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기득권과 통제를 포기한 새로운 리더십의 탄생!

소셜 테크놀로지가 촉발시킨 개방의 물결 속에서 개인과 조직이 나아가야 할 방향을 알려주는 『오픈 리더십』. 이 책은 전작 <그라운드스웰(Groundswell)>을 통해 비즈니스와 소셜 테크놀로지의 결합 및 기업의 진화에 대해 이야기했던 저자 쉘린 리가 소통과 조화를 기치로 한 새로운 리더십 패더다임인 '오픈 리더십'을 제시한 것이다. 오픈 리더십이란 무엇이며, 왜 우리는 오픈 리더를 원하는지에 대해 다루었다. 조직 성향에 따른 맞춤형 전략과 즉시 적용 가능한 가이드라인을 제시하고, 오픈 리더를 발굴·양성하는 방법도 빠짐없이 설명한다. 더불어 조직이 실제로 마주치게 되는 다양한 시나리오와 리스크를 극복 방안도 모색한다.

갈등과 반목의 종말, 협업과 공유의 열린 리더십
참여를 이끄는 소통과 조화의 힘!

* ‘오픈 리더십’이란?

-Open Leadership
1. 통제의 욕구를 포기할 수 있는 자신감.
2. 개방을 핵심으로 한 공유와 소통.
3. 소셜 미디어 시대를 이끄는 새로운 블루오션 전략.

리더들의 선택, 통제할 것인가 개방할 것인가
―오픈 리더십: 통제의 욕구를 포기할 수 있는 자신감

2007년 3월, 캐나다의 인디 뮤지션 데이브 캐럴은 공연차 미국으로 가기 위해 비행기를 탔다. 항공편은 유나이티드항공이었다. 이륙 직전 그는 창밖에서 수하물 운반 직원이 자신의 기타 케이스를 함부로 내던지는 모습을 보고 승무원에게 항의했지만 묵살당했다.
목적지인 오마하 공항에 도착해 케이스를 열어보니 우려대로 기타는 엉망으로 부서져 있었다. 공연 스케줄 때문에 그는 3일 후 파손 신고를 했고 유나이티드항공은 24시간 이내 신고라는 규정을 내세워 보상을 거부했다.
캐럴은 억울함을 호소하며 9개월 동안 보상 요청을 했지만 항공사는 꿈쩍도 하지 않았다. 그러자 캐럴은 그때의 일을 “유나이티드항공이 내 기타를 깨부수고 있네(United Breaks Guitars)”라는 제목의 뮤직비디오로 만들어 유튜브에 올렸다. 뮤직비디오는 3일 만에 100만 뷰를 넘어섰고 입소문을 타면서 700만 뷰까지 올라갔다. 100여 개의 패러디 동영상도 올라왔다. 경악한 유나이티드항공은 그를 찾아갔고, 수리비 보상은 물론 수하물 파손 규정도 개정했다.
트위터, 페이스북, 유튜브 등의 ‘소셜 테크놀로지’가 몰고 온 가장 큰 변화는 견고했던 ‘통제’의 사슬을 끊어버렸다는 데 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 TV나 신문 등 기존 언론 매체를 통한 단방향 주입식 소통방식이 정보 흐름의 전부였다. 정보 접근의 우위를 가진 소수가 정보를 독점으로 생산하고 유통하는 절대 권력을 갖고 있었다. 그러나 소셜 테크놀로지가 본격적으로 발전하면서 이 같은 정보독점의 헤게모니는 붕괴됐다. 이는 단순히 정보공유가 수평적으로 이뤄지는 차원을 넘어, 손쉽게 사람들을 한데 묶어주고 여러 의견을 하나로 모을 수 있게 됐음을 뜻한다. 이 같은 상황을 가볍게 보고 무분별하게 통제하면 소요와 혁명까지 일어나는 세상이다. 올 초 튀니지의 민주화 시위, 리비아 내전 등은 정보가 순식간에 대량으로 공유될 때, 그리고 그것을 섣불리 통제하려고 할 때 어떤 일이 일어나는지 보여주는 극단적인 예다.
반대로 2008년 미국 대통령 선거 때 버락 오바마의 선거 운동은 ‘개방’의 힘을 보여주는 좋은 사례다. 오바마 캠프는 처음부터 소셜을 염두에 두고 전략을 세웠는데, 선거의 마스터플랜을 대중에 공개해 시작부터 마지막까지 소통했다. 심지어는 선거 자금이 어떤 방식으로 사용되는지도 공유했다. 오바마의 인지도가 상대적으로 낮았기 때문에 오바마 캠프는 유권자들에게 인간 오바마를 알리는 게 중요하다고 생각했다. 그래서 트위터·페이스북·마이스페이스 같은 소셜 테크놀로지를 활용해 선거 분위기가 개인적인 공간으로까지 확대될 수 있도록 유도했다.
선거 운동의 핵심 가치는 존중과 겸손이었다. 오바마 캠프는 끊임없이 유권자 개개인들과 소통했으며 선거에서 한 번도 시도하지 않았던 방법으로 유권자들의 마음을 움직였다. 자신의 트위터 프로필 사진을 오바마 얼굴로 올린 사람들이 늘어났고, 어떤 사람들은 오바마 캠프의 웹사이트 주소인 마이버락오바마닷컴(MyBarackObama.com)을 프로필에 링크해 모금 운동을 벌이기도 했다. 또 몇몇은 재미있는 UCC 동영상을 만들어 유튜브에 올리기도 했다. 오바마의 캠프는 소셜 테크놀로지라는 소통의 도구를 활용하는 것을 넘어, 그동안 정치에서 소외됐던 사람들을 기꺼이 앞장세움으로써 과거에는 존재하지 않았던 새로운 관계를 만들어냈다. 같은 비전과 목표를 가진 사람들의 광범위한 ‘소통’과 ‘참여’가 결국 오바마를 당선시킨 것이다.

