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길들지 않는 고객의 사고방식을 발견하라!

『야생의 고객』은 브랜드 컨설팅 기업 ‘유니타스 클래스’ 이사 김경필이 고객도 모르는 고객의 구매심리를 꿰뚫어보는 법칙을 밝힌다. 길들지 않는 고객의 사고방식을 발견해내고 철벽고객도 끌리게 하는 상품기획법을 제시한다. 기존의 경제학적 논리로 고객을 이해하기보다 야생의 고객이라는 설정을 통해 고객의 사고방식을 깊이 있게 이해할 수 있도록 돕는다.

이 책은 고객의 구매심리를 꿰뚫어보기 위해서는 ‘고객은 어떤 사고방식을 가졌는가?’를 무엇보다 먼저 이해해야 한다고 강조한다. 신고 싶지 않은 장화를 패션 아이템으로 변화시킨 헌터의 기획력, 1리터짜리 아메리카노 탄생의 비하인드 스토리, 늘 매진되는 갈비탕집의 영업 노하우와 맛의 비법 등 고객의 사고방식을 제대로 이해한 브랜드들의 성공법칙을 통해 이를 증명한다.

국내 최고의 브랜드 컨설팅 기업 유니타스 클래스 이사 김경필이 처음으로 밝히는 고객도 모르는 고객의 구매심리를 꿰뚫어보는 법칙. 길들지 않는 고객의 사고방식을 발견해내고 철벽고객도 끌리게 하는 상품기획법을 제시하는 마케팅 전략서. 기존의 경제학적 논리로 고객을 이해하기보다 야생의 고객이라는 설정을 통해 고객의 사고방식을 깊이 있게 이해할 수 있는 비즈니스 입문서. 20여 년간 컨설팅, 코칭, 교육을 해온 저자의 풍부한 현장 경험과 문제 해결 능력이 총망라되어 있는 워크북.

“고객의 니즈를 아는 것은 지식이고, 사고방식을 이해하는 것은 지혜다.”

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유니타스 클래스 이사 김경필이 처음으로 밝히는
고객도 모르는 고객의 구매심리를 꿰뚫어보는 법칙!

“고객에게 묻지 마라. 무엇을 원하는지 고객 자신도 모른다.”

공상과학영화의 고전〈블레이드 러너〉는 과학문명이 최고로 발달한 미래의 캘리포니아 LA 도심을 배경으로 전개된다. 인간과 복제인간 간의 첨예한 갈등을 다루는데, 복제인간은 인간보다 뛰어난 육체적 능력을 지녔고 지능도 뛰어나지만 이들은 인간의 노예나 다름없다. 어느 날 복제인간들은 반란을 일으키고 인간 사회에 들어가 인간으로 위장하여 살아간다. 이 문제를 해결하기 위해 투입된 수사관들이 인간과 복제인간을 구별해내는 방법이 흥미롭다. CSI 과학수사대처럼 범인을 잡아낸다고 생각하면 오산이다. 수사관들은 과학적이 아니라 오히려 평범하면서도 가장 상식적인 질문을 통해 복제인간과 인간을 구별해낸다.
“당신의 어머니는 어떤 사람입니까? 어머니에 대한 좋은 추억을 이야기해보세요.”
오늘날 기업은 첨단 분석기법과 빅데이터를 활용하는 등 그 어느 때보다도 고객에 대한 정보를 많이 가지고 있지만 경영자와 상품 기획자, 디자이너, 전략가 그리고 마케터는 다음과 같이 말하기 일쑤이다.
“고객을 잘 모르겠다. 그들의 니즈를 알기만 하면 문제를 해결할 수 있을 텐데…….”(21쪽)
기업은 자신이 모은 고객 정보를 통해 현실에는 존재하지 않는 고객을 만들어내기도 한다. 그러나 엑셀 시트에 다양한 관점의 숫자로 분석된 고객은 현실에 존재하는 것이 아니라 숫자로 된 통계 내에서만 존재할 뿐이다. 고객이 중요하다는 사실을 넘어 이제 고객은 왕이라는 생각이 기업의 상식이 되어 고객 정보는 넘쳐나지만 기업은 고객의 허상을 만날 뿐, 고객은 기업 안에서 이미 죽은 죽은 것이나 다름없다. 정보의 양이 아니라 인간이 누구인가라는 단순한 설정으로 인간과 복제인간을 구별해내는〈블레이드 러너〉의 수사관처럼 기업은 고객 니즈에 대한 정보가 아니라 고객은 누구인가를 먼저 이해해야 하는 것이다.
국내 최고의 브랜드 컨설팅 기업 유니타스 클래스에서 이사로 활동 중인 저자는 이 책에서 고객도 모르는 고객의 구매심리를 꿰뚫어보기 위해서는 ‘고객은 어떤 사고방식을 가졌는가?’를 무엇보다 먼저 이해해야 한다고 강조한다.
개별적으로는 무질서해 보이지만 전체적으로는 이성적인 시스템 안에서 움직일 수 있다는 기존의 경제학 논리로 고객을 바라보기보다 야생의 사고를 하는 고객이라는 새로운 설정을 통해 깊이 있게 고객을 이해하고, 새로운 시대에 맞는 마케팅 전략을 제시해준다.

