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홍익대학교 경영대학 마케팅 교수 이학식의 『마케팅조사』. 마케팅 의사결정에 필요한 정보를 얻기 위해 자료를 수집하고 분석하는 절차와 방법에 대해 소개하고 있다. 마케팅조사 방법에 대한 지식을 쉽게 습득하는 데 중점을 두었다. 마케팅조사 사례를 함께 수록하여 흥미를 돋운다. 토론문제와 연습문제도 실어 학습에 도움을 건네고 있다.

■ 머리말
본서의 범위와 집필 목적
본서는 마케팅 의사결정에 필요한 정보를 제공하기 위하여 자료를 수집하고 분석하는 절차와 방법을 그 내용으로 한다. 마케팅조사 분야의 서적들이 이미 다수 출판되어 있어 이 분야의 지식을 필요로 하는 사람들에게 많은 도움을 주어온 것이 사실이다. 그러나 저자는 대학에서 마케팅조사를 가르치면서, 조사회사의 마케팅조사업무에 참여 혹은 자문하면서, 그리고 마케팅 분야의 학문적 연구를 위하여 자료를 직접 수집·분석하면서 이 분야의 지식을 보다 체계적으로 전달하는 서적의 필요성을 절감하여 왔다. 저자는 이러한 필요성에 따라 본서를 집필하면서 기존의 서적들과는 차별화된 책을 저술하고자 하였다. 본서가 갖는 차별적 특징은 다음과 같다.

본서의 차별적 특징
첫째, 저자는 본서를 집필하면서 독자가 조사방법에 대한 지식을 쉽게 습득할 수 있도록 하는 데 주안점을 두었다. 이를 위하여 가급적 쉬우면서도 정확한 문체로써 서술하고자 하였다. 또한 각각의 장에서 설명되는 조사방법과 관련하여 실제로 수행된 마케팅조사 사례들을 box 형태로 소개하여 독자가 흥미롭게 읽을 수 있도록 하였으며, 이에 따라 본서에 서술된 조사방법이 실제로 어떻게 적용되는지를 알 수 있도록 하였다.
둘째, 각 장에는 주제와 관련된 내용들이 구체적으로 서술되어 있는데, 독자는 세부 사항들을 정독하면 이를 이해할 수는 있으나 세부 사항들에 집중하는 경우 전체를 체계화하지 못할 수 있다. 이는 나무는 보면서 숲을 보지 못하는 결과를 초래할 수 있다. 본서에서는 각 장의 끝에 요약을 제시함으로써 독자가 세부사항들에 대한 이해를 가진 후 자신의 지식을 전체의 틀 속에서 체계화하는 데 도움이 될 수 있도록 하였다. 각 장의 끝에는 또한 주요 용어를 제시함으로써 독자가 해당 장의 내용을 복습하는 데 단서로 이용할 수 있도록 하였다. 그리고 각 장의 끝에는 토론문제 혹은 연습문제를 제시하였다. 여기에 제시된 문제들은 단순히 각 장의 내용에 있는 내용을 바로 인용하여 답할 수 있는 것이 아니며 응용문제의 성격을 갖는다. 본서로 마케팅조사를 강의하시는 분은 학생들에게 이 부분을 과제로 부여할 수 있다.
셋째, 자료분석방법은 기초통계학부터 고급 다변량통계학을 포함하는데, 통계적 자료분석의 예시로서는 가장 많이 사용되는 프로그램인 SPSS 19.0에 의한 분석 결과를 제시하고 해설하였다. 또한 독자들이 스스로 실습할 수 있도록 입력자료를 표로 제시하고 아울러 자료 CD를 첨부하였다(뒤표지 안쪽에 있음). 독자는 SPSS 프로그램을 실행하여 CD로부터 필요한 자료를 불러 실습할 수 있다.
넷째, 다른 모든 마케팅조사 서적과 같이 본서의 <부록 5>에는 통계표가 제시되어 있는데, 그 외에도 본서의 끝 부분에는 여러 가지의 부록을 첨부하였다. <부록 1>에는 최근년 국내 마케팅조사회사가 실제로 사용한 설문지를 예시하였다. <부록 2>에는 마케팅조사에서 많이 사용되는 측정도구들로서 비교적 잘된 것들을 소개하였다. 실무자들은 이러한 설문지와 문항들을 조사업무에 필요한 설문지를 작성하는 데, 그리고 마케팅조사를 공부하는 학생들은 과제물 작성에 필요한 설문지를 만드는 데 직접 이용하거나 참고할 수 있다. <부록 3>은 본서에서 설명되는 마케팅조사 용어를 설명하는 것으로 독자는 조사관련 용어에 대한 이해를 필요로 할 때 이 부분을 편리하게 이용할 수 있다.
다섯째, <부록 4>는 SPSS 분석단계를 요약한 것으로, 본서에서 소개되는 분석방법을 SPSS 프로그램을 이용하여 실습하고자 할 때 유용하게 이용할 수 있다. 이 책은 SPSS 매뉴얼이 아니므로 자세한 분석절차는 제시하지 않으며, 자세한 절차를 알고자 하면 본서의 자매서인 『SPSS 18.0 매뉴얼(이학식·임지훈 저, 집현재)』을 참고하면 된다. 이 매뉴얼은 본서에 있는 예제의 자료를 분석하는 방법과 그밖에 본서에서 다루지 않는 고급 분석방법을 포괄적으로 다루고 있다.

