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브랜딩은 하고 싶은데, 도무지 어떻게 해야 할지 모르겠다는 병원을 위한 가장 최소한의 셀프 브랜딩 실무 가이드북. 브랜딩을 만들어가는 20가지 스텝을 기본 골격으로 브랜드 컨셉부터 핵심가치와 행동원칙, 슬로건 만들기 그리고 병원에의 적용과 내방 환자의 브랜드 경험 만들기까지. 어떻게 하면 우리 병원의 브랜딩을 잘할 수 있는지 여러가지 사례를 갖고서 친절하게 설명했다. 이보다 쉽게 병원 브랜딩을 설명하는 책은 없었다.

개원을 앞두고 병원이름/진료과목/인테리어/마케팅 등 고민이 많은 의사, 병원 내 마케팅 담당자로 우리 병원의 본질적인 경쟁력을 고민하는 분, 재진 환자가 줄어들고 있는 병원, 지역에서 어느 정도 자리를 잡았다고 생각했다, 다른 브랜드 병원의 등장으로 위기감을 느끼는 있는 병원, 직원의 잇단 이탈로 사람 구하기가 너무 어려운 병원에 도움이 될 것입니다.

좋은습관연구소가 제안하는 29번째 습관은 “브랜딩에 성공한 병원의 20가지 습관”입니다. 20가지 습관은 다음과 같습니다.

1. 우리 병원다움을 발견한다.
2. 4P(환경, 경쟁사, 자사, 고객 분석)에 맞추어 컨셉을 뽑는다.
3. 브랜드웨이북을 만든다.
4. 이름에는 단 한 가지 의미만 담는다.
5. 병원다움을 비주얼로 보여준다.
6. 이름과 디자인에 취향을 내세우지 않는다.
7. 진료 아이템을 유니크하게 한다.
8. 직원들이 자기 일에 의미를 부여할 수 있게 돕는다.
9. 규칙 말고 가치를 만든다.
10. 문화를 내재화하기 위해 지속적으로 피드백한다.
11. 적합한 인재만 태운다.
12. 브랜드로 모든 의사결정을 단순화한다.
13. 신뢰를 바탕에 둔 마케팅을 한다.
14. 무엇을 알릴지 먼저 생각한다.
15. 환자의 인식 속에 들어가도록 반복한다.
16. 홍보 콘텐츠는 수치를 넣어서 만든다.
17. 어느 정도의 광고비는 투자로 생각한다.
18. 친절의 늪에서 탈출한다.
19. 고객 경험이 결정되는 15초 진실의 순간을 잊지 않는다.
20. 내원 프로세스를 브랜드에 맞춰 개선한다.

지금 소개한 20가지 습관만 잘 지키게 되면 우리 병원도 남 부럽지 않은 명품 브랜드가 됩니다. 이 책은 병원 브랜딩을 어떻게 시작해서 완성할 수 있는지 그리고 선언에만 그치지 않고 어떻게 이를 병원 구성원들에게까지 내재화할 수 있는지 알려주는 책입니다.

날로 병원의 경쟁이 치열합니다. 검색 결과에 우리 병원이 최상단에 나오게 하려고 매달 엄청난 비용을 씁니다. 그러나 경쟁 병원도 가만히 있지 않습니다. 우리보다 더 큰 비용을 쓰며 대응합니다. 하지만 매출은 제자리 걸음입니다. 검색이나 후기를 보고서 한 번 방문했다가 더 이상 오지 않는 환자들뿐입니다. 재진 환자와 추천과 소개를 통한 환자 방문이 중요한데, 뜨내기 환자만 가득합니다. 뭔가 잘못되어도 단단히 잘못되었다는 생각이 듭니다. 우리 병원 어떻게 해야 할까요?

