대중의 관념 변화를 유도하는 공공 캠페인을 전개하면 기업도 사회적인 의제 설정을 주도할 수 있다. 광고에서 ‘무엇을 생각할 것인가(What to think)’를 소비자에게 성급하게 주입하려고 하지 말고, ‘무엇에 대해서 생각할 것인가(What to think about)’를 천천히 느끼게 한다면 기업 광고를 통한 의제 설정이 순조롭게 이뤄지리라. _231쪽