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길들여진 고객 VS 야생의 고객
철벽고객도 끌리게 하는 상품기획의 기술!

“길들이려고 하지 말고 이해하라!”

“호호호, 저도 이번에 장화 하나 장만했어요. 비 오기만 기다리고 있답니다.”
20대 후반의 여성 가영 씨는 비를 기다린다. 직장인들에게 비는 보통 환영받지 못하는데, 왜 이 여성에게는 기다려지는 이벤트가 됐을까? 최근 여성의 소비행태 변화에 대해 조사에서 가장 주목할 만한 현상 중 하나가 장화이다. 여성들은 장화를 단순히 방수 기능 때문에 신는 것이 아니다. 비 오는 날 우산을 쓰고 반바지에 장화 특유의 투박한 느낌을 자연스럽게 디자인한 장화를 신은 모습은 여성의 패션 스타일을 돋보이게 할 뿐만 아니라 깜찍하고 심지어 어려 보이게 한다. 비 오는 날이면 멋지게 옷을 차려입을 수 있는 기회를 박탈당했던 여성들에게, 패션 장화 헌터는 단순히 비를 막아주는 신발이 아니라 비 오는 날에도 패션 스타일을 표현할 수 있는 기회를 선물해주었다.
이처럼 고객은 시장에서 꼭 이성적으로만 판단하지 않는다. 그렇기 때문에 고객을 이성이 아닌 새로운 관점에서 조명하고 정의해야 그동안 인식하지 못했던 고객의 사고방식을 이해할 수 있는 것이다. 시대를 막론하고 ‘인간 사회의 중심에는 이성의 사고뿐만 아니라 야생의 사고가 존재한다’는 사실을 깨우쳐준 인류학자 레비-스트로스가 현대의 고객을 정의한다면 이렇게 말할 것이다.
“장화를 구매하는 오늘날의 고객은 이성의 고객이 아니라 야생의 고객이다.”(7쪽)
다음 카카오, 아모레 퍼시픽, 할리스 커피, 토니모리, 사회적기업진흥원, 루이까또즈, 호토모토, 비전케어, 스칼라티움, 삼성전자, 이마트, 현대카드, LG패션, 코오롱 등에서 20여 년간 컨설팅, 코칭, 교육을 해온 저자는 이 책에 자신만의 풍부한 컨설팅 경험과 문제 해결 능력을 총망라해놓았다.
신고 싶지 않은 장화를 패션 아이템으로 변화시킨 헌터의 기획력, 1리터짜리 아메리카노 탄생의 비하인드 스토리, 늘 매진되는 갈비탕집의 영업 노하우와 맛의 비법, 막힌 공간을 부각하는 색조 화장품 회사의 홍보 전략, 금지를 규칙화해 고객의 구매욕구를 자극하는 에르메스 버킨 등 길들지 않는 고객의 사고방식을 제대로 이해한 브랜드들의 성공법칙을 다양한 현장 데이터와 인문학적 연구를 통해 밝혀냈다.

