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오늘날 데이터 산업의 어두운 이면과
‘감시 자본주의 시대’의 실체를 파헤친 최초의 책!

모두 자신이 결정했다고 착각한다!

오늘날 데이터 산업의 어두운 이면과
개개인이 타겟이 되는 ‘감시 자본주의 시대’의
실체를 파헤친 최초의 책!

★★★★★ 〈워싱턴포스트〉, 〈가디언〉, 〈뉴욕타임스〉 베스트셀러!
★★★★★ 넷플릭스 오리지널 〈거대한 해킹〉으로 영화화!
★★★★★ 전 세계 10개국 초대형 화제작!

개인정보 유출, 가짜뉴스, 심리공작, 딥페이크…
우리가 남긴 디지털 발자국이
우리의 생각을 조종하는 부메랑으로 되돌아오다

뇌를 해킹한 것처럼 내 관심사를 정확히 반영한 SNS 광고를 본 적 있는가?
신용카드 사용내역, 웹 검색, 위치정보 등 우리가 남긴 디지털 발자국으로 개개인을 정확히 파악하고 예측할 수 있는 시대가 되었다. 세계는 이 새로운 ‘21세기 금광’에 열광했고, 기업은 사용자의 모든 디지털 활동과 소셜미디어, 개인이 누른 ‘좋아요’까지 모든 데이터를 광범위하게 수집하여 비즈니스 자원으로 활용할 수 있게 되었다. 기업들은 이 빅데이터로 정확한 타겟을 설정해 정확히 그 사람의 성향과 취향에 맞춘 ‘타겟 광고’를 하는 데이터 비즈니스 시대를 열었다.
그런데 장밋빛으로 보이던 산업에서 끔찍한 결과가 벌어졌다. 광범위하게 수집된 개인정보가 여론조작에 이용되고, 유권자의 생각에 영향을 미쳐 선거 결과를 바꾸는 민주주의 참사가 일어났던 것. 2016년 미국 대선 당시 영국의 데이터 분석기업 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)가 수천만 페이스북 사용자의 개인정보를 불법 수집해 공화당 후보였던 도널드 트럼프를 지원하는 데 활용했다는 사실이 폭로되면서 불거진, 이른바 ‘ 페이스북 개인정보 유출 사건’이다.
케임브리지 애널리티카의 내부고발자 브리태니 카이저(Brittany Kaiser)는 이 책에서 ‘21세기 금광’으로 평가되는 데이터 산업을 둘러싸고 벌어진 충격적인 사건에 관해 증언한다. 빅 데이터의 활용 가능성을 개척하며 세계가 주목하던 한 혁신 기업의 뒤에서 무슨 일이 벌어졌는지, 개인정보가 어떻게 트럼프 선거운동에 이용되었으며 그 과정에서 개개인의 선택이 어떻게 조종당했는지, 우리가 몰랐던 데이터 산업의 내막이 낱낱이 펼쳐진다. ‘페이스북 개인정보 유출 사건’은 이미 널리 알려졌지만, 혁신이라는 이름 뒤에 감춰졌던 기술의 위험을 알게 된다면 마지막까지 책에서 눈을 뗄 수 없을 것이다. 저자는 빅 데이터가 우리의 정치를 영원히 바꾸어놓을 파괴력을 지녔음을 강조하며, 이런 일이 다시 일어나지 않게 하려면 우리가 무엇을 해야 하는지에 대해서도 이야기한다.

