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[플랫폼이다: 세상을 바꾸는 새로운 원리]는 구글과 라쿠텐 등 동서양의 거대 IT 기업에서 수많은 프로젝트를 경험했던 저자의 살아있는 플랫폼 이야기로, 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 쉽게 쓰여졌다. 플랫폼이 무엇이고 어떻게 진화해왔는지, 무엇을 바꾸었으며 앞으로는 또 어떻게 세상을 바꿀 것인지 알기 쉬운 사례를 들어 설명하고 있다.

구글, 애플, 페이스북 등 초국가적 플랫폼의 등장!
플랫폼은 세상의 무엇을, 어떻게 바꾸고 있는가?

원래 ‘정거장’ 등을 뜻하는 플랫폼(platform)은 2000년대 들어 IT 기업의 급성장과 함께 ‘다수의 사용자들이 참여해 특정한 가치를 교환할 수 있도록 구축된 환경’이란 의미로 사용되었다. 오늘날의 구글이나 애플, 페이스북 등이 거대 글로벌 기업으로 성장할 수 있었던 이유는 성공적인 플랫폼을 구축했기 때문이다. 일례로 페이스북의 회원수는 13억 인구를 가진 중국의 그것을 능가한다. 국경도 인종도 성별도 차별받지 않는 초국가적 플랫폼이 등장한 것이다. 21세기의 신(新)제국이라 할 만하다.
신간 《플랫폼이다》는 베스트셀러 《나는 왜 구글을 그만두고 라쿠텐으로 갔을까》(ITビジネスの原理, IT 비즈니스의 원리)의 저자 오바라 가즈히로가 심혈을 기울여 정리한 플랫폼 이야기다. 그는 이 책에서 플랫폼이란 과연 어떤 존재인지, 왜 세상을 바꾸는지, 어떻게 진화하는지, 그 가능성은 어디까지인지 경이로운 혜안과 통찰을 보여준다. 경영자와 리더, 미래의 비즈니스 모델을 궁금해 하는 이들에게 큰 도움이 될 것이다.
플랫폼을 알면 미래 세상이 흐름이 보인다!

구글이나 애플, 페이스북 등 몇몇 글로벌 IT 기업의 전유물로만 여겨졌던 ‘플랫폼’이란 용어는 어느덧 일반인들도 자연스럽게 사용하는 단어가 되었다. 실제로 스마트폰과 태블릿 등 모바일 문화가 발달하면서 우리는 커뮤니케이션, 쇼핑, 문화 등 24시간을 이러한 플랫폼 안에서 생활하고 있다. 때문에 차별화된 플랫폼을 만들어 사용자들을 견인하는 것은 기업의 최우선 목표가 되었다.
신간 《플랫폼이다》의 저자 오바라 가즈히로는 ‘역사상 최대의 플랫폼은 국가’라고 말한다. 특정한 테두리 안에서 사용자가 끊임없이 참여하고 서비스를 공유한다는 의미에서 역사는 가장 오래되고 거대한 플랫폼이라는 것이다. 그런데 불과 십수년 만에 국가를 뛰어넘는 거대 플랫폼이 등장했다. 페이스북은 세계 최고의 인구 대국 중국보다 많은 회원수를 자랑한다. 회원수만 많은 것이 아니다. 월 사용자 수 역시 15억 명을 뛰어넘는다. 인종도, 나이도, 성별도 상관 없는 새로운 국가의 출현에 다름 아니다. 플랫폼에 대해 우리가 알아야 할 이유가 바로 여기에 있다. 플랫폼을 알면 다가오는 미래 세상이 보이기 때문이다.

