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차세대 플랫폼 시장 패권 향방은?
트렌드를 읽으면 미래가 보인다

하루가 멀다 하고 격변하는 IT 업계에서 미래를 예측한다는 것은 불가능에 가깝다. 그럼에도 불구하고 우리는 시장을 분석하고 기술을 숙지하며 미래를 읽어나가야만 한다. 그것이 IT 업계에서 살아남기 위한 기본 조건이기 때문이다. 세상을 호령하는 6개 빅테크 기업인 일명 GAFAM(구글, 아마존, 메타, 애플, 마이크로소프트)과 테슬라가 어떤 생각과 목표를 가지고 미래에 임하고 있는지, 그에 따른 업계의 파장과 트렌드의 변화는 어찌될 것인지, 6대 빅테크에 도전하는 기업들은 어떻게 시장을 공략하고 있는지 모든 것이 이 책에 담겨있다.

미국과 일본을 오가며 기업 전략과 마케팅 전략을 현장에서 몸소 체험한 저자가 다양한 자료를 모아 다년간의 경험과 융합해 집필한 이 책을 정독하다 보면 자연스레 미래를 읽는 힘을 배양할 수 있을 것이다. 빅테크 기업들이 세상과 산업, 인간의 삶에 미치는 영향을 다각도로 살펴보자.

임정현(포바이포 부사장)
이 책은 전 세계를 주름잡는 빅테크 기업들의 역사와 전략을 하나하나 짚으며 그 방대한 정보량을 일목요연하게 정리한 보고서이자 미래 예측서이다. IT 업계 관계자는 물론이고 지금 우리가 살아가고 있는 세상을 들여다보고 싶은 사람들에게도 정독할 것을 권한다.

| 머리말 | 빅테크 기업, 쇠락인가 쇄신인가

1장 GAFAM을 덮친 코로나 부메랑 효과
빅테크 GAFAM의 급작스런 구조조정
빅테크를 구성하는 빅파이브
GAFAM의 매출
전년 대비 13배나 늘어난 해고
테크놀로지를 현실에 반영하는 시대
테크놀로지의 중심이 된 모빌리티

2장 구글의 검색엔진 시대는 끝난 것인가?
광고에 의존하는 구글의 위험성
챗GPT의 대항마 대화형 AI ‘제미니’
검색 엔진에서 AI로
미국 사법부에 제소당한 구글
생성 AI 패권 경쟁의 시작

3장 변곡점을 맞이한 아마존
실적 저하를 불러온 ‘세 가지 요소’
6사반기 연속 마이너스를 기록한 잉여현금흐름
제자리걸음하는 ‘클라우드’ 성장
‘초성장 기업’에서 ‘성장 기업’으로 다운그레이드
빅데이터와 AI를 조합하다
고전하는 오프라인 슈퍼 매장 ‘아마존 프레시’
아마존 고는 편의점의 진화형
통신 위성을 쏘아 올리다
헬스케어 비즈니스에 참가

4장 메타의 대전환
메타의 온라인 광고 매출 급감
웹 2.0 메타버스와 웹 3.0 메타버스
메타버스는 이미 현실과 맞닿았다
MZ세대와 메타버스
IoT에서 MoT로
아바타 경제를 둘러싼 패권 투쟁, D2A
구찌가 만든 ‘구찌 타운’
메타버스에서 고전하는 메타플랫폼스
미래의 블루오션 메타버스
광고에서 탈피하다

5장 애플의 다음 타깃은 메타버스 정복
세계 스마트폰 시장을 장악한 애플
자사 제품 사용을 강요하는 애플 생태계
급성장하고 있는 OTT 분야
경험자를 애플 추종자로 만든다
사용자 정보 활용보다 개인정보 보호
애플이 가져올 진정한 메타버스
애플 비전 프로의 등장
의료 현장을 바꾼 애플 헬스케어
세계 최초로 시가 총액 3조 달러 돌파
애플은 일시해고를 피할 수 있을까
애플의 다음 목표

