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재무제표로 간파하는 초일류 기업의 이익구조와 비즈니스모델
경쟁사와의 비교를 통한 각 기업의 특장점 분석 “숫자 뒤에 숨은 진정한 의미를 찾는다.”

재무제표 내용을 읽을 수 있는 능력은 투자는 물론이고 분야에 상관없이 모든 비즈니스맨의 커리어에 직간접적으로 영향을 미친다. 재무 지식은 마케팅, 조직, 경영, 전략과 같은 경영 전반에 관련된 비즈니스의 ‘공통언어’라고 할 수 있다. 하지만 재무제표의 이해는 인내심이 필요한 과정이기도 하다. 저자는 우리에게 익숙한 4대 테크기업인 GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)의 재무제표를 들여다봄으로써 각 기업의 펀더멘털이 궁금한 투자자들에게 혜안을 제시해줌은 물론이고 재무제표 읽기의 신선한 해법을 선사한다. 또한 GAFA의 경쟁사인 야후재팬, 소니, 라인과 라쿠텐을 같이 소개함으로써 각사의 경쟁력을 비교분석할 수 있는 눈을 길러준다.

시가총액은 주가에 발행한 주식 수를 곱해서 산출하는데, 그 기업의 시장가치라고 생각하면 될 것 같다. 현재 시가총액 세계 순위에 오른 기업으로는 구글Google과 애플Apple, 페이스북Facebook, 아마존Amazon의 머리글자를 딴 GAFA와 마이크로소프트를 꼽는다(마이크로소프트를 추가해 GAFMA라고 부르기도 한다). 2018년 시점으로 Big 5의 시가총액을 전부 합치면 4.1조 달러에 달한다. 이 수치는 GDP 세계 4위인 독일의 GDP를 넘어서는 액수이며, 일본 GDP 5.0조 달러에도 머지않아 도달할 수 있는 수준이다.
1989년에서 2019년까지 30여 년간 기업가치는 몰라보게 바뀌었다. 자, 지난 30년간 세계 경제에는 무슨 일이 일어났을까? 그리고 GAFA는 어떻게 이렇게 강해졌을까? 이 책에서는 GAFA 외에 마이크로소프트, 넷플릭스 등의 재무제표를 분석해 다양한 측면에서 새로이 부상하는 각 기업들의 강점을 살펴보겠다.
‘매출이 크다 = 좋은 회사’, ‘이익률이 낮다 = 나쁜 회사’라는 생각은 지나치게 단편적이다. 과연 이런 판단으로 기업을 바르게 평가할 수 있을까? 기업에는 다양한 업종과 비즈니스모델이 있고 시장 규모의 크기도 다르다. 예를 들어 GAFA 중 하나인 아마존은 현금흐름을 가장 중시하는 기업이다. 그러나 성숙기에 이른 기업 중 상당수는 이익과 이익률에 중점을 두는 경향이 있다. 또 수많은 벤처기업은 적자 해소보다는 매출액 증가를 목표로 삼는다. 이렇게 각각의 기업은 각기 다른 특색이 있다. 매출과 이익 외에 여러 관점에서 재무제표를 읽을 수 있게 된다면 그 기업에 관한 많은 정보를 읽어내 정당한 평가를 할 수 있다.
물론 이제 막 공부를 시작한 사람들은 이런 의식 전환이 어렵고 힘들기 때문에 인내심이 필요하다. 그래서 독자 여러분이 관심을 가질 수 있도록 GAFA와 같이 일반인에게도 잘 알려진 기업을 예로 들었다. 마지막까지 호기심을 잃지 않고 재무제표 읽는 법에 도전했으면 한다.

