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■ 감정의 뇌를 알아야 고객만족 서비스가 이루어진다

의사결정의 95%는 감정의 뇌가 내린다. 최근 뇌 과학이 발전하면서 소비자 행동의 비밀이 밝혀지고 있다. 소비자 행동 아래 감정, 감정 아래 욕구, 욕구 아래 감정의 뇌. 우리 행동의 대부분을 지배하는 감정의 뇌를 알아야 고객만족을 이끌어내는 서비스 브레인이 될 수 있다. 고객접점의 5단계, 즉 따뜻한 고객맞이, 친근한 공감대 형성, 유능한 제품설명, 믿음직한 구매제안, 호감 가는 고객배웅에서 고객의 예스를 이끌어내는 감정의 뇌 사용법을 알아보자.

■ 고객의 감정을 만족시키는 서비스 브레인이 되어야 한다

고객은 어떤 서비스를 바랄까? 미소 짓고 인사만 잘해도 고객이 만족하던 시절이 있었다. 하지만 지금은 제품과 서비스를 구매하는 익명의 고객이 아닌 소중한 한 인간으로서 존중받으며, 자신이 원하는 서비스를 받고 싶어 한다. 인간적인 서비스란 고객 개인별로 충족되기를 원하는 욕구를 만족시켜주고 고객이 느끼는 감정에 공감하며, 공감 수준을 뛰어넘어 고객이 알지는 못하지만 느끼기를 바라는 감정을 느낄 수 있도록 만들어주는 서비스이다.
인간적인 서비스는 서비스 제공자에게도 만족감을 준다. 먼저 서비스행동 하나하나에 대해 왜 해야 하는지 이유와 목적을 알게 되면 서비스 행동에 대해 공감하면서 실행력이 높아진다. 또한 어떤 목적을 달성하기 위해 A라는 서비스 행동을 했을 때 어떤 반응이 나오는지를 알 수 있기 때문에 서비스 업무가 재미있어지며, 매일 똑같은 일을 왜 해야 하는지 이유도 잘 모르고 반복적으로 했을 때 빠지기 쉬운 매너리즘을 제거할 수 있다. 나아가서 공감 능력을 담당하는 뇌의 대상회와 거울신경세포가 강화되어 서비스 브레인이 될 수 있다.

■ ‘서비스 브레인’이라는 새로운 서비스 프로그램의 발견

인생 이모작을 위한 미국 유학에서 돌아와 담당한 서비스 교육개발 프로젝트에서 필자는 변화된 환경에 맞는 새로운 프로그램 개발을 감정에 중점을 두어 시작하면서, 점차 감정이 고객의 제품과 서비스 구매와 만족도 향상에 거의 백퍼센트 관여한다는 사실을 알게 되었다. 또한 감정이 어디서 생기고 어떻게 표현되며 무엇으로부터 영향을 받는지, 그리고 각각의 서비스 행동을 해야 하는 이유는 무엇인지 등을 파악하게 되었다. 이를 기반으로 한 교육을 개발하여 진행한 결과, 신선하다는 반응과 함께 100점 만점에 가까운 교육만족도를 이끌어내기도 했다.
현장에서 느껴지는 서비스에 대한 변화 욕구는 더 뜨거웠다. 서비스 매니저나 강사들을 만났을 때 가장 관심을 두는 분야는 두 가지로 압축된다. 바로 뇌 과학과 감정을 서비스 행동에 어떻게 적용할 수 있는가였다. 요즘에는 서비스 행동을 노하우(know how) 위주로 가르치거나 코칭을 하면 고객접점에 있는 서비스 제공자들이 식상해 한다고 한다. 특히 3년 이상 된 고참 직원들에게는 서비스에 대해 더 이상 가르칠 내용도 없지만 지속교육을 위해 이전의 내용을 강의하면 또 그 나물에 그 밥이냐고 불만 섞인 말을 한다고 한다.
고객이 진화하고 있다면 우리가 제공하는 서비스 또한 진화해야 한다. 필자는 서비스 교육의 새로운 장을 열기 위한 책을 써야겠다고 생각하고 감정의 탄생부터 공부하기 시작했다. 수백 권의 책을 읽고 관련 논문을 찾아보고 자신의 경험들을 반추하면서 서서히 머릿속에서는 새로운 서비스 행동모델이 자리 잡아갔다.
감정을 일으키는 것은 인간의 미충족된 욕구이고, 그 욕구가 감정을 자극하고, 감정은 말, 표정, 자세, 행동 등을 통해서 미충족된 욕구를 해결한다는 일련의 과정을 이해하게 되었다. 그 후 각각의 세부 요소들을 연구하면서 인간의 욕구, 감정, 심리학, 뇌 과학, 행동경제학 등이 별개가 아닌 서로 긴밀히 연계되어 있음을 알게 되었다. 이 내용들을 서비스 행동으로 정리하면서 서비스 행동의 이유와 효과에 대해 더 구체적으로 명료하게 이해하고 서비스 제공자도 즐겁고 고객도 만족하는 ‘서비스 브레인’이라는 새로운 서비스 프로그램으로 발전시킬 수 있었다.


