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도쿄에서 찾은 오프라인 공간의 미래
“물건이 아닌 공간과 경험을 팝니다.”

언젠가부터 ‘오프라인의 위기’라는 말이 자주 들린다. 쇼핑의 주무대가 온라인으로 이동하면서 단지 ‘물건을 사기 위해’ 매장을 방문하는 사람들이 줄어들었기 때문이다. 코로나19 사태는 가뜩이나 침체 국면으로 접어든 오프라인 유통업계를 더욱더 궁지로 몰아넣고 있다. 비대면 경제가 트렌드라고 해서 오프라인 매장이 사라지는 것은 아니다. 오프라인 매장은 온라인이 줄 수 없는 경험을 고객들에게 제공해주기 때문이다.
잘 설계된 공간은 고객을 불러들이고, 고객을 머물게 하고, 고객을 브랜드의 팬으로 만든다. 오프라인 공간을 어떻게 기획하고 구성해야 할까? 소비 및 산업 트렌드 전문가인 저자는 ‘도쿄의 리테일’에서 그 답을 찾는다.
코로나19로 국경을 넘는 것이 힘들어진 지난 3년간 도쿄의 브랜드와 리테일러들이 만든 공간에도 적지 않은 변화가 일어났다. 저자는 국내에 널리 알려진 무인양품, 츠타야, 유니클로의 공간 외에도 다양한 브랜드의 공간을 둘러보며 10가지 메시지를 전한다. 향후 오프라인 매장의 성패 여부는 경험 가치의 기획 여부에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 도쿄의 리테일러들은 더 현명하게 더 창의적으로 공간을 설계하고 소비자들을 불러들이고 있다. 도쿄의 리테일이 어떤 창의적인 아이디어로 특별한 경험을 제공하는지 궁금하다면 이 책을 펼쳐보자.

물건을 팔지 않는 백화점,
라이프 스타일을 제안하는 서점,
역사적 가치가 있는 문화재에 만든 카페,
지역 주민의 고민을 듣는 이동 매장 등
도쿄 리테일이 전하는 10가지 메시지

비즈니스 환경과 소비자가 급변하는 시대, 경험의 가치가 도쿄 리테일 신(scene)을 바꾸고 있다. 판매하는 공간에서 경험하는 공간으로 변화하는 과정 속에 기회는 찾아온다. 이 책은 10가지 테마로 도쿄의 리테일 트렌드를 읽어낸다. 물건을 쌓아놓고 팔던 업태에서 발전한 기술을 알리고 경험할 수 있는 매장을 만든 유니클로, 가격표도 재고도 없는 전시 매장 츄스베이스시부야, 상품을 경험하는 고객의 데이터를 파는 베타, 지역 주민의 고민을 해결해주는 무인양품 등 온라인에서는 경험할 수 없는 감각을 오프라인 공간에서 구현한다.

아이디어가 샘솟는 리테일 공간 45
어디서도 볼 수 없었던 리테일의 재발견

오프라인 매장은 앞으로도 우리 생활에 없어서는 안 될 존재일 것이다. 하지만 더 이상 물건을 가득 쌓아놓고 ‘물건을 판매’하는 역할만으로는 고객들을 만족시키지 못한다. 변화하는 시대에 맞춰 오프라인 리테일에 지금까지와는 다른 역할이 기대된다. 책에서는 변화하고 진화하는 도쿄 리테일의 트렌드뿐만 아니라, 트렌드를 직접 눈으로 확인할 수 있는 45곳의 공간을 소개한다. 책의 말미에는 주소도 수록했다. 도쿄의 공간에서 새로운 비즈니스 기회를 찾고 싶다면 이 책이 도움을 줄 수 있을 것이다.
리테일 매장이 왜 새로운 모습으로 탈바꿈했는지, 공간을 기획하고 설계한 과정을 상상해보고 이유를 이해하고자 노력하다 보면 자연스럽게 지금의 리테일 트렌드를 읽을 수 있다. 그리고 리테일러들의 시도 뒤에 숨겨진 소비자들의 행동 및 가치관의 변화를 읽을 수 있다면 비록 공간은 사라지더라도 인사이트는 독자 여러분들의 머릿속에 남을 것이다. 책에서 제시한 인사이트뿐만 아니라 자신만의 관점으로 새로운 트렌드와 테마를 발견해보자.