서문?GAFA가 약진한 시대

1장?GAFA를 분석한다
GAFA의 정체
GAFA의 탁월함
탁월함 1 : 거대 플랫포머
탁월함 2 : 시장점유율
탁월함 3 : 시가총액
탁월함 4 : 매출액
탁월함 5 : 영업이익
탁월함 6 : 인수합병 규모
탁월함 7 : 연구개발비
GAFA의 비즈니스 영역
GAFA vs 유사기업

2장?재무제표를 읽는 방법
재무제표를 읽기 전에 알아둘 점

[사업 영역별 매출 퀴즈] 도큐전철이 가장 많은 돈을 버는 사업은 어떤 것일까?
재무제표 학습의 기본과 결산 퀴즈에 도전하자
재무상태표
COLUMN 정상영업순환기준이란
[재무상태표 퀴즈] 토지와 건물, 기계설비가 매출을
올리는 기업은?
손익계산서
[손익계산서 퀴즈] 음식점인데 원가가 낮은 이유가
뭘까?
현금흐름표
[현금흐름표 퀴즈] 본업이 적자인데 막대한 투자를
하는 기업은?
정리 재무비율을 이용해 업계와 기업을 추측해보자
퀴즈 9개 기업의 정체는?
퀴즈에 답하기 위한 9가지 재무지표
COLUMN 미국 기업의 중요 지표
퀴즈 해법
해답
COLUMN 채무초과를 문제 삼지 않는 미국 기업

3장?애플 vs 소니
애플과 소니
애플 스토리
소니 스토리
가설을 세우다 애플과 소니의 이익 구조와 실적
애플의 재무제표
애플의 특징 ① 증권투자 규모
애플의 특징 ② 세계 최고 수준의 이익금
애플의 특징 ③ 재고자산이 극도로 적다
애플의 특징 ④ 팹리스에서 설비투자형으로의 변화
소니의 재무제표
소니의 특징 ① 다각화 전략을 적용한다
소니의 특징 ② 차입금을 레버리지로 한 자산 투자
소니의 특징 ③ 매출은 횡보 상태, 이익률은 개선
COLUMN 10K의 내용에 도전해보자

4장?아마존 vs 라쿠텐
아마존과 라쿠텐
아마존 스토리
라쿠텐 스토리
가설을 세우다 아마존과 라쿠텐의 이익 구조와 실적
아마존의 재무제표
아마존의 특징 ① 매출은 많고 이익은 적다
아마존의 특징 ② 세계 제일의 R&D 비용
아마존의 특징 ③ 수익의 원천은 AWS
아마존의 특징 ④ 풍부한 잉여현금흐름
아마존의 특징 ⑤ 높은 자금효율
아마존의 특징 ⑥ 노동집약형 비즈니스
라쿠텐의 재무제표
라쿠텐의 특징 ① 핀테크 사업 확대
라쿠텐의 특징 ② 실은 자산효율이 좋지 않다
라쿠텐의 특징 ③ 적은 연구개발비
라쿠텐의 특징 ④ 적극적인 M&A
COLUMN 무형자산이란

5장?구글 vs 야후 재팬
구글과 야후 재팬
광고 사업의 비즈니스모델이란
구글 스토리
야후 재팬 스토리
가설을 세우다 구글과 야후 재팬의 이익 구조와 실적
구글의 재무제표
구글의 특징 ① 10조 엔의 현금을 사용하는 투자
회사
구글의 특징 ② 약 90%의 매출이 광고 수입
구글의 특징 ③ 광고 비즈니스의 개발력
구글의 특징 ④ 10억 명이 사용하는 8가지 제품
구글의 특징 ⑤ 거액의 연구개발비를 투입
야후 재팬의 재무제표
야후 재팬의 특징 ① 토털 디지털 이용자 1위
야후 재팬의 특징 ② ARPU 개선
야후 재팬의 특징 ③ 일본 최대의 플랫포머와 인수
전략

6장?페이스북 vs 라인
페이스북과 라인
페이스북 vs 라인 vs 타 SNS 업체
페이스북 스토리
라인 스토리
COLUMN GAFA 규제 대책
가설을 세우다 페이스북과 라인의 이익 구조와 실적
페이스북의 재무제표
페이스북의 특징 ① 적은 부채
페이스북의 특징 ② 매출의 99%가 광고 수입
페이스북의 특징 ③ 매출과 폭넓은 이용자층
페이스북의 특징 ④ 증가하는 월간이용자 수
페이스북의 특징 ⑤ 높은 영업이익률
페이스북의 특징 ⑥ 매출액 대비 높은 연구개빌비
비율
라인의 재무제표
라인의 특징 ① 증가하는 광고와 핀테크 사업
라인의 특징 ② 이용자 수 증가
라인의 특징 ③ 회사채로 자금 조달
라인의 특징 ④ 효율적 경영

