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세계의 마케터는 지금 무엇을 생각하고 있는가

Z세대가 소비의 주류로 떠오름과 동시에 세계를 뒤흔든 코로나 팬데믹으로 인해 소비자 성향은 이전과는 완전히 다른 모습으로 탈바꿈했다. 기존 마케팅은 수요와 타깃을 분석해 그 과제를 해결해 가는 것이 기본이었다. 그러나 SNS의 태동과 함께 얼마나 안심되는 미래를 소비자에게 약속할 수 있는지가 마케팅의 최고 가치로 자리 잡게 되었다. 고독, 정신건강, 번아웃 등 수많은 고민을 안고 살아가는 현대 소비자에게 기업은 과연 무엇을 보여 주고 어떻게 소비자의 마음을 잡을 수 있는가?

● 나이키는 왜 해고된 흑인 풋볼 선수를 모델로 기용했을까?
● 펜티가 주장하는 'Beauty for All'이란?
● 넷플릭스와 디즈니는 무엇이 다른가?
● 친구를 정리해 주는 애플리케이션이 있다?
● 아식스는 왜 마을 사람들의 '기분'을 측정하는가?

이 책은 위에 나열한 일부 예시처럼 현재 Z세대들에게 지지를 얻고 있는 글로벌 회사들의 사례를 100가지 이상 정리하고 분석해 애프터코로나 시대의 마케터들이 지향해야 하는 목표를 제시해 주고 있다. 기업으로부터 일방적인 정보 강요가 아니라 커뮤니티, 메타버스, 문화 등 다양한 형태의 세상을 살아가고 있는 소비자들의 눈높이에서 그들을 이해하고 감성에 호소하는 비결을 담았다. 격변하는 애프터코로나 세상에서 약점을 장점으로 바꾸는 마케터만 살아남을 수 있다.

'좋은 마케터'란 무엇일까?

저자는 이 책에서 많은 마케터들이 마케팅은 재미있는 직업이자 사회나 테크놀로지, 문화와 정치까지 관련된 매우 수준 높고 지적인 일이란 사실을 망각한 듯하다고 아쉬워하고 있다. 그와 동시에 마케터는 만족스럽게 살고 있는 사람들에게 접근해서 그 사람들이 요청하지도 않았음에도 그들의 마음을 사로잡기도 하고, 불안감을 조장하기도 하고 때로는 자존심을 산산조각내기도 하면서 물건을 팔아치우기 때문에 미움받는 직종이라고도 개탄하고 있다. 어떻게 하면 미움받지 않으면서 마케터의 역할과 보람을 찾을 수 있을지 그리고 실무자로서 손바닥만 한 정도의 자존심이라도 유지하기 위해 세계의 우수한 마케터들이 지금 무엇을 생각하고 있는지를 정리한 것이 이 책의 집필 동기라는 것이다.

결과적으로 저자는 마케팅과 사회, 정치, 문화 사이에 어떤 관계가 성립하고 있는지를 철저히 조사해, ‘어떤 미래가 도래하면 마케팅이 사람들에게 희망을 줄 수 있을 것인가’에 대한 수많은 내용을 이 책에 담았다. 마케팅이 사회나 환경, 차세대를 짊어질 사람들에게 무엇을 할 수 있는지 진지하게 모색하고 ‘어떻게든 승리하는 마케팅’이 아니라 ‘가치를 남기는 마케팅’에 대해 고민한 증거이다.

예전 故 김우중 전 대우 회장의 저서 《세계는 넓고 할 일은 많다》에서 언급된 것처럼, 저자 역시 세계는 넓고 독특하고 즐거운 아이디어로 가득 차 있다고 역설하고 있다. '수단'에 매몰되지 않고 '마음'으로 소비자를 대하는 것이 마케팅의 '목적'이라는 것이다. 번아웃에 빠진 현대의 마케터들이 이 책에 실린 100가지 이상의 글로벌 공감 마케팅 사례를 통해 ‘사랑받는 마케터’로 거듭나기를 기원한다.

제1장 마케팅이란 미래에 대한 약속을 지키는 것
펜티의 충격, ‘Beauty for All’
지금은 미래에 대한 약속이 요구되고 있다
가치관의 다극화 그리고 공감의 중요성
고객 개개인이 ‘주인공’이 되는 시대
‘누구나 사용하는 것’이 아니라 ‘내가 추천하고 싶은 것’
선거 공약을 하는 것처럼 미래에 대해 이야기하라
이야기에 따라 상품의 가치가 변화한다
‘올바름’보다도 특이함과 개성이 공감을 이끌어낸다
세계를 바꿀 테크놀로지일수록 ‘현실’을 이야기하라
세계의 마케터는 지금 무엇을 생각하고 있는가
[칼럼] 왜 일본 기업들은 스토리텔링을 어려워하는 것인가?

