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“왜 어떤 이야기는
한 번 들으면 잊히지 않는가?”

저자는 오랫동안 TEDx케임브리지 책임 프로듀서로 일했다. ‘TED 토크’라는 브랜드를 기반으로 한 가장 오래되고 큰 규모의 프로그램 중 하나다. 책임 PD이자 아이디어 전략가로서 영감을 주는 강연자들의 수많은 지원서를 검토한다. 지원서 첫머리에는 이런 주문이 있다.
“당신의 아이디어를 140글자 이하의 한 문장으로 설명해보세요.”
안타깝지만 지원자 대부분은 이 벽을 넘지 못하고 꿈을 접는다. 그들은 프로그램 관리자들이 더 검토하고 싶어 할 만하게 아이디어를 설명하지 못한다. 지원서 수백 장 중에 한두 개만 그 기준을 통과한다.
지원자 모두 높은 성취를 이룩한 학자나 과학자, 유명인들이다. 자신의 평생 연구의 결과물을 나누고 싶어 한다. 전문성에 관한 한 어느 누구도 그들보다 많이 알지 못한다. 심지어 해답도 갖고 있다. 하지만 그들은 그것을 제대로 설명하지 못한다.
비즈니스 세상에서도 같은 현상이 반복된다. 저자는 25년 동안 브랜드와 메시지 전략 분야에서 다양한 조직과 함께 일했다. 하버드 의과대학, 인텔과 같은 포춘 500대 기업이나 유명 조직은 물론 스타트업, 비영리 기업들과도. 하지만 중요한 아이디어는 창조자의 머릿속에서 빠져나오지 못했다. 고객에게 설명해야 하는 순간, 아이디어는 잡혀서 죽어버리고 말았다. 왜 그랬을까?
저자는 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 사람들이 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지할 수 있도록, 막강한 스토리텔링 기술을 5단계로 완벽하게 정리했다.

천만 관객 영화, 밀리언셀러,
폭발적인 유튜브 채널 기획의 공통점은?

어느 자리에서나 반짝거리는 아이디어를 내놓는 사람이 있다. 다들 졸리다가도 그가 입만 열면 눈이 반짝인다. 똑같은 얘기를 해도, 다른 사람에게 이미 들었는데도, 더 재미있다. 어딘가에 자기만 아는 비밀 노트를 숨겨 두고, 꺼내 쓰는 것 같은 사람이다.
그리고 반짝거리는 아이디어는 별로 없지만, 한번 들으면 잘 잊히지 않는 사람이 있다. 조그맣게 시작됐던 기획이 꼬리에 꼬리를 물고 이어져 결국엔 그 아이디어를 성공시키는 사람이다.
꽤 괜찮은 아이디어를 떠올리는 것은 시작점에 불과하다. 아이디어 실행 과정에서 만나는 수많은 난제가 달라붙어, 첫 아이디어가 뭐였는지도 잊게 만들기 때문이다. 아이디어가 많은 사람과 아이디어를 잘 파는 사람 중에 어떤 사람이 되고 싶은가?
이 책은 요란하진 않지만, 내실 있게 아이디어를 꿰어 결국엔 팔리는 콘텐츠로 만들어내고야 마는 사람들이 사용하는 필살기를 담았다. 10년 넘게 한 분야를 연구한 사람인데도 대중이 알아듣기 쉽게 설명하지 못하는 경우도 많고, 읽는 즉시 하품이 나오게 하는 설명글도 많다.
1000만 영화 관객, 100만 권의 책 판매, 수백만 뷰의 성공적인 유튜브 기획의 공통점은 무엇일까? 단지 자기만 보고 재밌다고 끝나는 것이 아니라, 폭발적으로 공유하고 추천하고 포스팅하면서 자기 이야기처럼 자발적으로 입소문을 낸다는 것이다.
그리고 그렇게 자발적인 입소문을 내게 하는 힘은 바로 고객들을 진심으로 빠져들게 하고 자극하는 지점을 찾아내, 이 스토리라인에서 이탈하지 않게 만드는 데 있다. 사실, 중요한 변화를 만들어내는 아이디어가 시작되는 곳(그리고 그 아이디어가 퍼져나가는 곳)은 종종 전설의 미로 정원만큼 어둡고 복잡하다. 신선해 보이는 많은 아이디어가 중간에 흐지부지되고, 매가리 없이 사라져버리는 이유는 이렇게 ‘끝까지 잡아두는 힘’이 없기 때문이다.

