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브랜드의 힘은
‘스토리’에서 나온다!

이 책은 베스트셀러 《폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?》의 후속작으로, 세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리를 한 권에 모아 소개한다. 1장 ‘브랜딩’에서는 글로벌 기업에서 원하는 이미지에 부합하도록 어떻게 브랜딩을 했는지, 2장 ‘기원’에서는 브랜드가 탄생하게 된 배경을 어떻게 브랜드에 잘 녹여낼 수 있는지 확인할 수 있다. 3장 ‘네이밍과 아이덴티티’에서는 브랜드 이름과 의미의 중요성을, 4장 ‘마케팅 전략’에서는 세계적인 브랜드로 구축시킬 수 있었던 마케팅 전략을 배울 수 있다. 5장 ‘커뮤니케이션’에서는 소비자와 소통하는 기업들의 마케팅 기법을, 6장 ‘혁신’에서는 필요에 의해서, 혹은 우연에 의해서 발생한 혁신적인 마케팅 사례들을 만나볼 수 있다. 마지막으로 7장 ‘리포지셔닝과 리부팅’에서는 시대 변화에 따라 완전히 재탄생한 브랜드들의 이야기를 통해 새로운 고객들의 니즈에 어떻게 부응할 수 있는지 그 해결책을 찾을 수 있다. 미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까? 애플은 왜 제품 수를 70%나 줄였을까? 네스프레소는 왜 백화점 고객들을 공략했을까? 뒷이야기가 궁금하다면 지금 바로 이 책을 읽어보길 권한다.

광고보다 강력한
101개의 글로벌 마케팅 스토리

SNS와 유튜브 시장의 폭발적인 성장의 원동력은 무엇일까? 온라인 마케팅과 바이럴 마케팅은 어떤 방식으로 소비자를 유혹할까? 바로 ‘스토리’다.
영국 브랜드 전략 컨설팅 회사의 대표 자일스 루리의 신간 《미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?》는 ‘특별한 마케팅 스토리’를 통해 브랜드를 세계적으로 성장시킨 글로벌 기업들의 사례를 흥미롭게 풀어낸 책이다. 코카콜라, 나이키, 애플, 미쉐린, 네스프레소 등 지금은 대중들에게 익숙한 유명 브랜드들도, 초기에는 대중들에게 널리 알려지기 위해 수없이 많은 시도들을 했다. 그들은 자신들만의 특별한 마케팅 스토리를 만들어 내 현재의 성과를 이루어냈고, 이 책은 이에 대한 다양한 사례를 저자만의 예리한 관찰과 통찰로 소개한다.
미쉐린 타이어는 왜 ‘미쉐린 가이드’를 만들었을까? 해마다 가장 뛰어난 레스토랑을 선정하여 미쉐린 스타를 부여하는 미쉐린 가이드는 사실 타이어 판촉 방안을 궁리하다 나온 아이디에서 시작된 것이다. 사람들이 여행을 많이 다닐수록 타이어가 빨리 마모되어 새 타이어로 교체할 것이라고 생각해 자동차 운전사들에게 유용한 정보(타이어 교체 방법, 주유소·맛집·숙박시설 위치 등)를 책자로 만들어 배포했고, 이후 별점 제도가 도입되며 오늘날의 미쉐린 가이드가 탄생했다.
이 책에는 미쉐린 가이드의 탄생 스토리를 포함해 총 101개의 글로벌 브랜드 마케팅 스토리가 담겨 있다. 저자 특유의 영국식 유머와 뛰어난 통찰력으로 흡입력 있게 풀어냈기 때문에 앉은 자리에서 단숨에 읽을 수 있다. 저자 자일스 루리는 세계적인 광고회사 DDB와 JWT 등에서 20여 년 동안 근무하며 수많은 광고 및 마케팅 전략을 수립해 기업의 위상을 높이고 매출 상승을 이끌어 업계에서 인정받는 전문가다. 그의 이야기가 독자들에게 사랑받는 이유는 재미와 교훈, 두 가지를 모두 충족시키기 때문이다. 재미있는 이야기를 읽다 보면 자연스럽게 브랜드가 어떻게 성공하고 실패하는지, 성공적인 마케팅 스토리는 어떻게 탄생하는지, 브랜드를 만들어가는 사람들은 어떤 생각을 하는지 등 마케터들에게 필요한 안목과 번뜩이는 아이디어 또한 얻을 수 있다.

