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“팬데믹이 가져온 가장 큰 변화는 바로 공간이다”
카페가 사무실이 되고, 호텔이 집이 되고, 고객이 있는 곳이 매장이 되는 시대
공간의 해체와 이동, 그리고 분산이 가속화된다

ㆍ 직장인 A씨는 사무실 대신 호텔로 출근한다. 원격근무의 확산은 호텔 및 여행업을 어떻게 바꾸었을까?
ㆍ 도쿄 시내의 한 아파트는 외박하는 만큼 월세를 깎아준다. 이 같은 방식이 가능한 이유는?
ㆍ 뉴욕 시내의 대형 백화점이 결국 문을 닫았다. 그 공간은 무엇으로 채워졌을까?
ㆍ 디지털 노마드에 이은 리테일 노마드의 탄생. 루이비통의 이동형 매장이 뜻하는 것은?
팬데믹 시대, ‘공간’은 가장 주목해야 할 요소 중 하나다. 공간의 개념이 무너지고 그 역할이 바뀌면 우리의 라이프스타일과 행동반경에도 변화가 생기기 때문이다. 이러한 변화는 소비의 흐름을 바꾸고, 이에 따라 결국 산업의 지형에도 커다란 변혁을 가져오게 된다. 이미 공간의 변화는 기업의 인사 정책부터 인테리어 및 부동산 시장, 리테일 산업, 여행 업계까지 우리 사회의 다양한 측면에 커다란 영향을 미치고 있다.
변화에 적응하기 위해서는 먼저 변화를 제대로 파악해야 한다. 오피스부터 집, 그리고 오프라인 리테일까지 지금 우리가 속해있는 모든 공간에서 시시각각 일어나고 있는 변화의 최전선을 다룬 이 책은 ‘공간’이라는 렌즈를 통해 세상을 바라보는 새로운 관점을 제시한다. 공간의 변화로부터 인사이트를 찾아, 코로나 이후 우리가 살아가는 세상이 어떤 방향으로 흘러갈지 예측하고, 이러한 변화에 어떻게 대응해야 하는지 그 힌트를 제공하고자 한다. 비즈니스 패러다임을 바꾸고 새로운 기회를 만드는 변화의 시작점, 지금은 바로 ‘공간’을 읽어야 할 때다.

공간의 변화에 적응하는 자만이 살아남는다!
지금 무엇보다 ‘공간’에 주목해야 하는 이유
많은 이들에게 2020년은 잊지 못할 해로 기억될 것이다. ‘코로나 팬데믹이 전 인류를 덮치고 디지털 트랜스포메이션이 본격화된 해’이기 때문이다. 저자는 2020년을 수식하는 문구로 ‘공간의 패러다임이 바뀐 해’를 추가하며, 이러한 현상을 ‘공간 혁명’이라 부르기로 한다. 디지털 트랜스포메이션과 홈코노미와 같이 지금 우리 사회에 일고 있는 거대한 변화는 공간 혁명과 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 대면 활동이 바이러스의 감염 위험을 높임에 따라 일상의 많은 행위가 가상 공간에서 이루어지게 됐고, 언택트 서비스가 선호되면서 디지털 사회로의 전환이 급속히 진행됐다. 코로나는 원격근무라는 형태로 업무 공간의 변화를 몰고 왔으며, 이는 다시 연쇄적으로 주거 공간과 상업 공간의 변화를 불러왔다. 팬데믹이 촉발한 공간의 거대한 지각 변동은 사람들의 가치관과 생활 방식을 바꾸었으며, 이로 인해 자연스럽게 새로운 비즈니스 기회가 만들어지고 있다.