모든 것을 연결하는 핵심 아이디어,
당신의 ‘빨간 실’을 찾아라

아이디어를 끝까지 관철하고, 결국엔 팔리는 콘텐츠가 되게 하려면 고객 앞에 놓인 본질적 문제와 요구를 정확히 파악해 그것을 해결하는 솔루션으로 만들어야 한다. 그리고 그런 고객이 변화를 선택할 수밖에 없게 만드는 서비스(제품)를 만들어 패키지 형태로 제공한다. 이 책은 이것을 기반으로 다른 사람에게 전하게 만드는 과정까지를 포괄해 “빨간 실”(RED THREAD)이라고 표현한다.
빨간 실은 그리스 신화에서 테세우스가 미노타우로스를 물리치는 과정에서 등장한 표현이다. 그는 미래의 아테네 왕으로서 반은 사람 반은 황소인 괴물을 죽여야 했다. 게다가 미노타우로스를 죽인 후에도 괴물이 살고 있는 미로 정원을 빠져나와야 했다. 문제는 미로 정원이 ‘너무 어둡고 복잡해서’ 미노타우로스조차 탈출할 수 없다는 것이었다. 테세우스에게 그 미로 탈출은 괴물을 죽이는 것만큼 중요한 과제였다.
테세우스는 두 과제를 해결하기 위해 몇 가지 도구를 가져갔다. 우선 괴물을 죽이기 위해 칼을 들고 갔다. 그리고 미로를 빠져나오기 위해 빨간 실을 감은 공을 들고 갔다. 그는 괴물을 죽이러 가면서 빨간 실로 경로를 표시했고, 나중에 그 실을 따라 미로를 탈출할 수 있었다. 그는 괴물을 죽였고 마침내 도시를 구했다.
지금도 북유럽 국가에서는 “모든 것을 연결하는 핵심 아이디어”를 뜻하는 용어로 사용한다. 사람들이 우리 웹사이트에 접속했을 때, 세일즈 회의나 프레젠테이션에서 함께 이야기를 나눌 때 그리고 유튜브에서 영상을 볼 때, 우리가 쓴 책을 읽을 때, 그들은 이 ‘빨간 실’을 볼 수 있어야 한다.
1~2부에서는 빨간 실을 구성하는 다섯 단계를 소개한다. 두루뭉술하고 매가리 없는 메시지를 탄탄하고 엣지 있게 만드는 과정이다. 같은 아이디어라도 이야기를 전하는 방식에 따라 결과가 무척 달라진다. 25년 차 메시지 전략가에게 당신의 사업과 연설문을 일대일 코칭받는 느낌일 것이다.

처음부터 끝까지 고객을 빠져들게 하는
5단계 빨간 실 스토리텔링

저자는 〈TED Talks〉의 책임 PD이자 25년간 하버드 의대, 인텔 등 대기업과, 실리콘밸리 혁신 스타트업 등에서 메시지 전략가로 일하면서, 1년에도 수백 건의 아이디어 제안서를 받지만 그중에 제작자들의 마음을 흔들어놓는 제안서는 1%에도 미치지 못했다. 뛰어난 성취를 이룬 기업가, 학자, 유명인들조차 자신의 매력적인 아이디어, 평생 연구 결과를 대중에게 끌리는 방식으로 재구성하는 데 서툰 것을 보며 이 책을 구상하기 시작했다. 그리고 수백 명의 고객(그리고 온라인을 통한 수백만 명의 고객)과 함께 이야기를 구성하는 핵심 요소를 다섯 가지로 단순화했다.