본서의 독자
마케팅조사방법에 대한 지식을 가장 필요로 하는 사람들은 조사회사의 실무자들이다. 조사회사는 client 회사의 의뢰를 받아 조사업무를 실시하는데, 이때 client 회사의 마케팅담당자는 원하는 정보를 획득하는 데 필요한 적절한 조사를 요구하고 효과적인 조사결과를 얻기 위해서는 조사방법에 대한 지식을 갖추어야 한다. 따라서 본서는 조사회사의 실무자들, 기업의 마케팅담당자들, 그리고 앞으로 조사 혹은 마케팅 분야에서 일하고자 하는 대학생들을 대상으로 집필되었다. 또한 마케팅, 조직행동, 교육학, 사회학, 심리학 등 행동과학 분야의 연구를 하는 데는 조사방법론(혹은 연구방법론)에 대한 지식이 필수적인데 본서의 내용은 곧 조사방법론에 해당한다고 할 수 있다. 이는 본서가 이 분야의 연구자들에게도 유용하게 사용될 수 있음을 의미한다.

본서의 내용
본서는 전체 7부 20장으로 구성되어 있다. 제 1 부는 마케팅조사의 기초라는 제목하에 마케팅조사의 역할과 절차, 조사목적의 설정, 그리고 조사 디자인을 다룬다. 제 2 부는 자료수집방법에 관한 것으로 2차 자료 수집방법, 서베이법, 관찰법, 그리고 실험법을 설명한다. 제 3 부는 자료수집수단이 되는 설문지와 관찰기록지를 작성하는 방법을 서술한다. 설문지는 여러 가지 측정도구로 구성되는데 측정과 척도에 대한 자세한 내용들이 제 3 부에 포함되어 있다. 제 4 부는 표본추출, 자료분석의 준비, 그리고 기초통계를 포함한다. 제 5 부는 중급통계로 차이 검증, 독립성 검증, 적합도 검증, 분산분석, 상관관계분석, 그리고 회귀분석을 다룬다. 제 6 부는 고급통계로 요인분석, 판별분석, 군집분석, MDS, 그리고 컨조인트 분석을 설명한다. 끝으로, 제 7 부는 조사결과를 보고하는 방법을 다룬다.

제 2 판과 달라진 점
본서의 초판은 2001년에, 그리고 2판은 2005년에 출판되었다. 기존의 2판은 초판의 내용을 여러 측면에서 수정·보완하였는데, 본 3판은 2판에 비해 새로이 여러 부분을 수정·보완하였다. 가장 크게 달라진 것은 4장의 『CRM과 데이터베이스』를 제거하고, 최근의 리서치 업계 추세에 맞추어 여러 가지 『정성조사』의 내용을 추가하였다는 점이다. 그밖에 다수의 box에 소개되어 있는 마케팅조사 사례를 새로운 것으로 교체하거나 추가하였으며, 통계자료도 새로운 것으로 교체하였다. 또한 필요에 따라 여러 부분의 표현을 수정하였다. 2판에 비해 달라진 점은 구체적으로 다음과 같다.

