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“기술 개발 기간 10년, 경쟁자에게 따라잡히는 데 1개월?”
특허와 독점이 무의미한 시대, 공유와 모방이 일상화된 시대에 기업이 살아남는 법!

대기업이 신생 기업에게 도전을 받고, 100년 이상 바이블처럼 여겨진 ‘불변의’ 비즈니스 모델이 효과를 발휘하지 못하고, 차기 경쟁자가 전혀 관련이 없는 업계에서 튀어나오는 지금. 모든 비즈니스는 실존적인 위협에 직면해 있다. 특허 출원, 압도적인 시장 지배력조차도 모방자나 추격자들로부터 보호받을 수 없다면 우리는 어떻게 해야 할까?
기업 전략/혁신 분야의 전문가인 하워드 유는 기업이 오랫동안 번영할 수 있는 유일한 방법은 ‘도약(Leap)’이라고 말한다. ‘한 지식 분야에서 다른 분야로 뛰어넘어 발전하는 일’을 의미하는 이 단어는 후발 주자의 추격으로부터 살아남아 비즈니스를 영위해나갈 수 있는 유일한 방법으로 제시된다.
저자는 250여 년의 기업사를 추적하며 서로가 서로를 베끼는 경쟁에도 불구하고 수세기 동안 번성하고 번영하는 기업들로부터 교훈을 찾는다. 특히 이 책에서는 과거의 성공적인 도약과 비극적인 추락에 대한 다양한 사례를 설득력 있게 제시한다.
기업의 경영자와 리더들은 이 책을 통해 선구자적인 기업이 어떻게 비즈니스를 새롭게 정의하여 번영을 이루고 고객과 관계를 맺으며 존재해왔는지 고찰할 수 있다. 이와 함께 글로벌화, 기술의 상향 평준화로 인해 누구나 모든 것을 모방할 수 있는 세상에서 선도기업이 추격자를 따돌릴 수 있는 구체적인 방법을 제시하고 있어 현장에 혁신 경영을 도입할 수 있도록 돕는다.
전 세계 경영 분야의 40세 이하 최고 교수 40인 중 한 명으로 이름을 올리고, ‘경영학계의 오스카상’이라 불리는 싱커스 50에도 선정된 바 있는 하워드 유(Howard Yu)의 첫 저서인 이 책은 해외 여러 언론에서 ‘베스트 비즈니스 도서’로 선정되었으며, 세계 주요 기업 CEO 800명이 꼽은 필독 비즈니스 도서이기도 하다.

★ Strategy + Business 선정 ‘베스트 비즈니스 도서(2018)’
★ Financial Times ‘이달의 베스트 비즈니스 도서(2018)’
★ Inc. 선정 ‘올해의 10대 베스트 비즈니스 도서(2018)’
★ 800명의 CEO가 선정한 ‘필독 비즈니스 도서(2018.06)’
★ Axiom Business Book Award in the Business 수상(2019. 인텔리전스/혁신 카테고리)

오늘날 모든 기업은 더 저렴한 복사본을 생산하는 경쟁업체들로 인해 존재 위협에 직면해 있다. 특허, 압도적인 시장 지배력, 그리고 재정적 자원을 가지고 있는 기업들도 예외는 아니다. 지적 재산권, 시장 포지셔닝, 브랜드 인지도, 대규모 제조 등은 더 이상 기업을 보호해주지 못한다. 좋은 디자인과 아이디어는 특허법과 영업 비밀에 상관없이 이미 지구상 어딘가에서 복제되어 사용되고 있다 해도 과언이 아니다.
그러나 사실상 ‘지속적인 경쟁’이 어려운 이 시대에 몇몇 선도 기업들은 수 세대에 걸쳐 추격자들을 견뎌냈고 심지어 번창해왔다. 어떻게 그럴 수 있었을까? 그리고 우리는 그들에게서 무엇을 배울 수 있을까?

