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CX, CS, UX의 필수 전략을 제대로 배우고 활용할 기회!
효과적인 고객 여정 지도 제작을 위한 국내 최초의 가이드!

CX(고객 경험), CS(고객 서비스), UX(사용자 경험) 분야에서 가장 유용한 고객 조사 방법이자 고객 경험을 향상시키기 위한 근거가 되는 도구가 바로 고객 여정 지도(Customer Journey Map)이다. 고객 여정이란 고객이 갖게 되는 일련의 브랜드 경험을 ‘여행’에 비유한 개념이다. 고객은 특정 브랜드나 상품을 인지, 구매, 재구매하는 각 단계에서 오프라인 매장이나 온라인 쇼핑몰 등 다양한 접점을 오간다. 그 일련의 여정을 ‘고객 경험’으로 인식하고 시간 순서대로 가시화함으로써 고객의 관점에서 서비스 경험을 파악하고 개선하는 일을 돕는 방법론이 바로 고객 여정 지도 제작이다. 여행에는 시작점과 도착점이 있다. 고객은 어떤 상태로 여행을 시작하고, 도착점에 다다를 때는 어떤 상태라면 좋을까? 이 책에서는 그 과정을 워크숍 형식으로 설명한다. 고객 여정 지도는 경영 컨설턴트나 전문 디자이너와 함께하는 거창한 프로젝트의 기획이 아니라, 고객을 제대로 이해하고, 경험 디자인의 정확한 목표를 설정하기 위한 수단이다. 이제 이 책으로 비즈니스의 새로운 고객 경험 설계도를 그려 나갈 수 있을 것이다.

기획자, 디자이너, 마케터, 고객 서비스 담당자는
왜 고객 여정 지도를 파악해야 할까?
팀에서, 실무에서 바로 따라할 수 있도록 한 실용적 구성!
잘 만든 고객 여정 지도 한 장으로 전문성을 극대화할 수 있습니다!

고객 여정이란 현재 고객 또는 잠재 고객이 서비스를 이용하면서 갖게 되는 경험의 흐름을 의미합니다. 고객 여정을 파악하면 고객이 무엇을 필요로 하며, 어떤 것을 만족해하고 불편해하는지 깨닫고 이를 반영해 더 나은 서비스를 설계할 수 있습니다. 서비스의 경험은 상당히 복잡하여 간과하기 쉬운 약점들이 곳곳에 숨어있고, 고객 경험의 본질을 보지 못하면 중요한 개선점을 놓친 채 경험의 품질이 계속 하락하는 결과가 나타날 위험도 있습니다. 많은 조직이 실제 자사의 고객의 경험이 어떻게 전개되는지 구체적으로, 시각적으로 보지 못해서 문제점을 그대로 노출해두는 경우가 많지요.

고객과의 접점이 여러 개일수록 특히 웹과 앱 등 디지털 매체가 주력 채널일수록 고객 여정을 파악하는 것은 중요합니다. 그런 서비스들은 고객 점점이 많아서 일관된 서비스 경험을 제공하지 못하는 경우가 많고 문제의 원인이 드러나지 않기 때문입니다. 가장 큰 문제는 고객의 유형을 명확히 정의하지 못하는 겁니다. 대표적인 고객 유형을 UX와 CX 분야에서는 페르소나라고 부르는데, 그 페르소나가 없는 채로 서비스를 디자인하면 고객의 기대와 불일치되는 결과가 나타나게 되지요. 고객 여정 지도 워크숍은 고객을 명확히 규정하는 페르소나 개발을 거쳐 고객 경험을 시각화하고 하나의 시스템으로 만들어 보여줌으로써 그러한 문제들을 해소하고 더 나은 고객 경험을 만들도록 돕는 청사진의 역할을 합니다.

