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“물건이 아니라 기분을 소비하는 시대가 왔다!”
립스틱부터 쇼츠까지 우리의 행동을 지배하는 경제 이야기

소개팅을 하는 것, 출퇴근길 스마트폰으로 유튜브 쇼츠를 보는 것, 누군가의 아이템을 ‘손민수’ 하는 것, 가스라이팅의 위험에 시달리는 것 모두가 사실은 경제 현상이라는 것을 알고 있는가? 우리 삶은 거대한 경제 시스템 안에서 흘러간다. 사랑과 범죄처럼 평소 의식하지 못했던 삶의 영역에도 경제학이 포함되어 있다. 그리고 그 중심에는 바로 ‘감정’이 있다. 우리는 평소 자신이 이성적인 선택을 내린다고 생각하며 살아가지만, 사실 결정을 내리는 데 더 큰 영향을 미치는 요소는 합리적 이성이 아니라 마음, 즉 감정이다. 분위기로 마시는 스타벅스 커피 한 잔과 ‘예쁜 쓰레기’임을 알지만 눈길을 끄는 각종 캐릭터 상품 등 어느새 현대인들은 나에게 정말 필요한 것보다는 내 기분을 좋게 만들어줄 소비를 하고 있다. 물건이 아니라 기분을 소비하는 시대가 온 것이다. 이러한 시대상을 정확하게 담아낸 책이 바로 『감정 경제학』이다.
전 울산광역시 경제부시장이자 현 UNIST 교수인 저자 조원경은 우리의 일상과 감정, 경제가 교차하는 지점을 예리하게 포착한다. 왜 불황에는 립스틱이 잘 팔릴까? 적은 돈으로 작은 사치를 부릴 수 있어 만족감이 높은 아이템이기 때문이다. 왜 영상 콘텐츠의 길이는 점점 짧아질까? 스마트폰의 발달로 금붕어보다 짧아져 버린 사람들의 집중력을 사로잡기 위해 너도나도 짧은 콘텐츠를 만들고 있기 때문이다. 저자는 이렇듯 일상 속에서 자연스럽게 마주하는 경제 현상을 바탕으로 자본주의 사회에서 쏟아지는 여러 메시지에 휘둘리지 않고 자신답게 살 수 있도록 중심을 잡아준다. 이 책을 통해 감정과 경제의 연결고리를 이해하고 세상을 더욱 날카로운 눈으로 바라보는 안목을 길러보자.

마음을 알아야 진짜 경제가 보인다!
감정으로 읽는 자본주의 사용설명서

“인간은 왜 알면서도 이상한 선택을 할까?”
인간이 합리적이라는 거짓말

전통 경제학에서는 인간을 이성에 따라 판단하는 합리적인 존재로 보았다. 하지만 현대에 들어서며 인간은 합리적인 존재가 아니라는 사실이 점점 드러난다. 인간은 ‘감정’의 동물이다. 가격이 비쌀수록 오히려 더 사고 싶어 하고, 자신이 가지고 있는 물건에 대해서는 과대평가를 하며, 평소 멋지다고 생각했던 사람의 사소한 취향까지 따라 소비하기도 한다. 이렇듯 인간이 비합리적이라는 생각은 기존 경제학을 넘어 행동 경제학으로 발전했다. 하지만 이 책의 저자 조원경은 행동 경제학과 기존 경제학의 가교 역할로 ‘감정 경제학’의 필요성을 말한다. 저자는 인간의 감정과 경제학을 묶어 함께 살펴봐야 한다고 주장한다. 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 일상 속 사건들, 새롭게 떠오르고 있는 사회적 개념과 화두들은 이성보다는 감정과 연관되어 있는 경우가 많다.

“나를 속이는 것들을 알면 속지 않는 법이 보인다”
우리의 결정권을 지배하는 감정의 반란

소비자는 스스로 구매를 결정했다고 여기지만, 사실은 자기도 모르게 소비를 하는 경우가 많다. 곧 매진된다는 방송이 들리면 지금 당장 필요하지 않은 물건을 구매하기도 하고, 알고리즘에 이끌려 충동구매를 하기도 한다. 시장은 소비자와 마케터 간 전쟁이 벌어지는 전쟁터다. 자본주의에서 살아남으려면 그 무엇보다 감정을 이해해야 하는 이유다. 사람은 감정에 따라 소비하고 기업은 그 감정을 이용해 돈을 번다. 기업과 마케터는 인간의 심리를 자극하는 요소를 적절히 사용해 소비자의 구매를 유도한다. 이 책을 통해 소비자들은 구매를 불러일으키는 우리 마음의 작동 원리를 깨닫고 똑똑한 선택을 할 수 있게 될 것이다. 반면 사장님과 마케터라면 사람들이 구매를 결정하는 포인트에 대한 아이디어와, 이를 활용할 수 있는 힌트를 얻어갈 수 있을 것이다.