더 이상 온리원(Only one)이 존재할 수 없는 경영 환경.
어떻게 대처할 것인가?

과거에는 선도 기업의 오리지널리티 그 자체가 경쟁력이었다. 소비자의 인식 속에 ‘1등 기업’이 되고 나면 그 영광은 기업의 가장 믿음직한 자산이 되어 먹거리를 책임졌다. 지금은 그렇지 않다. 후발업체는 거의 모든 제품 또는 서비스를 더 적은 비용으로 복제하여 낮은 가격에 시장에 내놓고, 고객의 마음은 ‘나은 조건’을 향해 금방 움직인다. 이러한 경향은 인공지능 시스템 알고리즘의 성공률이 전문가의 직관력과 경험치를 추월하면서 더욱 심화되었다.
이때 필요한 것이 ‘새로운 지식 분야로의 도약’이다. 도약은 이미 가지고 있는 지식(기술)에 새로운 지식(기술)이 더해질 때 레버리지 효과를 발휘한다. 그래서 도약 기술은 오래된 기업, 선도 기업만이 취할 수 있는 강력한 무기다.
책에서 저자는 지식생산 필터(knowledge funnel) 모형을 이용해 도약의 구체적인 과정을 설명한다. 지식생산 필터의 5단계는 다음과 같다.
(1)회사가 가진 핵심역량을 인지하고 지속적으로 재평가한다. (2)경쟁 업체가 출현했을 때 빠르게 도약하기 위해 새로운 지식 분야를 습득하고 연마한다. (3)경쟁사보다 빨리 변화를 확인하고 추구할 수 있게 역사적 연구를 실시한다. (4)실험을 통해 위기 발생 시 도약 시나리오를 수립한다. (5)실행의 몰입에 들어간다. 그리고 일상적인 작업은 스마트화, 자동화하고 인간의 능력은 창의성 발휘에 집중시켜 둘이 조화를 이룰 수 있게 한다.

풍부한 역사적 고찰을 통해
새로운 경영 환경에서 영속적인 비즈니스를 이끄는 방법을 찾다

스위스의 명문 경영대학인 IMD 비즈니스 스쿨의 교수로 재직 중인 저자는 250년에 달하는 산업 역사를 훑으며 기업이 효과적으로 도약할 수 있는 방법을 찾는다. 오래된 기업부터 최신 기업까지 생존 전략을 연구해온 이력을 살려 다양한 분야, 여러 나라 기업들의 사례를 신중하게 뽑았고, 그들이 지식생산 필터를 현장에서 어떻게 적용하고 성공적으로 도약했는지 보여준다.
책에는 스타인웨이의 아성에 도전한 후발 기업 야마하의 전략, 제약회사에서 미생물학과 유전체학으로 도약에 성공한 전통의 제약 기업 노바티스와 초기의 제약회사들, 도약의 시기를 놓치고 역사의 뒤안길로 사라진 19세기 미국 섬유업, 자사의 핵심 제품을 잡아먹으면서까지 도약을 시도한 P&G 등 후발주자에 대응하는 선도기업의 태도와 그에 따른 결과가 담겨 있다.
또 위챗, 미 국방부 다르파, 구글코드잼, 신젠타, 위키피디아, 알파고, 왓슨, 완다그룹, 리크루트 홀딩스, 페이스북, 에이수스, 애플 등 미래지향적인 기업들은 어떻게 스스로 도약 전략을 취하며 생존해왔는지 보여주고, 이 외에도 GE, 커먼 그라운드(비영리단체), 혼다, 존 디어 트랙터 등 수많은 조직들의 사례를 추적하며 어떻게 한 단계 도약할 수 있을지 구체적으로 제시한다.