제2장 세계적인 소비자 인사이트를 읽어내다
세계 소비자의 40%가 Z세대이다
고독이 사회적인 문제가 되고 있다
친구 목록을 정리할 용기가 있는가?
만나기 쉬운 시대이기 때문에 오히려 연애가 어렵다
모두 돈 때문에 고민하고 괴로워한다
‘인터넷 트롤링’과 ‘악성 댓글’, SNS가 초래한 것
셀프케어는 생활상의 의식이며 문화의 하나이다
‘출근하고 싶지 않다’면 번아웃일 수 있다
영적인 부분이 셀프케어의 핵심이다
약함이란 강함, 강함이란 약함
[칼럼] 다양한 것처럼 보이지만 다수일 뿐인 함정에 주의하라

제3장 커뮤니케이션과 고객 인게이지먼트
커뮤니티: 안심할 수 있는 장소를 제공할 수 있는가
디지털 캠프파이어: 아무에게도 부정당하지 않는 장소를 찾아
도메스틱 코지: 집 안에서 포근하게 지내는 시간이 필요하다
메타버스/멀티버스: 게임은 새로운 사회가 될 수 있을까
문화: 기업과 고객의 새로운 관계란?
소비자의 기업화: 자신의 브랜드를 만들다
이퍼머럴 마케팅: 한정 판매로 인터넷상에 대기 행렬을 만들다
승자 포용: 독점의 강함에서 귀를 기울이는 다정함으로
격차와 혐오: 소비로 미래를 만들어 나가려 하는 사람들
교육: 프로모션보다는 에듀케이션을
다양성: 서로 다른 시점이 혼재됨에 따라 발생하는 창의성
건강: 치프 메디컬 오피서의 등장
사회적 처방전: 솔루션을 넘어서 사람을 치유할 수 있을까?
[칼럼] 디지털은 우연을 창조할 수 있을 것인가?

제4장 앞으로 마케터는 무엇을 해야 하는가?
한 명의 마케터로서 할 수 있는 것
데이터 너머에 사람이 있다
대화와 질문을 반복하는 동안 의미가 만들어진다

맺음말
출처 모음

부록 - 전 세계의 Z세대가 선호하는 60가지 브랜드

지금 마케팅에서 중요한 것은 ‘미래에 대한 약속을 지키는 것’입니다.
마케터를 둘러싼 환경은 격변하고 있습니다. 마케팅에서 최우선 사항이었던 소비자의 니즈를 파악하기 어려워졌으며, 반대로 소비자들은 SNS를 통해 기업의 동향을 지켜볼 수 있게 되었습니다.
한편, 심각해지고 있는 환경 문제와 커뮤니티에 대한 관심도 증가하고 있습니다.
이처럼 복잡하고 어려운 시대에 마케팅은 어떤 역할을 할 수 있을 것입니까? 그리고 무엇을 해야만 합니까?
이 책에서는 전 세계의 기업과 브랜드의 사례를 통해서 해답을 찾을 것입니다.
전 세계 마케터들의 활동을 통해서 마케팅의 ‘새로운 가능성’과 ‘재미’를 발견해 보고자 합니다.
-p5, 시작하며

입소문이 중요한 시대가 되면서, 제품의 품질에 더해 기업과 브랜드의 행보가 대단히 중요해진 이유가 바로 여기에 있습니다. 마케터들은 종종 ‘내러티브’ 또는 ‘스토리텔링’을 강조하는데, 이것은 바꾸어 말하면 ‘이런 활동을 하고 있는 브랜드입니다’라고 사람들에게 소개하는 것이 중요하기 때문입니다. 예를 들어 어느 브랜드가 제조 과정에서 어떤 점에 신경을 쓰는지, 일하는 사람들과 공정한 계약을 맺고 있는지, 환경 문제를 염두에 두고 있는지, 회사 내부에 정신적, 신체적 괴롭힘은 없는지와 같은 것들 말입니다. 펜티야말로 ‘이런 브랜드다’라고 소개할 수 있는 요소가 정말 많은 회사입니다.
-p32, ‘누구나 사용하는 것’이 아니라 ‘내가 추천하고 싶은 것’