1장. <표 1.2>과 <표 1.3>을 최근 자료로 대체, 2판의 pp. 21-22, 계량적 방법과 비계 량적 방법을 『정량조사와 정성조사』로 변경하여 내용 보완, 1.3 마케팅조사 윤 리 새로이 추가.
3장. FGI Guide를 최근 예로 교체.
4장. CRM과 데이터베이스 제거, 정성조사 추가 (투사법, Ethnographic Research, Online Research).
5장. 신제품테스트에 많이 사용되는 조사기법 추가 (HUT, Gang Survey, CLT), 새로 운 관찰법 추가 (Shadow Tracking, Peer Shadowing, Town Watching, 가정 방 문).
7-9장. 측정과 척도를 본서의 끝에 있는 <부록 1> 설문지, <부록 2> 측정도구와 연계 하여 설명함으로써 설문 항목들이 실제로 어떻게 사용되는지를 예시.
11장. 유의수준(p-value) 등의 개념적 설명을 보다 엄격하게 수정.
14장. 2판의 pp. 320-321의 내용은 다중회귀의 해당 내용과 중복되어 제거, 회귀분석 의 가정 보완, 다중회귀분석의 예제 분석결과에 공선성통계량을 추가하고 부록에 서 설명.
16장. 판별분석의 내용이 복잡함에 따라 [그림 16.2]와 관련 내용 제거.
17장. 군집분석의 <표 17.3>의 필요성이 낮아 제거.
18장. MDS 예의 자동차 브랜드를 최근의 브랜드로 대체.
13-19장. 예제의 분석 결과를 SPSS 19.0으로 분석한 결과로 대체.
<부록 1> 설문지 세 개를 모두 최근의 것으로 대체.
<부록 3> 개정에 따라 본문에 추가된 새로운 용어들 추가.
<부록 4> SPSS 19.0을 이용함에 따라 달라진 부분을 변경.

본서의 이용
본서의 주된 독자는 대학에서 마케팅조사를 수강하는 학생들일 것이다. 이 경우 강의를 담당하시는 분은 사용가능한 시간, 학생들의 수용능력 등에 따라 1장부터 20장까지의 모든 내용을 강의할 수도 있고 일부 생략할 수도 있다. 여건이 되는 경우 추가적으로 본서에서 설명하는 통계적 분석방법을 SPSS 프로그램을 이용하여 실습을 할 수도 있을 것이다. 전체 사용가능한 시간이 부족하거나 다른 이유로 일부를 강의하지 않고자 하면 제 6 부의 고급통계 방법의 전부 혹은 일부를 생략할 수 있으며, 아울러 9.3 척도의 타당성과 신뢰성의 전부 혹은 일부를 생략할 수 있다. 조사 실무자가 본서를 실무에 이용하고자 하는 경우에는 물론 필요한 부분을 참고하면 되겠지만 조사방법에 관해 전반적인 지식을 습득하고자 하는 독자는 처음부터 읽는 것이 바람직하다. 이 경우 앞에서 언급한 바와 같이 각 장의 내용을 학습한 후 요약을 읽음으로써 해당 장의 내용을 전체의 틀 속에서 체계화할 수 있다.

감사의 글
본서를 집필하고 출판하는 데는 많은 분들로부터 직접 혹은 간접적으로 도움을 받았다. 무엇보다도 오랫동안 조사방법론과 응용통계학을 연구하고 집필해 온 여러 저자들의 업적이 절대적인 도움이 되었으며 특히 다음의 서적들을 주로 참고하였다.

Alvin C. Burns and Ronald F. Bush, Marketing Research, 6th ed., Pearson, 2010.
Larry B. Christensen, R. Burke Johnson, and Lisa A. Turner, Research Methods, Design, and Analysis, 11th ed., Pearson, 2011.
Gilbert A. Churchill, Jr. and Dawn Iacobucci, Marketing Research, 10th ed., South-Western, 2009.
Samuel B. Green and Neil J. Salkind, Using SPSS for Windows and Macintosh, 6th ed., Prentice-Hall, 2010.
Joseph F. Hair, Jr., Willam C. Black, Barry J. Babin, and Rolph E. Anderson, Multivariate Data Analysis, 7th ed., Pearson, 2010.
Joseph F. Hair, Jr. and Robert P. Bush, Marketing Research, 6th ed., Prentice-Hall, 2009.
Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, 6th ed., Pearson, 2010.
William Mendenhall, James E. Reinmuth, Robert Beaver, and Dale Duhan, Statistics for Management and Economics, 5th ed., Duxbury, 1986.
Gerry Mulhern and Brian Greer, Making Sense of Data and Statistics in Psychology, 2nd ed., Palgrave Macmillan, 2011.
John Neter, Michael H. Kutner, Christopher J. Nachtsheim, and William Wasserman, Applied Linear Statistical Models, 3rd ed., Irwin, 1996.
Charles Stangor, Research Methods for the Behavioral Sciences, 4th ed., Wadsworth, 2011.
William G. Zigmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 10th ed., South-Western, 2010.
SPSS Inc., Conjoint 8.0, 1998.
SPSS Inc., PASW Statistics 18 Guide to Data Analysis, 2010.