장기적 성공을 달성하기 위한 유일한 전략은
‘지속적인 도약(Leap)’

저자는 “기업이 성과를 거두기 위해서는 더 이상 일의 능숙도나 경험, 축적된 지식을 무기로 삼을 수 없다. 새로운 비즈니스 환경에서 살아남는 유일한 방법은 ‘도약하는 것’ 뿐이다. 선도기업이 도약의 노력을 하지 않는다면 반드시 후발 주자에게 따라잡힐 것이다.”라고 경고한다. 신흥국(특히 중국)으로부터 단순 제조업은 물론 고부가가치 영역에서까지 추격당하는 상황에 놓인 지금 우리나라 기업들을 긴장시키는 말이다.
‘도약’ 전략은 변화에 유연한 조직, 파괴적 혁신 등을 기본 전제로 한다. 이는 경영 환경의 체질 개선이 밑바탕이 되어야 한다는 뜻이기도 하다. 만일 이 책에서 말하는 것들을 적용하기 어렵다는 판단이 든다면 우리 기업이 저자가 제시한 ‘나쁜 사례’에 해당하는지 점검할 필요가 있다. 관성에 젖은 기업(특히 일부 대기업)들의 관행적, 구조적 특성은 도약 전략의 가장 큰 걸림돌이기 때문이다.
과거의 성공적인 도약과 비극적인 추락에 대한 다양한 사례를 활용하여 설득력 있게 새로운 경영의 원칙을 재정립하는 〈위대한 도약〉은 위기를 돌파할 경영 전략을 소개하는, 시의성과 타당성을 갖춘 책이다. 게다가 저자의 주장은 창조적 축적의 중요성을 알고, 지식 기반을 확보하면서 새로운 영역에 투자해야 한다고 강조하는 국내 학자들의 의견과도 상통하는 면이 있어 우리 기업가들이 특히 경청할 만하다.

조셉 바워Joseph L. Bower(하버드 비즈니스 스쿨 교수)
저자는 이 책에서 성장을 추구하는 경영자들이 마주할 수밖에 없는 근본적 도전에 대해 이야기한다. 강력한 사례 연구를 통해 비즈니스 이론의 주요 개념들을 모두 다루고 있는 주목할 만한 책이다.

요안 비 크눗스토프Jorgen vig Knudstrop(레고 그룹 회장)
‘어떻게 새로운 환경에 적응하며 장기적으로 생존할 것인가?’라는 경영자들의 가장 근본적인 질문에 답하는 책이다. 어떻게 기업을 변화시킬 수 있을지 보여주고, 기업이 성공하려면 받아들여야 하는 오늘날 글로벌 시장 현실과 최신 기술 트렌드를 설명한다. 모든 리더가 이 책에서 격변하는 21세기를 헤쳐나갈 지혜를 얻을 것이다.

얼스 로너Urs Rohner(크레딧스위스 그룹 회장)
글로벌 경쟁 시대, 끊임없는 변화의 시대에 기업들은 어떻게 장기적 성공을 달성할 수 있을까? 이 책은 조직을 혁신하고 지속 가능한 성장을 추구하려는 이들을 위한 전략적 아이디어의 보고다.

풀 와이로치Poul Weihrauch(마즈 글로벌 펫케어 부문 사장)
대기업이 도전받고, 백년 기업이 시대에 뒤처지고, 전혀 다른 분야에서 온 후발주자와 경쟁해야 하는 격변의 시대다. 저자는 이 책에서 기업을 혁신하는 방법에 대한 중요한 가이드를 제공하고, 기업 혁신 과정에서 최고 경영진이 열정, 자부심, 연대 의식을 보여줄 필요가 있다고 말한다. 빅데이터와 휴머니티의 결합으로 기업은 근본적으로 바뀔 수 있다. 나는 이 책을 더없이 높이 평가한다.

비제이 고빈다라잔VG Govindarajan(다트머스 경영대학원 교수. 《리버스 이노베이션》 저자)
저자는 인공지능 시대에도 인간의 혁신 능력이 기업 번영에 핵심적 요소일 것이라 주장한다. 전 세계의 CEO와 관리자들에게 귀중한 조언을 담고 있는 책이다.

