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데이터 너머 단번에 보이지 않는 사용자를 선명하게 읽는 법
리서치 인프라 없는 조직에서도 지금 당장 실행할 수 있는 UX 리서치 가이드

프로덕트를 만들다 보면 사용자가 끝없이 궁금하다. 새로 기획한 서비스에 관심을 보일까? 좋아할까? 어려워하지 않을까? 구독 버튼을 누를까? 앎에는 노력이 필요하다. UX 리서치는 사용자에게 쓸모 있는 프로덕트를 만들기 위한 최소한의 기술이다.

보통 UX 리서치라고 하면 프로덕트 출시 전 앱이나 웹서비스에서 실시하는 사용성 테스트를 떠올린다. 물론 사용자를 생각하지 않도록 하는 프로덕트를 만드는 것은 중요하다. 하지만 애초에 사용자가 원하는 게 그 프로덕트가 아니었다면? 그래서 평가적 리서치만큼 탐색적 리서치가 필요한 것이다. 디지털 프로덕트는 끊임없이 개선된다. 이 책은 UX 개발 프로세스(발견하기, 명확화하기, 발전시키기, 출시하기)에 따른 UX 리서치 기법을 크게 탐색적 리서치와 평가적 리서치로 나눠 소개한다. 나아가 프로젝트 목표에 적합한 리서치 유형을 선택하고 리서치 질문을 구성하는 법을 알려 준다.

UX 리서치는 누구나 할 수 있지만 제대로 하지 않으면 안 하느니만 못하다. 실리콘밸리에서 10년 넘게 UX 리서처로 일해 온 저자는 현장에서 가장 많이 쓰이는 대표적 UX 리서치 기법 10가지를 실전에서 직접 부딪히며 쌓은 노하우와 함께 설명한다. 또한 리서치 계획서 쓰기부터 샘플링과 참가자 모집, 데이터 수집과 분석, 인사이트 공유까지 일반적인 UX 리서치 프로세스를 시작부터 끝까지 안내해 UX 리서치에 익숙하지 않은 사람들도 핵심적인 내용을 배울 수 있게 했다.

아직 국내 기업의 UX 리서치 인프라는 열악하다. “고작 몇십 명 테스트한 결과를 신뢰할 수 있나요?”라며 질적 리서치의 타당성을 의심하거나 “다수의 사용자가 선택한 디자인을 고르면 되는 거 아닌가요?”라고 의사결정을 사용자에게 미루는 잘못된 접근법 사이에서 고군분투하고 있는 이들에게 이 책은 최적의 UX 리서치 플레이북이 될 것이다.

서문 │ UX 리서치로 리스크 줄이기

1부 UX 리서치를 위한 기초: 워밍업
1장 당신은 사용자가 아니다
3천억 원짜리 버튼 │ 넓은 의미에서의 UX와 UX 리서치 │ UX 리서치가 반드시 필요한 6가지 이유 │ UX 리서치에 대해 잘못 알고 있는 5가지 │ UX 리서치를 시작하기 어렵게 만드는 편견들

2장 UX 리서처의 세계
UX 리서처가 하는 일 │ R&D 조직과 UX 리서치 │ 팀이 커질수록 리서처의 역할은 세분화된다 │ 리서처 아키타입 │ UX 리서처와 함께 하는 사람들

3장 우리 조직의 UX 성숙도는 몇 단계일까?
풀타임 UX 리서치 인력이 필요한 이유 │ 실리콘밸리 테크 기업의 현황은 어떨까 │ 단계별 UX 리서치 성숙도

2부 UX 리서치 프로젝트 가이드: 전반전
4장 프로덕트에 필요한 UX 리서치는 그때그때 다르다
UX 디자인 프로세스 │ 프로덕트는 끊임없이 개선된다 │ UX 리서치 프로젝트 종류 │ UX 리서치 프로세스 한눈에 보기

5장 프로젝트 유형과 리서치 질문
리서치는 목표를 이해하는 데서 출발한다 │ 리서치 유형과 질문 │ 리서치 질문 구성하기

6장 리서치 기법 선택하기
리서치 기법을 택할 때는 전략적인 설계가 필요하다 │ 질적 리서치 vs. 양적 리서치 │ 태도적 리서치 vs. 행동적 리서치 │ 탐색적 리서치 vs. 평가적 리서치 │ 리서치 기법 한눈에 보기