고객 여정은 한 명의 고객에게만 해당하는 것이 아니라, 우리 브랜드의 대표적 고객 집단에서 보여지는 공통 패턴이자 시장 전체의 트렌드가 반영되는 것입니다. 일단 고객 여정 지도가 제작되고 나면 고객과의 접점 중 개선해야 할 것들이 발견되고 어떻게 진행할 것인지에 대한 방향이 설정되지요. 고객 여정은 오프라인은 물론 온라인에도 존재합니다. 웹이나 앱을 사용하는 과정 역시 고객 여정이며, 거기서 UX 디자이너가 디자인 전략을 세울 근거를 찾을 수 있습니다. 또, 고객 여정 지도에는 온라인과 오프라인 모두의 고객 접점이 포함되므로 고객이 서비스와 관련된 모든 접접에서 어떤 경험의 흐름을 보여주는지를 맥락적으로 파악할 수 있습니다. 특정 접점뿐 아니라 관계된 모든 접점을 고객 여정 지도라는 하나의 총체적 틀 안에 넣음으로써 고객 경험을 빈틈없이 관리할 수 있게 되는 것입니다.

이 책의 주요 대상 독자
- 고객 경험을 명료하게 파악해야 하는 서비스 기획자 및 프로덕트 매니저
- 복잡한 경로를 가진 프로덕트를 설계하는 UX/UI 디자이너
- 신규 브랜드를 런칭하려는 스타트업 창업가
- 온오프라인 채널을 중요하게 운용하는 사업자
- CS 강연을 자주 해야 하는 서비스 강사

디자인 리서치, UX 기획, 서비스 디자인, CS 강연 등의
각종 워크숍에 최적화된 가이드!

이 책은 고객 경험(CX) 전문가인 저자가 실제로 여러 기업에게 제공하고 있는 특별한 교육 서비스인 고객 여정 지도 워크숍의 노하우를 모두 공개하고 있습니다. 포스트잇을 붙이거나 카드를 배치하는 등 손을 움직이며 생각하는 작업은, 미처 생각하지 못한 발견으로 가득 차 있습니다. 수많은 기업과 함께 워크숍을 실시하면서 워크숍의 내용과 진행방식이 상당히 진화되어 왔습니다. 이 책에는 전문 교육을 이수한 고객 여정 지도 전문 퍼실리테이터들이 실제 참가자들의 반응을 관찰하며 배운 점과 인사이트를 풍부하게 담았습니다. 특히 그대로 따라 하기만 하면 워크숍을 진행할 수 있도록 한 체계적 구성은 여러분이 경험 디자인 또는 고객 서비스와 관련된 프로젝트를 수행함에 있어 빠르고 효율적으로 전문적인 수준에 도달하도록 도와줄 것입니다.

이 책은 이렇게 활용할 수 있습니다!

1. 워크숍 전에 읽는다
고객 여정과 그것을 가시화한 고객 여정 지도의 개요, 지도의 주인공인 페르소나(대상 고객의 모습)를 제작하는 법을 소개합니다. 또 워크숍의 개최에 필요한 물품과 환경, 진행자인 ‘퍼실리테이터’의 역할과 ‘퍼실리테이션’의 핵심을 제시합니다. 활발한 논의가 이루어지도록 고객 여정 지도의 기본기를 탄탄히 설명합니다.

2. 워크숍 개최 시의 가이드로 활용한다
구체적인 워크숍의 진행 방식, 즉 지도 개발의 과정을 8단계로 나누어 설명합니다. B2C와 B2B 비즈니스에서 다루는 내용이 서로 조금 다르므로 각각을 구분하여 고객 여정 지도 개발법을 안내합니다. 소제목에는 단계별 소요 시간이 함께 기재되어 있으므로 진행용 대본으로 사용할 수도 있습니다.

3. 더 깊이, 더 제대로 이해하기
실제로 고객 여정 지도 워크숍을 개최한 기업들을 취재해서, B2C와 B2B 각 3개씩 총 6개 브랜드의 사례들을 소개합니다. 각 기업에 어떤 과제가 있었는지, 워크숍을 통해 무엇을 발견했는지, 그것이 어떤 정책으로 이어졌는지, 현장의 목소리를 통해 배울 수 있습니다.

