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소비자의 생각을 읽으면 트렌드의 변화가 보인다!

『CATCH UP 2011년 소비자 트렌드 읽기』 하편. 이 책은 2011년 상반기 동안 실행한 62개의 리서치 결과를 5개의 생활 영역별로 나누어서 소개한다. 특히 큰 흐름보다는 개별 품목이나 구체적인 사회 현상에 초점을 맞춰 대중 소비자들의 실질적인 생각을 읽을 수 있도록 했다. ITㆍ모바일에서는 스마트폰에 대한 소비자들의 활용과 관련된 조사 내용을 다루었고, 유통ㆍ쇼핑에서는 대형마트에 대한 소비자들의 이중적인 태도에 대한 소비자 조사 결과를 요약해 놓았다. 이어 저축ㆍ소비생활에서는 소비자들이 소비의 각 분야에서 비용을 줄이고 있는 현상을 보여주는 등 5개 생활 영역으로 나뉜 실질적인 조사결과들은 내용과 시사점을 도표로 곁들여 2~3 페이지 단위로 정리되어 있어 쉽게 필요한 부분만 찾아볼 수 있도록 하였다.

‘200만 소비자’들의 소비코드 읽기!
‘대중 소비자Mass consumer'들의 살아있는 생각을 통해 트렌드의 변화를 읽는다!

기발하고 새로운 것에 사람들이 쏠리는 요즘 세상에서, 더욱이 그 첨단을 걷는 마케팅 영역에서 소걸음으로 우직한 걸음으로 걷는 사람들이 있다. 200만 명이 넘는 소비자 조사 패널을 선정할 때도 신용조사를 하고 특정 기업과 이해관계인은 아닌지까지 조사한다. 바로 이 책의 저자인 트렌드모니터라는 회사 얘기다. 저자인 트렌드모니터(대표: 최인수, trendmonitor.co.kr)와 모회사인 엠브레인은 한, 중, 일, 대만에 걸쳐 200여만 명(한국 60만여 명)에 이르는 동북아 최대의 조사 패널을 구축하여, 대중들의 일상적인 소비 형태에 초점을 맞춰 시장조사를 실시하고 있다. 매년 또는 2~3년간 동일한 조건의 대상자를 상대로 동일한 테마의 조사를 진행하고 있다. 그리고 주관적인 해석은 최대한 절제하며 팩트에 좀 더 정확하게 접근하려고 한다. 그래서 처음에는 톡 쏘는 맛은 적을지 몰라도 변화의 큰 흐름을 정직하게 읽을 수 있는 눈을 준다. 대한민국 최고의 마케팅 리서치 회사가 된 비결이 여기에 있다.

이 책은 선도 소비자들의 새롭고 기발한 흐름 중심으로만 소비트렌드를 예측하는 것에 반론을 제기한다. 전체 시장 참여자의 3%에 불과한 선도 소비자들(이노베이터와 얼리어답터들)의 라이프스타일과 ‘그들’이 보유한 최신 제품은 대중 소비자들에게는 선망의 대상이 되기 쉽고, 관련 정보도 새롭기 때문에 쉽게 주목을 받는다. 하지만 서비스나 제품이 궁극적으로 성공하기 위해서는 3%의 선도 소비자가 아니라 ‘70%의 대중 소비자들’에게 선택받아야 하기 때문이다.

진짜 히트 상품을 만드는 것은 3%의 선도 소비자가 아니라 70%의 대중 소비자

이 책은 2011년 상반기 동안 그렇게 실행한 62개의 리서치 결과를 5개의 생활 영역별로 나누어서 소개하고 있다. 특히 큰 흐름보다는 개별 품목이나 구체적인 사회 현상에 초점을 맞춰 대중 소비자들의 실질적인 생각을 읽을 수 있도록 했다. 트렌드를 전체적으로 뭉뚱그려 소개하는 방식은 많지만 사업적 판단과 아이디어 개발에 직접적인 도움을 줄 수 있는 구체적인 정보와 그것을 해석해주는 책은 거의 없기 때문이다. 또한 2011년 상반기 자료를 토대로 “리서치에 근거한 트렌드모니터링”이라는 소비자들의 트렌드 변화와 그런 변화를 정확히 읽어낼 수 있는 방법론에 대한 내용을 추가하여, 좀 더 정확하고 객관적인 소비트렌드를 읽는 방법을 제시하고 있다.

5개 생활 영역으로 나뉜 실질적인 조사결과들은 내용과 시사점을 도표를 곁들여 2~3 페이지 단위로 정리함으로써 바쁜 사람도 쉽게 필요한 부분만 찾아볼 수 있도록 하였다. 그렇게 한 데는 평소 전문적인 시장조사 자료를 접하기 어려운 중소기업 종사자와 자영업자, 개인들도 정확한 소비자들의 생각을 읽을 수 있도록 하자는 이 책의 중요한 발간 목적이 크게 반영되었다. 같은 이유에서 평소 유료로 서비스되는 자료의 핵심을 가능하면 모두 담기 위해서도 노력했다.