7장?Next GAFA 1 - 마이크로소프트
마이크로소프트
가설을 세우다 마이크로소프트의 이익 구조와 실적
마이크로소프트의 재무제표
마이크로소프트의 특징 ① 균형 잡힌 매출 비율
마이크로소프트의 특징 ② SaaS의 특수한 계상
마이크로소프트의 특징 ③ 높은 비율의 미국채
투자
마이크로소프트의 특징 ④ 개선된 매출과 이익률
마이크로소프트의 특징 ⑤ 상승하는 순이익과 FCF
마이크로소프트의 특징 ⑥ 인수 공세

8장?Next GAFA 2 - 넷플릭스
넷플릭스
가설을 세우다 넷플릭스의 이익 구조와 실적
넷플릭스의 재무제표
넷플릭스의 특징 ① 상승하는 매출과 이익
넷플릭스의 특징 ② 회원 수는 세계 제일
넷플릭스의 특징 ③ 증가하는 고객 단가와 시청
시간
넷플릭스의 특징 ④ 자금 조달의 변화와 콘텐츠의
폭탄 매입

부록 재무제표를 구하는 방법

구글은 사람들의 ‘알고 싶다’는 지적 호기심을 자극하고, 애플은 사람들의 ‘명품을 소유하고 싶다’는 감정을 자극하고, 페이스북은 사람들의 ‘연결되고 싶다’는 고독함을 자극하고, 아마존은 사람들의 ‘원하는 것을 갖고 싶다’는 포획 본능을 자극한다. / p23

우리가 쉽게 떠올릴 수 있는 것은 ‘현실’ 제품을 다루는 애플과 아마존이다. 애플은 아이폰이나 맥이라는 ‘제품’, 아마존은 ‘이커머스 판매’ 등 눈에 보이는 사업을 하므로 이해하기 어렵지 않다. 그런데 페이스북과 구글처럼 ‘가상’을 다루는 비즈니스에는 ‘광고’ 수익이 압도적으로 많다. / p44

당신이 투자자라고 가정해보자. 자기 돈이 들어가는 일이니 경영이 불안정한 기업에 투자하지는 않을 것이다. 그런데 TV 광고 때문인지 ‘기업 이미지는 곧 그 기업의 주요 사업’이라는 선입견을 품고
잘못된 판단을 하는 경우가 종종 있다. 그 생각이 맞을 때도 있지만 틀린 경우도 왕왕 있기 때문이다. 그런 방식의 투자는 정확한 경영 상황을 파악하지 않고 어림짐작으로 투자하는 것과 같다. / p52

아이폰만 눈에 띄기 때문에 최근의 소니는 하드웨어에 힘쓰지 않는 것처럼 보이지만 실은 그렇지 않다. 현재 소니는 예전 같은 하드웨어 제조만이 아니라 엔터테인먼트 사업 중심으로 사업 다각화를
하고 있다. 예전의 소니를 아는 사람이 볼 때 현재의 소니는 ‘소니답지 않다’고 느낄 수도 있다. 그러나 원래 소니라는 기업은 한 분야의 사업에 얽매이지 않고 다양한 가능성을 추구한다는 방침을 갖고 있다. 모리타 아키오가 도쿄통신공업에서 세계시장을 공략하기 위해 누구나 쉽게 발음할 수 있는 소니SONY라는 사명으로 바꾼 것을 생각하면 오히려 지금의 소니는 모리타 아키오의 생각을 이어받고 있다고 할 수 있다. / p102