오픈 리더십이란 무엇이며, 왜 우리는 오픈 리더를 원하는가
―갈수록 커지는 뉴 리더십과 뉴 리더에 대한 열망―

이 시대가 원하는 리더십의 핵심은 ‘개방’이다. 통제에서 개방으로 변화한 패러다임은 새로운 리더십을 원한다. 그 중심에 바로 ‘오픈 리더십’이 있다. 오늘날 성공적이라 평가받는 조직들을 살펴보면 통제의 영역이 느슨해져 있음을 알 수 있다. 오픈 리더십의 기본 원칙은 ‘진정성’과 ‘투명성’으로 ‘명령과 통제를 포기할 수 있는 자신감’을 갖고 ‘소통과 공유로 참여와 협업을 이끌어내는 것’이다. 이를 근간으로 오픈 리더는 ‘낙관주의’와 ‘협업주의’라는 2가지 마인드셋을 통해 강력한 ‘역할’이 아닌 부드러운 ‘촉매’로서 조직의 소통과 성취를 돕는다. 오픈 리더는 리더십이 누구에게나 있는 특성이라 믿으며, 의사결정에 있어 조직 내·외부를 참여시키고 참여를 이끌어 신뢰를 독려한다.
정치·경제·사회·문화 할 것 없이 개방은 이미 대세다. 안철수 서울대 융합과학기술대학원장의 서울시장 보궐선거 출마설 이후 지금까지 연일 식을 줄 모르는 이른바 ‘안철수 현상’도 이 같은 맥락으로 이해할 수 있다. 그만큼 새로운 리더십에 대한 열망이 크다는 방증이다.
기업의 마케팅 전략도 오픈 리더십을 중심으로 재편해야 한다. 장삿속 빤히 보이는 거짓 소통으론 절대 신뢰를 얻을 수 없다. 과거에는 제품을 알리기 위해 공중에 돈(광고)을 살포했지만 이제는 영향력 있는 다수의 소비자와 관계를 형성해 인지도를 키워가야 한다. 브랜드를 알리고 고객을 확보해 신뢰를 얻기 위한 소셜 테크놀로지의 활용은 필수요건이 됐다. 과거 기업이 일방적으로 제품과 서비스를 생산해 제공했다면 이제는 소비자에게 권력이 이동하는 현상이 심화되고 있다. 개방은 곧 사라질 일시적 트렌드가 아니다. 시간이 흐를수록 개방의 압박은 점점 심해지고, 앞으로의 환경은 오픈 전략이 아니고서는 살아남기 어려운 쪽으로 계속 바뀌고 있다.
그렇다고 해서 무조건적인 개방만이 살 길이라는 의미는 아니다. 오픈 리더십에서 말하는 개방은 온 세상에 모든 것을 전부 공개하는 극단적 개념이 아니다. 저자는 “오픈 리더십은 무조건적인 개방을 강요하지 않으며, 각각의 조직 성향에 맞는 적절한 개방과 통제 전략”이라고 말하면서, “명령과 통제가 아닌 소통의 기술을 익히는 데 개방이 필요하고 이에 유용한 도구가 있다”고 강조한다. 그 도구란 다름 아닌 소셜 테크놀로지다. 이 새로운 기술 덕분에 통제를 하지 않고도 관리할 수 있게 됐다. 또한 이를 활용하면 오픈 리더십이 지향하는 새로운 관계 형성이 가능해진다.
개방과 통제의 적절한 지점에 관해서는 애플(Apple)의 사례를 보면 이해가 쉽다. 애플의 앱스토어(App Store)는 개방과 통제의 두 얼굴을 동시에 가진 소프트웨어 플랫폼이다. 누구나 애플리케이션(application, 응용 프로그램)을 개발해 앱스토어에 내놓을 수 있고 정확한 수익 분배를 받을 수 있다. 하지만 모든 애플리케이션은 판매에 앞서 애플의 승인을 받아야 하며, 구매 역시 애플이 제공하는 방법을 사용해야 한다. 게다가 개발 방법까지 애플이 통제하고 있다. 그럼에도 불구하고 불과 수년 동안 수십만 개가 넘는 애플리케이션이 쏟아져 나왔다.
구글에서 ‘애플’을 검색하면 6,600만 개가 넘는 검색 결과가 나온다. 블로그 포스팅도 1,200만 건이 넘는다. 그런데 이는 사용자들끼리의 소통이지 애플이 나선 것은 아니다. 애플은 공식 블로그도 없다. 또한 그들은 애플 포럼을 통해 고객 서비스를 제공하고 있는데, 사실 하는 일이 거의 없다. 애플 사용자들끼리 서로 정보를 공유하고 문제 해결을 돕는다. 이런 방식은 한편으로는 개방적이다.
이처럼 애플은 통제와 개방을 절묘하게 이용한다. 하지만 애플은 성공은 통제에 있지 않다. 복잡함보다 단순함을 선호하는 사람의 심리 성향을 토대로 시스템을 만들었다는 데 핵심이 있다. 시스템을 단순화했다는 것은 접근이 용이하다는 점에서 개방적이지만, 다른 방식을 배제한다는 점에서는 통제적이다.