산업의 지형도를 바꾸고 부의 재편을 몰고 오는 공간의 힘!
공간이 만드는 새로운 비즈니스 기회를 잡으려면?
공간의 변화가 산업의 지형도를 바꾸고 부의 전환을 몰고 오는 사례는 이제 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 일하는 공간이 분산되면서 인터넷상의 가상 오피스 혹은 원격근무 협업 툴을 제공하는 IT 기업들은 사상 최고의 실적을 달성했다. 화상 회의, 원격 의료, 배달, 콘텐츠 스트리밍, 홈 피트니스, 온라인 리테일, 데이터 서버 및 클라우드와 같은 서비스들은 2020년 이후 급격한 성장을 보인 반면, 항공 및 여행업, 외식업, 그리고 백화점 등 오프라인 유통은 실적 감소에 고군분투 중이다. 지난 2년 동안 우리는 부의 재편이 이루어지는 장면을 눈앞에서 생생히 목격했고, 이 같은 부의 재편은 여전히 현재진행형이다. 이러한 상황에서 공간이 만드는 새로운 비즈니스 기회를 잡으려면 어떻게 해야 할까? 방법은 간단하다. 지금, 다양한 공간에서 일어나고 있는 사건과 변화를 꼼꼼하게 관찰함으로써 트렌드를 파악하고, 앞으로 미래는 어떤 방향으로 움직일지 예측해보는 것이다. 새로운 라이프스타일, 그에 따른 새로운 가치관, 그리고 기존 상식을 깨뜨리는 공간 활용의 새로운 방식을 파악한다면 짧게는 수년부터 길게는 10년 뒤의 모습까지도 상상해볼 수 있다.

오피스부터 집, 오프라인 리테일까지, 모든 공간 트렌드를 한 권에!
업무, 주거, 상업 공간은 물론 인구 이동과 미래 도시 전망까지 총망라한 ‘공간 전문서’
┃ 급작스럽게 바뀐 원격근무라는 라이프스타일에 어떻게 반응해야 할까?
┃ 기존의 오피스를 축소하고 거점 오피스를 늘려야 할까? 늘린다면 위치는 어디가 좋을까?
┃ 비싼 임차료를 지불하며 도심 내 오프라인 매장을 유지하는 것이 맞을까?
┃ 집에서 보내는 시간이 늘어나면, 사람들은 어떤 제품과 서비스를 선호하게 될까?
┃ 평범한 직장인도 디지털 노마드가 될 수 있다면, 여행업은 어떻게 대응해야 할까?
┃ 팬데믹 시기에도 사람들이 모이는 오프라인 비즈니스에는 어떤 비밀이 있을까?
현재도 진행 중인, 역사상 유례없이 급진적으로 변화하는 시장 상황 속에서 미래를 준비해야만 하는 이들이라면 누구나 한 번쯤은 고민해봤을 질문들이다. 글로벌 산업 및 소비 트렌드 전문가인 저자는 공간의 변화를 크게 업무 공간, 주거 공간, 상업 공간 세 부분으로 나눠 살펴보고, 공간 트렌드를 선도하는 국내외 120여 개 기업의 사례에서 찾은 인사이트를 통해 위 질문에 차례차례 답해나간다.
일과 삶이 섞인 라이프스타일을 추구하는 MZ세대를 위해서는 어떤 공간을 설계해야 하는지, 호텔 라이프, 이동식 집, 협소 주택, 코리빙 등 최근 주거 문화 트렌드는 어떻게 바뀌고 있는지, 매장 없이 창고만 있는 다크 스토어나 게릴라 콘셉트의 팝업 스토어 등 위기에 직면한 오프라인 리테일이 생존을 위해 새롭게 추구하고 있는 전략은 무엇인지 등등 공간에 대한 최신 비즈니스 트렌드를 꼼꼼히 정리해 한 권의 책에 모두 담았다. 지금 공간에 불고 있는 변화는 지금껏 겪어보지 못했던 새로운 양상이 분명하다. 공간 혁명은 개인의 소비 패턴에서 시작해 조직과 기업, 더 나아가 도시와 사회 변화까지 몰고 오고 있다. 이 책을 통해 현재 세계 곳곳에서 일고 있는 변화의 흐름을 인지하고 고정 관념을 파괴하는 기업들과 그들이 만들어내는 혁신적인 비즈니스 사례를 만나보자.

들어가며: 공간의 변화에 적응하는 자만이 살아남는다

1장. 공간의 패러다임이 바뀌다
- 공간 혁명의 가속화, 그 배경은?
- 왜 우리는 공간의 변화에 주목해야 할까?