그러나 현대 사회는 저렴한 물건이 넘쳐나는 시대가 되었기 때문에 편리하고 저렴한 것을 브랜드 전략으로 삼는 것은 위험합니다. 단순히 생활필수품을 만드는 것만 가지고는 이익을 창출할 수 없기 때문입니다. 그렇기 때문에 ‘편리함이란 무엇인가? 목적을 어디에 두고, 소비자에게 무엇을 약속할 것인가?’라고 스토리를 재수정하는 관점이 필요해졌습니다.
예를 들어 ‘편리하다는 것은 효과적으로 시간을 사용한다는 의미이며, 새로운 럭셔리함이다’라는 방식으로 발상의 전환을 해서 이야기를 전개할 수도 있습니다. 편리하기 때문에 저렴하다는 공식이 반드시 성립하는 것은 아닙니다. 실제로 우버 같은 온디맨드 타입의 택시 배차 서비스를 보면 애플리케이션의 UI 디자인이 고급스럽다는 느낌을 받을 수 있습니다. 그리고 일반 택시를 이용하는 것보다 제법 비싼 요금으로 서비스를 제공합니다.
-p41, 이야기에 따라 상품의 가치가 변화한다

지구의 자원이 무한하다고 생각했고 커뮤니티 역시 안정화되었던 지금까지는 시장의 존재란 ‘당연’한 것이었으며, 이익을 창출하는 것만 고려하면 되었습니다. 하지만 지금은 시장 그 자체의 기반인 사회와 자연환경이 흔들리고 있습니다. 그래서 ‘마케팅’에도 미래 사회와 환경을 좋은 방향으로 이끌어 나가는 역할이 요구되는 것입니다. 발판이 탄탄할 때는 발판에 대해 고민할 필요가 없지만, 발판이 흔들리면 비로소 발판의 중요성에 대해 깨닫게 됩니다.
지금 마케팅은 마케팅 자체의 존립 조건과 마주하기 시작했다고 생각합니다. 하지만 조금 늦었을지도 모르겠습니다. 세계의 마케터들은 환경, 사회적 포섭, 교육, 사람들의 정신적인 건강에 대해 지금 무엇을 해야 하는지 진지하게 고려하고 있습니다.
-p50, 세계의 마케터는 지금 무엇을 생각하고 있는가

결국 현대 사회는 인간관계나 연애 관계를 정말 간단히 맺을 수 있지만 그렇기 때문에 간단히 ‘끊어낼 수도’ 있게 되었습니다. 쉽게 보내기도 하는 한편 쉽게 거절하기도 하는 것입니다. 사람과 사람과의 관계에서 이렇게나 간단히 거절당하기도 하고, 무시당하기도 하고, 약속 당일에 갑자기 취소당하기도 하는 경험이 증가하고 있습니다. 이것은 가이 윈치가 ‘사람은 거절당하면 실제로 고통을 느낀다’라고 말한 상황이 더 많이 발생하는 것이기도 합니다.
이처럼 물질이 풍족하고, 통신 기술도 발달하고, 곧 5G 시대가 된다고 하는데도 사람들이 전혀 행복해지지 못하는 이유는 결국 인간관계 문제 자체가 그대로 남아 있으며, ‘거절’당하기 때문일 것입니다. 코로나 시대에는 실제로 사람을 만날 기회가 줄어들었기 때문에 만남 애플리케이션을 통해서 만남을 찾는 사람도 증가하고 있습니다. 더더욱 쉽게 ‘거절’당하는 아픔에 대한 케어도 잊어서는 안 되겠습니다.
-p74, 만나기 쉬운 시대이기 때문에 오히려 연애가 어렵다

과격한 이야기일지도 모르겠지만 저는 모든 브랜드는 앞으로 ‘정신 건강’ 문제를 마주해야만 한다고 생각합니다. 과연 누가 괴롭히는 상사 문제가 있는 회사의 제품을 사고 싶어 하겠습니까. 겉으로는 자유로운 발언을 하고 있었지만 뒤에서는 사람들을 무지막지하게 몰아붙이고 있는 사람의 정의감을 신뢰할 수 있겠습니까. 채용 시험에서 차별을 일삼는 회사가 승승장구하는 것을 허용할 수 있겠습니까. 비노출 광고로 가득한 SNS 글을 읽고 싶다는 생각이 드십니까. 생각해 보기 시작하면 끝도 없이 어마어마하게 병들어 있습니다.
Z세대가 안고 있는 정신 건강 문제에 대해 생각해 보면, 우리가 소속되어 있는 사회 그 자체의 ‘병=암흑’이라는 문제에 접근할 수 있습니다. 코로나나 고독, 미디어의 몰락, 정치 불신, 사회 불평등처럼 대단히 스트레스를 주는 일에 둘러싸여 있는 상황에서 살고 있는 젊은이들에게 앞으로의 마케팅은 무엇을 ‘약속’할 수 있을 것입니까.
-p97, 약함이란 강함, 강함이란 약함

