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기업의 지속 성장을 위한 진짜 서비스 찾기

『서비스 딜루전』은 그동안 알게 모르게 우리를 지배해왔던 서비스에 대한 잘못된 인식과 착각에서 벗어나 진짜 서비스의 실체를 파악하고, 그것을 기업의 경영에 활용하는 방법을 소개한다. 진짜 서비스는 친절과 미소가 아니라 솔루션을 제공하는 것이라고 이야기하면서, 서비스가 기업의 지속 성장에 얼마나 중요한 요소인지를 서비스-수익 체인(service-profit chain)을 적용하여 분석한 서비스 경영 사례를 보여준다. 이 책은 서비스 직원을 비롯하여 서비스 부문의 책임자, 최고경영자들이 서비스는 직무 가치가 낮은 일이 아니라 기업의 생존과 성장에 결정적인 영향을 미치는 핵심 경영 활동임을 인식하는 계기가 될 것이다.

잘못된 친절 교육이 서비스를 망쳤다
서비스의 본질에 대한 이해 없이 친절과 예절, 고객응대 매너를 마치 서비스의 전부인 것처럼 가르치는 현장에서의 친절 교육이 서비스에 대한 우리들의 생각을 왜곡하여 왔다. 그로 인해 우리는 서비스에 대하여 착각에 빠져 있다. 서비스는 친절과 미소라는 착각, 고객은 왕이라는 착각, 서비스와 제품은 별개라는 착각, 서비스는 직무 가치가 낮은 일이라는 착각 등. 이러한 수많은 착각들 때문에 서비스의 실체를 제대로 알지도 못한 채 현장에서는 서비스 전략을 수립하고 또 실행하고 있다.

고객은 미소가 아니라 솔루션을 원한다
이제 잘못된 서비스에서 벗어나 진짜 서비스가 무엇인지 실체를 파악하고 고객들에게 제대로 된 서비스를 제공하여야 한다. 고객의 입장에서 보면 서비스는 문제 해결을 위한 솔루션(solution)이고 그 솔루션이 전달되는 과정(process)이다. 진짜 서비스는 친절과 미소가 아니라 고객이 직면하고 있는 문제를 해결해줄 수 있는 솔루션을 제공하는 것이다. 그런 의미에서 진정한 서비스는 솔루션이다.

기업의 가치는 서비스에 달렸다
경영의 관점에서 보면 서비스는 투자이면서 기업의 수익(revenue)과 이익(profit)을 창출하는 핵심 기능이다. 서비스를 단순히 운영 업무의 일부로 혹은 회사의 명성 리스크(reputation risk) 관리를 위한 기능으로 축소해서는 안 된다. 이제 기업의 가치는 서비스에 달려 있다. 제대로 된 서비스를 제공하지 못하는 기업은 결코 살아남지 못한다. 서비스는 기업의 생존과 성장에 결정적인 영향을 미치는 핵심 경영 활동인 것이다.

서비스 담당자가 알아야 할 서비스의 진실
서비스 담당자가 알아야 할 핵심 내용을 현장의 생생한 경험을 통해 소개한다. 1부에서는 고객의 다양한 형태, 탁월한 서비스를 만드는 핵심 요소, CSR(고객 상담원)의 업무, 기업의 이미지를 결정짓는 진실의 순간, 화난 고객을 상대하는 방법, 효과적인 커뮤니케이션 기술, 기업의 서비스 전략과 수립, 서비스 프로세스, 성과 측정, 서비스와 영업의 관계 등 서비스 실무에 관한 전반적인 내용을 소개한다. 2부에서는 140년 전에 이미 혁신적인 서비스 운영 시스템을 도입한 하비하우스(Harvey House)의 경영 사례를 살펴보고, 우리나라의 컨택센터, 병원, 골프클럽 등 다양한 현장에서의 서비스 실례를 서비스-수익 체인 모델의 시각에서 분석해본다.
이 책은 서비스의 실체를 이야기하면서, 기업의 서비스 활동에 무엇이 필요하고, 또 어떠한 경로로 서비스가 경영성과에 절대적인 영향을 미치게 되는지를 설명하고 있다.
서비스 담당 실무자와 책임자, 기업의 최고경영자, 서비스를 연구하는 학자들에게 서비스에 대한 통찰의 시각을 갖게 해줄 것이다.