빅 데이터가 정치공작과 여론조작에 악용되는
소셜미디어 디스토피아가 현실이 되다

2018년의 데이터게이트는 이미 세상에 널리 알려졌지만, 유출된 데이터가 어떤 방식으로 이용되었는지에 대해서는 자세히 알려진 것이 없다. 저자는 3년 반 동안 케임브리지 애널리티카에서 사업개발 이사로 일하면서 트럼프 선거운동을 비롯해 브렉시트, 프랑스·나이지리아·가나·멕시코 대선 등에 개입했고, 그 과정에서 자신이 경험한 사실을 증언한다.
그녀가 밝히는 내용은 충격적이다. 지난 2014년 케임브리지대 알렉산드르 코건(Aleksandr Kogan) 교수는 페이스북을 통해 성격테스트에 참여한 27만 명과 그들의 친구목록에 있는 5000만 명의 개인정보를 수집했고, 이 정보를 당사자 동의 없이 케임브리지 애널리티카에 팔았다. 케임브리지 애널리티카는 ‘성격 프로파일링’을 통해 개개인의 성격과 성향을 세밀하게 분류한 뒤, 이것을 바탕으로 전 세계 수많은 정치인들에게 자문을 제공했다.
케임브리지 애널리티카는 사람들이 보고 듣는 모든 매체를 활용해 개개인 맞춤형 정보를 주입했다. 개인의 데이터를 분석해 다시 그 개인에게 맞춰진 타깃 메시지를 보내는 이들의 기술은 그야말로 혁명적이었다. 사람들은 자신이 타깃이 되었다는 사실을 모른 채 철저하게 개인 맞춤형으로 제작된 수천 가지 다양한 메시지를 페이스북, 스냅챗, 판도라 등을 통해 지속적으로 접했다. 개인화된 광고 효과는 놀라웠다. 트럼프에 대한 4000개의 서로 다른 온라인 광고가 수백만 명의 미국인들에 의해 15억 회나 조회되었다. 개인이 생각을 바꿀 때까지 집요하게 공략하는 방식은 전쟁 심리전을 방불케 했다.
전 세계 유권자들을 대상으로 이루어진 심리공작의 결과, 도널드 트럼프가 대통령으로 당선되었고 영국이 유럽을 탈퇴하는 결정이 이루어졌다. 케냐에서는 이들의 주도 아래 아예 새로운 정당이 만들어졌고, 트리니다드토바고에서는 젊은이들의 정치적 무관심을 극대화시키는 “그렇게 하자(Do so)” 운동이 전국을 강타했다. 유권자의 투표 의지를 무력화시키는 비도덕적인 전략들도 대성공을 거뒀다. 케임브리지 애널리티카가 개입한 선거만 케냐, 인도를 비롯해 전 세계 68개국 200개 이상에 이른다. 이 모든 것은 페이스북의 허술한 개인정보 보호 정책과, 연방정부의 감독 부재 때문에 가능했다.

오늘날의 정보 윤리와 데이터 산업의 어두운 이면과
발전 가능성을 동시에 보여주는 빅 이슈작!

이는 한나라당 매크로 여론조작 의혹 사건, 국가정보원·국방부 여론조작 사건, 일명 ‘십알단’(우파 계통의 댓글작성 조직) 사건, 드루킹 사건(블로거 드루킹을 비롯한 더불어민주당 당원 3인이 경제적공진화모임 카페 회원 아이디를 동원해 여론조작한 사건)을 비롯해 가짜 뉴스와 거짓 프레임으로 여론이 조작, 호도되어왔던 우리나라 사회 상황과도 무관하지 않다. 지난 몇 년간 소셜미디어가 음모론과 가짜뉴스의 유통 채널로 이용되면서 사회적 적대감과 양극화로 긴장이 고조되어왔다.
빅 데이터는 ‘21세기 금광’이자 ‘미래의 석유’로 불리고 이미 그 가치가 석유를 넘어선 지도 오래지만, 우리는 통제되지 않은 데이터 권력이 어떤 위험을 불러올 수 있는지에 대해서는 무지하다. 설령 알더라도 그 파괴력을 실감하지 못한다. 조지 오웰이 그린 《1984》의 빅브라더와 달리, 오늘날의 빅브라더는 눈에 보이지 않기 때문이다. 저자인 브리태니 카이저는 어두운 산업에 기여했던 자신의 과거를 개인적인 치부와 함께 드러내며, 데이터 산업 이면의 진실을 낱낱이 증언한다.
빅 데이터가 우리 삶에 미치는 영향이 궁금한 사람이라면, 한 번쯤 ‘쿠키 허용’과 ‘이용약관 동의’에 의문을 품어본 사람이라면, 우리가 매일매일 생산해내는 무수한 디지털 발자국들에 대한 주권을 고민하는 사람이라면, 이 책을 읽어보기 바란다. 이 책을 통해 기술과 데이터 윤리 문제를 이해하고, 데이터 산업의 발전과 민주주의의 안전을 동시에 확보하는 방법에 대한 지혜를 얻을 수 있을 것이다.