그는 코로나 상황이 기본적으로 부정적인 점이 많지만, 관점을 바꿔 보면 장점도 있다고 합니다. 지금까지 우리는 계속 바쁘게 살면서 일했지만, 지금은 집안에서 유튜브를 보기도 하고 요리하는 데 시간을 사용하면서 ‘조금 편안하게 지낼 수 있는 시간’을 재발견할 수 있다고 말했습니다.
라오는 이를 가리켜 ‘도메스틱 코지(Domestic Cozy)’라는 표현을 사용했습니다. 이 표현은 친구나 가족과의 커뮤니티에서 느끼는 따뜻함과 집에서 보내는 시간을 중요하게 생각하는 콘셉트라는 의미로 사용됩니다. 많은 사람이 코로나로 인해 ‘집안에서 느긋하게 보내는’ 시간의 가치를 재발견하게 된 것입니다.
-p119, 집 안에서 포근하게 지내는 시간이 필요하다

베를린에는 ‘베를린 클럽 커미션’이라는 밤 문화 관계자로 구성된 단체가 있으며, 베를린 행정부와 함께 이를 실현하고자 노력을 기울이고 있습니다. 여담이지만 베를린의 행정관들은 젊은 시절에 클럽 문화를 즐겼던 사람이 많아 소통이 원활하다고 합니다. 솔직히 말해 아무런 준비도 없이 어느 날 갑자기 스타트업 기업들을 대뜸 유치하려 한다면 아무도 오지 않을 것입니다. 하지만 위의 사례처럼 꾸준히 진행한 결과, 지금 베를린에는 흥미로운 스타트업 회사들이 여럿 모여들게 되었습니다.
문화는 사람들이 모이도록 강한 동기를 부여하며, 사람들의 마음을 붙잡습니다. 기업 역시 문화에 대해 겸허하게 지원하는 자세를 취할 수 있다면 고객들과 바이브를 공유할 수 있게 됩니다. 문화와 관련된 사람들과 신뢰를 맺기 위해서는 시간이 걸리며, 쉬운 일이 아닐 수 있지만 향후 기업의 브랜드 활동을 고려한다면 문화는 대단히 중요한 전략이 될 것입니다.
-p130, 사람은 문화에 모인다

이와 같은 소비 활동의 변화를 통해 독특한 사례들이 등장했습니다. 예를 들어 스탁엑스(StockX)라는 스니커즈 거래 사이트가 있습니다. 스탁엑스는 기본적으로 스니커즈를 판매하거나 구매할 수 있는 플랫폼이지만 계정 화면은 마치 ‘증권 계좌’를 관리하는 화면처럼 디자인되어 있습니다. 관리 화면에서는 자신이 가지고 있는 스니커즈의 자산 가치를 시계열로 확인할 수 있게 되어 있고, 매일 가격이 변동하는 양상을 확인할 수 있습니다. 매매 실적이나 포트폴리오가 정리되어 있으며, 스니커즈가 마치 증권처럼 자산 운용 대상이 되어 있습니다.
정말 주식과도 같은 느낌인데, 이러한 점 때문에 Z세대 사이에서 폭발적인 인기를 끌고 있습니다. 론칭한 지 겨우 3년 만에 1,000만 명의 사용자를 확보했으며, 연간 성장률은 200퍼센트나 된다고 합니다. 브랜드를 구매하는 것을 ‘자산 운용’ 관점으로 치환해 보면 무슨 일이 발생할 것 같습니까? 결과적으로 온라인에서 ‘누구나 구매할 수 있는’ 상품은 가치가 하락하고, ‘좀처럼 손에 넣을 수 없는 레어한 상품’의 가치가 상승하게 됩니다.
-p143, ‘판매를 전제로 구매’하는 새로운 구매 스타일