키이스 페라지Keith Ferrazzi(페라지 그린라이트 회장. 《혼자 밥 먹지 마라》 저자)
기술의 대격변으로 기업의 성공 공식이 바뀌고 있는 지금, 저자는 경영자들이 맡아야 할 역할을 여러 사례와 함께 설명한다. 이 책은 먼 미래까지 생존하고 번영하는 기업을 건설하고 싶은 경영자에게 유익한 가이드다.

요코 카르비넨Jouko Karvinen(핀에어 회장)
왜 유비쿼터스 연결성과 스마트 기기의 시대에도 인간의 호기심과 창의성이 중요한지 보여주고, 리더들이 도약하는 법을 왜 배워야 하는지, 어떻게 배울 수 있는지 설명해주는 통찰력 있는 책이다.

청싱야오Cheng Hsing Yao(궈코랜드 싱가포르 대표이사)
경영자가 기업에서 혁신을 이루는 데 도움이 되는 프레임워크를 제공한다. 누구나 이해하기 쉽게 풀어 쓴 영감 넘치는 이 책은, 제품과 서비스에서 새로운 성장동력을 창출하려는 독자를 다르게 생각하고 다르게 행동하도록 이끈다.

추천사

들어가는 글 ▶▶▶경쟁의 양상
모든 기업이 같은 지식을 기반으로 경쟁할 때 | 바젤의 기적 | 홍콩의 경험 | 안정성, 불가능한 여정 | 로드맵 | 제1원리: 자사의 핵심 지식이 무엇인지 그리고 핵심 지식이 어떤 궤적을 그리는지 파악하라 | 제2원리 : 새로운 핵심 지식 분야를 찾아내 연구하라 | 제3원리: 거대한 기술 변화의 조류를 지렛대로 삼아라 | 제4원리: 실험을 통해 증거를 모아라 | 제5원리: 충분히 헌신하라

1부 ▶▶▶ 무슨 일이 일어났는가
1장. 피아노 전쟁: 강점이 치명적 약점으로 작용할 때
역대 최고의 피아노 | 피아노 왕국의 위기 | 생각지 못한 도전자 | 도전자의 추격 | 후발주자의 이점 | 더 빨리, 더 낫게 | 누구도 따라하지 못할 기술이란 없다 | 여유 있는 기업이 신규 투자를 주저하는 이유 | 황금 새장에 갇힌 새 | 강점이 치명적 약점으로 작용할 때가 있다

2장. 선도기업의 첫 번째 이점: 경쟁이 산사태처럼 일어날 때
태초에 화학이 있었나니 | 의약계 최초의 대박 상품 | 미생물 사냥꾼 | 스위스 제약사들의 도약 | 돼지의 도시에서 출발한 P&G | 광고의 천재 | 절묘한 타이밍 | 최초의 데이터 마법사 | 대규모 표본조사로 인과관계를 알 수 있을까

3장. 선도기업의 두 번째 이점: 새로운 지식을 찾아서
제약업의 새로운 기술들 | 마법의 묘약을 찾아서 | 새로운 지식 분야를 향한 탐구 | P&G의 새로운 도약 | 막을 수 없는 파도 | P&G의 역설

Summary 1부 정리
경쟁우위는 일시적이다 | 경쟁우위를 유지하는 일은 가능하다 | 도약이 그토록 중요하다면, 도약하기 위한 최선의 시점은 언제인가?