2장. 공간 혁명을 가져온 변화의 시작점, 업무 공간
- 사무실이 분산되고 있다
- 하이브리드 근무, 엔데믹 시대의 표준이 되다
- 사무실과 경쟁하는 미술관, 사우나, 열차
- 오피스를 벗어난 사무 공간, 새로운 시장을 열다
- 미래의 사무실은 어떤 모습일까?
- 업무 공간을 둘러싼 거대 비즈니스의 탄생

3장. 집에 대한 모든 상식을 뒤집다, 주거 공간
- 디지털 노마드의 시대가 열리다
- 호텔이 집이 되는 세상, 주거의 고정 관념을 깨다
- 전국에 내 집이 있다, 다거점 생활의 확산
- ‘하우스’에서 ‘홈’으로, 미래의 집은 어떤 모습일까?
- 1인 가구를 위한 공간에 주목하라
- 홈트부터 홈텐딩까지, 홈코노미의 무한 확장

4장. 리테일 아포칼립스 시대의 생존 전략, 상업 공간
- 유통 공룡의 예견된 몰락
- 분산: 크기는 줄이고 접점은 늘려라
- 이동: 고객이 있는 곳으로 매장이 찾아갑니다
- 언젠가 오프라인 매장은 사라지게 될까?
- 체험형 매장, 유통 채널이 아닌 미디어 플랫폼으로
- 온라인과 오프라인, 서로 경쟁하지 않아도 괜찮은 이유

5장. 공간 혁명이 불러올 미래의 모습
- ‘집중’에서 ‘분산’으로, ‘도심’에서 ‘교외’로
- 도시의 모습이 달라진다, 다핵 분산형 도시의 등장
- 동네의 재발견, 로컬이 뜬다
- 미래의 공간, 미래의 삶

나가며: 공간, 트렌드를 이해하는 또 하나의 렌즈

주

역사학자들은 2020년을 ‘코로나 팬데믹이 전 인류를 덮치고 디지털 트랜스포메이션이 본격화된 해’로 기억할 것이다. 필자는 여기에 ‘공간의 패러다임이 바뀐 해’를 추가하고 싶다. 그리고 이러한 현상을 ‘공간 혁명’이라 부르고자 한다. 오늘날 전 산업에 걸쳐 일어나고 있는 디지털 트랜스포메이션을 이해하기 위해서도 우리는 물리적 공간에서 어떠한 변화들이 일어나고 있는지 이해해야 한다. / 15쪽

MZ세대들은 ‘일과 삶의 균형(워라밸)’이 아니라 ‘일과 삶이 결합된 방식(워라블)’으로 살아간다고 해도 과언이 아니다. 이렇게 일과 여가가 블렌딩된 삶에서는 공간의 중요성이 더욱 높아진다. 업무 공간은 효율적으로 일할 수 있는 곳이어야 함과 동시에 영감을 불러일으키는 곳이 돼야 한다. MZ세대에게는 꼭 대도시에 있는 세련된 고층 빌딩이 최적의 업무 공간인 것은 아니다. 때로는 자연 속에서, 때로는 적당한 백색 소음이 가득한 카페에서 사람들을 관찰하며 일하는 것을 더 선호하기도 한다. / 23쪽

전 세계의 많은 기업은 코로나 종식 여부와 관계없이 앞으로는 직원들에게 업무 장소를 선택할 자유를 부여하는 하이브리드 근무 방식으로 전환할 것이라 밝혔다. 일주일에 2~3번만 출근하면 나머지 시간은 근무 장소에 제한을 두지 않는 회사들도 많아지고 있다. 구글 워크스페이스가 발표한 ‘하이브리드 근무에 대한 글로벌 설문 조사’에 따르면 응답자의 75% 이상이 하이브리드 및 유연 근무가 향후 3년 내 조직의 표준이 될 것이라고 답했다. / 56쪽

직원들이 휴양지에서 일하기 시작하면 기업 입장에서는 또 다른 고민이 발생한다. 바로 ‘업무 효율성이 떨어지지는 않을까?’, ‘직원 관리가 제대로 이뤄질 수 있을까?’, ‘워케이션 시설을 계약한 비용만큼 업무 생산성이 올라갈까?’와 같은 질문들이다. 다행히도 크게 걱정할 필요는 없다. 이미 여러 IT 기업에서 이를 고려한 다양한 서비스를 개발해 선보이고 있기 때문이다. / 79쪽