■ 이 책의 구성

1부에서는 서비스 행동모델에 대해 소개를 한다.
서비스 행동을 이해하기 위해서는 욕구가 발생하면 감정이 일어나고 욕구를 해소하기 위해 특정한 행동을 한다는 기본 전제를 갖고 감정의 뇌의 기능과 함께 살펴보았다.
먼저 인간이 의사결정을 하는 95%는 감정의 뇌에서 일어난다고 한다. 따라서 감정의 뇌가 어떤 기준을 가지고 좋고 나쁨을 판단하는지 이해함으로써 어떤 방향으로 어떻게 서비스를 해야 하는지 이해할 수 있다. 두 번째는 무의식적으로 충족되기를 원하는 인간의 욕구는 어떤 것들이 있는지 살펴보았다. 제품이나 서비스를 구매하는 장면에서 고객의 어떤 욕구를, 어떻게 충족시켜야 할지를 알게 될 것이다. 세 번째는 고객이 긍정감정을 느끼게 하기 위해서는 서비스 제공자가 긍정감정을 느끼고 있어야 한다는 점을 전제로, 고객이 감정접점별로 필요한 감정을 느끼게 하기 위해서 해야 하는 서비스 행동과 긍정감정을 고객이 잘 느낄 수 있도록 쉽게 표현하는 방법에 대해 알아본다. 네 번째는 고객과 대화를 나눌 때 나의 몸짓이 어떤 모습이고 그 모습이 고객에게 어떤 느낌을 주는지를 정확히 알고, 나의 몸짓언어를 인식하게 되면 고객의 몸짓을 읽을 수 있으므로 지금 어떤 감정을 표현하는 것인지 파악할 수 있음에 대해 알아본다.
2부에서는 5개의 감정접점(따뜻한 고객맞이, 친근한 공감대 형성, 유능한 제품설명, 믿음직한 구매제안, 호감 가는 고객배웅)별로 고객이 원하는 감정이 무엇이고, 왜 그런 감정이 생기는지, 어떻게 하면 그 감정을 만들 수 있는지를 이해하고 실천할 수 있도록 행동방법까지 안내한다. 서비스 행동을 몸짓(Body), 분위기(Mood), 말(Word), 환경(Surroundings)으로 즉 BMWS로 나누어서 현업에 쉽게 적용할 수 있도록 단순하면서도 다양한 아이디어들을 제안한다.

머리말: 고객의 감정을 만족시키는 서비스 브레인이 되어야 합니다!

제1부 감정의 뇌가 서비스에 색을 입힌다
제1부를 시작하며: 새로운 서비스 행동모델이 필요하다

제1장 의사결정의 95%는 감정의 뇌가 내린다
1. 우리 뇌는 의외로 감정적이다
2. 감정의 뇌, 그것이 알고 싶다

제2장 욕구를 알면 감정이 보인다
1. 욕구의 5단계와 고객감동 요소(카노모델)
2. 고객의 욕구 이해하기, 충족시키기

제3장 공감 서비스는 힘이 세다
1. 고객의 감정을 인식하고, 표현하기
2. 다양한 감정인식과 공감 능력 높이기
3. 긍정감정을 만들고 미러링하기

제4장 몸짓이 먼저 말을 한다
1. 호감과 유능함은 무엇으로 평가할까?
2. 몸짓언어 읽기, 몸짓언어 표현하기
3. 열고웃눈몸(열린 자세, 고객 끄덕임, 웃음, 눈맞춤, 몸 맞추고 기울이기)