소비자 코드는 세상의 변화를 보여준다

이 책은 비즈니스에 대한 통찰을 얻는 것을 가장 일차적인 목적으로 하고 있지만, 조사 결과를 찬찬히 살펴보면 우리 사회의 변화에 대한 다양한 힌트도 얻을 수 있다. 몇 가지 예를 들어보자.

■ 대형 할인마트의 초저가 상품 경쟁에 대한 소비자들의 태도
70.7%의 소비자들이 초저가 상품이 영세상인들에게 피해를 줄 수 있다는 사실을 알고 있으면서도
72.5%의 소비자들은 초저가 상품을 구매하고 싶다고 생각하고 있으며
29.8%만이 초저가 경쟁이 자제되어야 한다고 생각하고 있다.

■ 천정부지로 치솟는 기름값으로 바뀌는 운전습관
64.6%의 소비자들이 상대적으로 가격이 저렴한 주유소를 찾아가 본 경험이 있는데, 기름 값이 평상시 찾는 곳보다 보통 30~100원 정도 저렴한 곳을 찾아 간 것으로 나타났다.
72.3%의 소비자들이 급출발, 급제동을 자제하고, 65.7%의 운전자들이 과속을 자제하는 것으로 나타나 고유가에 대해 민감해진 소비자들의 마음을 알 수 있다.

■ 프리미엄 라면에 대한 소비자들의 생각
■ 가격이 좀 더 비싸도 좋은 성분 들어있는 라면 구입
65.6%, 즉 10명 중 7명은 라면이 몸에 안 좋은 식품이라고 인식하고 있으며
65.3%의 소비자들은 100~200원 비싸더라도 좋은 성분이 들어있는 라면을 구입하겠다고 답했다.
라면의 맛과 건강을 함께 잡으려는 소비자 니즈가 상당함을 알 수 있으며, 최근 ‘무첨가 화학 조미료’, ‘프리미엄’ 등을 내세운 라면이 출시되는 배경을 확인할 수 있다.

[추천사]
마케터에게나 경영자에게나 ‘fact base(사실에 근거한)’란 말은 참으로 중요하다. 여기에서 fact를 어떻게 보느냐는 더욱 더 중요하다. 단순 현상인지 지속적 현상인지, 언제까지 유지될 현상인지, 이것이 우리에게는 중요하다. 읽다 보면 전문조사기관의 장점과 무기를 100% 느끼게 될 것이다. 한땀 한땀 정리된 트렌드에 미래 예측의 Tip까지. Catch Up! Wake Up!
▶김왕기 대표이사, WK Marketing Group / Meta Branding BBN

사람들은 미래를 알고 싶어하지만, 사실 우리가 실제로 알 수 있는 자료는 과거와 현재의 자료일 뿐. 그래서, 실제로 우리가 하는 예측행위란 사실 과거와 현재의 연장선상에서의 ‘개연성 있는 추측’일 뿐이다. 이런 면에서 캐치업에서의 트렌드 리딩은 과감하지는 않지만 정직하다.
▶위규성 전 대표, CJ LION

마케팅이나 광고에 종사하는 사람들은 소비자의 변화에 언제나 관심을 갖는다. 그래서, 리서치 자료는 어떤 마케팅이나 광고에 악어새처럼 따라 붙는다. 하지만, 전통적으로 리서치 자료는 일반인들이 보기에 어렵고 재미없다. 이 점에서 캐치업은 새로운 시도를 하고 있다. 현재 일어나고 있는 소비자들의 태도 변화를 다섯 가지 카테고리의 키워드로 포착하고 거기에 담긴 의미를 과학적으로 읽어준다는 점에서 캐치업은 대단히 유용하다.
▶박동우 대표이사, 제이더블유티 애드벤처(JWT ADVENTURE CO. LTD)

대부분의 리서치 보고서는 기업의 입장에서 데이터를 고민하고 기업의 관점으로 해석한다. 그러다 보면, 실제 소비자들의 저변에서 일어나는 전반적인 변화를 감지하기 어려운 경우가 많다. 나무의 디테일은 보지만, 숲을 보지는 못하는 것이다. 캐치업은 기업에서 다루지 않는 아주 일상적인 소비에 관한 주제를 리서치 형태로 다룬다는 측면에서 매우 독특하다. 그래서, 캐치업을 읽다 보면, 자연스럽게 내 이웃의 생각이 궁금해진다. 알고 보면, 이런 소비자들의 생각이 모여 숲을 만드는 것이기 때문이다.
▶ 김정훈 대표이사, ㈜밀워드브라운미디어리서치(MillwardBrown 미디어리서치)

머리말

트렌드 변화 읽기 : 리서치에 근거한 트렌트모니터링
Hot Issue!
1장 ITㆍ모바일 : 개인의 시간은 어디까지 확장될 수 있을까?
2장 유통ㆍ쇼핑 : 자기모순적 소비 : 욕하면서 구매하다
3장 저축ㆍ소비 : 염치불고하고, 고비용구조 적응하기
4장 여가ㆍ외식 : 고비용의 새로움 보다, 저비용의 익숙함 추구
5장 사회ㆍ문화 : 개인이 모든 비용을 부담하는 사회 = 저신뢰 사회