이 책은 플랫폼에 대한 골치 아픈 기술서가 아니다. 구글과 라쿠텐 등 동서양의 거대 IT 기업에서 수많은 프로젝트를 경험했던 저자의 살아있는 플랫폼 이야기로, 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 쉽게 쓰여졌다. 플랫폼이 무엇이고 어떻게 진화해왔는지, 무엇을 바꾸었으며 앞으로는 또 어떻게 세상을 바꿀 것인지 알기 쉬운 사례를 들어 설명하고 있다.
먼저 제1장, 제2장에서는 우선 플랫폼이란 무엇인가를 설명하고 각 플랫폼의 바탕에 있는 공유가치관의 존재를 파악한다. 제3장에서는 그 플랫폼이 세상을 어떻게 바꾸는지 그리고 플랫폼이 가져온 미래의 세상은 어떻게 될지에 대해 설명한다. 제4장에서는 플랫폼이 오해받기 쉬운 원인이라 할 수 있는 ‘비즈니스 모델의 중력’의 존재를 밝히고, 인터넷 사회에서 윤리란 무엇인가를 생각해본다. 제5장에서는 무대를 일본으로 옮겨 ‘일본형 플랫폼’이라고 할 만한 독자적인 플랫폼의 존재를 소개한다. 제6장에서는 일본형 플랫폼의 특징인 ‘커뮤니케이션 소비’라는 현상에 대해 자세히 설명한다. 마지막으로 제7장에서는 플랫폼의 다양한 활용 방안에 대해서 생각해 본다.

이제 ‘플랫폼’은 현대를 살아가는 이들에게 교양과 상식으로 알아두어야 할 기본 지식이 되었다. 다가오는 미래를 선점하기 위한 전략으로 그리고 기업의 새로운 성장 동력을 위하여 이 책을 펼쳐보자.

한국의 독자들에게

1장 플랫폼이란 무엇인가 : IT 기업, 국가, 자원봉사활동
01 플랫폼이란 무엇인가
02 IT 기업의 플랫폼에 주목해야 하는 두 가지 이유
03 플랫폼이 우리의 생활을 좌우한다
04 역사상 최대의 플랫폼은 국가
05 나의 원점, 한신 아와지 대지진
06 지속적인 시스템을 만들다

2장 플랫폼의 공유가치관 : 구글, 애플, 페이스북을 근본적으로 파헤친다
07 플랫폼 운영에 필수적인 ‘공유가치관’
08 거대 IT 기업의 공유가치관을 파악한다
09 행복한 구글의 공유가치관
10 구글 플러스의 콘셉트 동영상에 담긴 철학
11 ‘마인드풀니스’가 지향하는 세계
12 구글은 왜 자동운전차를 만드는가?
13 애플의 철학을 파악한다
14 구글 vs 애플의 근본적인 차이
15 공유가치관을 알면 세상이 보인다
16 비즈니스 전략을 더 깊이 이해한다
17 페이스북의 공유가치관
18 페이스북은 어떻게 사용자를 늘렸을까?
19 마이스페이스 vs 페이스북의 승패를 결정한 것
20 인간관계가 극적으로 바뀌었다
21 얕고 넓게 사귀는 것의 장점
22 페이스북이 정보의 흐름을 바꾼다
23 페이스북은 왜 오큘러스를 인수했을까?
24 인간관계의 OS가 되다

3장 플랫폼은 세상의 무엇을 바꾸는가 : 3D 프린터, 교육, 공유경제
25 세상을 바꾸는 3개의 플랫폼
26 3D 프린터의 가능성
27 인도에 3D 프린터를 설치한다
28 플랫폼으로서의 3D 프린터
29 세상을 바꾸는 물건 만들기의 새로운 풍조
30 미국의 교육비는 배로 늘고 있다
31 교육과 학습을 근본적으로 바꾼다
32 칸 아카데미가 바꾸는 교육의 세계
33 플랫폼으로서의 교육
34 리더는 환경이 기른다
35 학습의 중심은 과제설정능력으로 바뀐다
36 공유경제의 원리
37 공유를 가능하게 한 것
38 아마추어도 공유할 수 있게 한 페이스북
39 이민자의 첫걸음 우버
40 공유경제가 바꾸는 세상
41 공유경제의 끝에 있는 것