▶ 추천글

“그녀는 페이스북을 비롯해, 우리 시대에 끔찍하게 망가진 어떤 것을 바로잡으려 노력하는 영웅이다.” -로저 맥나미(페이스북&구글 초기 투자자)
“누더기처럼 너덜너덜해진 헌법과 민주주의를 위해 진실을 밝힌 내부 고발자 이야기.” -대니얼 엘즈버그(매서추세츠 공과대학 교수, ‘펜타곤 문서’ 내부 고발자)
“중요하면서 흥미로운, 보기 드문 책!” - 〈워싱턴포스트〉
“데이터가 어떻게 우리의 정치를 영원히 바꾸어 놓았는지 확인할 수 있다.” -〈뉴욕타임스〉

해외 독자서평
☆☆☆☆☆ “이 책을 읽고 페이스북을 삭제했다.”
☆☆☆☆☆ “빅데이터와 부패한 플레이어가 미래의 선거에 미치는 영향을 적나라하게 보여준다.”

서문 | 진실을 향해 다가가는 길
케임브리지 애널리티카 전 세계 고객 분포도

제1장. 유리창 너머의 남자
제2장. 반대편으로 건너가다
제3장. 나이지리아의 권력
제4장. 다보스에서 파티를 열다
제5장. 서비스 이용약관에 동의하시겠습니까?
제6장. 배후의 실력자들
제7장. 브렉시트 지지 세력과 만나다
제8장. 페이스북 데이터 정책
제9장. 악마와의 협상
제10장. 트럼프 캠프와 거대 기술 기업의 협력
제11장. 대망의 브렉시트 국민투표
제12장. 위험한 도박이 성공을 거두다
제13장. 트럼프 팀의 전략이 드러나다
제14장. 폭탄과 거짓말
제15장. 무너진 신뢰
제16장. 파국
제17장. 알렉산더 닉스 청문회
제18장. 데이터 게이트가 폭로되다
제19장. 내부 고발자가 되다
제20장. 당신의 데이터를 소유하라

맺음말 | 데이터에 대한 권리를 지키기 위하여
감사의 말
주석

케임브리지 애널리티카는 어느 누구도 수집해본 적 없는 규모와 범위로 미국 대중에 관한 데이터라는 ‘군수물자’를 확보했다. 케임브리지 애널리티카의 데이터베이스는 18세 이상의 미국 내 모든 개인들에 대한 2000~5000개의 데이터 포인트(data point, 데이터 안에서 규명할 수 있는 요소)를 담고 있었다. 이것은 인구로 따지면 약 2억 4000만 명에 해당하는 규모였다. 케임브리지 애널리티카는 사람들을 한 명씩 개별적으로 겨냥해서 그들이 과거와 다른 방식으로 생각하고, 투표하고, 행동하도록 조종할 수 있었다. 알렉산더는 유권자들이 평소 생각과는 다른 돌이킬 수 없는 결정을 내리도록 만들고, 그들의 습관적인 행동을 바꾸는 것이 쉬운 일이라는 듯 말했다. SCL의 능력에 말문이 막혔다.
- 1장. ‘유리창 너머의 남자’ 중에서

“우리는 대통령이나 정당 또는 고객이 누구인지에 관심이 없습니다. 우리가 관심을 갖는 건 대중이죠.” 그가 가리킨 슬라이드에는 극장에서 화면을 응시하는 한 관객의 사진이 있었다. “고객에게 더 많은 콜라를 팔고 싶으시죠?” 나이지리아 고객은 고개를 끄덕였다. “광고 회사를 찾아가 계획을 물어보면 그들은 ‘콜라에 대한 브랜드를 구축하고, 영화 시작 전에 광고를 해야 한다’라고 말할 것입니다. 온통 콜라에 관한 이야기뿐이죠.” 그리고 이것이 선거운동의 문제라고 말했다. “고객에게 ‘어떤 환경에서 콜라를 더 많이 마시고 싶어지나요?’라고 질문한다면 갈증이 날 때 콜라를 마실 확률이 더 높다는 사실을 알게 될 것입니다.” 그는 잠시 뜸을 들인 뒤, 슬라이드를 넘기면서 말했다. “그렇다면 이제 해야 할 일은 그저 영화관의 실내 온도를 높이는 것입니다.” 슬라이드에는 온도계의 붉은 수은주가 거의 터질 정도까지 올라가 있었다.
- 3장 ‘나이지리아의 권력’ 중에서