이제는 검색 싸움이 아니라 브랜딩 싸움을 할 때입니다. 마케팅 경쟁의 늪에서 벗어날 수 있는 유일한 방법은 바로 브랜딩입니다. 브랜딩은 가장 ‘병원다움’에 가까우며 ‘우리다움’을 드러내며, 경쟁 병원과는 다른 가치를 만들어 내는 유일한 방법입니다. 브랜딩은 검색 광고와 할인 이벤트 몇 번으로 만들 수 없습니다. 그리고 마케팅 대행사가 해줄 수 있는 것도 아닙니다. 과도한 마케팅 비용 없이도 환자들이 저절로 입소문 내는 브랜딩 방법. 이 책으로 배워보았으면 합니다.

홍성진(전 경희대학교 의료경영대학원 겸임교수, 『병원을 살리는 마케팅 병원을 죽이는 마케팅』 저자)
의료 기관의 마케팅은 투기에 가깝다고 느껴질 때가 있다. 투입 비용 이상으로 매출이 나오면 성공, 그렇지 못하면 실패로 판단한다. 그래서 마치 도박이나 게임처럼 중독되기도 쉽다. 마케팅을 중단하면 성과가 나오지 않기 때문이다. 이 책은 마케팅을 제대로 하는 것에 관한 책이다. 궁극적으로는 마케팅 없이도 마케팅 효과를 얻는 것에 관한 책이다.

한성호 원장(위드유의원한의원)
모든 마케터들은 병원 광고를 위해 멋지고 고객의 이목을 끄는 방법을 찾는다. 심지어는 없는 것도 만들어낸다. 하지만 이런 것들이 내 병원에 어울리지 않는다면, 결국 흉내를 내는 수밖에 없다. 이런 점에서 우리 병원을 브랜딩 한다는 것은 매우 중요하다. 진짜 우리 모습을 찾는 것이기 때문이다. 이를 위한 길잡이로서 더 없이 필요한 책이다.

정현정 원장(서울라헬여성의원)
진찰 잘하고 환자들 진료에만 신경 쓰면 될 줄 알았다. 하지만 병원 경영은 그것만 있는 게 아니었다. 뜻한바 진료를 펼치려면 환자들이 찾아와야 하는데, 그러기 위해 어떤 병원인지 알리는 작업이 브랜딩이란 걸 알게 되었다. 내가 원래 잘하던 것을 특화해 함께 잘하는 것이 브랜딩이었다. 많은 병원장님에게 도움이 될 것 같다.

조정호 원장(골드만비뇨의학과)
여느 기업처럼 병의원도 이제는 매출 확대와 마케팅 비용 절감을 함께 고민하지 않을 수 없는 시대다. 그런 점에서 이 책은 시의 적절하게 나온 책이라는 생각이 든다. 실제 병의원 컨설턴트의 현장 경험이 고스란히 녹아 있어 언제든 현장 적용이 가능하다. 무엇보다 셀프 브랜딩이 가능하다는 얘기가 용기를 불어넣어 준다.

김성태 교수(서울대학교 치과병원 치주과)
이 책을 읽으면서 나는 한 단계 높은 이웃사랑을 배울 수 있었다. 환자 진료에 몰두해야 할 의사들에게 마케팅 짐을 덜어줘 본업에 몰두하게 하는 것, 브랜딩으로 병원의 가치를 높여 환자가 믿고 찾을 수 있게 하는 것, 궁극적으로 직원과 환자 모두가 행복한 병원을 만드는 것, 이것이야말로 진정한 이웃 사랑이 아니고 무엇일까.

구오섭 원장(글로리서울안과의원)
인생을 살다 보면 훌륭한 멘토를 만나거나 멘토에 버금가는 책을 접하게 되어 그 계기가 삶의 터닝 포인트가 되기도 한다. 이 책은 병원 브랜드의 중요성과 실제 브랜딩을 어떻게 하는지 알려주는 훌륭한 멘토가 되어 우리 병원을 보랏빛 소로 만들어 줄 것이다.