4장 플랫폼은 악인가 : 비즈니스 모델의 중력, 인터넷 윤리, 현대인의 교양과목
42 비즈니스 모델의 중력
43 광고와 미디어 기업
44 불안환기라는 부의 중력
45 플랫폼과 마주하는 태도
46 인터넷 사회의 윤리
47 윤리는 우리들 자신이 만드는 것
48 플랫폼 운영자는 늘 바뀐다
49 현대인의 교양과목

5장 일본형 플랫폼의 가능성 : 리쿠르트, i모드, 라쿠텐
50 일본의 잠재성은 ‘B to B to C’ 서비스에 있다
51 리쿠르트의 공유가치관 ‘아직 여기에 없는 만남’
52 인생의 중요한 선택지를 제공하는 제비뽑기 비즈니스
53 계속해서 버는 시스템을 만드는 대일밴드 전략
54 ‘제쿠시’라는 발명
55 리쿠르트 최대의 강점 ‘두꺼비집 모델’
56 제쿠시가 시도한 폭과 질의 루프
57 얼굴 영업으로 가치를 높인다
58 사용자 확보는 영업의 힘
59 제쿠시에서 보는 ‘행복한 방황의 숲’
60 i모드라는 플랫폼
61 참가하는 기업의 문지방을 철저히 낮춘다
62 이식된 리쿠르트이즘
63 탁월한 관찰력이 탄생시킨 에모지
64 나쓰노 다케시 씨의 건전한 보호주의
65 보호에서 독립하는 콘텐츠 공급자
66 공식 메뉴를 서포트한 ‘미스터 페어니스’
67 i모드에 있고 구글이나 애플에는 없는 것
68 라쿠텐은 아시아의 야시장
69 세 가지 L이 ‘갖고 싶다’는 마음을 만든다
70 아마존보다 라쿠텐의 물건이 더 많은 이유
71 비즈니스 측 지원에 강한 일본형 플랫폼

6장 커뮤니케이션 소비란 무엇인가 : 믹시, 아이돌, 니코니코 동화
72 커뮤니케이션 대국 일본
73 일기를 사랑하는 일본인
74 믹시의 힘의 원천 ‘레더’ 설계
75 ‘발자국’은 상대방의 행동을 재촉한다
76 커뮤니케이션 소비의 본질은 티셔츠에 있다
77 배지를 이용한 커뮤니케이션 소비
78 왜 믹시는 사용자를 잃었을까?
79 믹시는 자신들의 강점을 알고 있었을까?
80 아이돌 그룹과 연가
81 AKB48과 라쿠텐의 공통점
82 커뮤니케이션 소비는 바다를 건너 퍼져간다

7장 사람을 행복하게 하는 플랫폼
83 교양과목으로서의 플랫폼
84 사람을 행복하게 하는 플랫폼
85 누구나 기업가가 될 수 있다
86 미래에 낙관적인 것
87 자기실현의 플랫폼으로