프롤로그 ㆍ 감정을 이해해야 자본주의에서 살아남는다
야성적 충동, 감정이 지배하는 자본주의 세계
경제학에서 꼭 다루어야 하는 감정의 중요성
투자, 인간관계, 마케팅에 모두 성공하려면?

제1강 ㆍ 나를 위한 가벼운 사치:
생활 속 경제 지표를 읽는 시간
불황이 오면 늘어나는 립스틱 매출
속옷과 치마 길이의 패션 경제학
시대에 따라 변하는 경기 측정 방법

제2강 ㆍ 지루함과 짧으면 돈이 되는 것들:
이야기에 집중이 필요한 시간
겨우 8초, 금붕어보다 못한 인간의 집중력
자극적인 카피에 빼앗기는 판단력
주목을 끄는 헤드라인의 중요성
고객의 마음을 사로잡는 언어와 브랜드
도둑맞고, 도둑질하는 집중력

제3강 ㆍ 상실감이 부르는 치명적인 화:
자존감이 필요한 시간
상실의 시대와 포모 증후군
‘벼락 거지’가 될까 두려운 사람들의 투자
마케팅에 휘둘리는 포모의 모습
아무것도 선택하지 못하는 사람들, 포보

제4강 ㆍ 우유부단을 해결할 수학의 힘:
평생의 짝을 찾고 다가가는 시간
비서 문제와 의사 결정
짝을 찾는 과정에서의 타협
신호 이론과 구애, 그리고 구직
사랑의 방정식을 구성하는 3요소

제5강 ㆍ 모방이 부른 경제의 자화상:
동경과 손민수를 숙고할 시간
모방과 동경이 만드는 소비
손민수 하기와 손민수 당하기
긍정적 네트워크 효과의 가치

제6강 ㆍ 애착이 부르는 편견과 삽질:
애정과 집착을 구분할 시간
소유물에서 느끼는 애착
이득과 상실에 대한 인간의 편향
닻 내림과 보유 효과
자기 과신과 편애에서 벗어나기

제7강 ㆍ 신뢰감이 만드는 후광 효과의 진실:
주관과 객관을 분리할 시간
후광 효과와 콩깍지
경영자의 후광 효과와 올바른 투자
이미지 메이킹, 기대와 편견 사이에서
객관화를 방해하는 인지 오류 삼총사

제8강 ㆍ 상황에 따라 잔혹해지는 인간의 심리:
폭력과 범죄에서 벗어나야 할 시간
잔혹함의 대명사, 가스라이팅
학교폭력과 범죄의 경제학
돈은 훔쳐가지 않지만 칩은 가져가는 사람들
깨진 유리창 이론과 범죄 심리

제9강 ㆍ 불안과 불공평함의 경제관:
욜로와 파이어족을 꿈꾸는 시간
미래의 불안감이 낳은 욜로 라이프
분노의 시대와 앞으로의 변화
돌아온 짠테크의 시대와 세계 최고 부자의 일
빨라진 은퇴 연령, 파이어족이 답일까?

제10강 ㆍ 사소함이 부르는 재앙:
안전 불감증을 끊어내야 할 시간
사소함이란 감정의 이중성
주주가치를 훼손하는 기업의 행태
하인리히의 법칙과 도미노 이론
시스템적 위기 관리를 강조한 재해 연쇄 이론
파킨슨의 법칙, 사소함의 법칙

제11강 ㆍ 무기력감이 주는 직장생활의 번뇌:
사직과 해고란 갈림길의 시간
팬데믹과 대퇴직의 시대
매일 출근하지만 사실은 조용한 퇴사 중
일자리 시장의 키워드 엿보기
조용한 퇴사의 진정한 의미를 찾아서

