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『심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들』는 한국인이 가지고 있는 소비심리의 비밀을 크게 7가지로 나누어 알기 쉽게 제시한다. 이 책에서 저자는 경제에 지배당하는 인간이 아닌 경제를 활용하는 인간이 되려면, 무의식 속에 살고 있는 소비자의 ‘소비심리’에 대해서 알아야 한다고 이야기하며, 소비심리에 숨겨진 합리적 소비, 효과적 마케팅의 비밀을 파헤친다.

＊‘세일’이라는 말을 들으면 나도 모르게 눈이 간다. 당장은 필요 없지만 지금 사지 않으면 왠지 손해 볼 것 같다.
＊명품 소비는 사치라고 생각하면서도, 정작 쇼핑을 할 때는 이왕이면 다들 알고 있는 브랜드를 사고 싶다.
＊유행하는 패션이라고 하니, 내 체형에는 어울리지 않는 ‘스키니진’도 하나쯤 가지고 있어야 할 것 같다.

사람들은 누구나 소비하지만, 모두가 본인이 원하는 대로 소비하지는 않는다. 소비는 지극히 감정적이며 비합리적으로 나타난다. 소비를 주도하는 것은 이성적인 내가 아니라 무의식의 뇌이기 때문이다. 그러므로 경제에 지배당하는 인간이 아닌 경제를 활용하는 인간이 되려면, 무의식 속에 살고 있는 소비자의 ‘소비심리’에 대해서 알아야 한다. 이 책은 특히 한국인이 가지고 있는 소비심리의 비밀을 크게 7가지로 나누어 알기 쉽게 제시했다. 이 7가지 소비자의 심리를 알 때, 소비가 가능하고 잘 팔리는 마케팅도 가능해질 것이다.

소비심리에 숨겨진
합리적 소비, 효과적 마케팅의 비밀

사기(買) 위해 사는(生) 사람들,
그들을 움직이는 7가지 소비심리
사람은 누구나 소비를 한다. 무엇인가를 사기 위해 돈을 벌고, 더 좋은 것을 사기 위해 돈을 모은다. 지금 이 시간에도 누군가는 물건이나 문화를 소비하고 있으며, 우리는 어떤 사람이 소비한 물건을 통해 그 사람을 가늠하기도 한다. 이 거대한 자본주의 시장을 움직이는 것은 바로 소비자라고 해도 과언이 아니다. 그렇다면 소비자는 무엇을 원하고, 무엇 때문에 물건을 구입하는 것일까?
안타깝게도 소비자의 행동은 일정하지 않으며 오히려 제멋대로이다. 거리의 불우이웃을 보면 동정심이 생겨 늘 기부를 하다가도, 어느 날은 다른 사람들의 시선이 신경 쓰여 선뜻 도움을 주지 못한다. 평소에는 관심도 없던 물건인데도, 친구가 쓰고 있는 걸 보면 한번 써볼까 싶기도 하다. 물건이 비싸다고 할인카드를 악착같이 챙기는 한편, 몇 배나 비싼 명품을 ‘지르기도’ 한다. 이런 복잡하고 미묘한 소비심리가 시장을 움직이고 쇼핑을 지배하는 힘이다. 그러므로 소비자의 심리에 대해 알지 못한다면 우리는 시장에 휘둘릴 수밖에 없다.

소비자의 심리는 여자의 마음보다
복잡하고 미묘하다
기계의 발달로 뇌의 활동을 연구할 수 있게 됨에 따라 사람들의 심리를 알아내기 위해 수많은 실험이 행해졌다. 그 결과 사람들은 자신의 생각과 달리 합리적으로 소비하지 않으며, 쇼핑을 할 때는 비이성적이고 비합리적인 행동을 보인다는 것이 밝혀졌다.
“다음 두 가지 상황을 생각해보자. 첫 번째 상황은 이렇다. A사가 최신 휴대폰을 10만 원에 내놓았다. 이 때 1km 떨어진 곳에 있는 B사는 동일 기종을 5만 원에 판다. 그렇다면 당신은 5만 원을 절약하기 위해 B사까지 갈 것인가? 다음은 두 번째 상황이다. C사가 최신형 컴퓨터를 200만 원에 내놓았다. 1km 떨어진 곳에 있는 D사는 동일 기종을 195만 원까지 할인해준다. 당신은 기꺼이 1km를 가서 5만 원을 절약할 것인가?”
만약 합리적인 소비자라면 두 가지 상황에서 모두 똑같은 선택을 할 것이다. 돈을 절약하기 위해 1km를 더 간다거나, 그 돈을 아끼느니 그냥 1km를 가는 시간을 절약하겠다거나. 그러나 행동경제학자 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼 교수에 따르면 똑같이 5만 원을 아낄 수 있는데도 불구하고, 두 상황에 대한 대답이 다르게 나타났다고 한다. 그 이유는 첫 번째 상황에서 두 번째 상황보다 5만 원을 상대적으로 더 큰 이득으로 여겨, 두 상황을 서로 다른 ‘심적회계’에 집어넣기 때문이다. 10만 원을 소비할 때의 5만 원은 큰돈으로 보이지만, 200만 원을 소비할 때의 5만 원은 보다 작게 느껴진다. 이처럼 평소 수입과 지출에 대한 심적회계를 어떻게 처리하는지에 따라 소비자의 구매행동에 변화가 일어난다. 이처럼 소비자는 같은 가격을 다르게 느끼기도 하고 상황이 같더라도 또 다른 심리 요인이 평소와는 다른 소비를 부추기기도 한다. 그들은 똑같은 물건이라도 자신이 가진 것에 더 큰 가치를 매기기도 하고, 스스로를 합리화함으로써 옳지 않다고 생각하는 소비에 정당성을 부여하기도 한다.

