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수십만 관람객과 18만 인스타 팔로워를 끌어들인 모리미술관의 성공 비법 대공개!
강력한 브랜드를 만드는 “콘텐츠 기획형” SNS 마케팅의 노하우! 공유 유도 장치를 만들자!
세계 최초의 SNS 기반 아트 마케팅 안내서!

135일 만에 인스타그램으로 61만 명의 관람객을 끌어모은 도쿄 모리미술관의 SNS 마케팅 전략 대공개! 도쿄의 한 작은 사설 미술관은 어떻게 전 세계로부터 수많은 관람객이 모여들게 했을까? “천국에서 가장 가까운 미술관”이라 불리는 도쿄 모리미술관은 그 규모가 그리 크지 않다. 하지만 일본에서 가장 많은 관람객 수를 기록했다. 모리미술관은, SNS 친화성이 높은 스마트폰 세대의 특성을 마케팅에 잘 적용하여 지루하다는 선입관을 깨고 도쿄에서 가장 인기 있는 “SNS 성지”로 떠올랐다. 일본의 미술관과 박물관 중 SNS를 활용하여 큰 성공을 거둔 첫 번째 사례로 방문객 수 1위의 세계적 미술관이 된 모리미술관의 SNS 마케팅을 총괄하는 저자는 오직 SNS “공유”를 통해 모리미술관을 관람객 수 1위로 만들었고, 그 원동력이 SNS 관리의 본질을 이해하는 것에 있다고 말한다. 저자가 여러 차례 시도하여 성공을 거둔 방식은 콘텐츠 “기획형” SNS 관리법이다. 예술 그 자체와 외부의 콘텐츠를 연결시키는 그의 독창적 기법은 신선한 영감을 줄 것이다. 현장에서 직접 시행착오를 거치며 알아낸 다양한 실전 SNS 전략을 흥미로운 전시 기획 사례들과 함께 이야기한다. 회사의 SNS 담당자, 브랜드 기획자, 경영자, 큐레이터, 또 SNS를 사용하는 모든 사람이 부담 없이 재밌게 읽을 수 있는 책이다.

미술에도 인스타그램 열풍이 불고 있다.

인스타그램에 ‘#오르세미술관’을 검색하면, 예전에는 오르세미술관 '외부'에서 촬영한 사진들이 많이 나왔지만, 지금은 오르세미술관 '내부'의 작품 사진들도 쉽게 찾아볼 수 있다. 세계적인 미술관들은 ‘왜’ 사진 촬영을 허용했을까? 인스타그램처럼 사진을 공유하는 SNS의 선풍적 인기와 활성화로 인해 관람객들의 ‘관람 인증샷’ 문화가 자리 잡은 영향이 크다. 이러한 세계의 동향을 잘 파악하여 선구적으로 SNS 마케팅에 성공한 사례가 바로 모리미술관이다. 도쿄 작은 사립미술관이었던 모리미술관은 〈레안드로 에를리치전〉에서 135일 만에 인스타그램으로 61만 명의 관람객을 모으며 일본 미술관 관람객 수 1위의 “잘 나가는” 미술관이 되었다.

모리미술관과 롯폰기 힐스의 SNS 마케팅을 총괄하는 저자는 현대미술의 플랫폼에서 디지털의 SNS 마케팅으로 SNS의 정보의 홍수 속에서 미술관에 관한 정보의 공유가 활발히 이루어질 수 있도록 유도하는 기술을 흥미로운 실제 성공 사례들과 함께 생생하게 보여준다. SNS 마케팅 책은 넘쳐나지만, 이 책은 다소 성격이 다르다. ‘미술’과 ‘장소’에 관한 마케팅을 다룬다는 점에서, 그리고 아이디어와 기획 기반의 마케팅 방법을 제시한다는 점에서 그렇다.

일본의 모든 미술관 입장객 수에서 여러 쟁쟁한 국공립 미술관들을 제치고 1위와 2위를 차지한 사립미술관인 모리미술관의 성공 배경에는, 사진 촬영 및 공유를 허용한 이례적 문화의 도입, 인스타그래머 초청 이벤트 개최, 공들인 팬 커뮤니티의 육성 등 여러 노력이 있었다. 가볍게 읽을 수 있는 책이지만, 세계적인 미술관으로서 일본 문화를 견인하는 모리미술관 SNS 담당자의 기발한 발상과 용감한 시도에서 나온 경험은 남다른 깊이가 있다. ‘문화는 경제보다 위에 있다.’라고 말하며 도쿄의 상징 중 하나인 롯폰기 힐스의 최상층에 미술관을 연 창업자 모리 미노루의 뜻에 응답하듯, 형식적인 마케팅 방법이나 타사의 성공 사례에 기대는 일을 피하고, 기본에 충실하자는 소박한 시각에서 출발하여 창조적인 SNS 계정이 어떤 모습이어야 하는지 설명한다.

흥미로운 점은, 저자가 한때 온라인게임을 잘했고 SNS 운용을 e스포츠와 비교한다는 것이다. 상대방 한 사람 한 사람의 일거수일투족을 읽고, ‘10만 명의 팔로워’를 결코 한 덩어리로 대하지 않는다. 콤보를 치듯 뜨거운 반응이 연쇄적으로 일어나는 순간을 치밀하게 설계하고 기회를 노린다.

모리미술관을 성공으로 이끈 SNS “공유 유도 기술” 대공개!