병원 브랜딩 20 단계
프롤로그. 병원 경영은 어렵습니다

1부. 브랜드 컨셉 만들기
1. 원장님의 나다움에서부터 브랜드는 시작
2. 브랜딩을 위한 컨셉 도출하기
3. 컨셉을 반영한 병원 이름(브랜드 네임) 정하기
4. 브랜드 디자인 하기(로고, 서체, 컬러)
5. 브랜드 컨셉을 강화하는 방법

2부. 브랜드 컨셉 이식하기
6. 업의 정의하기
7. 워크샵으로 핵심 가치와 행동 원칙 정하기
8. 브랜드 중심의 의사결정
9. 브랜드 중심의 인재채용

3부. 브랜드 경험 설계하기
10. 브랜드와 일치된 고객 경험의 중요성
11. 브랜드 경험의 시작과 끝, 고객여정지도
12. 브랜드 가치를 높이는 고객 동선 설계
13. 브랜드 가치를 높이는 접점 레벨 관리
14. 브랜드 가치를 담은 가격 결정법

4부. 브랜드 콘텐츠(광고) 만들기
15. “마케팅=광고”가 아니다
16. 콘텐츠 발행 매체, 광고 매체 이해하기
17. 브랜드 가치를 어필하는 콘텐츠 작성법

5부. 마케팅 이모조모
18. 도대체 얼마를 써야 하나요?
19. 성과 측정은 어떻게 해야 하나요?

에필로그
부록
브랜드 진단 체크리스트
나다움 찾는 질문
브랜드 컨셉 휠
우리다움을 찾는 질문
브랜드 내재화 체크리스트
브랜드 컨셉 예시

제가 이 책을 통해 병원 브랜딩을 말하고자 하는 이유는 단순 명확합니다. 브랜드야 말로 이 시대의 가장 강력한 차별화 도구이자 무기이기 때문입니다. 실제로 코로나 장기화, 소상공인 경영난, 고금리 경제 위기 상황을 거치면서 병원의 폐업률은 높아졌지만 브랜딩이 되어 있는 병원은 더 호황을 누리는 아이러니한 상황이 연출되고 있습니다. 전통적인 성공 전략이 적중하지 않는 혼란의 시대일수록 사람들은 브랜드에 반응합니다. 그러므로 성공적인 병원 경영을 위한 사업 전략 역시도 브랜딩 전략이어야 합니다. 브랜드를 키우는 것이 병원을 키우는 일입니다. (14쪽)

위의 병원 사례들처럼 궁극적인 차별화는 피상적인 다름이 아니라 업의 본질을 지켜나가는 열정과 신념이 있을 때 가능합니다. 이럴 때 환자에게 신뢰를 주고 브랜드의 영속성을 획득할 수 있습니다. 기능적인 차이는 경쟁 병원이 금방 따라잡을 수 있습니다. 하지만 사람들 머릿속에 ‘각인’ 되어 인식의 차이가 발생하기 시작하면 금방 따라 하기가 어렵습니다. 그래서 마케팅은 인식의 싸움이라고도 합니다. 경쟁사가 따라 할 수 없도록 ‘나다움’으로 다르게 인식하도록 하는 것이 진짜 차별화이며 브랜딩입니다. (32쪽)

제가 컨설팅했던 모내과의 원장님은 자기다움 워크샵을 통해 강점, 가치관, 진료 철학 등을 통합적으로 담아 ‘참답다’를 도출했습니다. 원장님의 나다움에서 비롯된 ‘참다움’은 병원의 이름은 물론 미션, 커뮤니케이션, 디자인에 이르기까지 여러가지 것들의 핵심적인 기준 역할을 했습니다. 참다움의 가치는 ‘고통받는 사람이 없는 참다운 세상’이라는 미션으로 승화되고, 진료 시스템은 ‘참다운 진단, 참다운 검사, 참다운 서비스, 참다운 치료’로 구체화되어 ‘올바르고 진실되게 진료하겠다’는 브랜드의 소명 의식으로 연결됩니다. 여기에 심볼은 정배열 형태로 해서 정직하고 공정성 있는 이미지를 연출합니다. 이처럼 컨셉은 전방위적으로 브랜드를 구체화하는 중심 기둥이 되고, 진료부터 마케팅까지 다양한 활동의 방향성과 허브역할을 합니다. (36쪽)