특히 게임 사업을 살펴보면 소프트웨어를 만드는 것뿐 아니라 인터넷을 이용한 서브스크립션형(월정액 구독료를 내고 자유롭게 서비스를 사용할 수 있는 시스템) 서비스를 함으로써 이익률을 높였다. 또 음악 사업에서도 소니뮤직에 소속된 아티스트의 악곡이 스포티파이나 애플뮤직의 서브스크립션 서비스를 통해 재생되게 함으로써 이익이 증가했다고 생각할 수 있다. 즉 다음 질문에는 이익 향상을 동반해 소프트웨어 콘텐츠에 주력하고 있다고 생각해도 될 것 같다. / p125


2019년의 최신 데이터를 보면 아마존은 R&D에 대한 투자액이 세계 최고임을 알 수 있다. 투자처의 상세 내역은 공표하지 않았지만, AI와 시각정보처리와 같은 미래를 향한 사업 개발에 투자하고 있다. 베조스는 눈앞의 이익보다 장기적인 성장을 노리는 전략을 세우고 있음을 알 수 있다. / p152


그런데 광고 비즈니스 등 소프트웨어 사업에 특화된 구글이지만 실은 하드웨어를 만드는 측면도 있다. 예를 들어 OS운영체제인 안드로이드를 들 수 있다. 일반적으로 하드웨어보다는 소프트웨어의 이익률이 높은데 왜 OS를 만드는지 의문이라는 반응도 있다. 하지만 이는 안드로이드를 제공함으로써 많은 이가 구글 엔진으로 검색하고 거기에서 나오는 광고 수입을 얻는 데 필요한 전략이다. / p197-198


이미 소개했지만 라인은 남녀노소를 가리지 않고 폭넓은 층에서 이용하는 서비스다. 2011년부터 개시한 서비스로 역사가 깊지는 않지만 그 이전 모바일 커뮤니케이션의 중심이었던 SMS에 비해 라인
의 등장으로 커뮤니케이션의 방식이 크게 변했다고 할 수 있다. 실제로 메시지 서비스로는 거의 독점 상태다. 2011년 서비스를 개시한 이래 얼마 되지 않아 1억 명의 이용자를 넘긴 몬스터 기업으로
변모했다. 뒤에 언급하지만 MAU월간 액티브 이용자는 일본뿐 아니라 동남아시아를 중심으로 2억 명에 가까운 수준으로 증가했다. / p225

그 이유 중 하나는 페이스북이 실명 등록제를 채택하고 있고 이용자가 자신의 개인정보(생일, 출신지, 주거지, 근무처(현재와 과거))와 이용자의 친구, 또 그 사람의 행동과 생활양식, 취미와 가족에 이르는 다방면의 정보를 갖고 있기 때문이다. 이런 개인정보를 취득하면 개개인에 대해 더욱 정확하고 질 높은 광고를 할 수 있다. 광고를 집행하고 싶은 기업을 모으기도 쉽고 광고 출고량도 증가한다. 수요가 증가함으로써 출고단가를 올리기도 비교적 쉽다. 이런 점에서 페이스북은 높은 영업이익률을 올릴 수 있는 것이다. / p241

그 이유 중 하나로 마이크로소프트가 기존 제품과 서비스의 강점을 활용하면서 앞으로 성장이 기대되는 제품에 주력하기 때문이다. 클라우드 비즈니스는 많은 경쟁사가 제공하고 있기 때문에 수익화가 가능한지 의문시되는 사업이지만, 마이크로소프트는 독자적인 강점을 살려 매출을 증대하고 있다. / p267

그 이유는 이 시기 해외(미국 외) 실적이 적자에서 흑자로 전환된 것과 해외 계약자가 시장 예상을 훨씬 뛰어넘었던 것에서 기인했다고 생각할 수 있다. 물론 아무것도 하지 않고 계약자가 늘어난 것은 아니다. 뒤에 재무제표를 분석할 때도 소개하겠지만 넷플릭스는 콘텐츠에 상당한 비용을 투자했고 타국 기업과의 제휴를 통해 비즈니스를 확장했다. 참고로 일본에서는 2015년부터 소프트뱅크와 제휴하고 있다. / p287