2부 ▶▶▶ 무슨 일이 일어나고 있는가
4장. 유비쿼터스 연결성 이용하기: 외로운 천재와 지혜로운 군중
수백 명의 공동저자가 쓴 책 | 정말로 중요한 규칙 | 중국 최대 모바일메신저, 위챗 | 만약 다윈이 인터넷을 연구했더라면 | 결정 대량생산 | 복잡한 기술적 문제 | 크라우드 소싱 | 크라우드 소싱으로 문제를 해결하려면 어떻게 해야 하나 | 보상 없이 좋은 일 하기 | 위챗은 어떻게 중국 인터넷을 바꾸고 있는가

5장. 인공지능 이용하기: 직관부터 알고리즘까지
인간보다 똑똑한 기계 | IBM 왓슨 | (무)오류의 인간 | 인공지능으로 병을 진단할 수 있을까 | 리크루트의 홀딩스의 성공 원리 | 품질도 중요하다 | 출판사에서 플랫폼 제공자로 | 기술을 개발할 것인가, 아웃소싱할 것인가 | 거대 기술 기업의 그늘에서 벗어나기 | 제2의 기계 시대 | 인간의 일자리는 어떻게 될까

6장. 인간의 창의성을 활용하는 경영: 빅데이터부터 휴머니티까지
미스터리와 퍼즐 | 노숙자의 도시, 뉴욕 | 만성적 홈리스 문제 인식 | 만성적 홈리스 문제를 어떻게 해결했나 | 공감을 통해 미스터리 이해하기 | 창의성 키우기 | 의외의 인물 | 디자인 사고 | 접근법 바꾸기 | 인간지능 시대에 인간의 역할 | 지식 리엔지니어링 | 창조적 도약

Summary 2부 정리
3개의 레버리지 포인트가 경쟁의 규칙을 다시 쓰고 있다 | 인공지능이 진화하고 있다 | 기업들이 크게 베팅해야 할 날이 오고 있다

3부 ▶▶▶ 무슨 일이 일어날까
7장. 기업 전략의 통찰부터 실행까지
정말로 아주 작은 노트북 컴퓨터 | 전략은 어떻게 작동하는가? | 계획적 전략과 창발적 전략 | 완전한 탈중앙화의 문제점 | 유용한 개입과 쓸데없는 개입 | 최고 경영자가 위임할 수 없는 역할 | 최고경영자의 깊이 관여하기 | 만약 깊이 관여 하지 않았다면?

맺는 글 ▶▶▶ 누구든 도약할 수 있을까?
NOTE

독특한 포지셔닝을 위한 노력이 지속가능한 경쟁우위를 보장해주리란 생각은 환상이다. 지적재산권, 마켓 포지셔닝, 브랜드 인지도, 생산 규모, 유통망의 우위, 독특한 가치 제안도 언젠가는 다
른 기업으로부터 도전을 받는다. 훌륭한 디자인과 아이디어는 특허법과 기밀 준수에도 불구하고 모방당한다. 이러한 환경에서 기업이 장기간 번영하는 유일한 방법은 ‘도약(leap)’하는 것뿐이다. 선도기업들은 지금까지 제품 개발에 이용했던 학문 분야에서 다른 학문 분야로 이동하여, 새 학문 분야의 지식을 신제품 개발의 핵심 지식으로 이용해야 한다. 이런 노력이 없는 선도기업은 후발주자에게 언젠가 추월당한다 _들어가는 말. 경쟁의 양상

경영자라면 다음과 같은 질문의 답을 고민해봐야 한다.
“우리 회사의 핵심 지식은 무엇인가? 그 지식은 얼마나 성숙되었으며, 얼마나 널리 퍼져 있는가?”
인터넷을 비롯한 정보통신 기술의 발달로 각국이 밀접하게 연결됨에 따라, 경쟁우위의 지속성이 줄어들고 있다. 수십 년 전엔 상상도 못한 속도로 문서, 디지털 기록, 인력과 자본이 국경을 넘어 이동하고 있다. 선발주자가 보유한 지적재산권, 기업 기밀, 심지어 노동자의 전문지식은 후발주자의 추격을 약간 늦출 수 있을 뿐이다. 후발주자들이 선발주자와 대등한 수준으로 산업 기술을 이해하고, 더 새롭고 잠재력이 큰 접근법으로 선발주자를 무너트리는 것은 시간문제다. _1장. 피아노 전쟁: 강점이 치명적 약점으로 작용할 때