6장 검색과 클라우드 시장 장악을 노리는 MS
속 빈 강정?
마이크로소프트 사업별 매출
브라우저 전쟁에 재도전
챗GPT를 검색에 도입
마이크로소프트와 챗GPT의 조합
마이크로소프트의 생성형 AI
클라우드 사업과 오픈AI에 투자
MR은 새로운 플랫폼이 될 것이다
마이크로소프트가 목표로 하는 앰비언트 컴퓨팅

7장 경쟁 기업의 선두에 서 있는 테슬라
브랜드 이미지를 바꾸다
테슬라 시가 총액은 왜 높을까?
클린 에너지 에코 시스템 기업 테슬라
클린 에너지가 인류를 구한다
테슬라가 가져 온 자동차 비즈니스 구조 변혁
자동차 발전보다 공장을 발전시켜라
수익성보다 판매를 중시하는 테슬라의 가격 인하
테슬라의 자율 주행
저렴해진 위성 인터넷 서비스 스타링크
에코 시스템에 에어컨이 추가되다

8장 GAFAM의 라이벌
생성형 AI의 출현으로 변화하는 테크놀로지
생성형 AI는 어디에 사용되는가?
생성형 AI는 누구에게나 막대한 양의 정보를 제공
MZ세대와 SNS의 흥망
틱톡의 본질과 영향력
DX 기업으로 진화한 월마트
사이즈 측정에서 시착까지, ‘버추얼 트라이 온’
중국의 TCL에 주목하다
중국 기업들의 불확실한 요소
바이두가 약진하는 이유

9장 GAFAM은 어디로 향하고 있는가?
SNS의 변곡점과 MZ세대
환경 문제에 관심이 많은 MZ세대
있는 그대로를 보여주는 ‘BeReal’
화상 커뮤니케이션을 선호하는 세대
‘스냅챗 세대’의 광고 전략
MZ세대의 기호에 맞게 SNS를 재구축
신흥 기업에서 배워야 할 점
고객 중심에서 인간 중심으로
디지털+그린+에퀴티 시대
GAFAM 제국의 존망

GAFAM이란 원래는 뉴욕대학 스턴경영대학원의 스콧 갤러웨이 교수의 저서 『플랫폼 제국의 미래』(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google)에서 등장한 단어로, 이 책이 베스트셀러가 되면서 대중에게도 널리 퍼졌습니다. GAFA는 Google, Apple, Facebook, Amazon이라는 네 개 회사의 이니셜을 딴 것인데, 미국에서는 GAFA라는 단어보다 ‘빅테크’, ‘빅포’라는 표현을 더 자주 사용합니다. 이 단어는 문자 그대로 규모가 크고 영향력이 있으며 이름이 잘 알려져 있는 4, 5개 기업을 가리킵니다. 일반적으로는 빅포는 GAFA, 빅파이브는 GAFA에 Microsoft의 M을 더해 GAFAM이라고 부르며, 이를 통틀어 ‘빅테크’라고 합니다.
-p17, 빅테크를 구성하는 빅파이브

구글 검색에 이와 비슷한 대화형 AI를 탑재한다면 어떻게 될까요. 지금까지는 검색을 한 다음 그에 적합한 사이트나 광고를 클릭하는 방식으로 사용자가 원하는 사이트를 방문할 수 있었습니다. 그러나 대화형 AI에서는 사용자가 광고를 클릭하지 않아도 대답을 얻을 수 있게 되는 것입니다. 광고 수입에 의존하던 구글에게 있어 이러한 방식은 수익의 중심인 광고 수입에 막대한 영향을 끼치게 됩니다. 혹시 이러한 이유 때문에 검색에 대화형 AI를 도입하는 방식을 주저했던 것은 아닐까요. 그러나 챗GPT나 새로운 빙의 동향 때문에 혹은 AI 시대가 도래할 것임을 내다본 결과, 구글에서도 조속히 대화형 AI 제미니를 도입하기로 결단을 내린 것 같습니다.
-p39, 챗GPT의 대항마 대화형 AI ‘제미니’