사람들이 페이스북의 ‘캔디 크러시(Candy Crush)’ 같은 게임을 하려고 접속해 서드파티 앱(third-party app, 제3자가 제공하는 앱)에 대한 서비스 이용약관에 ‘네’라고 답할 경우, 의도하지 않게 앱 개발자 및 앱 개발자가 정보를 공유하겠다고 하는 모든 사람에게 자신과 친구들의 데이터를 몽땅 무료로 제공하는 것에 동의하게 된다. 페이스북은 모든 곳에서 데이터 법률을 위반하는 악명 높은 그래프 API(Graphs API)를 통해 이런 식의 접근이 가능하도록 만들었다.
- 5장. ‘서비스 이용약관에 동의하시겠습니까?’ 중에서

웹페이지들이 “쿠키를 허용해야 합니다”라고 요구할 때 그게 정확히 어떤 것에 대한 허용을 의미하는지 궁금해한 적 있는가? 쿠키는 말 그대로 컴퓨터나 휴대전화로 당신이 하는 모든 것을 추적하고 있다. 얼마나 많은 회사들이 당신의 온라인 활동을 추적하는지 알고 싶으면 브라우저의 부가 기능을 사용해 확인해보라. 내가 얼마나 많은 회사들이 나를 추적하는지 알아보려고 처음으로 라이트빔(Lightbeam) 앱을 사용했을 때, 1분 동안 단 두 곳의 뉴스 페이지를 방문했을 뿐인데도 제3의 웹사이트 무려 174곳에 내 정보가 연결되어 있다는 사실을 발견했다. 빅 데이터 수집 기업에 당신의 데이터는 광고 기계를 작동시키는 연료 역할을 한다.
- 5장. ‘서비스 이용약관에 동의하시겠습니까?’ 중에서

크루즈 상원의원이 선거 운동을 시작했을 때 그의 이름을 아는 사람은 미국인의 5퍼센트에 불과했다. 상원에서도 그는 대체로 무시당했고, 대중은 물론 의회에서조차 지지자가 거의 없었다. 그러나 선거 운동이 어느 누구도 예상하지 못했던 형태로 발전하면서, 비밀 데이터를 이용한 케임브리지 애널리티카의 마법이 효과를 발휘하기 시작했다. 크루즈를 추종하는 사람들이 급격하게 늘어났고 오바마 선거 운동을 연상시키는, 소액을 기부하는 대중 기반의 선거 운동이 진행됐다. 우리는 크루즈 선거 운동 본부로부터 대중 참여가 폭증했으며 소셜미디어 팔로워도 늘어나고 예비선거에서 크루즈에게 투표하겠다고 약속하는 사람들이 늘어났다는 보고를 받았다.
- 9장. ‘악마와의 협상’ 중에서

소셜미디어 기업들은 종종 선거 운동에 도움이 될 새로운 툴과 서비스를 우리에게 소개했고, 새로운 기술뿐 아니라 운영 인력도 제공했다. 페이스북, 구글, 트위터 등의 회사에서 직원이 파견되었다. 페이스북은 ‘맞춤 타깃(custom audience)’을 만들고 특정한 사람들만이 볼 수 있는 콘텐츠인 이른바 ‘거짓 광고(dark ads)’를 제작하는 방법을 알려주었다. 트위터는 ‘대화형 광고(Conversational Ads)’라는 새로운 상품을 만들었는데, 해시태그를 클릭하면 해시태그는 물론 광고도 자동으로 리트윗됐다. 이 때문에 트럼프 선거 캠프의 트윗이 리트윗되는 수가 힐러리를 확실하게 압도하는 경향을 보였다. 구글의 공화당 팀은 사용자들이 구글을 검색했을 때 처음 노출되는 결과를 통제하기 위해 구글 키워드를 구매하는 데 많은 광고비를 지출했다. 사용자가 ‘트럼프’, ‘이라크’, ‘전쟁’을 검색하면 첫 번째 검색결과에 “거짓말쟁이 힐러리 이라크 전쟁에 찬성 투표 잘못된 판단”이라는 배너가 있는 슈퍼 팩 링크와 함께 “힐러리 이라크 전쟁에 찬성 투표, 도널드 트럼프는 반대”가 나타났다. 사용자가 ‘힐러리’와 ‘거래’라는 검색어를 입력하면 ‘사기꾼 힐러리(lying-crookedhillary.com)’ 웹사이트가 검색 결과 최상단에 노출됐다. 우리가 유도한 검색 결과를 클릭해 열어보는 비율도 놀라울 정도로 높았다. 구글은 매일 트럼프 선거 캠프에 키워드 목록을 판매했고 인기 있는 유튜브 채널에 언제 새로운 독점 광고를 게재할 수 있는지 알려주었다. 구글은 트럼프 선거 캠프에 검색어를 활용하는 시스템을 팔았고, 결국 새로 유입된 지지자들이 무더기로 투표에 나서는 데 톡톡히 기여했다.
- 10장. ‘트럼프 캠프와 거대 기술 기업의 협력’ 중에서