① 목표 세우기: 고객의？언어로？쓴？당신만의？해결책
② 문제 제시하기: 사람들은 무엇에 고통을 느끼는가? 이것을 차별화된？관점으로？재구성하기
③ 진실 드러내기: 고객이 동의할 수밖에 없는 한 줄의 통찰
④ 변화 결심하기: 문제를 해결하기 위한 결정적 선택
⑤ 행동 전환하기: 목표를 현실로 만드는 데 필요한 제품과？서비스？

그리고 이 5가지 메시지를 하나로 꿰는 일을 “빨간 실 스토리라인”으로 정리한다. 아이디어에 스토리텔링을 더하면 잠재 고객과 감성적으로 연결되어 더 유리해진다. 뇌가 진실을 이해하는 방식대로 콘텐츠를 이해하게 함으로써, 들으면 반드시 통하고 팔릴 수밖에 없는 콘텐츠 재구성이 가능해지는 것이다.
이제, 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지하게 하는, 막강한 스토리텔링 기술을 당신의 필살기로 탑재해보자.

도리 클라크？(듀크대학교 비즈니스스쿨 경영자 과정 교수)
당신 아이디어 속에 있는 잠재력과 남이 듣는 이야기 사이에는 종종 거대한 격차가 있다. 이 책은 이러한 격차를 메우고 시장에서 존재감을 드러내는 실천적인 접근 방식을 체계적으로 알려준다.

앤드류 로(？MIT 경영대학원 교수)
저자는 다양한 아이디어를 가슴에 와닿는 설득력 있는 스토리텔링으로 엮어낼 줄 아는 보기 드문 재능의 소유자다. 의사소통을 업으로 삼은 사람이라면 반드시 읽어봐야 할 책이다!

다니엘 핑크(『후회의 재발견』, 『파는 것이 인간이다』 저자)
변화에 가장 도움이 되는 말은 우리가 스스로에게 들려주는 이야기다. 이 책은 이 작업을 위한 비밀 메시지를 해독하고 만들어가는 데 큰 도움을 준다.

세스 고딘(『마케팅이다』, 『보랏빛 소가 온다』 저자)
이 책이 말하는 ‘팔리는 아이디어’로 당신은 전에 없던 차별화 포인트를 만들어낼 수 있다. 공감으로 변화를 일으키는 법을 알려주는 책이다.

이승희(마케터. 『일놀놀일』, 『별게 다 영감』 저자)
같은 아이디어라도 이야기를 전하는 방법에 따라 결과가 무척 달라지는 것을 우리는 많이 경험한다. 수많은 아이디어를 어떻게 이야기로 바꿔나가느냐에 따라 그 탁월함이 눈에 띄게 달라지기 때문이다.
아이디어는 많지만 잘 파는 방법을 도무지 모르겠다면 당장 이 책을 집어들길 바란다. 두루뭉술했던 메시지를 아주 뾰족하게 만들고, 아이디어를 이야기로 만드는 방법에 관해 구체적인 사례와 많은 통찰이 반짝인다.

장문정(상품 마케팅 전문가. “홈쇼핑 기네스 125억 신화”의 주인공. 『팔지 마라, 사게 하라』 저)
세계적인 대중 강연의 꽃, ‘TED 토크’의 제작 총책임자인 저자는 수백 편의 TED 강연 제안서와 아이디어 기획서에서 고객의 마음을 한순간에 사로잡은 “매력적인 설득 공식”을 정리했고, 그 모든 정수를 책에 고스란히 담아냈다.
강력한 한 방이 필요한 모든 결정적 순간에 이 책이 무기가 되어줄 것이다. 단 5줄로 원하는 것을 얻어내고 싶은 콘텐츠 기획자와 마케터, 그리고 ‘파는 사람’ 모두를 위한 필독서로 추천한다.

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들어가며

1부. 미로 정원 탈출 준비

1장. 뇌는 스스로 이야기를 만든다
2장. 레이저 메시지 작성법

2부. 빨간 실의 구성 요소

3장. 〈목표〉 고객의 언어로 쓴 당신의 해결책
4장. 〈문제〉 차별화된 관점으로 재구성하기
5장. 〈진실〉 고객이 기꺼이 동의하는 한 줄의 통찰
6장. 〈변화〉 자기 운명을 선택할 권리
7장. 〈행동〉？활용 가능한 제품과 서비스 패키지
8장. 목표를 다시 살펴보자