프롤로그_ 브랜드의 힘은 ‘스토리’에서 나온다

브랜딩
코카콜라가 지구에서 가장 유명한 브랜드가 된 까닭은?
밀폐용기 타파웨어의 판매 전략
불편한 초콜릿, 토니스 초코론리
폭스바겐은 왜 망가진 도로를 샀을까?
악수로 대신한 계약서, IMG
갱스터가 반한 차, 포드 V8
마릴린 먼로와 샤넬 넘버5
핀을 꽂아 관심을 공유하다, 핀터레스트
재능 발휘를 고취하는 티셔츠, 스레들리스
디즈니의 경영 악화 대비법
꿈의 직장을 제시한 존 루이스 파트너십
더 많은 승객에게 초콜릿 디저트를 먹이는 법, 버진 애틀랜틱 항공
브랜드는 사업보다 위대하다, 블랙윙
감정을 자극한 버즈아이
통찰력 깡패 레블론

기원
2전3기의 브랜드, 네스프레소
10억 달러짜리 엉덩이, 스팽스
악어의 폴로셔츠, 라코스테
아이스크림으로 만든 아름다운 사회, 벤 앤 제리스
구두 디자이너의 매니큐어, 루주 루부탱
우연히 발견한 놀라운 열매, 페퍼듀
민족을 상징하는 푸른 초콜릿, 파제르 블루
켄터키 대령의 성공 비법, KFC
동전 던지기로 탄생한 베네피트
급속 냉동식품을 개발한 박제사, 버즈아이
돈을 버는 살인사건, 클루
여성들에게 편안함과 자신감을, DVF 랩 드레스
선물용 포장지의 대중화, 홀마크
서민도 마실 수 있는 홍차, 립톤
리바이스 청바지 탄생에 한몫한 러시아 남자
최고의 주방 도우미, 키친에이드
세계 최초 생명보험사, 스코티시 위도우스
TV 속 연예인이 입은 옷, 아소스
실업자가 만든 게임, 스크래블 게임
콘셉트를 바꿔 성공한 웹사이트, 팹닷컴
목마른 사람이 우물을 파야지, 레드버스
초콜릿 애호가들이 뽑은 신의 직장, 호텔 쇼콜라

네이밍과 아이덴티티
런던에 사는 일본 캐릭터, 헬로 키티
어둠 속에서도 알아볼 수 있는, 코카콜라 병
포효하는 사자처럼 성공한 영화사, 메트로 골드윈 메이어
제비 자동차 vs 재규어 자동차
고객이 정해준 브랜드명, 런던 프라이드
우울한 초록색 거인이 사랑받기까지, 졸리 그린 자이언트
여자의 심장을 뛰게 하는 티파니 블루
사자 시체에서 나온 꿀, 라일 골든 시럽
메르세데스는 누구의 이름일까?
판다 로고의 비밀, 세계야생동물보호기금
시급 2달러에 탄생한 명품 로고, 나이키
몽블랑 스타 로고의 진짜 의미
이름부터 범상치 않은 위스키, 몽키 숄더

마케팅 전략
성공 사다리, GM의 시장 세분화 전략
제품 수를 70% 줄이다, 애플
미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?
어떤 새가 가장 빠를까? 기네스가 만든 기네스북
커피 향을 되살리자, 스타벅스
농구 홍보 대사의 운동화, 컨버스 척 테일러 올스타
바비와 켄이 다시 사귈까? 마텔이 소비자들의 관심을 끈 방법
제1차 세계대전이 낳은 생리대, 코텍스
구멍 뚫린 사탕, 라이프 세이버
놀라운 영웅들이 만든 보잉 747
남들과 다르게 가자, 링크드인
그 남자는 왜 탱크를 몰고 타임스스퀘어로 갔을까? 버진 콜라
적보다 못한 형제, 레드 스카이
라임 한 조각의 비밀, 코로나 맥주
대통령이 사랑한 젤리빈, 젤리 벨리
고객들의 친구, 레이클랜드
펑크족의 맥주 회사, 브루독
치약 회사에서 글로벌 가전 기업으로, LG

커뮤니케이션
코카콜라 광고의 산타클로스는 왜 벨트를 거꾸로 맸을까?
다이아몬드는 영원히, 드비어스
킷캣이 오레오에게 결투를 신청한 까닭은?
광고하지 마세요, 론실
광고로 세상을 바꿀 수 있을까? 메막 오길비
용기 있는 자만이 내릴 수 있는 선택, SC존슨
하마터면 나오지 못할 뻔한 최고의 광고, 애플 매킨토시
광고 제작사의 마음을 사로잡는 방법, C.F. 해서웨이
셔츠 광고 모델이 안대를 낀 이유, C.F. 해서웨이
네덜란드식 용기, 유녹스
하이네켄 광고의 비하인드 스토리