3.
표준 마케터 VS 야생 마케터
새로운 고객의 출현에서부터 브랜드 마케팅까지

“고객에 대한 해부학적 지식에서 벗어나라!”

‘패러다임paradigm’이란 키워드를 제시한 것으로 유명한 토마스 쿤은 새로운 세계관은 점진적으로 대체하는 것이 아니라 어느 순간 갑자기 대체된다고 한다. 그것이 그가 제안한 새로운 ‘패러다임’의 속성이다.
“지식은 선형적으로 축적해가는 것이 아니라 하나의 세계관을 다른 세계관으로 대체하는 것이다.”(42쪽)
이 같은 쿤의 주장은 기업 지식에도 적용될 수 있다. 과거 기업이 가졌던 고객관이 고객에 대한 해부학적 지식을 강조하였다면, 앞으로는 고객을 인간 본성으로 이해해야 하는 것이다.
요즘 다이어리 노트 시장에서 각광받는 상품은 검정 커버에 간단한 줄만 그어져 있거나 혹은 무지 형태인 몰스킨Moleskine이다. 몰스킨의 성공은 이례적이다. 2000년대 후반까지 일반 직장인들은 효과적인 업무 수행을 위해 프랭클린 플래너Franklin Planner와 같이 시간과 목표를 효과적으로 관리할 수 있는 일명 ‘시간관리 다이어리’를 많이 사용하였다. 사람들은 노트가 제시하는 길을 가기보다 자기 스스로 가야 할 길을 노트에 적고 싶어 한다. 이것이 다양한 기능을 제공하는 프랭클린 플래너보다 어떤 특별한 기능도 제안하지 않는 몰스킨이 판매되는 이유이다. 지금까지 기업이 고객을 이해해온 방식으로는 설명할 수 없는 현상이다.
저자의 가장 큰 무기는 ‘질문’이다. 소크라테스가 상대방이 아는 것이 아닌 모르는 것을 질문하여 상대방의 사고를 확장했듯, 저자도 고객이 알고 있는 것이 아니라 모르는 것을 겨냥해 질문한다. 질문을 통해 고객의 사고와 행동을 자극하고, 그들의 답변과 행동을 관찰하다 보면 고객을 이성과 이기심으로 재단하는 표준 마케터의 시각이 아니라 고객을 인간 본성으로 이해하는 야생 마케터의 시각을 갖출 수 있다.
이 책에서 저자는 저명한 경영 전략가, 마케터 또는 경제학자 못지않게 블레즈 파스칼, 장 보드리야르, 장자 등 많은 철학자들을 소개한다. 일생을 ‘인간은 누구인가?’라는 질문에 답하기 위해 노력한 철학자들이 더 효과적으로 ‘고객은 누구인가’를 밝혀낼 수 있기 때문이다. 30여 컷의 사진과 20여 개의 핵심 문장을 별도로 구성해 한 번 더 생각할 수 있는 기회를 제공하고, 시장의 관점에서 인물에 대한 통찰력 있는 해석과 날카로운 질문을 통해 독자 스스로를 진단해볼 수 있도록 유도한다. 각 장 마지막 부분에는 이 책에서 배운 것을 실습하고 적용할 수 있는 워크숍 가이드와 각 장의 핵심을 파악할 수 있는 장별 요약 코너를 배치해두었다.