제12강 ㆍ 자신감과 좌절감 사이:
신호와 소음을 판별할 시간
누락과 오경보 사이에서
소음을 일으키는 군중심리
자기 과신은 신호가 아닌 소음
시그널 - 주식시장의 여섯 가지 진실

제13강 ㆍ 동정과 연민이 주는 힘과 오류:
신화와 오해를 경계할 시간
언더독과 언더도그마 현상
시가총액 1위 애플이 언더독?
언더독 마케팅을 활용하는 기업들
공감 경영과 언더도그마 극복

제14강 ㆍ 압박감으로 승리를 부르는 필살기:
비장함과 무모함을 구별할 시간
승리와 패배를 결정짓는 배수진
배수진이 주는 압박감
신빙성 있는 위협의 혜택
환경을 바꿔 목표를 이루는 가두리 기법
신빙성을 확보하는 세 가지 전략

제15강 ㆍ 권위와 소속감의 모래성:
착각과 현실을 파악할 시간
폭스 효과와 뇌의 착각
전문가는 자기 일에서는 완벽할까?
다단계 피라미드와 링겔만 효과
권위를 활용한 폰지 사기

제16강 ㆍ 편안함이 부른 일상의 혁신:
게으름과 AI를 활용할 시간
게으른 뇌가 내리는 결정과 인지 오류
챗GPT가 몰고 온 혁명을 보며
빌 게이츠가 게으른 사람을 좋아하는 이유

제17강 ㆍ 순수에 대한 온전한 갈망:
사랑과 물질의 순도를 잴 시간
사랑에도, 물질에도 순도가 있다
나를 채워줘, 2% 부족할 때
순도 100%의 사랑이 있을까

제18강 ㆍ 공감의 진정한 의미:
상생 경영을 생각해 볼 시간
진정한 교감이란 무엇일까?
삼국지로 바라본 상생 경영
진실은 독점할 수 없다지만

제19강 ㆍ 행복과 현타 사이의 방황:
소득과 행복의 관계를 음미할 시간
현타를 느끼는 순간 행복은 달아난다
행복의 개념과 절대적인 조건 논쟁
직장인의 현타 사례와 비교의 함정
이스털린의 역설을 대하는 우리의 자세

제20강 ㆍ 혁신과 설렘의 미학:
첫사랑이 남긴 미련을 회고할 시간
슘페터와 드러커, 새로움의 추구
스티브 잡스와 네오필리아 그리고 ‘한가지 더’
우리가 혁신과 혁명에 주목해야 하는 이유
미완결된 첫사랑의 설렘과 자이가르닉 효과

에필로그 ㆍ 경제는 심리이자 감정이다
밀당 자본주의 앞에 선 당신의 선택
무의식이 지배하는 시장에 선 소비자와 판매자의 싸움
야성적 충동과 제조업 구매관리자지수
기대 심리와 심리 위축에 민감한 정부
자본주의의 거대한 동인으로서의 감정

스마트폰이 생기기 전 고객이 광고에 집중할 수 있는 시간은 12초였다. 이제는 8초로 뚝 떨어졌다. 9초인 금붕어보다 못하다. 왜 이런 일이 발생했을까? _p. 30

이는 전체 정보를 다 보는 것보다 오히려 어느 정도 정보를 탐색한 후에 탐색을 멈추고 결정을 내리는 편이 현명함을 시사한다. 그렇다면 ‘어느 정도’라는 것은 과연 몇 번일까? 수학자들의 계산으로는 선택지 중 37%를 탐색했을 때가 최고의 결정을 내릴 확률이 가장 높다. _p. 61

손민수와 베블런 효과, 스놉 효과를 함께 생각하면 소비자와 마케터는 귀한 통찰을 얻을 수 있을 것이다. 합리적인 소비자라면 물품을 구매할 때 구매 동기가 확실해야 한다. 쓸데없는 과시적 소비나 모방 소비는 오히려 자존감을 떨어뜨린다. 반면 마케터는 브랜딩을 통해 소비자가 제품을 계속해서 가치가 있다고 믿게 해야 한다. 소비자의 무의식을 조종해 갖고 싶은 브랜드가 되는 것이다. _p. 82

대니얼 카너먼은 사람들이 더 적은 확실한 손실보다 손실이 더 높을 수도 있는 불확실한 대안을 선택한다고 말한다. 손실에 대한 선택을 할 때는 오히려 위험을 선호하는 경향을 보인다는 것이다. _p. 92