들어가며
이 책의 활용법

CHAPTER 1 고객 여정 지도란 무엇인가
고객이 기대하는 새로운 고객 경험
고객 여정이란?
‘As Is(현재 상태)’와 ‘To Be(바람직한 모습)’
페르소나의 설정 방법과 대표성
고객 여정 지도의 전체 모습
고객 여정 지도 개발의 8단계
B2C와 B2B 비즈니스의 차이
고객 여정 지도가 중요한 다섯 가지 이유
스코프를 정하는 사람은 자기 자신

CHAPTER 2 워크숍을 성공으로 이끌기 위해
고객 여정 지도 워크숍에 필요한 세 가지
환경 설정을 얕보지 말라
퍼실리테이션을 정복하는 자가 워크숍을 정복한다
퍼실리테이터의 마음가짐
워크숍의 종료와 후속 조치
자, 워크숍을 시작하자!
포스트잇의 사용법

CHAPTER 3 지도를 만들어 보자 [B2C편]
고객 여정 지도 개발의 흐름
[STEP 01] 주제를 정한다
[STEP 02] 페르소나를 설정한다
[STEP 03] 행동을 구체적으로 찾아낸다
[STEP 04] 행동을 국면으로 나눈다
[STEP 05] 고객 접점을 명확히 한다
[STEP 06] 감정의 기복을 상상한다
[STEP 07] 대응책을 생각한다
[STEP 08] 시점을 바꾸어 아이디어를 추가한다
워크숍이 끝난 후
B2C 고객 여정 지도 완성판

CHAPTER 4 지도를 만들어 보자 [B2B편]
고객 여정 지도 개발의 흐름
[STEP 01] 주제를 정한다
[STEP 02] 페르소나를 설정한다
[STEP 03] 행동을 구체적으로 찾아낸다
[STEP 04] 행동을 국면으로 나눈다
[STEP 05] 감정의 기복을 상상한다
[STEP 06] 고객 접점과 자사의 행동을 명확히 한다
[STEP 07] 대응책을 생각한다
[STEP 08] 시점을 바꾸어 아이디어를 추가한다
워크숍이 끝난 후
B2B 고객 여정 지도 완성판
여러 팀으로 나누어 지도 만들기

CHAPTER 5 사례로 배우는 지도의 활용
[사례 01] 챠코트
‘우리가 틀렸구나.’ 한 번의 깨달음이 매장 전체를 바꿔 나간다
[사례 02] 밸류 매니지먼트
비교에서 드러난 ‘가설’과 ‘현실’의 괴리
[사례 03] JCB
고객에게 ‘당연한 일’이란?
‘믿고 의지할 수 있는 카드’의 조건을 철저히 찾아내다
[사례 04] 비즈리치
지도를 표로 정리해 재검토, ‘도입 후의 여정’ 속 수많은 발견
[사례 05] 토레타
스타트업이 실천하는 지도를 활용한 고속 PDCA
[사례 06] 유저베이스
CEO도 워크숍에 참가, 고객 경험 혁신을 위한 열정 공유
CHAPTER 6 지도를 행동으로 연결하자
[기본편] 고객 여정 지도를 사내에 공유하자
[응용편] 구체적인 정책에 반영한다
비즈니스 지표를 결정하는 법

필자가 인터뷰한 예식장을 운영하는 기업에서는 잠재적인 고객의 문의를 유도하기 위해, 디지털 마케팅의 기본인 SEO(검색 엔진 최적화)를 강화하고자 다양한 검색 키워드에 투자했다. 그런데 고객 여정 지도를 개발해서 실제 고객의 목소리와 비교해 보니 대부분의 고객은 키워드 검색이 아니라 이미지 검색으로 예식장을 찾아내고 비교한다는 사실이 밝혀졌다. ---18p

고객의 행동을 밝혀내고 나면 다음에 생각할 것은 고객이 이용하는 ‘접점’이다. 사람들은 다 양한 접점을 통해 정보를 수집하고 의사결정을 내린다. 구체적으로는 TV 광고, 앱, 웹사이트, 매장, 친구나 SNS의 입소문, 가격 비교 사이트 등 실물과 디지털을 모두 포함한 매우 다채로 운 접점이 존재한다. ---56p

접점 카드를 배치하고 자사의 행동을 적어 나가면, 고객의 행동과 감정의 변화에 대응하지 못하는 부분이 명확하게 보인다. 여정의 어느 지점에서 고객이 어려움을 느끼는지, 또는 만족하는지 이해하고 가설을 세워 고객의 반응을 예측할 수 있다. 그것이 고객 여정 지도의 가치다.---83p