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소비자는 온라인과 오프라인 쇼핑에서 무엇을 원하는가?

온라인 소비자의 행동과 심리적 특성이 오프라인 소비자와 어떻게 다른가에 대한 고민은 이미 전자상거래가 시작된 90년대 후반부터 시작되었으나, 20여 년이 지난 현재까지도 온라인과 오프라인 소비자행동은 각기 구분된 영역으로 다루어져서 통합된 논의는 부족하다. 소비자에게 온라인 시장과 오프라인 시장은 별개로 존재하는 소비 공간이 아님에도 불구하고, 이론적으로는 이를 통합해서 조망하기가 쉽지 않은 일이기 때문인 것 같다. 이런 아쉬움이 ‘온·오프라인 통합시대 소비자행동의 심리’라는 책을 집필하게 된 이유이다.
책은 총 12장으로 구성되어 있다. 1장에서는 소비자행동의 심리학이라는 학문 분야가 탄생하게 된 배경을 우리나라의 경제발전 역사와 함께 조망하면서, 소비자행동에 영향을 미치는 마케팅 자극과 환경요인, 그리고 소비자를 연구하는 방법에 대해 소개하여 이후 책을 읽을 때 필요한 배경지식을 제공하고자 하였다. 2장부터 7장까지는 소비자가 환경의 수많은 소비 관련 자극들을 처리하는 과정에서 일어나는 심리적 기제들을 지각, 학습, 기억, 감정, 동기, 태도, 성격의 측면에서 살펴보았다. 이 내용은 기존의 소비자 심리학 전문 서적들에서 동일하게 다뤘지만, 세부 내용에서 온라인 소비자로서의 면모와 특징과 고려하여 최신 사례와 연구를 소개하고자 했다. 8장에서는 현대 소비자의 가장 중요한 특성인 브랜드 소비행동의 심리에 대해 다루면서 브랜드의 의미와 기능을 심층적으로 살폈고, 9장과 10장은 소비자의 구매 의사결정 과정에 대해 온라인과 오프라인의 특성을 비교, 통합할 수 있도록 구성하였다. 11장에서는 개인 소비자의 행동에 영향을 미치는 대인적, 사회문화적, 상황적 요인들을 다루면서 특히 우리나라 소비문화의 주요 특성인 유행 현상과 의례 소비에 대해 집중하였다. 마지막으로 12장에서는 이 시대에 특히 중요한 화두가 된 ‘지속가능한’ 소비에 관해 소개하고, 현대인에게 소비란 무엇인지, 소비와 삶, 소비와 행복에 관해 그 의미를 짚어보고자 했다.

1 소비자행동의 심리학 개관 19
2 지각과 소비자 심리 51
3 학습과 소비자행동 95
4 소비자의 기억과 감정 125
5 관여도, 동기와 가치 163
6 태도의 형성과 변화 201
7 성격과 소비자행동 237
8 브랜드와 소비자 279
9 소비자의 구매 의사결정 319
10 온라인 소비자행동 355
11 소비행동의 대인적, 사회·문화적 영향 391
12 소비자의 미래 431