프레이밍 효과는 틀 짜기 효과 혹은 구조화 효과라고도 불리는데 동일한 사건이나 상황일지라도 어떤 틀에 의해 정보가 제공되는지에 따라 전달받은 사람의 태도나 행동이 달라지는 것을 말한다. 합리적인 사람은 동일한 정보를 다른 말로 표현하더라도 선택을 바꾸지 않아야 한다. 하지만 사람은 생각보다 합리적인 선택을 하지 못할 때가 많다. 사람은 본질적으로 틀 짜기에 취약하다. _p. 93

노벨 경제학상을 수상한 경제학자 게리 베커는 범죄 행위 역시 비용과 편익에 기반을 둔 경제 행위의 일종이라고 봤다. 베커의 특기는 인종차별, 교육, 가족, 범죄 등 경제학의 영역이 아니었던 주제를 경제학으로 해석하는 것이다. 그의 손을 거치면 인간의 거의 모든 행동은 ‘비용과 편익을 비교해 내리는 합리적 선택’이라는 틀로 설명된다. 이를 범죄에 대입하면 범죄 행위를 통해 얻는 이득이 발각될 가능성과 체포 후 예상되는 형량보다 높다면 범죄를 저지른다는 얘기다. _ p.125

이 실험은 현금에서 한 단계만 멀어져도 사람들의 도덕성이 무뎌진다는 사실을 보여준다. 많은 사람들은 필요할 경우 회사 사무실에 비치된 인쇄용지를 집에 가져가는 것에 죄의식을 그다지 느끼지 않는다. 공무가 아닌 개인적인 용도로 쓰는 것인데도 말이다. 그러나 사무실 금고에서 10달러를 꺼내 인쇄용지를 사서 집에 가져가지는 않는다. _p. 129

반복되는 사고와 재해의 주된 요인은 ‘사람’에 있다는 게 핵심이다. 설마가 사람 잡고, 조그마한 방심이 큰 사고를 유발한다. 무심히 지나칠 수 있는 정도의 반복되는 사소한 문제가 누적(300회)되면 다소 중요한 사고가 발생(29회)한다. 이런 다소 중요한 사고 발생이 누적되면 중대하고 치명적인 사고(1회)가 발생한다. _p. 165

미러링이든 군중심리든, 사람은 남들을 좇아 행동하면 뛰어나진 못해도 중간은 갈 것이라고 생각한다. 하지만 주식을 사고팔 때 군중심리에 빠지는 것은 매우 위험할 수 있다. 독자적인 신호로 판단하지 않고 소음에 휩쓸려 주가가 비쌀 때 주식을 사고 쌀 때 파는 우를 범할 가능성이 크기 때문이다. _p. 195

애플이 언더독 전략을 택한 또 다른 이유는 언더독 스토리텔링의 유효성이다. 애플 광고에는 외적 불이익, 그리고 이를 이겨내는 열정과 의지가 담겨 있다. 이제 초거대 기업이 된 애플은 소비자들의 공감 능력을 이끌어내기 위해 정서적 거리감을 완화하는 전략을 고수하고 있다. 소비자들과 공감을 통해 동질감을 누려야 애플이라는 회사에 위화감이 조성되지 않기 때문이다. _p. 212

개인이 성취를 이루기 위해서도 스스로에게 압박을 주는 신빙성 있는 행위는 의미가 있다. 『레미제라블』의 작가 빅토르 위고는 속옷까지 몽땅 벗어 하인에게 준 뒤 해 질 무렵 옷을 가져오라고 했다. 글을 쓸 수밖에 없는 상황으로 스스로를 몰고 간 것이다. 심리학에서는 이를 가두리 기법이라고 한다. _p. 229

아리스토텔레스에서 보듯이 고대의 행복은 빼어난 미덕이나 예외적인 은혜였다. 계급제도하에서 모든 이의 행복을 부르짖을 수는 없었을 것이다. 계몽사조는 오랫동안 이어져 온 이 개념을 근본적으로 바꾸었다. 행복을 이 지상의 삶에서 모든 인간이 열망할 수 있는 무언가로 만든 것이다. 그래서 행복은 남녀노소 모두 원칙적으로 획득할 수 있는, 인간에게 주어진 당연한 것으로 인정받게 됐다. 이는 극적인 변화였다. _p. 289