대중의 요청과 기다림 끝에 태어난 책
―대중의, 대중에 의한, 대중을 위한 《오픈 리더십》

저자 쉘린 리는 전작 《그라운드스웰(Groundswell)》을 통해 비즈니스와 소셜 테크놀로지의 결합 및 기업의 진화에 대해 이야기했다. 이후 그는 수백 개의 그룹을 대상으로 강연을 하면서 흥미로운 사실을 한 가지 알게 됐다. 사람들이 어떤 새로운 개념을 접하게 되면, 처음에는 그 개념 자체에 대해 알고 싶어 하다가 나중에는 그것의 활용 방안으로 관심이 옮겨가더라는 것이다. 실제로 《그라운드스웰》을 읽은 사람들 중 상당수가 자신이 속한 조직에 소셜 테크놀로지를 적용하려고 시도했다가 벽에 부딪혔다. 단순히 최신 기술만 습득한다고 해서 그 힘을 온전히 활용할 수 있는 건 아니기 때문이다. 이 같은 어려움을 체험한 많은 사람들이 쉘린 리에게 신간 집필을 독려했다. “소셜 중요한 건 확실히 알았으니 구체적인 실행 방법을 알려달라”는 요청이었다. 이 책 《오픈 리더십》의 탄생 배경이다.
저자 쉘린 리는 현재 월드 투어 강연을 준비 중이다. 방한 계획도 갖고 있다. 조만간 한국의 오피니언 리더 및 독자들과의 만남이 이뤄질 듯하다(10월~11월 중 방한 예정).