〈서문〉

참으로 오랜 시간이 걸렸다. 전공 서적을 집필하는 일은 상당한 용기와 인내가 필요한 일인 것 같다. 이 책을 시작하게 된 계기는 2018년 9월 K-MOOC(Korean Massive Open Online Course)에 ‘소비자행동의 심리학’이라는 강좌를 개설하면서이다. 이 강좌는 대학생들을 위한 전공과목으로 개설되어도 손색없을 정도의 심도 있는 내용임에도 매 학기 800여 명 이상의 일반인들이 수강하여 2년 연속 KMOOC ‘블루리본(우수강의)’ 강좌로 선정되었고, 덕분에 2020년에는 최우수 강의자로서 부총리 겸 교육부장관상을 수상하는 영예도 얻었다. 이런 경험을 통해 많은 사람들이 소비자행동과 그 기저의 심리에 대해 교양 수준 이상의 지식을 원한다는 것을 알게 되었고, 깊이 있지만 쉽게 읽을 수 있는 전문 서적이 필요하다고 생각했다. 그래서 지난 20년 넘는 시간 동안 모아두고 정리했던 강의 자료들과 탐독했던 소비자심리학 분야의 이론들을 바탕으로 한 권의 책을 집필하게 되었다.
“코로나-19(COVID-19)” 감염병은 디지털 세상으로의 변화를 겪던 인류의 삶을 급격하게 바꿔놓았다. 사람 사이의 접촉이 위험한 금지 행동이 되면서 언택트(Untact) 라이프스타일이 새로운 규범, 뉴노멀(New Normal)로 자리 잡고 있다. 학교에 가는 대신 온라인 수업, 출근하지 않고 재택근무와 화상회의로 대치된 업무 방식, 특별한 날의 가족모임도 외식 대신 배달 음식으로 홈파티를 하고, 결혼식이나 장례식에 참석하는 대신 온라인 경조사비를 주고 받게 된 변화는 모두 코로나-19가 바꿔 놓은 일상의 모습이다.
코로나-19는 소비자의 일상에도 큰 변화를 가져왔다. 온라인 쇼핑에 어려움을 느끼던 중장년층이 매장에 나갈 수 없게 되면서 50대의 44.1%, 60대의 36.2%가 온라인 쇼핑 고객이 되었다. 온라인 유통 규모는 2020년 9월 전체 소매시장의 46%를 상회한 것으로 나타났고, 감염병이 지속되고 있는 2021년 이내에 오프라인 쇼핑을 추월할 것으로 예상된다. 이런 변화로 인해 오프라인 매장은 점차 쇠락할 것이라는 비관적인 전망이 지배적이다. 하지만, 정반대의 흐름도 나타나고 있다. 2021년 8월 나이키는 텅 비어 버린 명동거리 한복판에 디지털 경험을 강조하는 체험형 매장 ‘나이키 라이즈(Nike Rise)’를 중국 광저우에 이어 세계 두 번째로 한국 소비자에게 선보였다. 백화점 업계들도 온라인 쇼핑에 반격하듯이 휴식과 문
화, 여가와 쇼핑을 통합한 대규모 매장들을 경쟁적으로 열고 있다.
소비자는 온라인과 오프라인 쇼핑에서 무엇을 원하는가?
온라인 소비자의 행동과 심리적 특성이 오프라인 소비자와 어떻게 다른가에 대한 고민은 이미 전자상거래가 시작된 90년대 후반부터 시작되었으나, 20여 년이 지난 현재까지도 온라인과 오프라인 소비자행동은 각기 구분된 영역으로 다루어져서 통합된 논의는 부족하다. 소비자에게 온라인 시장과 오프라인 시장은 별개로 존재하는 소비 공간이 아님에도 불구하고, 이론적으로는 이를 통합해서 조망하기가 쉽지 않은 일이기 때문인 것 같다. 이런 아쉬움이 ‘온·오프라인 통합시대 소비자행동의 심리’라는 책을 집필하게 된 이유이다.
책은 총 12장으로 구성되어 있다. 1장에서는 소비자행동의 심리학이라는 학문 분야가 탄생하게 된 배경을 우리나라의 경제발전 역사와 함께 조망하면서, 소비자행동에 영향을 미치는 마케팅 자극과 환경요인, 그리고 소비자를 연구하는 방법에 대해 소개하여 이후 책을 읽을 때 필요한 배경지식을 제공하고자 하였다. 2장부터 7장까지는 소비자가 환경의 수많은 소비 관련 자극들을 처리하는 과정에서 일어나는 심리적 기제들을 지각, 학습, 기억, 감정, 동기, 태도, 성격의 측면에서 살펴보았다. 이 내용은 기존의 소비자 심리학 전문 서적들에서 동일하게 다뤘지만, 세부 내용에서 온라인 소비자로서의 면모와 특징과 고려하여 최신 사례와 연구를 소개하고자 했다. 8장에서는 현대 소비자의 가장 중요한 특성인 브랜드 소비행동의 심리에 대해 다루면서 브랜드의 의미와 기능을 심층적으로 살폈고, 9장과 10장은 소비자의 구매 의사결정 과정에 대해 온라인과 오프라인의 특성을 비교, 통합할 수 있도록 구성하였다. 11장에서는 개인 소비자의 행동에 영향을 미치는 대인적, 사회문화적, 상황적 요인들을 다루면서 특히 우리나라 소비문화의 주요 특성인 유행 현상과 의례 소비에 대해 집중하였다. 마지막으로 12장에서는 이 시대에 특히 중요한 화두가 된 ‘지속가능한’ 소비에 관해 소개하고, 현대인에게 소비란 무엇인지, 소비와 삶, 소비와 행복에 관해 그 의미를 짚어보고자 했다.