들어가는 글
이 책의 활용법

1부 야생의 고객: 우리의 고객은 누구인가

1. 기업이 만난 인간, 길들여진 고객
고객 니즈는 고객 정보가 아니라 고객의 사고방식에 관한 이야기다│고객은 현재의 판단보다 흐릿한 과거의 기억을 소중히 여긴다│똑똑한 고객의 욕심은 정당하다│애덤 스미스, 고객은 이기적이고 이성적인 계산기│비즈니스 십계명을 선물한 애덤 스미스│1장에서 기억할 것

2. 시장이 만난 인간, 야생의 고객
고객에 대한 해부학적 지식에서 벗어나라│표준 마케팅의 종말과 야생 마케팅의 도래│고객은 이성으로 분석하여 상상력으로 구매한다│고객은 왜 길들여지지 않는 원시적인 야생의 사고를 하는가?│고객은 종종 이타적이다│파스칼, 벤츠는 고급차가 아니다│하루에 끝내는 문제 해결 여행 1│2장에서 기억할 것

3. 표준 경제학의 위험과 이를 넘어선 기업가 정신
사망 보상금은 단순히 수리비보다 더 큰 비용이 아니다│기업의 목적이 이윤이라면 이윤의 목적은 무엇인가│내가 먹고 싶은 것이 고객이 먹고 싶은 것이다│3장에서 기억할 것

2부 야생 마케팅의 이해: 기업에 요구되는 변화

4. 기업 소통의 기준, 절대 사고V S 열린 사고│신념이 고정된 기업가에게는 극단적 현실만 존재한다│열린 사고가 만들어내는 열린 소통│4장에서 기억할 것

5. 야생의 소리를 듣지 못하는 원인
고객 시스템 비만, 사무실에서는 야생의 소리를 들을 수 없다│코스트코는 선물 고르듯이, 홈플러스는 이마트의 눈치를 보듯 상품을 기획한다│5장에서 기억할 것

6. 야생의 소리를 듣는 기술
세일즈맨은 자기긍정, 마케터는 자기부정의 소통을 한다│닌텐도가 말하는 영생의 기술│노자와 장자가 본 현대 기업과 마케팅│6장에서 기억할 것

7. 야생의 리서치, 소리를 듣지 말고 소리의 원인을 밝혀내라
마케터는 고객이 아는 것이 아니라 모르는 것을 묻는다│고객이 구매한 상품의 what과 how가 아니라 why를 알아야 한다│마케터의 질문은 사실과 오류를 함께 불러온다│리서치 tool kit, 질문보다 관찰이, 관찰보다 사귐의 기술이 현실적이다│7장에서 기억할 것

3부 야생의 사고와 마케팅 기술: 기업의 실천

8. 구매의 탄생과 브랜드
신상품은 수요의 변화가 아니라 생각의 변화로 구매된다│브랜드는 메시지를 담는 언어 체계처럼 만든다│브랜딩 기술, 별의 집합이 아니라 별자리를 만들어라│브랜드는 경쟁력이 아니라 생각의 차이로 결정된다│소쉬르, 기업 경영은 줄 긋기다│하루에 끝내는 문제 해결 여행│8장에서 기억할 것

9. 차별화, 상대성 논리의 기술
차별화는 남다른 것이지만, 남다르게 만들면 실패한다│차별화 기술, 기업이 가진 무의식을 활용하라│서비스 차별화, 자동차는 다른데 딜러 서비스는 왜 같을까?│하루에 끝내는 문제 해결 여행 3│9장에서 기억할 것

10. 고객 욕구의 두 가지 실체, 소유냐 존재냐
소유적 구매론, 소유한다 고로 존재한다│명품의 기술, 금지를 규칙화하라│존재적 구매론, 존재한다 고로 소유하지 않는다│사회적 기업의 마케팅 기술 1, 고객을 존재하게 하라│사회적 기업의 마케팅 기술 2, 보이지 않는 가치를 계량화하고 시각화하라│10장에서 기억할 것

11. 트렌드와 스토리 마케팅의 기술
한 명의 고객은 야생의 소리를, 백 명의 고객은 화음을 낸다│나만의 스토리이기만 하면 나쁜 스토리는 없다│11장에서 기억할 것