1부 진짜 서비스를 찾아라

01 당신이 알고 있는 서비스는 틀렸다
우리의 삶은 서비스의 연속이다
‘따로 또 함께’ 하는 제품과 서비스
서비스 고객의 다양한 형태
서비스의 기본은 솔루션이다
서비스 점수, B학점부터 시작하자
탁월한 서비스를 만드는 핵심 요소
고객 소통 현황표를 만들어라
‘진실의 순간’이 회사의 이미지를 결정한다
CSR은 기업의 성공을 담보하는 자원이다

02 도대체 고객은 어떤 모습으로 오는가?
고객의 기대 수준을 파악하라
고객의 인식을 파악하라
만족과 불만 사이, 서비스 갭(service gap)
고객을 아는 지름길, 고객 서비스 조사
고객의 유형
고객의 행동유형을 알고 응대하라
화난 고객을 상대하는 방법
고객을 위한 깜짝선물을 준비하라

03 탁월한 서비스를 위한 커뮤니케이션 기술
커뮤니케이션의 정석은 읽기, 듣기, 말하기, 쓰기
커뮤니케이션을 망치는 요소들
언어 커뮤니케이션을 잘하는 법
비언어 커뮤니케이션을 잘하는 법
커뮤니케이션과 진정성
오해의 지름길로 이끄는 듣기의 실패
적극적인 듣기의 기술
이해의 기술
반응의 기술
상호작용의 중요성

04 전략과 실행은 똑같이 중요하다
경영전략과 PQS
서비스와 기업문화
서비스 전략의 수립
서비스 조직의 구성
서비스 프로세스
1) 고객의 요청 접수
2) 요청 업무의 처리 혹은 전달
3) 불만 처리
4) 추가적인 정보 제공
5) 마케팅 기회의 창출
6) 서비스 내용의 데이터화
7) 중요 사안의 공유
8) 정책 수립을 위한 정보 제공
서비스 활동의 성과 측정, SMART와 2E
서비스와 IT 기술

05 영원한 투캅스, 서비스와 영업
경쟁 상황의 극복
숫자와 평정심
기존 방식의 늪
강요의 부메랑

2부 서비스가 지속 성장을 결정한다

06 서비스수익 체인 모델
서비스와 경영성과
서비스수익-체인 모델
서비스수익-체인 모델에서 제시하는 요인과 경로
서비스수익-체인 모델에 대한 비판적 의견

07 하비하우스(Harvey House)의 서비스-수익 체인
프레드 하비(Fred Harvey)와 하비하우스
하비 방식의 서비스
하비하우스의 운영 시스템
하비걸(Harvey Girl)과 서비스 혁신
하비의 서비스 시스템과 서비스-수익 체인 모델
1) 내부서비스 품질의 향상
2) 인적자원의 선발과 활용
3) 성과 측정
4) S-PC 모델의 다른 연결 고리들
5) 수익성
하비하우스의 쇠퇴
마무리

08 컨택센터 서비스 기업의 서비스-수익 체인
컨택센터 서비스와의 만남
컨택센터 BPO의 선구자
사업의 구성과 내용
상담 서비스의 전략과 실행, 그리고 서비스-수익 체인 모델
1) 내부서비스 품질
2) 업무 역량과 직원의 만족도
3) 직원 충성도, 생산성, 서비스 품질
4) 서비스 가치
5) 고객의 만족도와 충성도
6) 경영성과
마무리

09 지역에 기반한 중형 병원의 서비스-수익 체인
병원 서비스에 대한 호기심
의료 소외 지역의 지역 중심 병원
중형 병원의 서비스 전략과 실행, 그리고 서비스-수익 체인 모델
1) 내부서비스 품질과 직원의 만족 및 충성
2) 서비스 가치를 통한 고객의 만족
3) 고객의 충성도와 경영성과
마무리