소비심리를 알면 소비사회에 휘둘리지 않는다
과소비와 충동구매로 인해 재무장애를 겪는 사람들도 많은 요즘 시대에, 현명한 소비를 하려면 소비심리를 이해하는 것이 우선이다. 또 소비자의 마음을 움직이는 효과적인 마케팅을 하는데도 그들의 심리를 충분히 인지해야 함은 기본일 것이다. 즉, 변화하는 시장에 휘둘리지 않고 이용하기 위해서는 소비심리를 알고 적절히 이용해야 한다는 말이다.
이 책의 저자인 범상규 교수는 경영학과 통계학을 전공하면서 소비자의 행동에는 비합리적인 심리가 있다는 점에 관심을 가졌다. 그리고 소비심리와 관련된 연구와 조사를 계속하면서 심리학 실험으로 밝혀진 심리학적 결과를 마케팅에 접목시켰다. 이 책에서 그는 특히 한국인이 가지고 있는 소비심리의 비밀을 크게 7가지로 나누어 알기 쉽게 제시했다. 무심코 지나치는 일상생활 속 소비심리를 안다면 시장에 휘둘리지 않고 현명한 소비와 효과적인 마케팅이 가능해질 것이다.

들어가는 말

1장 소비자는 모방을 좋아한다
- 인간은 원숭이 못지않은 ‘따라쟁이’
- 공감하는 사람이 소비한다
- 거울뉴런, 유행을 선도하다

2장 소비자는 상황의 딜레마에 빠진다
- 집단이라는 상황 속의 소비자
- 우울함 속의 소비심리
- 소비자의 심리적 거리감

3장 소비자는 착각 속에 산다
- 난 언제나 옳은 사람이라는 생각이 가져온 심리의 함정
- 아는 만큼 착각도 크다

4장 소비자는 끝없는 만족을 원한다
- 만족감이 주는 행복을 찾아서
- 후회는 만족감을 줄인다
- 공짜라면 양잿물도 마시는 사람들

5장 소비자는 똑똑함에 취한다
- 체리피커, 실속과 꼼수 사이
- 온라인에서 사는 사람들
- 똑똑한 소비자를 잡으려면

6장 소비자는 명품에 약하다
- 이성적 판단의 눈을 가리는 브랜드의 힘
- 아름답기 때문에 소비한다
- 소비를 유도하는 콜라보레이션

7장 소비자는 무의식을 따른다
- 문화적 DNA의 힘
- 소비에 따르는 스트레스를 줄이려면
- 감각, 무의식을 자극하다
- 디지털 치매증후군에 빠진 소비자

참고문헌

미국에서는 2000년대 초, 엘 고어 부통령이 환경문제에 대한 관심을 이끌어내는 데 어느 정도 성공했지만 곧바로 9·11테러와 같은 정치문제가 발생하는 바람에 지속적인 관심을 끌지 못했다. 그러나 2005년 미국 남부를 강타한 허리케인 ‘카트리나’로 인해 지구온난화에 대한 우려의 목소리가 거의 두 배에 육박한 70% 수준으로 갑자기 치솟았다. 사람의 생각을 바꾸는 데는 인위적인 정책이나 정부의 설득보다 거울뉴런의 공감이 훨씬 더 강력하다는 방증이다. 이처럼 상대방의 행동이나 생각을 따라 하게 되고 또한 상대방의 의도까지도 따라 할 수 있는 거울뉴런은 기업의 마케팅 활동에 효과적으로 사용될 수 있다. 잠재고객인 소비자를 설득하기 위한 광고나 이벤트에 거울뉴런은 손쉽게 모방효과를 가져올 수 있기 때문이다.
_1장. 소비자는 모방을 좋아한다