맺는 글

휴렛패커드Hewlett-Packard를 창업한 데이비드 패커드David Packard는 “마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수 없다”고 우리에게 조언한다. 기업 안에서 고객과 가장 자주 마주치는 곳이 마케팅 부서임에도, 패커드는 이미 오래전부터 마케팅을 통해 우회적으로 고객 이해의 중요성을 강조한 것이다. 예전에는 고객을 이해하고 그들을 만족시키는 것이 리더의 역할이자 의무였다. 하지만 마케팅 기술이 늘어나고 마케팅에 대한 인식이 높아질수록 아이러니하게도 마케팅은 리더의 일이 아니라 전문가의 일이 되어버렸다. (9쪽)

아이가 셋인 집에서 웬만한 것은 거의 경쟁이다. 좋은 것은 빠르게 없어진다는 사실을 아는 아이들은 자신이 좋아하는 것을 좋아한다고 이야기하지 않는다. 아이들은 ‘부족한 것을 좋아한다’라고 말한다. 아이가 하나인 집의 아이에게 과일은 ‘간식’으로 존재하지만 아이가 셋인 집의 아이들에게 과일은 ‘선점할 대상’으로 존재하기 때문이다. 만약〈블레이드 러너〉의 수사관이 아이 셋인 가정의 간식으로 과일을 준비한다면, 아이들에게 무엇을 먹고 싶으냐고 물어보는 대신 ‘맛있는 간식은 뺏길 수 없다’는 아이들의 사고방식을 먼저 이해하는 데 힘쓸 것이다. 현실에서 아이 셋인 가정의 과일 선호도 조사는 의미가 없다. 아이들을 만족시키기 위해서는 아이들의 과일에 대한 사고방식을 이해하는 것이 훨씬 중요하다. (23쪽)

표준 경제학의 주장처럼 ‘고객이 구매를 결정할 때 한두 개의 제한적 사고로 판단한다’는 가정은 옳지 않다. 고객은 자신이 처한 가정, 계급, 종교, 교육 수준, 문화에 따라 이성과 함께 상상력, 갈망, 무의식 등 다양한 사고를 한다. 고객의 길들여지지 않는 다양한 원시적 사고가 야생의 사고이다. 인간이 자기가 처한 상황에 따라 독특한 사고의 유형을 갖는 것처럼 각 세분 시장은 그 시장을 지배하는 독특한 사고의 유형이 있고 기업은 무엇보다 이를 이해해야 한다. (52쪽)

고객을 만나는 기술은 발전했지만 우리의 마케팅이 여전히 실패하는 것을 보면 우리가 아직도 고객을 모른다는 사실만 명백해질 뿐이다. 따라서 현재 고객에 대한 과도한 인식은 고객을 이해하는 데 도움이 되기보다 시스템 자체의 비만만을 가져왔다고 보는 것이 타당하다. 지금 기업은 기업 내부로 들어오는 고객 정보를 분석하기에도 바쁠 정도로 시간이 없어 시장에 나갈 여유가 없다고 말한다. 고객의 소리를 너무 많이 듣다 보니 정작 시장에서 나오는 야생의 소리는 듣지 못하는 격이다. 이럴 때에는 1만 명의 고객이 내는 소리는 꺼두고 그냥 한 명의 고객을 만나 진지하게 듣는 것이 더 낫다. (110쪽)

온 힘을 다해 상대의 죽도를 피하고 있었는데 관장님이 나를 불러 다음과 같이 말하였다. “죽도를 보지 말고 상대의 눈을 봐.” (……) 기업이 일반적으로 고객을 통해 얻는 정보는 고객이 어떤 특징의 상품을 구매했는지에 대한 무엇 what과 어떻게 how에 대한 것이다. 리서치가 고객의 행동을 예측하는 것이 목표라면, 리서치를 통해 고객의 행동을 예측할 수 있을까? 기업이 what과 how에 대한 정보를 얻어내는 것은 단지 죽도의 움직임을 따라가는 것과 같다. 이런 정보는 고객의 구매 결과를 묘사할 뿐이다. 고객의 행동을 예측하려면 구매 이유인 why를 알아야 하고 리서치의 목표도 why를 찾아내는 데 있어야 한다. (145쪽)