선도기업들은 새로운 학문 분야로 도약해 그 분야의 최신 지식을 이용해야 퍼스트 무버로서 기회를 잡을 수 있다. 이 점을 염두에 두고 다음 질문을 던져보자. 우리 기업은 과거에 다른 지식 분야로 도약한 적이 있는가? 그런 적이 있다면 결과는 어떠했는가? 그런 적이 없다면 그렇게 하지 못한 장애요인은 무엇이었는가? 풀어서 질문하면, 만약 새로운 지식 분야로 도약하는 일이 기업의 장기적 번영에 중요하다면, 왜 그런 기업이 많지 않을까? 마지막 질문에 답하려면, 크고 복잡한 조직에서 자원이 배분되는 과정을 눈여 봐야 한다. _2장. 선도기업의 첫 번째 이점: 경쟁이 산사태처럼 일어날 때

자본만으로는 선도기업을 따라잡으려는 후발주자들을 뿌리치지 못한다. 영국 섬유 기업들이 미국 기업들에게 역전당한 원인은 자본 부족이 아니었음을 기억하라. 시장에서 앞서나가기 위해 필요한 핵심 지식체계가 바뀌지 않으면, 언젠가 후발주자들이 선도기업들이 거친 과정을 생략하고 더 효율이 높은 최신 설비를 도입해 경쟁우위에 설 수 있다. 앞서 우리는 PC, 휴대전화, 자동차, 태양광 패널, 섬유업 등 모든 업종의 경영자들이 이런 상황에 직면해 어떤 파국에 도달했는지 충분히 살펴보았다. 야마하는 초기에는 저임금, 나중에는 자동화 생산 공정을 기반으로 스타인웨이를 앞질렀다. 이런 ‘성숙한 산업’ 분야에서는 시장에서 앞서나가기 위해 필요한 핵심 지식체계가 완전히 다른 분야의 지식으로 바뀌는 법은 없다. _3장. 선도기업의 두 번째 이점: 새로운 지식을 찾아서

인간에게 감독받지 않는 알고리즘이 즉각적 조정, 자동화된 최적화, 복잡계의 끊임없는 개선을 조용히 수행함에 따라 기업들 간의 거래비용은 극적으로 줄어들 것이다. 그 결과 과잉설비가 크게 줄고 글로벌 공급사슬에 만연한 막대한 자원낭비가 사라질 것이다.
기업 안팎의 다양한 비즈니스 거래-판매, 엔지니어링, 유통, 운영, 금융, 고객서비스-를 조율하는 속도가 증가하면, 기업들 간의 마찰이 줄어들고, 그 결과 더 폭넓은 협업이 가능해질 것이다. 거래비용이 0에 수렴하는 경제에서는 ‘원스톱 서비스’나 ‘공급사슬 최적화’ 같은 전통적 가치 제안이 무의미해질지 모른다. 신규 업체, 영세 업체에게도 가능한 일일 테니까. _5장. 인공지능 이용하기: 직관부터 알고리즘까지

하지만 AI를 어디에 어떻게 적용할지 결정하려면 인간이 필요하다. 주요 결정을 AI에게 넘길지, 전혀 넘기지 않을지 결정하는 주체는 여전히 인간이다. 기계의 역량과 인간의 감성을 결합해 새로운 제품이나 서비스를 상상하려면 인간이 필요하다. 이것들은 인간만이 답할 수 있는 질문이다. 자동화는 데이터를 사용 가능한 정보로 변환하는 프로세스를 가속화했지만, 정보에 의미를 부여하고 이를 토대로 창의적으로 행동하는 과정은 여전히 인간의 몫이다._6장. 인간의 창의성을 활용하는 경영: 빅데이터부터 휴머니티까지