본서는 2001년 초판 발행 이후 여러 대학교에서 마케팅조사의 교재로 선택되었다. 그간 본서를 교재로 사용하신 교수님들 중 다음의 교수님들은 본서의 개정 방향과 관련하여 여러 가지 건설적 의견을 주셨다. 이분들의 의견은 본서의 개정 방향을 결정하는 데 매우 큰 도움이 되었다.

구혜경 박사(충북대), 김병용 교수(수원대), 김윤식 박사(서울시립대), 김장현 교수(그리스도대), 김정권 교수(목포대), 김학윤 교수(호서대), 변충규 박사(경상대),
오혜영 박사(서울과기대), 유동근 교수(세종대), 이재록 교수(청주대), 전종근 교수(한국외대), 정기주 교수(전남대), 황희중 교수(대전대).

본서에는 리서치회사의 설문지, 조사 사례 등 실제적인 예들이 다수 포함되어 있다. 이러한 자료를 제공해주신 분들은 다음과 같다.

김석민 연구원(마케팅인사이트), 김신기 연구원(나이스 R&C), 김진국 사장(마케팅인사이트), 박경희 부장(상동), 이문한 본부장(나이스 R&C), 임항섭 부장(TNS Korea).

또한 본 저자와「SPSS 18.0 매뉴얼」과 「구조방정식 모형분석과 AMOS 18.0/19.0」을 공저한 나이스 R&C의 임지훈 박사는 본서의 전반에 걸쳐 유익한 의견을 주었으며, 홍익대 대학원의 이철성 군과 박지은 양은 자료 검색과 교정에 도움을 주었다. 집현재의 위호준 사장님은 본서가 3판으로 발전하는 데 직접적인 기회를 주셨으며, 전충영 상무님은 탁월한 편집 능력을 발휘하여 본서의 완성도를 높이는 데 큰 역할을 해주셨다. design86의 이강훈님은 본서가 안정감 있으면서도 돋보이도록 표지를 디자인해주셨다.
위에서 많은 분들을 거명하였다. 본서가 지금의 모습으로 빛을 보기까지는 이들의 직접 혹은 간접적인 지원, 조언, 격려가 큰 역할을 하였다. 저자는 이들 모두에게 진심으로 감사드린다.

독자들께 드리는 글
저자는 본서를 저술하면서 나름대로 노력을 기울였지만 저자 능력의 한계로 미흡한 부분이 적지 않을 것으로 생각합니다. 독자들이 그러한 부분을 지적해주신다면 차후 개정시 최대한 반영할 것이며, 그 과정을 통해 본서는 보다 충실해질 것으로 믿습니다. 감사합니다.

2011년 12월
李 學 湜

◀ 제 1 부 ▶ 마케팅조사의 기초
제 1 장 마케팅조사의 역할과 절차 3
제 2 장 조사목적의 설정 31
제 3 장 조사디자인 - 탐험조사, 기술조사, 인과관계조사 45

◀ 제 2 부 ▶ 자료수집방법
제 4 장 2차 자료와 정성조사 73
제 5 장 서베이법과 관찰법 95
제 6 장 실험법 119

◀ 제 3 부 ▶ 자료수집수단
제 7 장 설문지와 관찰기록지 147
제 8 장 측정의 기초 167
제 9 장 척도의 개발과 평가 185

◀ 제 4 부 ▶ 표본추출과 자료분석의 기초
제 10 장 표본추출 219
제 11 장 자료분석의 준비와 기초통계 243

◀ 제 5 부 ▶ 자료의 분석-중급통계
제 12 장 차이검증(t/Z), 독립성검증(χ2), 적합도검증(χ2) 277
제 13 장 분산분석 297
제 14 장 상관관계분석과 회귀분석 321

◀ 제 6 부 ▶ 자료의 분석-고급통계
제 15 장 요인분석 355
제 16 장 판별분석 377
제 17 장 군집분석 393
제 18 장 다차원척도법 411
제 19 장 컨조인트 분석 429

◀ 제 7 부 ▶ 조사결과의 보고
제 20 장 조사보고서와 프레전테이션 451

부록 1 설문지 462
부록 2 측정도구 485
부록 3 용어설명 501
부록 4 SPSS 분석절차 요약 517
부록 5 통계표 520