마치며
모든 것은 ‘흐음’과 ‘두근두근’에서
내가 인도네시아 발리에 있는 이유
사람과 사람을 이어주는 플랫폼
마지막으로

역사상 세계에서 가장 큰 플랫폼은 국가다. 이렇게 말하면 거부감을 느끼는 사람도 있겠지만 우리가 사는 국가를 하나의 플랫폼으로 본다면, 참여자 즉 국민이 많기 때문에 비로소 가치가 더해진다고 할 수 있다.
근대국가가 의료제도 등의 다양한 제도를 정립하고 국민에게 징수하는 세금으로 도로나 수도, 전기, 가스 등의 인프라를 제대로 구축했기 때문에 우리는 큰 어려움 없이 쾌적한 생활을 영위할 수 있다. 그런 의미로 보면 태어나자마자 하나의 국가에 소속되는 현대사회에서 우리는 모두 플랫폼 위에서 살아가고 있는 셈이다.
그런데 2000년대 이후 참여하고 있는 사람의 숫자만으로 보면 국가를 능가하는 플랫폼이 등장했다. 그 대표적인 예인 페이스북은 전 세계적으로 14억 명 이상이 사용하고 있다. 모든 사람이 거의 매일 페이스북을 이용하는 것은 아니지만, 사람 수로만 보면 세계 최대의 인구를 지닌 중국을 앞질렀다. 국경을 넘은 초국가적인 플랫폼이 속속 탄생하고 있다. 또한 IT 기업에 한정된 얘기는 아니지만 최근 글로벌 기업들 중에 국경을 넘은 세금도피 혹은 세금회피라 불리는 현상이 심각해지고 있다.
이렇게 글로벌하게 활약하는 기업체가 세율이 낮은 나라에 자산을 쌓아두자 국가는 세수가 감소하는 문제를 겪고 있다. 이러한 현상도 국경을 넘어 사람이나 시장이 이어지면서 생겨난 현상이며, IT의 침투와 밀접한 연관이 있는 문제다. 예를 들면 누구나 당연하게 사용하는 스마트폰 앱 시장에서는 손쉽게 국경을 넘어 앱을 판매할 수 있다. 이미 어느 나라의 경제활동에 의해 얻어진 수익인지 경계가 불분명해지고 있다.
- 1장 플랫폼이란 무엇인가 중에서

애플 vs 구글의 대결도 근본적으로는 공유가치관을 바탕으로 서로의 비즈니스 영역을 둘러싸고 격돌하는 것이다. 사용자가 자사의 서비스에 머무르는 시간을 늘리고, 미디어로서의 가치를 높여 광고수입을 올려야 한다. 주주들에게 영리기업으로서 이익을 올려야 한다는 압력을 받는 것도 사실이다. 아까 2015년의 개발자용 이벤트 ‘F8’에서 페이스북이 오큘러스에 의한 가상현실 분야에 본격적으로 진출할 것을 발표했다고 했는데 그밖에도 앞으로의 개발방침에 대해 언급했다. 그중에서도 사용자끼리 메시지를 주고받는 기능에서 비즈니스용으로 개발을 추진한다고 발표했다. 이처럼 약간 단순해 보이는 주제 속에 페이스북의 공유가치관이 단적으로 나타나고 있다는 생각이 들었다.
- 2장 플랫폼의 공유가치관 중에서

플랫폼은 종종 혼란으로 인해 다양한 문제를 일으킬 수도 있지만, 다른 한편으로는 사회를 좀 더 좋은 방향으로 바꿀 수 있는 가능성을 지니고 있다. 플랫폼이 우리의 삶을 편리하게 하고 더 좋은 생활이나 삶으로 바꿔줄 수 있다면 단기적으로는 눈앞에 놓인 과제에 대처하면서 장기적으로는 그 가능성을 믿고 대처하는 편이 훨씬 현명하다.
이러한 ‘지극히 낙관적인’Deep Optimistic이라는 자세는 크리에이티브 커먼즈Creative Commons(법적으로 다른 사람이 창작물을 쓰거나 공유하도록 허락해서 창조적인 일의 영역을 넓히고자 하는 비영리조직-옮긴이)의 규정이나 《CODE2.0》의 저자로 유명한 미국의 사이버 법학자 로렌스 레식(Lawrence Lessig)에게서 배운 사고방식이다. IT의 역사는 그처럼 눈앞에 있는 문제와 당면과제를 파악하면서도 결코 장래를 비관하지 않고 낙관적으로 대처함으로써 이어져왔다. 이처럼 플랫폼이 지닌 가능성을 낙관적으로 믿는 태도야말로 우리에게 필요한 자세다.
- 4장 플랫폼은 악인가? 중에서