7장 심층 인터뷰
‘왜’라고 물으며 근원에 접근하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 인터뷰 대상과 방식 정하기 │ 입체적인 데이터를 얻는 인터뷰 │ 디스커션 가이드 작성하기 │ 좋은 질문과 나쁜 질문

8장 설문조사
사용자 의견과 태도 측정하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 설문조사 방식 정하기 │ 문항 작성하기 │ 좋은 문항의 조건 │ 분석계획서 작성하기 │ 설문조사 디자인하기 │ 소프트 론칭은 필수 │ 4가지 응답 데이터 │ 맥스디프와 컨조인트 분석

9장 컨텍스추얼 인쿼리
사용자 맥락에서 작업 흐름 관찰하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 필드워크에 필요한 키트 │ 참가자와 라포르 형성하기 │ 인터뷰와 관찰하기

10장 다이어리 스터디
일상에서 사용자 경험 엿보기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 커뮤니케이션 방식과 데이터 기록 │ 지시사항 전달하기

11장 카드소팅
사용자의 인지 구조 이해하기 │ 개방형 카드소팅 │ 폐쇄형 카드소팅 │ 하이브리드 카드소팅 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 대면 또는 온라인 │ 카드 준비하기 │ 트리 테스팅

12장 추가적인 탐색적 리서치
에스노그라피 │ 사용자 참여 디자인 │ 포커스 그룹 디스커션

13장 형성적 사용성 테스트
사용자가 어디서 헤매는지 파악하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 테스트 형식 정하기 │ 시나리오와 태스크 작성하기 │ 테스트 목적과 주의사항 안내하기 │ 시나리오와 태스크 전달하고 진행하기 │ 사용성 문제 찾기

14장 총괄적 사용성 테스트
전체적인 프로덕트 성능 측정하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 사용성 평가지표 결정하기

15장 아이트래킹
사용자 시선이 머무는 곳 파악하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 사용성 평가지표 결정하기

16장 추가적인 평가적 리서치
콘셉트 평가 │ 게릴라 사용성 테스트 │ 휴리스틱 평가

3부 UX 리서치 프로젝트 가이드: 후반전
17장 리서치 준비하기
모든 프로젝트는 리서치 계획서를 쓰면서 시작된다 │ 킥오프 미팅으로 프로젝트 출발 알리기 │ 보다 단단한 리서치를 위한 활동 │ 세부 문서 준비하기

18장 샘플링과 참가자 모집하기
누구를 리서치할 것인가? │ 샘플링, 몇 명이 필요할까? │ 리서치 참가자 모집하기 │ 스크리너 쓰기 │ 참가자 안내 │ 노쇼 방지 │ 참가자 보상 │ 리서치 윤리

19장 데이터 수집하기
리서치 세션 준비 │ 현장 속으로 │ 토크쇼 진행자가 된 것처럼 │ 리서치가 끝난 뒤 │ 리서치 관찰자가 해야 할 일

20장 데이터 분석하기
얕은 지식을 전달하는 리서치는 환영받지 못한다 │ 질적 데이터 분석은 센스메이킹이다 │ 양적 데이터 분석은 관계 분석이다 │ 행동 데이터를 적극 활용하자

21장 인사이트 공유하기
인사이트의 조건 │ 객관적인 데이터와 주관적인 해석 │ 비즈니스 액션을 끌어내는 스토리텔링 │ 리서치 아카이브 │ 리서치 결과를 효과적으로 표현하게 도와주는 도구들

22장 UX 워크숍
UX 리서치는 팀 스포츠이다 │ UX 워크숍에서 사용하는 도구들

4부 UX 리서치 스킬 트레이닝
23장 혼합적 리서치
가장 최신의 리서치 기법 │ 편향은 줄이고, 신뢰도는 높이고 │ 질적 리서치와 양적 리서치의 장단점 │ 혼합적 리서치 설계 방법