여성 암환자를 위한 느루요양병원은 핵심 단어로 ‘느루’를 선택했습니다. 느루는 ‘한꺼번에 몰아치지 아니하고 오래도록’ 이라는 뜻을 가진 순우리말입니다. 항암이라는 길고 힘든 여정에서 든든한 힘이 되는 동반자가 되겠다는 병원의 철학과 존재 이유를 담은 이름입니다. (47쪽)

모 치과 로고를 개발했을 때의 일입니다. 네트워크 병원이었고 의사결정을 위한 위원회 멤버가 10명이나 되는 대형 규모의 치과였습니다. 기존에 쓰던 로고가 있었지만 최신 트렌드 관점에서 보면 촌스럽게 여겨졌습니다. 무엇보다 지점마다 사용하는 기준이 달라 통일성도 갖고 있지 못했습니다. 제가 막컨설팅을 시작했을 때, 이미 다른 업체를 통해 로고 시안을 다섯 개나 받았지만 모두 의견이 달라 최종안을 정하지 못하고 있었습니다. 저는 리브랜딩을 위한 로고 제작의 목적부터 물어보았습니다. 지점이 많다 보니 로고 글자는 같지만 조금씩 다른 로고 디자인을 사용하고 있고, 전반적으로 세련되지 못해 브랜드로서 가치가 떨어진다고 했습니다. 일단 가장 큰 목표를 지점마다 다르게 활용되는 로고의 대표성 정하기에 두었습니다. 그렇게 해서 브랜드 인지도를 높이는 것이 1차 목표였습니다. (53쪽)

가격 경쟁이 심한 라식, 라섹과 다르게 백내장은 프리미엄 노안 백내장 수술법으로 차별화가 가능하겠다고 생각하고, 액티브 시니어를 대상으로 은퇴 이후의 삶을 가장 방해하는 것이 눈이라는 것을 강조했습니다. 결과적으로 ‘빛나는 삶’이라는 병원의 미션을 담아 “New eye, New I”라는 캠페인과 맞춤 치료법을 전개했고, 프리미엄 백내장 시장을 선점하는 효과를 얻었습니다. (65쪽)

“비만 치료는 불필요한 것을 빼는 과정이 아닙니다. 꼭 필요한 것만을 넣는 과정입니다.” 이곳 직원들은 스스로 비만 치료자가 아닌 환자의 행복을 돕는 ‘해피 이노베이터’로 자신들을 정의했습니다. 묵묵히 주어진 일만 열심히 하는 기술자가 아니라 환자들에게 행복을 주는 혁신자로 자신을 정의했더니 그 결과는 무척 놀라웠습니다. 직원들은 예전과 달리 번뜩이는 아 이디어를 적극 내놓기 시작했습니다. 심지어 자발적으로 야근하며 자기 일을 좋아하기 시작했습니다. (76쪽)

내재화를 위해 가장 중요한 것은 다름 아닌 병원장님의 의지와 적극적인 리더십입니다. 원장님의 적극적인 참여와 솔선수범이 강력한 영향력을 발휘합니다. 하지만 보통의 원장님들은 교육이나 중요한 미팅을 제외하고 차상급자에게 참여를 위임하고 불참하는 경우가 많습니다. 전사적 차원의 브랜드 문화를 구축하는데 원장님이 빠져서는 절대 내재화에 성공할 수 없습니다. (89쪽)

지속적이고 일관된 브랜딩은 환자들끼리의 소개율이나 병원의 시장점유율을 오르게 하는 것은 물론이고, 직원의 이직률을 낮추는 효과도 발휘합니다. 그뿐만 아니라 병원 자체의 가치가 올라 가격 프리미엄의 효과까지도 만들 수 있음을 확인했습니다. 이제는 친절 매뉴얼 대신 브랜드 매뉴얼로 우리 병원의 브랜드를 완성해야 합니다. (98쪽)