혁신
르크루제는 왜 오렌지색일까?
뜻밖의 전화위복, 내셔널 지오그래픽
오스트리아 사람이 태국에서 발견한 기회, 레드불
혁신적인 청소 도구, 스위퍼
읽는 사람을 위한 펜, 스타빌로 보스
전투기 기술자가 만든 최초의 우산형 유모차, 맥클라렌
일회용 은박접시의 대변신, 프리스비
라거 맥주와 에일 맥주의 장점만 섞은 코브라
누구나 초콜릿이라는 호사를 누릴 수 있도록, 누텔라
페퍼 밀에서 자동차까지, 푸조
판매원, 보석상, 변호사의 깨끗한 거래, 브릴로
최초의 다이어트 콜라, 노칼
찰스 왕세자가 의뢰한 과자, 더치 오리지널스
휴대용 카세트 플레이어의 탄생, 워크맨

리포지셔닝과 리부팅
의료용 음료에서 스포츠 음료로, 루코제이드
여성용 담배에서 남성성의 상징으로, 말보로
레고가 스타워즈를 만났을 때
비평 속에 피어난 아름다운 동화, 디즈니
우리 라이언에어가 달라졌어요
브랜드 리부트에 성공한 헌터
가끔은 눈앞에 답이 있다, 브리티시 항공
두 옷가게 이야기, 바나나 리퍼블릭

토니스 초코론리는 고객들을 귀찮게 하려 노력한다. 네덜란드에 본사를 둔 토니스 초코론리는 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바를 2012년도에 출시했다. 당연히 고객들의 불만과 비난이 쏟아졌다. 그럼에도 토니스 초코론리는 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바를 계속 판매했다. 단지 튀려고 그러는 것은 아니다. 여기에는 토니스 초코론리 브랜드의 핵심 정신이 담겨 있다. (중략) 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바 형태도 이러한 사고의 연장선상에서 나온 아이디어다. 불균등하게 쪼개지는 초콜릿 바는 이익이 불공평하게 배분되는 초콜릿 산업을 상징한다. 실제로 이 초콜릿 바의 디자인을 유심히 살펴보면, 초콜릿을 생산하는 서아프리카 국가들, 즉 코트디부아르, 가나, 토고, 베냉, 나이지리아, 카메룬의 국토 윤곽이 보인다. 토니스 초코론리의 목표는 고객이 초콜릿을 잠시 들여다보고, 초콜릿 공급 사슬 안에 존재하는 불평등을 상기하게 하는 것이다.
_ 브랜딩 ‘불편한 초콜릿, 토니스 초코론리’ 중에서

아소스는 스탠더드 램프에서 영감을 얻어 탄생한, 큰 성공을 거둔 온라인 의류 소매업체 브랜드다. 공동 창업자 닉 로버트슨과 쿠엔틴 그리피스는 “미국 시트콤 〈프렌즈〉가 방영된 1999년, 극중 아파트에 등장한 스탠더드 램프를 어디서 구매할 수 있는지 묻는 전화가 NBC 방송국에 4000통이나 왔다는 통계 글을 읽었고, 이것이 우리 사업의 아이디어가 되었습니다”라고 고백했다. 그들은 다음과 같은 논리 전개를 통해 아소스 브랜드를 만들었다고 밝힌다. “영화나 TV 프로그램에 노출되는 것은 무엇이든 대중의 구매욕을 불러일으킵니다. 그래서 우리는 대중매체에 노출된 것들을 중점적으로 파는 가게를 차렸습니다.” 그들이 2000년 6월에 문을 연 온라인 상점의 이름도 자연스럽게 정해졌다. 바로 ‘스크린에서 본 것처럼(As Seen On Screen)’이라는 문구의 머리글자를 딴 ‘아소스(ASOS)’다.
_ 기원 ‘TV 속 연예인이 입은 옷, 아소스’ 중에서

몽키 숄더는 특이하게 들리지만, 의외로 평범한 어원을 지닌 브랜드다. 몽키 숄더는 과거에 커다란 나무 삽으로 보리를 계속 돌리며 장시간 일한 맥아 제조 근로자들이 느낀 피곤한 상태를 가리키는 속어다. 작업이 너무 고된 나머지 어깨가 축 처져 마치 원숭이처럼 팔이 늘어나 보였기에, 근로자들은 이런 상태를 몽키 숄더(원숭이 어깨)라고 불렀다. 몽키 숄더 브랜드의 소유주이자 경영자인 윌리엄 그랜트는 지금도 자사 직원들이 수작업으로 맥아를 제조하지만, 근무 시간이 짧아지고 노동 강도가 약해져 더 이상 원숭이처럼 어깨가 축 처지는 일은 없다고 자랑스럽게 말한다. 몽키 숄더는 ‘과거와 현재의 모든 맥아 제조 근로자들의 노고를 기리기 위한’ 애정 어린 브랜드명인 셈이다.
_ 네이밍과 아이덴티티 ‘이름부터 범상치 않은 위스키, 몽키 숄더’ 중에서