“미국을 위대하게 만들자”는 모자를 쓴 지지자들이 트럼프가 백악관의 주인이 될 수도 있다는 사실을 깨달으며 건물 밖으로 나가기 시작했다. 알렉산더도 연회장에 도착했다. 그는 나에게로 다가와서 나를 껴안으며 “오늘 저녁에는 술을 한 잔도 안 마셨는데 이제 좀 마셔야겠군요!”라고 속삭였다. 알렉산더는 모든 사람들이 들을 수 있도록 “오늘은 굉장한 밤이 될 거예요! 리베카, 내가 브리태니를 발굴했어요!”라고 소리쳤다. 어느새 나는 정장을 말쑥하게 차려입은 리베카와 로버트 사이에 서 있었다. 새벽 2시 10분, TV 화면에 〈워싱턴 포스트〉가 트럼프의 승리를 선언했다는 자막 뉴스가 나왔다. 리베카 머서는 고개를 돌려 로버트 머서의 눈을 쳐다봤다. 처음으로 보는 기분 좋은 놀라움의 표정이었다. 그리고 두 사람은 어렴풋이 느꼈다. 자신들이 매우 위험한 도박을 했고, 대성공을 거두었다는 것을 말이다.
- 12장. ‘위험한 도박이 성공을 거두다’ 중에서

“트리니다드토바고에는 두 개의 주요 정당이 있습니다. 하나는 흑인들의 정당이고 다른 하나는 인도인들의 정당입니다. 우리의 고객은 인도계였죠.” SCL은 젊은이들의 정치에 대한 무관심을 키우는 방식으로 선거운동을 진행했다. “조사 결과, 인종과 무관하게 모든 젊은이들이 박탈감을 느끼고 있었고, 흑인들과 달리 인도인들은 가족 내 위계질서가 강했습니다. 이 두 가지는 전체 선거 운동에 영향을 미치기에 충분한 정보였습니다.” 이에 따라 SCL은 “그렇게 하자(Do So)” 운동을 시작했다. “그렇게 하자”라는 것은 투표를 하지 말라는 의미였다. 투표는 멋진 일이 아니니까. “젊은 사람들은 경찰에 쫓기면서 전국을 돌아다니며 투표 반대 포스터를 붙였습니다. ‘Do So’ 춤을 만들어 함께 추고 공유하게도 했죠.” 젊은이들은 동영상을 만들어 유튜브에 올렸고, 장관의 집은 온통 낙서투성이가 됐다. 모든 것이 아수라장이었다. 이런 혼란은 5개월 동안 지속됐다. 투표가 시작되자 SCL이 의도한 효과가 나타났다. 인도인 청년들도 ‘Do So’ 운동에 참여했지만, “투표소에 가서 투표 하라”는 부모의 말을 따라 인도계 후보에게 투표했다. 결국 이들의 투표 참여는 6퍼센트 차이로 선거의 승패를 갈랐다. 이로 인해 인도계 후보는 원하던 승리를 거뒀다.
- 15장. ‘무너진 신뢰’ 중에서

우리는 실리콘밸리가 우리를 조용히 약탈하는 것을 내버려두고 있다. 우리는 디지털 생활을 실리콘밸리 기업들의 플랫폼에 자랑스럽게 게시하면서 스스로 동의해 표적이 되어왔다. 우리는 인종차별주의와 편협함이 증가하고, 시민사회가 붕괴하며, 입소문을 통해 가짜 뉴스가 전파되고, 이것이 결국 폭력과 살인으로 이어질 때 현실 세계에 미치는 영향을 보아왔다. 지금 우리는 중요한 변곡점 위에 서 있다. 지금을 변화의 기회로 삼을지, 아니면 밝은 미래를 놓쳐버린 탁상공론가로 역사에 남을지는 우리의 선택이다.
- 20장. ‘당신의 데이터를 소유하라’ 중에서