국경을 넘어선 채용과 일자리가 증가하고 있다는 것은 어떠한 의미일까? 먼저, 노동자의 입장에서는 구직 시장의 글로벌 경쟁이 시작됐다는 뜻이다. 한국에 살면서 미국의 구글 사무실에서 일하는 것이 더 이상 불가능한 이야기가 아니다. 재택근무 인프라와 유연한 조직 문화가 잘 정착된 기업 입장에서는 공간의 제약 없이 전 세계에서 유능한 인재를 고용할 수 있다는 장점을 갖게 된다. / 137쪽

한국에서도 최근 다양한 주거 형태를 쉽게 찾아볼 수 있는데, 그중 하나가 코리빙이다. 코리빙은 화장실과 작은 부엌, 침대와 같은 기본 시설을 갖춘 개인실에 더해, 다른 사람들과 함께 이용하는 다양한 공용 공간이 마련된 공유 주거의 형태다. 혼자 살더라도 좋은 환경에서 살고 싶어 하는 밀레니얼 세대의 니즈가 높아지면서 등장한 새로운 주거 공간이다. / 150쪽

원격근무의 본질은 장소에 구애받지 않고 일한다는 것이다. 집에서 집중이 안 된다면 사무실로 가는 것이 아니라 카페, 공유 오피스, 호텔 등 자신이 가장 집중할 수 있는 최적의 환경을 찾아 스트레스 없이 일해야 한다. 그런 의미에서 기업들은 이제 ‘원격근무 = 재택근무’가 아니라는 점을 상기할 필요가 있다. / 158쪽

앞서 살펴본 서비스들은 주거비인 월세가 고정비가 아니라 사용한 일수만큼 지불하는 변동비가 될 수 있다는 점을 보여준다. 집은 ‘정착하고 소유하는 곳’에서 ‘접속하고 공유하는 공간’으로 변화하고 있다. 인생의 가장 큰 투자이자 고정 자산이라고 여겼던 집마저도 이제는 필요한 만큼만 사용하고, 사용한 만큼만 비용을 지불하는 곳이 되고 있는 것이다. / 162쪽

범블비 스페이스는 천장에 가구를 배치해놓고 필요할 때마다 가구를 아래로 내려 사용함으로써 공간 활용을 극대화하는 시스템이다. 예를 들어 스마트폰 앱을 통해 아침에는 침대를 천장 위의 공간으로 올려 숨기고, 밤이 되면 다시 내려서 자는 것이다. / 184쪽

과연 오프라인 상업 공간은 언젠가 사라지게 될까? 많은 전문가는 오프라인 리테일이 앞으로도 계속 존속할 것이라 예측한다. 하지만 이는 지금까지와는 다른 형태라는 전제하에서다. 앞으로 오프라인 공간이 살아남기 위해서는 온라인이 전해주지 못하는 가치가 무엇인지 명확히 정의하고 이를 어떻게 전할 것인가를 고민해야 한다. / 199쪽

팝업 그로서의 핵심은 해당 지역에 사는 고객들의 니즈를 정확히 반영한 제품들로 매장을 채운다는 점이다. 팝업 그로서에는 약 150개의 브랜드가 입점해 있는데, 모두 엄격한 심사를 거쳐 선별된 브랜드들이다. 이들 브랜드는 자신만의 고유한 스토리를 가지고 있으며 MZ세대가 중시하는 비건, 친환경, 성평등 등의 사회적 가치를 표방하는 제품이 많다. / 224쪽

이동형 매장은 과연 코로나 이후에도 새로운 리테일 포맷의 하나로 자리 잡을 수 있을까? 지금까지 사무실에서 모여서 일하던 사람들이 이제는 위성 오피스에서 일하거나, 때로는 별장에서 혹은 여행지에서 일하는 등 업무 공간의 분산이 이루어지고 있다. 이러한 사회적 변화에 맞춰 리테일 업계 또한 매장을 분산시킬 필요가 있다는 점에서 이동형 점포는 엔데믹 시대에 고려해볼 만한 형태다. / 236쪽

자율 주행 자동차가 실용화되면 모빌리티뿐만 아니라 리테일 업계에도 상당한 변화가 일 것으로 예상된다. 리테일 기업은 자율 주행 기술 기업과 협업해 이동하는 매장을 만드는 계획을 구체화할 것이며, 그동안 쌓아온 고객 정보 데이터를 활용해 이동하는 지역의 고객에게 가장 적합한 상품을 제안하는 것도 시도해볼 수 있다. 따라서 리테일 업계는 코로나로 인해 더욱 빠르게 일상에 자리 잡은 ‘이동’, ‘분산’, ‘무인’, 이 세 가지 키워드가 조합된 이동형 매장의 미래에 주목할 필요가 있다. / 239쪽