2023년 3월에 아마존은 이전부터 계획 중이던 저궤도 위성 통신 ‘프로젝트 카이퍼(Project Kuiper)’에서 제공하는 고객용 단말기 시제품을 공개했습니다. 이는 아마존이 쏘아 올린 통신 위성을 이용하기 위한 단말기입니다. 그리고 아마존은 2024년 말까지 서비스를 제공할 예정이라고 합니다. 2023년 9월에는 SK텔레콤이 일론 머스크가 내놓은 스타링크(Starlink)라는 고속 인터넷 접속 서비스를 시작하겠다고 발표한 바 있습니다. 아마존 역시 이와 비슷한 위성 서비스를 준비하고 있습니다. 지상 기지국을 이용한 지금의 인터넷 접속 서비스는 편리성 측면에서 생각해 본다면 위성을 활용하는 시대로 반드시 바뀔 것입니다.
-p72, 통신 위성을 쏘아 올리다

어떤 메타버스를 D2A 플랫폼으로 선택할지는 앞으로 더 중요한 사항이 될 것입니다. 메타버스 중에는 기업 이미지에 부합하지 않는 곳도 있고, 상품이 사용자(아바타)에게 매력적이지 않은 상황도 발생할 수 있기 때문입니다. 반대로 메타버스 플랫폼은 앞으로 여러 기업에게 D2A 플랫폼으로 선택받을 수 있는 메타버스를 구축해야 할 것입니다. 나이키는 앞서 언급한 것처럼 ‘게임 판 유튜브’라고도 불리는 로블록스를 선택했습니다. 나이키 이외의 다른 기업들도 로블록스를 선택했는데, 그중에는 명품 패션 브랜드 구찌가 있습니다. 구찌는 메타버스 안에 ‘구찌 가든’과 ‘구찌 타운’이라는 공간을 개설했으며 이곳에서는 아바타가 착용할 수 있는 옷이나 백 같은 디지털 아이템을 구입할 수 있습니다. 최근에는 10대 학생들이 크리스마스 선물로 부모에게 게임이나 용돈 대신, 이러한 아바타를 꾸미는 데 필요한 아이템들을 달라고 조르는 경우도 많아지고 있다고 합니다.
-p91, 구찌가 만든 ‘구찌 타운’
아이폰으로 대표되는 애플 제품은 경쟁사 제품보다 가격이 비쌉니다. 그렇지만 디자인이나 콘셉트, 편리함과 같은 고객 경험 때문에 사용자들에게 유일무이한 프리미엄 브랜드 제품으로 받아들여지고 있습니다. 애플 비전 프로 또한 예외는 아니어서 기본 가격만 3,499달러(약 455만 원)로 책정되어 있습니다. 타사 VR 기기에 비해 10배 가까운 가격입니다. 하지만 이 제품을 테스트해 본 VR 전문 웹진 《업로드VR》은 ‘현존 최고의 버추얼 기기’라고 극찬했으며 시장조사기관 IDC는 애플 비전 프로 덕분에 내년 메타버스 시장이 올해보다 47% 성장하리라고 전망했습니다. 라몬 라마스 IDC 리서치 이사는 “애플의 진출은 시장에 많은 관심을 가져옴과 동시에 다른 기업들에게 경쟁을 강요할 것”이라고 밝혔습니다. 미국에서 2월에 출시된 애플 비전 프로는 2024년 말에 다른 나라에서도 발매됩니다.
-p119, 애플 비전 프로의 등장

마이크로소프트에서 구상하고 있는 앰비언트 컴퓨팅은 이보다 더 앞선 것입니다. 컴퓨터와 마우스, 키보드가 준비되어 있으며 인터넷에 접속해 있는 상황은 이미 스마트폰으로도 구현할 수 있습니다. 그러나 그보다 더 나아간 컴퓨팅이란 컴퓨터나 스마트폰 같은 특정한 하드웨어를 사용하는 것이 아니라, 주변에 존재하는 다양한 디바이스들이 사용자가 하고 싶은 것을 예측해서 자동으로 실현하는 환경을 가리킵니다. 지금도 이미 스마트 스피커나 웨어러블 컴퓨터 혹은 스마트 하우스 그리고 그보다 더 발전한 스마트 시티 등이 이에 가까운 개념으로 사용되고 있습니다. 이를 실현하기 위해서는 증강 현실이나 메타버스, AI를 탑재해야 합니다. IoT가 발전하고, IoA가 발전해서 자율 주행이 가능한 자동차나 AI를 탑재한 로봇으로 둘러싸인 환경에 대해 생각해 보시기 바랍니다.
-p154, 마이크로소프트가 목표로 하는 앰비언트 컴퓨팅