저자는 우주를 주제로 만들어진 작품들을 전시한 〈우주와 예술전〉의 기획 회의에서 철운석으로 만든 일본도인 유성도를 떠올렸고, 전시회의 마케팅에서 중요한 열쇠가 될 작품이라는 확신을 하였다. 그 당시에 ‘도검난무’라는 게임을 계기로 전무후무한 도검 열풍이 불었기 때문에 명검 유성도를 전시하면 〈우주와 예술전〉을 통해 화제를 모을 자신이 있었다. 그래서 마케팅 담당자지만 직접 그 칼이 전시된 곳을 찾아내었고, 그것을 가져와서 전시했다. 나아가 SNS 담당자로서 화제를 창출하기 위해 칼의 캐릭터화에 대한 아이디어를 생각해내어 세계적인 인기 게임 ‘파이널 판타지’의 캐릭터 디자이너에게 유성도를 든 캐릭터의 제작을 의뢰하였다. 이 신선하면서도 파격적인 기획은 ‘도검난무’ 및 ‘파이널 판타지’의 팬층의 뜨거운 반응을 끌어냈고, 트위터에서 하룻밤에 150만 건의 노출 수를 획득했다. 이 숫자는 모리미술관 역대 1위의 기록이다.

왜 이 게시물이 그렇게까지 큰 인기를 끌게 되었을까? 미술관이 전시 작품을 캐릭터화했다는 의외의 실험적 시도가 화제가 되었고, 거기에 관심을 가진 ‘도검난무’ 및 ‘파이널 판타지’ 팬층이 게시물을 확산시킨 것이다. 자신이 좋아하는 게임과 영상 등 취미와 직결되는 화제를 공유하고 싶은 대중의 마음도 크게 작용했을 것이다.

또 하나의 흥미로운 사례는, 〈우주와 예술〉 전시의 홍보 수단으로 미술관 내 카페와 협력하여 음식으로 우주를 표현한 ‘블랙홀 튀김덮밥’을 개발한 것이다. 이것은 미술과 무관한 매체에서도 흥미를 보이며 다룬 만큼 큰 화제가 되었고 전시회의 인지도가 높아지면서 카페의 손님도 많아졌다. 그 음식을 주문한 고객들이 사진을 SNS에 올려, 홍보 수단을 통한 공유 유도의 선순환이 되었다.

미술관 계정은 개인 계정과는 다르게 전시 작가의 의향과 전시회 콘셉트도 고려해야 해서, 작품이나 전시회 자체를 홍보 도구로 삼기는 어렵다. 이것이 미술관 마케팅을 떠올렸을 때 흔히들 하는 생각과 다른 부분이다. 그래서 전시장 밖에서 가능성을 찾아내는 일이 아주 중요하다. 그렇게 하면 자유로운 발상을 할 수 있고 기획의 범위가 넓어져 이슈를 만들어 내기 쉽다. 이 책에서는 그와 관련된 성공 사례들을 다루며, 그밖에도 누구나 따라 할 수 있는 여러 가지 심플하고도 강력한 방법들을 소개한다. 신선한 SNS 마케팅 방법을 찾던 마케터들, 그리고 방법을 몰라 답답했던 예술 기획자와 큐레이터들에게 곧바로 실천할 수 있는 솔루션과 재미난 아이디어들을 제시한다.

공유를 부르는 모리미술관의 독특한 SNS 유도 장치들

이제 SNS는 전시회와 같은 예술 사업에서 관람객을 동원할 때 빼놓을 수 없는 수단이 되었다. SNS에서의 정보 공유를 통하여 관람객들을 끌어모으고, 관람객들이 그 정보를 다시 공유하는 ‘공유의 선순환’을 만드는 방법은 공유를 유도하는 장치를 설정하는 것이다. 모리미술관은 관람객이 아무도 없는 미술관에 인스타그래머들이 모여 전시 풍경을 자유롭게 촬영하는 #empty 이벤트와 자연스러운 사진 포스팅 분위기의 조성을 그 유도 장치로 사용하였다. 특히 ‘#empty’ 이벤트에서는 인스타그래머의 자유로운 촬영 허가를 통하여 개성 넘치는 멋진 사진들이 많이 탄생하였고, 일본 최초의 이 시도는 큰 반향을 일으켜 9개의 매체에 실리면서 약 30만 명의 관람객을 끌어들였다. 여러 가지 유도 장치를 이용해 자연스럽게 관람객의 SNS 공유를 유도하되 그것들이 하나의 목적으로 연결되게 하는 기획과 시도가 중요하다. 구체적인 방법을 이 글에서 밝힐 순 없으니 책을 읽어보길 바란다! 여러분이 SNS에서 관리하는 비즈니스가 미술관이 아니라도 상관없다. 이 책에서 소개하는 검증된 방법들을 사용하면 여러분의 비즈니스 종류가 무엇이든 지속 가능하고 효과적인 SNS 브랜딩을 시작할 수 있을 것이다.

머리말_‘입장객 수 순위’ 급상승의 비밀
들어가며_“레안드로 에를리치전” 성공의 무대 뒤
제1장 ‘촬영 허용’의 파도가 미술을 바꾼다
제2장 세계 미술관들의 SNS 최신 동향
제3장 모리미술관의 독특한 SNS 운용 사례
제4장 ‘모리미술관식’ 인스타 & 트위터 활용법
제5장 테크닉보다 훨씬 중요한 것
마치며_담당자의 소중함