3부. 한 줄로 꿰기

9장. 빨간 실 스토리라인
10장. 빨간 실 직결선

결론 | 세상에는 당신의 이야기가 필요하다

감사의 글
주

이 책에서 말하는 빨간 실은 원래 관용적인 표현으로, 그리스 신화에서 테세우스가 미노타우로스를 물리치는 과정에서 등장한 표현이다. 그는 미래의 아테네 왕으로서 반은 사람 반은 황소인 괴물을 죽여야 했다. 게다가 미노타우로스를 죽인 후에도 괴물이 살고 있는 미로 정원을 빠져나와야 했다. 문제는 미로 정원이 ‘너무 어둡고 복잡해서’ 미노타우로스조차 탈출할 수 없다는 것이었다. 테세우스에게 그 미로 탈출은 괴물을 죽이는 것만큼 중요한 과제였다.
테세우스는 어떻게 했을까? 그는 두 과제를 해결하기 위해 몇 가지 도구를 가져갔다. 우선 괴물을 죽이기 위해 칼을 들고 갔다. 그리고 미로를 빠져나오기 위해 빨간 실을 감은 공을 들고 갔다. 그는 괴물을 죽이러 가면서 빨간 실로 경로를 표시했고, 나중에 그 실을 따라 미로를 탈출할 수 있었다. 그는 괴물을 죽였고 마침내 도시를 구했다.
그런데 테세우스 이야기가 우리의 비즈니스와 브랜드, 제품, 즉 우리가 펼치려는 아이디어와 무슨 상관이 있을까? 그 전부와 깊은 관련이 있다. 결국, 최고의 아이디어란 오래된 문제(괴물 죽이기)를 해결하기 위해 새로운 방법을 발견하고 목표(도시 구하기)를 성취하는 데 필요한 강력한 한 방
이기 때문이다. 이러한 아이디어는 규모가 크든 작든 간에 사람들의 사고방식에 변화를 자극한다. 하지만 중요한 변화를 만들어내는 아이디어가 시작되는 곳(그리고 그 아이디어가 퍼져나가는 곳)은 종종 전설의 미로 정원만큼 어둡고 복잡하다.
아이디어의 빨간 실을 고객에게 보여주기 위해, 우리는 먼저 그것을 발견해야 한다. 테세우스가 그랬던 것처럼, 자신이 걸어갔던 길, 아이디어의 맨 처음으로 거슬러 올라갈 수 있어야 한다.
-들어가며, p.12-13

나는 대단히 회의적이고 이야기 공포증이 있는 이들을 포함해 수백 명의 고객과 함께 이 접근 방식을 실험해봤고, 수천 번 넘게 강의도 했다. 이를 통해 많은 이들이 다양한 의사소통 기반을 통해 다음과 같은 상황에서 꼭 필요한 준비를 할 수 있었다.

ㆍ 마케팅 메시지와 자료 구성
ㆍ 투자 및 후원 요청
ㆍ 책과 온라인 콘텐츠 구성
ㆍ 전략적인 세일즈 설득
ㆍ 회사 내부 프레젠테이션 및 간략한 메시지 준비
ㆍ 기조연설, 다양한 워크숍에서 키 노트 메시지 준비

그 결과는 어땠을까? 고객들은 빨간 실 접근 방식을 활용해 수백만 달러를 끌어모아 연구나 스타트업 자금으로 쓸 수 있었다. 그리고 내부 조직이나 시장에서 기반을 차근차근 다진 곳도 수십 곳이었다. 또한, 베스트셀러를 포함하여 다양한 책과 내부 회의, 기조연설 그리고 TED와 같은 수백 개의 프레젠테이션에 녹아들어 있는 개요가 모두 이 빨간 실에서 시작했다. 당신 역시 사업이나 회의, 발표 아이디어 구상 과정에서 이것을 활용할 수 있다.
책 전반에 걸쳐 다양한 연구에서 가져온 많은 사례를 제시할 예정이다. 아래 사례와 비슷한 상황이라면 당신도 자신만의 빨간 실을 만드는 데 인사이트를 얻을 수 있다.
-들어가며, p.17-18