[추천의 글]

“큰 조직이든 작은 조직이든 세상의 변화 속에서 몰락하기를 바라지 않는다면, 지금 당장 이 책을 두 권 구입해 한 권은 당신이 읽고 한 권은 직원에게 건네라.”
-세스 고딘, 《보랏빛 소가 온다》《린치핀》의 저자

“소셜과 비즈니스 전략을 결합시킨 수작이다. ‘개방’은 어쩔 수 없는 선택이 아니라, 보다 계획적이고 적극적으로 실행해야 할 전략이다. 이 책이 그 과정을 명쾌하게 그려내고 있다. 공유와 소통으로 참여와 협업을 이끌어내는 ‘오픈 전략’이야말로 소셜 미디어 시대에 필요한 ‘블루오션 전략’이라 할 수 있다. 개방의 거대한 흐름에 유연하게 올라타 비즈니스를 성공으로 이끌고자 하는 사람들의 훌륭한 지침서가 될 것이다.”
-르네 마보안, 인시아드 경영대학원 교수,《블루오션 전략》의 저자

“페이스북, 트위터, 유튜브 등의 소셜 미디어가 가져온 가장 큰 변화는 사람들 사이의 ‘관계’가 완전히 재정립되고 있다는 점이다. 이 책은 소셜 테크놀로지의 힘을 활용하는 게 단순히 최신 기술을 섭렵하는 차원이 아니라, 이해당사자들과 형성하고자 하는 관계에 대한 명확한 가치관의 문제라는 것을 증명한다. ‘개방’이 얼마나 중요한 화두인지 아는 사람이라면 반드시 읽어야 하는 책이다.”
-로저 마틴, 토론토대학교 로트먼 경영대학원 학장,《디자인 씽킹》의 저자

“소셜 미디어를 좋아하든 두려워하든 간에, 새로운 패러다임에서 살아남기 위한 새로운 비즈니스 전략은 필수적이다. 이 책은 소셜 미디어를 활용해 조직에 ‘오픈 전략’을 도입하고 ‘오픈 리더’가 되는 방법을 상세히 제시한다. 명령과 통제를 내려놓고 어떻게 새로운 비즈니스 세상을 정복할 수 있는지 보여주고 있다.”
-로자베스 모스 캔터, 하버드대학교 경영대학원 교수, 《자신감》의 저자

프롤로그_유나이티드항공이 내 기타를 깨부수고 있네

제1장_오픈 리더십이란 무엇인가
얼마나 개방해야 하는가/오픈 리더십의 6가지 새로운 원칙/오픈 리더십의 2가지 마인드셋

제2장_무용지물이 된 통제 전략
통제와의 작별/끝나지 않은 ‘왕의 딜레마’
―오픈 리더십 롤모델 ① 협업을 통한 유기적 성장 ‘시스코’

제3장_개방한다는 것의 의미
열린 정보공유/열린 의사결정

제4장_오픈 리더란 누구를 말하는가
오픈 리더는 조직의 촉매/오픈 리더의 조건 ‘진정성과 투명성’/오픈 리더십을 지원하는 소셜 테크놀로지/오픈 리더의 네 얼굴
―오픈 리더십 롤모델 ② 외교의 패러다임을 바꾼 ‘미국 국무부’

제5장_오픈 리더는 어떻게 양성되는가
오픈 리더를 훈련시킨다/조직을 오픈 리더로 가득 채운다

제6장_오픈 리더는 실패도 스마트하게 한다
신뢰를 구축하고 실패를 극복한다/실패 처리 시스템
―오픈 리더십 롤모델 ③ 빨리 배우고 빨리 실패한다 ‘델’

제7장_소통과 공유의 오픈 전략
열린 학습: 배우고자 하는 자에게 열어준다/열린 대화: 친밀한 관계로 만든다/열린 지원: 모든 일을 즉시 해결할 수 있도록 준비한다/열린 혁신: 크라우드소싱 시스템을 도입한다
―오픈 리더십 롤모델 ④ 모든 직원들이 열성팬 ‘베스트바이’

제8장_오픈 전략 가이드라인
샌드박스 약속과 오픈 전략의 구조화/조직을 위한 오픈 가이드라인/고객을 위한 오픈 가이드라인/가이드라인의 규정과 원칙
―오픈 리더십 롤모델 ⑤ 오픈 전략의 구조화에 성공한 ‘P&G’

제9장_실행을 위한 오픈 전략
소셜 그래픽 프로필을 작성한다/핵심 워크플로와 이해관계자를 확인한다/최상의 조직 모델을 결정한다/역할과 책임을 부여한다/교육 및 인센티브 시스템을 운용한다
―오픈 리더십 롤모델 ⑥ 코끼리도 춤추게 한 ‘인도국립은행’

에필로그_소셜 미디어 시대를 이끄는 새로운 블루오션 전략

부록_오픈 리더십 마인드셋 및 유형 테스트/개방성 자가진단 테스트/오픈 리더십 기술평가 테스트

옮긴이의 말