카네기멜론대학교의 연구원인 신시아 크라이더(Cynthia Crider)와 제니퍼 러너(Jennifer Lerner) 하버드대 공공정책학과 교수팀의 실험을 보면 슬픈 감정일 때 사람들이 물건을 좀 더 비싸게 구매하려는 경향이 있다고 한다. 연구팀은 기분이 소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 18~30세의 실험 참가자 33명 중 절반에게는 주인공의 스승이 죽는 내용의 슬픈 영화를 보여주고, 다른 쪽에는 감정에 영향을 미치지 않는 자연풍경 다큐멘터리 영화를 보여주는 실험을 실시했다. 영화를 본 뒤 실험 참가자들에게 물병을 사도록 한 결과, 슬픈 영화를 본 사람들은 자연풍경 영화를 본 사람들보다 30% 가량 더 많은 돈을 썼다. 연구팀은 ‘기분이 우울하거나 슬픈 사람들이나 자신에 대한 생각에 잠긴 사람들은 스스로의 가치를 평가 절하하여 자신의 가치를 높이기 위한 방법으로 물건을 사들인다.’라고 말했다.
_2장 소비자는 상황의 딜레마에 빠진다

일상생활 중 경험하게 되는 인지부조화를 자기정당화로 극복하는 사례는 아주 많다. 코카콜라 ‘칼로리 제로’는 최근 유명 남자 아이돌들을 모델로 광고를 했다. 무더운 날씨에는 콜라 광고를 보면, 당연히 콜라를 마시고 싶다는 원초적인 심리가 생긴다. 그러나 이와는 반대로 콜라야말로 다이어트의 최대 적이라는 생각이 서로 대립하여 사람들은 인지부조화를 느끼기 시작한다. 이때 광고는 콜라의 칼로리와 설탕이 ‘제로(0)’라는 사실을 보여줌으로써 소비자들의 자기정당화를 유도한다. ‘살이 찌지 않는 콜라’도 있다고 소비자가 자신을 정당화함으로써 인지부조화를 극복하게 하는 것이다.
_3장 소비자는 착각 속에 산다


2000년 시나 아이엔가(Sheena S. Iyengar)와 마크 레퍼(Mark R. Lepper) 교수 연구팀은 대형 슈퍼마켓 내에 있는 딸기잼 판촉 진열대에서 손님들의 선택 행동을 관찰하였다. 처음에는 6가지 종류의 딸기잼을 진열한 후 지나가는 손님들에게 맛을 보고 구매하도록 하였다. 다음에는 딸기잼의 종류를 24가지로 늘려 소비자들의 선택 폭을 넓혀주었다. 6가지 잼만 있을 경우 손님의 40%가 시식한 반면, 24가지로 늘린 경우에는 60%가 진열대에서 시식을 하였다. 그러나 제품 구매 비율은 다르게 나타났다. 첫 번째 6가지 잼의 경우에는 30%가 구매했지만, 24가지로 확대한 경우에는 단지 3%만이 구매한 것이다. 이 사례에서 볼 수 있듯이 선택의 폭이 넓을수록 후회의 감정 또한 커지기 때문에 선택의 지연효과가 발생한다.
이러한 선택의 지연효과를 방지하기 위해서는 메시지의 종류를 단순화하는, 즉 소구 포인트(appeal point)의 수를 줄이는 광고 전략이 효과적이라 하겠다. 이러한 광고 전략을 단일제안전략(single proposition strategy)이라고 한다. 소비자들의 정보처리능력에는 한계가 있기 때문에 많은 양의 정보보다 적은 양의 정보에 더 주의를 기울인다. 이런 전략이 소비자들에게 의미 있는 해석을 할 수 있게 하고 후회의 감정도 줄여준다.
_4장 소비자는 끝없는 만족을 원한다

결국 시험성적과 마찬가지로 구매 관련 피드백을 언제 받는가에 따라 구매 후 부조화가 나타날 수 있다. 따라서 구매결정에 대한 즉각적인 피드백을 받는다면, 즉 즉각적인 구매 후 부조화 여부를 느낀다면, 구매결정과 관련하여 더 많은 스트레스를 받게 된다. 온라인쇼핑몰 구매고객이 직접 매장 방문고객보다 피드백의 시간적 여유가 더 길다고 느끼기 때문에 결정에 대한 스트레스를 덜 받는다. 백화점에서 구매한 경우에는 고심 끝에 산 제품일지라도 집에 오는 길에서도 구매 후 부조화를 느낄 수 있기 때문이다.
_5장 소비자는 똑똑함에 취한다

명품 브랜드는 높은 인지도와 비싼 가격으로 인해 제품의 희소성이 높고, 브랜드에 대한 신뢰감 역시 강해 매력적이다. 일반 소비자들은 이처럼 브랜드 가치가 높은 명품을 구입함으로써 독특한 계급의식을 조장하고 자기표현 욕구를 충족시키고자 한다. 하지만 매력적인 브랜드의 명