고객은 당신이 무엇을 아는지 모른다. 그들은 당신이 문제를 해결했고 그 해결책이 훌륭하다는 말도 전해 듣지만, 스스로 그러한 사실을 발견하는 것과는 큰 괴리가 있다. 특히 그 정보가 새로운 것일 때는 더욱 그렇다. 수학자 블레즈 파스칼은 이런 말을 남겼다. “사람들은 일반적으로 남에게
서 들은 근거가 아니라 스스로 생각해낸 근거가 있을 때 더 잘 설득된다.” 그들이 원하는 것은 단지 정답이 아니다. 사람들은 ‘그들 자신의’ 답을 원한다. 그들은 당신의 아이디어에 이르는 길을 스스로 찾아내려고 한다. 그들을 정확하게 목적지에 도달하게 하는 것, 그것이 빨간 실의 역할이다. (…)
새로운 정보를 만나면 두뇌는 이것을 하나의 이야기로 처리한다. 우리 두뇌는 “스스로 이해되는 이야기”를 구성하도록 돕는 질문을 던지도록 설계되어 있다.
-1장. 뇌는 스스로 이야기를 만든다, p.33-34

위대한 영국 정치인 윈스턴 처칠은 이런 말을 남겼다. “짧고 날카로운 것과 길고 거친 것을 똑같이 잘 다루는 방법을 배워야 한다.” 우리에게 충분한 시간이 허락된다면 자기 아이디어의 힘과 가능성을 끝까지 잘 전달할 수 있을 것이다. 하지만 충분한 시간이 주어진 경우는 거의 없다. 그런 여유가 있다고 해도, 대부분은 어떻게든 빨리 처리해주길 바란다.
앞에서는 왜 이야기 구조를 활용하는 것이 작업 속도를 높이는 최고의 방법인지 말했다. 이야기는 아이디어의 ‘코드’를 고객의 머릿속 이야기 프로세서 안에 곧바로 업로드한다. 고객의 뇌는 그들에게 익숙한 이야기 외에 다른 이야기에 적응할 필요가 없으므로 많은 시간을 아낄 수 있다.
-9장. 빨간 실 스토리라인, p.195

고객은 항상 시간이 부족하다. 이 책을 시작하면서 당신의 아이디어를 140글자 이하의 문장으로 만들어보도록 했다. 다음과 같은 지침도 기억하는가?

ㆍ 당신의 아이디어에 대해 아무것도 모르는 사람도 쉽게 이해할 수 있는 단어만 사용하기
ㆍ 고객이 원한다고 동의하는 내용 포함하기
ㆍ 고객 목표를 달성하기 위한 새롭고 예상치 못한 방법 포함하기

나는 종종 TEDx 테스트를 “최소한으로 활용 가능한 메시지”로 소개한다. 스타트업의 제품 개발 전략인 ‘애자일 앤 린 Agile and Lean’(가볍고 민첩한) 방식에서 힌트를 얻은 표현이다. 이 접근 방식은 “최소 기능 제품 minimum viable product”, 다시 말해 “팀이 최소한의 노력으로 고객에 관해 최대치로 입증된 결과물로 내놓은 신제품 버전”을 말한다. 일반적으로 말하는 최소 기능 제품은 최종 제품이 아니다. 이는 팀과 기업이 효과적인 수준인지 확인하기에 적합한 임시 버전인 경우가 많다.
당신 아이디어에 대해 이야기할 때, 비슷한 기능을 하는 뭔가가 필요하다. 당신의 빨간 실 직결선, 특히 TEDx 테스트를 통과한 가장 짧은 형태는 바로 ‘최소 기능 메시지 minimum viable message’다. 사람들이 빨간 실 직통선에 반응하는 방식은 메시지의 강도에 관해 많은 이야기를 들려준다. 누군가 당신의 아이디어를 묻는다면, 당신은 빨간 실 직결선을 말해줄 수 있다. 혼란이나 이해 부족에서 비롯된 질문은 빨간 실 그리고 아이디어 자체에 관해 할 일이 더 있다는 사실을 드러낸다.
-10장. 빨간 실 직결선, p.209-211

이야기의 형태는 보편적이지만, 이야기를 만들고 그것을 풀어내는 방식은 오로지 당신만의 것이다. 일단 이야기를 만들어냈다면, 앞서 설명했던 세 가지를 모두 엮은 빨간 실을 가진 셈이다. 테세우스와 마찬가지로, 빨간 실은 당신의 아이디어를 뒷받침하는 주장을 발견하도록 도움을 줄 것이다. 빨간 실은 식별끈처럼 고유하고 차별화된 관점을 드러낸다. 그리고 운명의 빨간 실과 마찬가지로, 당신을 가장 원하고 필요로 하는 사람에게로 연결한다.
-결론, p.223