최근 오프라인 공간에 대한 니즈가 있는 브랜드에 공간을 제공하고 운영을 대행하는 비즈니스 모델이 확산되고 있다. 소위 ‘RaaS(Retail as a Service)’라고 불리는 서비스형 리테일은 소매 운영에 필요한 매장, 직원, 인프라를 패키지화해 제공한다. RaaS를 이용하면 저렴한 비용으로 이른 시일 안에 오프라인 매장을 만드는 것이 가능하기 때문에, 최근 1인 기업과 중소기업 및 D2C 스타트업에서는 RaaS를 주목하고 있다. / 253쪽

아마존은 2022년 5월 말 미국 로스앤젤레스에 패션 매장인 ‘아마존 스타일’을 전격 오픈했다. 아마존 스타일은 여느 패션 매장과 다르게 품목당 하나의 샘플만 진열하고 있다. 고객은 마음에 드는 디자인을 발견하면 QR 코드로 스캔한 후 입어 보고 싶은 옷의 사이즈와 색상을 선택해 ‘피팅 룸으로 보내기’ 버튼을 클릭한다. 편하게 모든 옷을 둘러보고 피팅 룸에 들어가면 입어 보고 싶은 옷이 미리 준비돼 있다. 그뿐만 아니라 패션 큐레이터의 의견이나 고객 피드백 및 선호도 등을 고려해 AI가 스타일링을 제안해주기도 한다. 마치 나만을 위한 옷장인 퍼스널 쇼퍼 룸을 연상케 한다. / 269쪽

미국 최대의 상업용 부동산 사업자인 사이먼 프로퍼티 그룹의 CEO 데이비드 사이먼은 2021년 2월, 《월스트리트저널》과의 콘퍼런스 콜에서 교외 지역이 다시 떠오르리라 전망했다. 동시에 그는 모든 교외 지역이 다 성장하는 것은 아니고 ‘높은 수준을 갖춘, 좋은 위치의 교외’가 중요하다고 말했다. 즉, 앞으로는 이러한 조건을 충족하는 근교 도시가 발달할 것이라는 뜻이다. / 284쪽

일본은 생활권의 기준을 30만 명에서 10만 명으로 조정했다. 디지털 사회로 전환되면서 병원 진료, 쇼핑, 행정 업무 등 생활의 많은 부분이 온라인으로 가능해지면, 생활권 내에 모든 도시 기능이 갖춰지지 않아도 큰 불편 없이 살아갈 수 있기 때문이다. 즉, 일본 정부는 인구가 최소 10만 명이 있다면, 그 지역은 충분한 생활권이 형성될 것이라 보기 시작한 것이다. 생활권 형성에 필요한 인구수가 줄어들게 되면, 그만큼 여러 지역으로 분산해서 살아갈 수 있게 된다. / 291쪽

내가 사는 곳 반경 15분 이내를 중심으로 생활이 이루어지면 자연스럽게 로컬 비즈니스가 부상하게 된다. 코로나 확산 이전부터 대도시의 획일화된 매장이 아닌 지역의 특색이 드러나는 공간의 인기가 높아졌다. 로컬을 기반으로 한 상업 시설은 자신만의 독특한 색깔이 있다. 오늘날 MZ세대는 판에 박힌 듯한 공간보다 개성이 넘치는 차별화된 공간을 더 선호한다. / 297쪽

앞으로의 비즈니스는 ‘누가 더 많은 소비자 데이터를 모으는가’의 싸움이 될 것이다. 기업에 있어 이제 공간은 단순히 제품을 판매하는 장소가 아니다. 우리가 시간을 보내는 모든 공간에서 기업들은 소비자의 행동을 분석하고 데이터를 얻는다. 수집하고 분석한 데이터를 통해 우리가 원하는 것을 제안한다. / 310쪽

공간 혁명은 홈코노미의 등장, 디지털 트랜스포메이션을 포함한 현재 사회의 트렌드를 불러온 원인이기도 하며, 이 같은 트렌드가 촉발한 결과이기도 하다. / 312쪽