제2부 감정의 뇌를 터치하는 접점별 노하우
제2부를 시작하며: 고객의 접점별 욕구와 감정을 만족시켜라

제5장 1단계: 따뜻한 고객맞이
1. 따뜻한 고객맞이 단계의 고객 욕구와 감정
2. 따뜻한 고객맞이를 위한 서비스 행동 BMWS

제6장 2단계: 친근한 공감대 형성
1. 친근한 공감대 형성 단계의 고객 욕구와 감정
2. 친근한 공감대 형성을 위한 서비스 행동 BMWS

제7장 3단계: 유능한 제품설명
1. 유능한 제품설명 단계의 고객 욕구와 감정
2. 유능한 제품설명을 위한 서비스 행동 BMWS

제8장 4단계: 믿음직한 구매제안
1. 믿음직한 구매제안 단계의 고객 욕구와 감정
2. 믿음직한 구매제안을 위한 서비스 행동 BMWS

제9장 5단계: 호감 가는 고객배웅
1. 호감 가는 고객배웅 단계의 고객 욕구와 감정
2. 호감 가는 고객배웅을 위한 서비스 행동 BMWS

참고문헌

서비스 행동을 무작정하는 것보다 이렇게 행동을 유발하는 감정이나 욕구 그리고 뇌의 특성 등 서비스 행동의 근본 이유를 아는 것이 중요합니다. 고객의 욕구를 충족시키거나 특정 감정을 만들어가는 것이 서비스의 목적이라는 것을 알게 됨으로써 고객접점별로 정해진 한두 가지 욕구를 충족시키거나 좋은 감정을 만들 수 있는 여러 가지 서비스 행동 중에서 무엇이 적절한지를 선택해서 서비스를 할 수 있습니다 . (p. 16)

감정의 뇌가 가지고 있는 다섯 가지 특징은 다음과 같은 키워드로 정리해볼 수 있습니다. 즉 순간적 판단, 선택적 주의, 경험법칙, 시각정보, 지금 여기. 그리고 이들의 공통 요소는 ‘효율’입니다. (p. 37)

공감표현이란 고객의 현재 감정과 의도 등을 서비스 제공자인 내가 잘 이해하고 있으며 고객의 수준에서 알 수 있도록 적극적으로 표현하는 것입니다. 공감을 표현하면 고객은 자신의 감정과 의도를 이해받고 있다고 생각하기에 친근감과 호감을 느끼고 또한 존재 자체에 대한 인정을 받고 있다고 느끼게 되면서 기쁜 감정이 만들어집니다. (p. 86)

인류에게 가장 먼저 탄생한 감정은 두려움이었습니다. (p. 105)

자세에 조금만 신경을 쓴다면 자신을 보다 즐겁고 자신감 있게 만들 수 있습니다. (p. 138)

고객 앞에 설 때 어려분의 팔의 위치가 어디 있는지 잘 알고 계신가요? 고객을 맞이하거나 대기할 때 남자는 차려 자세에서 다리를 약간 벌리고 있는 자세가 좋고 여자는 공수자세가 좋습니다. 또한 설명을 할 때는 팔을 가슴 앞까지 올려서 적당한 손짓을 섞어가면서 설명하게 되면 설명 이해도를 높여주고 유능하다고 보여질 가능성이 높습니다. (p. 193)

매장을 방문하는 고객을 맞이해서 배웅하기까지 크게 5개의 감정접점을 따뜻한 고객맞이, 친근한 공감대 형성, 유능한 제품설명, 믿음직한 구매제안, 호감 가는 고객배웅 단계로 정의했습니다. (p. 208)

우리는 타인을 관찰하라고 하면 평가하는 습관이 있습니다. 능력 있는 사람인가? 돈이 많을까? 미모는 뛰어난가? 스펙이나 지위는? 관찰하라니까 이런 식으로 엉뚱하게 평가나 하는 사람은 인간을 상대하면서 자신이 성장해가는 기쁨을 맛볼 수 없습니다. 타인을 바라볼 때 필요한 건 평가가 아니라 그 사람이 우리에게 보내는 시사점을 알아내는 일입니다. (p. 249)

구매제안을 할 때 고객은 돈을 내는 것을 생각하여 고통을 느끼게 됩니다. 그 고통을 회피하고자 독립적이 되고, 이기적이 되며, 타인과 넓은 거리를 유지하면서 상대의 요구수용을 꺼리는 행동을 하게 되므로 고객들이 돈을 내는 고통을 줄여 줄 수 있는 방안을 생각하여 실행해야 합니다. (p. 301)

구매제안을 할 때는 고객이 구매제안을 하는지 모르게 뇌의 특징을 활용해보세요. 뇌는 한 번에 한 가지 생각밖에 못합니다. “이 제품을 사세요!”라고 이야기하면 고객은 구매저항을 느끼게 되면서 구매를 미룰 수 있는 문제를 찾기 시작하고 반박하게 됩니다. 이럴 때 고객의 뇌를 구매에 대한 생각에서 벗어나 제품의 선택이나 구매결정 이후에 할 일 등에 초점을 맞추게 함으로써 구매저항을 피해갈 수 있습니다. 이것이 간접 구매제안입니다. (p. 261)

고객의 요구를 파악하기 위해서 질문을 해가면서 들었던 내용 중에 오늘 쇼핑 목적이 무엇이었는지를 다시 한 번 정리하여 고객을 배웅하면서 이야기한다면 고객은 좀 더 좋은 감정으로 쇼핑을 기억하게 될 것입니다. (p. 340)