24장 애자일 리서치
“리서치 결과는 언제까지 전달하면 될까요?” │ UX 리서치를 위한 애자일 도구들 │ 린 UX 원칙

25장 이해관계자와 협업하기
리서치 시작 단계부터 지원 끌어내기 │ 필드워크는 같이 나간다 │ 함께 문제를 해결한다 │ 리서치 프로젝트 우선순위 정하기 │ 거절도 능력이다

26장 UX 리서처가 알아야 하는 인지 편향
인지 편향의 위험 │ 확증 편향 │ 허위 합의 효과 │ 기준점 편향 │ 가용성 편향 │ 프레이밍 효과 │ 문화적 편향 │ 여러 가지 응답 편향

27장 리서처 슈퍼 파워
리서처의 관점 │ 모르는 것을 알고 싶은 마음 │ 비즈니스 컨텍스트 파악하기 │ 때로는 넓게 때로는 좁게 보는 유연함 │ 사용자에 공감하기 │ 좋아하는 것 알기

참고자료
감사의 글
찾아보기

UX 리서치에서는 리서치 결과를 전체 사용자에 적용하는 실수가 자주 일어난다. 예를 들어 사용성 테스트에서 7명 중 5명이 태스크(Task)를 성공적으로 수행하면 실제로 70%의 사용자가 문제없이 제품을 쓸 것이라 예측하는 식이다. 일부 양적 리서치에서는 신뢰구간(Confidence Interval)을 계산하여 예측이 가능하기도 하다. 하지만 일반적인 UX 리서치의 목적은 사용자 행동을 미리 짐작하거나 일반화하는 것이 아니라 상황을 제대로 진단하고 사용자가 왜 그러한 행동을 하는지 해석하는 것이다.
_1장 당신은 사용자가 아니다, 14~15쪽

IBM에서 일할 때 마케터들을 위한 대시보드 개발에 쓰일 리서치를 요청받은 적이 있다. 주요 고객이었던 메이시스(Macy’s), REI, 애버크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch) 등 다양한 비즈니스 유저를 만나 장기간 리서치를 진행했다. (...) 그런데 막상 결정 사항을 개발팀에 전달하려고 하니 갑자기 자신이 없어졌다. 이 방향이 과연 맞을까? 사용자가 원하는 기능이 아니면 어쩌지? 최종 결정을 앞두고 고민하는 나에게 당시 매니저가 미국 코미디쇼《SNL》의 담당 프로듀서인 론 마이클스Lorne Michaels의 말을 들려 주었다. “쇼는 준비가 끝나서 시작되는 것이 아닙니다. 11시 30분이기 때문에 시작됩니다.” 완벽하게 프로덕트를 만들려는 욕심을 떨치고 제품을 빨리 출시하여 신속하게 배우고 그다음으로 넘어가는 자세가 중요하다. 반복적인 업무와 훈련을 통해 리서처 개인의 통찰력도 발전한다.
_4장 프로덕트에 필요한 UX 리서치는 그때그때 다르다, 49쪽

때로는 리서치에 적절하지 않은 질문도 있다. “숏폼 콘텐츠 시청 시간이 늘어나지 않는데 이유가 무엇인지 간단하게 설문조사를 진행해 주시겠어요?” 이러한 요청을 받으면 리서처는 여러모로 난감하다. 아직 메뉴를 정하지도 않았는데 조리 도구를 지정받은 꼴이다. 프로젝트와 관련된 인터뷰 질문이나 기법 등 세부사항은 리서처에게 결정권이 있어야 한다. 리서처는 프로덕트 전략에 따라 리서치의 가닥을 잡는다. 먼저 ‘리서치 목표’를 명확하게 하고 ‘프로젝트 유형’을 결정한 후 ‘리서치 질문’을 구상한다. 이 과정에서 얻은 인사이트를 바탕으로 알맞은 ‘리서치 기법’을 고른다.
_5장 프로젝트 유형과 리서치 질문, 56쪽