둥글고 검은 고무라는 단어를 듣고 음식을 연상하는 사람은 없을 것이다. 탄 오징어 요리를 본 적이 없다면 말이다. 하지만 ‘미쉐린’이라는 단어를 덧붙이면 달라진다. 현재 세계적으로 유명한 미쉐린 가이드와 별점 제도의 기원은 모호하다. 미쉐린 가이드와 별점 시스템의 기원은 프랑스 도로를 달리는 자동차가 수천 대에 불과하던 1900년도로 거슬러 올라갈 수 있다. 당시 타이어 제조사를 운영하던 앙드레와 에두아르 미쉐린 형제가 참신한 타이어 판촉 방안을 궁리하다가 여행 가이드북이라는 개념에 착안해 만든 것이 바로 미쉐린 가이드다. 그들은 사람들이 더 많이 여행을 떠날수록 자동차 타이어가 마모되어 새 타이어를 사게 되리라 예측했다.
_ 마케팅 전략 ‘미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?’ 중에서

최종 편집한 지면 광고에는 또 다른 변화가 있었다. 남자 모델이 안대를 찬 것이었다. 본인도 대담한 패션을 즐긴 데이비드 오길비는 미국 외교관 루이스 더글러스가 영국에서 낚시를 하다가 한쪽 눈을 다쳐 안대를 한 사진을 보고 아이디어를 얻었다. 그는 안대가 다채로운 삶을 사는 귀족적인 남자라는 광고 콘셉트를 극적으로 보여주는 특징이라고 느꼈다. 독자들은 광고 속 남자가 어째서 한쪽 눈을 잃었는지 궁금해 할 테고 이는 후속으로 이어질 광고 속 이야기에 흥미를 더해줄 터였다.
_ 커뮤니케이션 ‘셔츠 광고 모델이 안대를 낀 이유, C.F. 해서웨이’ 중에서

스타빌로 보스는 이례적인 펜이자 이례적인 성공담을 가진 형광펜 브랜드다. 스타빌로 보스는 쓰는(적는) 사람이 아닌 읽는 사람을 위한 펜을 만든다. (중략) 어느 날 시제품을 보고했다가 또다시 실망스러운 평가를 받은 디자이너 한 명이 분노와 좌절감에 휩싸여 찰흙으로 제작한 펜촉이 둥근 시제품을 책상에 내리 찍었다. 그랬더니 펜촉 부분이 납작해졌다. 다행히 이 디자이너는 냉정을 되찾고 이 납작한 펜촉 디자인을 찬찬히 들여다보았다. 펜촉이 둥근 형광펜은 쥐는 양상에 따라 펜촉과 종이가 만나는 각도가 달라지기에 똑바로 선을 긋지 못하고 미끄러지기 쉽다. 반면 펜촉이 납작한 네모 형태로 된 형광펜은 아무렇게나 쥐어도 형광물질을 종이 표면에 일직선으로 묻힐 수 있고, 형광펜으로 줄을 그으면서 읽기도 쉽다. 스타빌로 보스의 독특한 디자인은 좌절의 결과물로 나온 것이다.
_ 혁신 ‘읽는 사람을 위한 펜, 스타빌로 보스’ 중에서

제2차 세계대전 이후 말보로 브랜드는 쇠퇴했다. 1950년대부터 담배가 인체에 미치는 해로운 영향에 대한 과학적 연구 자료가 나왔기 때문이다. 그러나 놀랍게도 이는 필립 모리스가 말보로 브랜드를 가지고 무엇을 더 할 수 있을지 고민하게 했다. 필립 모리스는 필터 담배 브랜드에 주력할 필요를 인식했다. 필터 담배 사업이 성공하려면 필터 담배, 특히 말보로 브랜드는 여성용 담배라는 인식부터 극복해야 했다. (중략) “새로운 말보로 맨은 여유롭게 야외활동을 즐기는, 군살 없는 체격의 남자다. 손목에 새겨진 낭만적인 과거를 암시하는 문신은 그가 손을 많이 쓰는 육체노동을 한 적이 있고, 세상 사정을 알고, 존경할 만한 남자임을 암시한다.” ‘세속적이지 않은 남성성, 속물적이지 않은 품질’의 이미지를 보여주는 말보로 광고에 다수의 미국인들이 호응했다.
_ 리포지셔닝과 리부팅 ‘여성용 담배에서 남성성의 상징으로, 말보로’ 중에서