이 장에서 반복적으로 언급한 것처럼 머스크의 관심사는 인터넷, 클린에너지 그리고 우주 이렇게 세 분야에 집약되어 있습니다. 이 세 가지가 인류의 장래에 큰 영향을 미친다고 생각하고 있기 때문입니다. 특히 클린 에너지와 관련해서는 EV 차량을 제조하고 판매했으며, 더 나아가 태양광 발전으로 클린 에너지를 생산하고 축적하는 단계까지 클린 에너지 에코 시스템을 추진해왔습니다. 그리고 여기에 가정용 에어컨을 포함시키는 것 역시 상상하기 어렵지 않습니다. 그리고 한 가지 더 이야기하자면 2023년 3월에 제너럴 모터스(GM)에서 인공지능 챗GPT와 같은 기능을 운전자를 위해 활용하려고 개발 중이라는 뉴스도 등장했습니다. 챗GPT 개발사인 오픈AI를 창립했을 때 머스크도 참여했는데, GM의 진행 상황에 따라 테슬라에서 AI를 도입할 가능성도 충분히 생각해 볼 수 있습니다.
-p181, 에코 시스템에 에어컨이 추가되다

게다가 중국 정부에 의한 신종 코로나바이러스 대책 규제 및 경제가 악화될 전망이 BATH를 더 불안하게 만드는 요소로 작용하고 있습니다. 알리바바에서는 2022년 제3사반기 매출이 약 289억 달러였는데, 이는 전년 동기 대비 3%가 증가한 것이었습니다. 그런데 내실을 살펴보면 고객 관리 수입(CMR)이 7% 감소했으며, 이는 과거 최대로 하락한 수치라고 합니다. 고객 관리 수입이란 출점자가 알리바바 사이트에서 광고 등에 소비한 금액을 가리킵니다. 알리바바에서는 보통 CMR이 매출 전체의 3%를 차지하고 있습니다. 이 CMR 수치가 7%나 떨어졌다는 사실은 큰 불안 요소가 됩니다. GAFAM을 추격하고 있는 중국의 BATH와 같은 테크놀로지 기업의 경우 다른 나라에서는 찾아볼 수 없는 특수한 상황도 고려해야만 할 것입니다.
-p206, 중국 기업들의 불확실한 요소

스마트폰 여명기에는 스마트폰 기기를 만들고 판매하는 업체들이 무수히 많았습니다. 그러나 지금은 중국에 일부 회사들이 남아있기는 하지만 대부분 시장에서 퇴출되고 말았습니다. EV 자동차도 동일한 상황입니다. 자동차의 하드웨어를 제조하고 판매하는 업체들은 머지않아 시장에서 밀려날 것입니다. 빈패스트 EV 차량의 경우, 엔진과 같은 중요한 부분은 유럽이나 미국에서 업계 최고의 디자이너들에게 구매하고 자동차 자체 디자인은 벤틀리나 BMW, 페라리, 벤츠, 람보르기니와 같은 고급 차량을 디자인하는 이탈리아의 유명 디자이너에게 의뢰하고 있다고 합니다. 신흥 기업이라고 해서 얕봐서는 안 됩니다. 신흥 기업의 완전히 새로운 방식이 GAFAM이나 테슬라의 발목을 잡을 수도 있습니다. 이런 일이 현실이 되는 날도 멀지 않을 수 있습니다. 빅테크 기업과 테슬라는 신흥 기업에게서 겸허하게 배워야 할 것입니다.
-p226, 신흥 기업에서 배워야 할 점