인터뷰와 같은 질적 연구에서 ‘리서치 질문’과 ‘인터뷰 질문’을 헷갈리는 때가 많다. 리서치 질문이란 인터뷰에서 참가자들에게 던지는 인터뷰 문항이 아니다. 예를 들어 리서치 질문을 ‘결제 프로세스에서 연령대가 높은 사용자는 무엇을 불편해하는가?’라고 설정했다. 만일 리서치 질문과 인터뷰 질문을 동일하게 여긴다면 실제 인터뷰에서 ‘결제 프로세스에서 무엇이 불편하세요?’라고 직접적으로 물어보는 오류를 범하게 된다. 참가자들은 보통 이런 광범위하고 일반적인 질문에 구체적으로 대답하지 못하고, 결국 리서처는 모호한 결론을 내린다.
_5장 프로젝트 유형과 리서치 질문, 64쪽

마지막으로 인터뷰를 진행하면서 반드시 익숙해져야 하는 게 하나 있다. 바로 참가자가 말을 하다 멈추거나 대답을 생각하는 동안 흐르는 ‘어색한 침묵’이다. 초보 리서처들이 하는 흔한 실수 중 하나가 침묵이 가져 오는 부자연스러운 공기를 견디지 못하고 말을 덧붙이거나 다음 질문으로 빨리 넘어가는 행동이다. 질문을 던진 후에는 참가자가 대답할 시간을 충분히 주고, 대답 후에도 추가적으로 덧붙이는 내용이 없는지 기다리도록 한다.
_7장 심층 인터뷰, 80쪽

먼저 참가자가 일상에서 겪을 법한 상황을 다음과 같은 시나리오로 준비한다. “고양이가 아플 때를 대비해서 반려동물 보험에 가입하기로 결정했습니다. 반려동물 의료보험 웹사이트에서 가장 적합한 보험상품을 찾아 결제까지 진행하도록 하겠습니다.” 다음으로 평가 항목과 리서치 질문에 맞추어 여러 개의 태스크를 작성한다. 태스크는 하나씩 전달하고 참가자가 이를 수행하는 과정을 관찰하며 추가적으로 질문한다. 사용성 테스트의 성패는 바로 이 태스크 작성하기에 달려 있다. 먼저 프로덕트에서 평가가 필요한 부분을 선택하고 참가자가 해당 요소를 이용해 태스크를 완료하도록 설계한다.
_13장 형성적 사용성 테스트, 145~146쪽

질문할 때는 단어 하나도 신중하게 선택한다. “다시 뒤로 돌아가려면 어디를 누르시겠어요?”라고 물으면 참가자는 바로 ‘뒤로가기’ 버튼을 찾는다. “이전에 보던 페이지로 가려면 어디를 누르시겠어요?”라고 인터페이스에 쓰인 단어를 사용하지 않고 질문해야 한다. 미묘한 차이지만 리서처가 테스트 도중 사용하는 단어는 참가자에게 무의식적으로 영향을 미친다. 참가자의 발언보다는 행동에 주목한다. 참가자가 프로덕트에 호감이나 반감을 가질 수 있다. 리서처가 바로 옆에 있어서 부정적인 얘기를 못하거나 헤매는 모습을 보이기 싫어하는 경우도 있다. 따라서 그들이 말하는 내용 보다는 실제로 관찰한 행동을 중요하게 고려해야 한다.
_13장 형성적 사용성 테스트, 148쪽

제안 사항을 작성할 때는 리서처의 관점이 반드시 필요하다. 리서처는 늘 객관적이어야 한다고 많이 생각하는데 그렇지 않다. 데이터 분석에서 강조한 내용처럼 리서치 결과는 ‘진실’이 아니라 합리적으로 추론된 ‘결론’이다. 따라서 사용자 의견이나 행동을 단순히 요약해서 객관적으로 전달하는 것이 아닌 리서처의 관점으로 결과를 해석하는 과정이 필요하다. 관점을 가지려면 해당 분야 지식이 있어야 하므로 사전에 비즈니스 맥락, 프로덕트 상황, 팀의 향후 계획 등 배경 지식을 많이 쌓는 게 좋다. 그래야 유용한 인사이트를 발견할 수 있다. 이러한 이유로 팀에 소속되어 일하는 리서처가 컨텍스트를 고려한 해석을 끌어내는 데 유리하다. 기업들이 자체적으로 풀타임 리서처를 고용하고 각 프로덕트 팀에 배치하는 이유이기도 하다.
_21장 인사이트 공유하기, 237쪽