10 퍼블릭 골프클럽의 서비스-수익 체인
사랑받는 퍼블릭 골프클럽
퍼블릭 골프클럽의 차별화
골프클럽의 서비스 전략과 실행, 그리고 서비스-수익 체인
1) 서비스 공간의 디자인과 혁신적인 프로세스
2) 서비스 직원의 만족과 충성
3) 서비스 가치와 고객의 만족
4) 고객의 충성도와 경영성과
마무리

20억 개의 일자리가 사라진다는 미래의 현실 속에서도 희망이 싹트는 영역은 있다. 그것은 서비스 분야이다. 어떠한 신기술이 개발되든 어떤 신물질이 발명되든 거기에는 관련된 새로운 서비스가 함께 창출된다. 새로운 기술과 제품의 출현은 새로운 서비스를 요구하고, 새로운 서비스는 새로운 기술과 제품을 더욱 유용하게 만들기 때문이다. 그리고 그 서비스를 제공해줄 서비스 전문가를 필요로 한다.
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시장에서 살아남을 수 있는 기업인지 조만간 망할 기업인지를 판단하기 위한 한 가지 방법이 있다. 그것은 지원부서가 고객 접점부서를 어떻게 인식하고 있으며, 어떠한 수준의 내부서비스를 어떤 방식으로 제공하는지를 관찰해보는 것이다. 만약 지원부서들이 본연의 직무를 망각하고 권력부서로 변하기 시작한다면, 그리하여 고객과의 접점에서 일하는 현장부서들이 고객들에게 집중하기보다 오히려 지원부서들과의 관계 유지에 더 많은 시간과 노력을 소비하고 있다면 이는 100% 망할 회사라고 해도 별로 틀리지 않을 것이다. 언제 망하느냐는 단지 시간의 문제일 뿐이다.
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문제를 해결해주는 것이 서비스의 시작이며 마지막이다. 그런 의미에서 진정한 서비스는 솔루션이다. 솔루션의 제공 없이 전달되는 친절과 미소는 서비스가 아니다. 이런 경우 오히려 고객의 불만을 더 초래할 수 있다는 것이 현장의 경험에서 얻은 교훈이다. 고객이 직면하는 문제를 해결해줄 수 있는 솔루션을 제공할 때 진짜 서비스가 제공되는 것이다. 그것도 가능한 ‘빠르고 정확하고 친절하게’ 제공하는 것이다.
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서비스를 담당하는 직원을 통칭하여 영어로 CSR이라고 부른다. customer service representative의 첫 자를 딴 것이다. 서비스의 중요성을 이해했다면 특히 ‘진실의 순간’, ‘마법의 순간’에 대하여 조금이라도 공감한다면 이제부터 이들을 CSR의 다른 의미인 company success resource, 즉 기업의 성공을 담보하는 자원이라고 불렀으면 좋겠다.
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사람은 자신의 말에 귀를 기울여주는 사람을 좋아한다. 경청을 통하여 신뢰가 쌓인다면 어렵고 불편한 문제도 웃으면서 해결될 수 있다. 신뢰가 쌓이면 고객이 스스로 져주는 경우를 만나기도 한다. 그리고 많은 경우 이야기를 하면서 스스로 해결안을 발견하기도 하고, 들어주는 사람에게 감사하는 마음이 생겨서 양보하기도 한다
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S-PC 모델은 서비스의 준비 단계부터 최종 결과물인 기업의 경영성과에까지 이르는 프로세스에서 중요한 역할을 하는 요소들을 연결하여 설명하고 있어 학계에서뿐만 아니라 현장의 실무자들도 많이 활용하고 있는 모델이다.
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서비스-수익 체인 모델은 평소에 고민해왔던 서비스에 대한 근본적인 의문점을 해결해주고 나아갈 방향을 명확하게 제시해주었다. 서비스-수익 체인 모델을 이해하게 되면 서비스 활동에 무엇이 필요하며 또 어떠한 경로로 경영성과에 절대적인 영향을 마치게 되는지를 알게 된다.