예를 들어 휠체어에 앉아 있는 사람을 ‘장애인’으로 취급하는 것이 아니라 ‘오랜 시간 앉아 있는 것에 대해 뛰어난 식견을 가지고 있는 사람’으로 생각하고 그들의 의견을 묻는 것입니다.
새로운 시점은 대단히 창의적인 통찰력을 가지게 합니다. 이러한 방법으로 도출된 아이디어를 바탕으로 탄생한 이케아 제품은 장애를 가지고 있는 사람들도 편안하게 사용할 수 있는 설계이지만, 동시에 오랜 시간 동안 플레이를 해야 하는 e스포츠 플레이어들도 쾌적하게 사용할 수 있는 장비가 되었습니다.
만약 이노베이션에 대한 정의를 슘페터가 말한 ‘이질적인 것의 새로운 결합’이라고 한다면, 다양성에 대해서는 ‘다른 시점을 교차시켜 보는’ 것과 관련된다고 말할 수 있습니다. 기업이 다양성을 나타내려 할 때, 특정한 구호를 외치거나 배지를 착용하는 것뿐만 아니라, 사원들로 하여금 ‘전혀 다른 시점을 반영하는 것’과 같은 구체적인 활동을 하게 하는 것이 무엇보다도 중요합니다.
-p165, 서로 다른 시점이 혼재됨에 따라 발생하는 창의성

이렇듯 건강이 ‘잘 팔리는’ 시장이 됨에 따라 이전에는 명확하게 분류되어 있던 의료와 그 밖의 인접한 분야의 관계가 크게 변화하기 시작했습니다. 정신 건강이나 기존 제약 회사의 시장과 그에 인접해 있는 식품, 미용 시장의 경계가 점차 허물어지기 시작한 것입니다. 예를 들어 앞서 언급한 것처럼 사회, 경제적인 요인(인간관계나 돈)이야말로 질병에 걸리게 하는 데 가장 큰 영향을 준다는 점이나, 매일 먹는 음식이나 미용 보조제로 유산균을 섭취하는 것이 정신 건강에 기여한다는 점이 밝혀지면서 반대로 의료계에 요구되는 점도 변하고 있습니다.
건강이나 정신 건강과 같은 커다란 가치관의 변화와 새로운 연구 성과가 세상에 알려지고 있는 지금 이 상황에서, 의료 분야에 대한 정의도 변화하고 있습니다. 제가 주목하고 있는 점은 의사가 내려주는 ‘처방전’의 내용이 변했다는 것입니다. 이전에는 의사가 내려주던 ‘처방전’에는 오직 약만 언급되어 있었습니다. 그런데 최근 미국이나 유럽의 사례를 살펴보면 의사 처방전에 약뿐만 아니라 식사나 공원에서 산책할 것을 추천하기도 하고, 또는 고독을 해소하기 위해 비영리기관인 NPO에 가기를 권하거나 문화생활을 하는 것을 제안하는 ‘사회적 처방’을 내리는 경우도 증가하고 있습니다.
-p178, 솔루션을 넘어서 사람을 치유할 수 있을까?

결과적으로 ‘단 한 줄로 사람들을 사로잡을 수 있는 광고 문구’나, ‘가장 빠른’이나, ‘따라잡히지 않고 이기는 것’과 같은 키워드의 책이 경제경영 서적 코너에 가득 진열되어 있는 풍경도 어쩔 수 없을지 모릅니다. 견딜 수가 없기 때문입니다. 이미 마른 걸레처럼 쥐어짜도 더 나오지 않을 한계 상황까지 몰려 있는데 ‘더 빠르게 하라’고 요구받습니다. 이것이 많은 마케터들의 일상입니다.
그렇기는 하지만 저는 마케터들이 현재 상황의 어려움은 일단 꾹 삼키고, 먼저 취급하는 제품의 매출이 성립하는 조건과 시장이 존재하기 위한 조건 그 자체에 대해 깊은 질문을 던져보는 것이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. 번거롭기는 하지만 그 단계부터 생각하지 않으면 정말 번아웃 상태가 되고 말 것입니다.
세계를 둘러보면 여러분과 동일한 마케터들이 분투하고 있는 모습이 눈에 띕니다. 다양한 모순을 안고 있으면서도 조금이라도 좋은 회사, 좋은 브랜드를 만들려고 하는 사람들이 많이 있습니다. 이 책에서는 그러한 사례들을 다양하게 조사해서 소개했습니다.
-p195, 한 명의 마케터로서 할 수 있는 것