시작하며

1장 물건이 아닌 체험을 팝니다
나만의 아름다움을 찾는 공간, 시세이도
마치 박물관을 연상케 하는 유니클로
캠핑이 있는 삶을 제안하다, 스노우피크

2장 물건이 아닌 공간을 팝니다
누구나 오프라인 매장을 만들 수 있는 시대
브랜드로 만드는 월간 전시, 츄스베이스시부야
물건을 팔지 않는 백화점을 꿈꾸다, 아스미세
백화점에 방문하는 이유에 집중합니다, 미츠스토어
물건을 팔지 않는 매장은 팔릴 것인가

3장 물건이 아닌 데이터를 팝니다
오프라인에서도 고객을 분석하다
우리 제품은 누가 제일 좋아할까, 베타 유라쿠초
식품을 체험하러 오세요, 베타 시부야
지역 특성에 맞추다, 베타 고시가야 레이크타운
일본판 베타, 츠타야 가전 플러스와 에이즐림 카페

4장 온라인과 오프라인이 만납니다
의류 브랜드들이 사이니지를 설치하는 이유
온라인 콘텐츠와 오프라인 접객이 융합하다
거울과 옷걸이로 고객의 행동을 이해하다
‘구입하는 순간’을 포착하다

5장 방문의 이유를 만듭니다
식(食)을 통해 방문을 촉진하다
무인양품, 지역의 인프라가 되다
지역 주민의 고민을 듣는 무인양품의 매장들

6장 사람이 모이는 공간을 만듭니다
라이프 스타일을 제안하는 T-SITE
지역별 타깃 고객의 라이프 스타일에 맞추다
‘식’과 ‘체험’으로 지역 주민을 모으다
책을 파는 곳이 아닌 사람을 모으는 장소로
츠타야의 ‘기획력’으로 사람을 모으다

7장 지역색이 담긴 공간을 만듭니다
식품으로 지역의 색을 담아내다
세상에서 하나뿐인 스타벅스
교토의 전통에 녹아들다, 블루보틀

8장 고객과의 접점을 넓힙니다
작아지고 분산되는 오프라인 매장
올 수 없다면 우리가 가자! 이동 매장
철학은 지키되 커피는 널리 알리다

9장 시간을 점유합니다
힐링 경험을 제시하다, 세계 최초 공원 속 블루보틀
공원과 상업 시설이 만나다

10장 시대에 맞춰 변화합니다
코로나19 시대의 새로운 매장, 스타벅스
사회적 약자를 위한 공간을 만드는 스타벅스
사회에 공헌하는 무인양품의 소셜 굿 사업

마치며
『도쿄 리테일 트렌드』가 다녀온 곳

전국적으로 매장을 전개하며 소비자들의 일상을 파고드는 츠타야와 무인양품과 같은 ‘라이프 스타일 브랜드’들의 매장에도 조금씩 변화가 일고 있습니다. 전국 곳곳에 똑같은 모습의 매장을 만드는 것이 아니라 지역의 특성을 이해하고 지역색을 드러내는 매장, 오직 그곳에서만 만날 수 있는 매장을 만들고 있습니다. 무인양품과 츠타야의 본질은 유지하면서요. 그뿐만 아니라 최근 화두가 되는 친환경 활동에 힘을 쏟고 지역을 살리는 일에 앞장서기도 합니다. 이러한 활동들 또한 리테일 공간에 고스란히 드러나고 있습니다.
_6쪽

“코로나19로 인해 고객들이 온라인으로 이동한 점은 분명합니다. 하지만 이커머스만으로는 부족하다든가 오프라인 매장의 장점을 다시 느끼고 싶다는 고객의 의견도 많았습니다. 오프라인 매장과 당사가 가지는 접객 노하우, 이 2가지의 강점을 어떻게 살릴 수 있을까를 모색해온 결과 이러한 형태의 매장을 만들게 되었습니다. 새로운 매장의 존재 목적으로서 이러한 쇼루밍이 고객에게 받아들여질 것인지 확인해보고 싶습니다.”
_히로사와 겐타, 다이마루 마츠자카야 백화점 경영전략본부 DX추진부 디지털사업개발 담당자, 마이내비(mynavi) 인터뷰
_60쪽

공간을 둘러보면 크게 2가지 특징이 보입니다. 첫째, 매장에는 온워드 홀딩스가 운영하는 다양한 브랜드별로 엄선한 상품들을 진열하고 있습니다. 고객 입장에서는 이곳저곳을 다닐 필요 없이 한 공간에서 온워드 홀딩스의 모든 의류를 둘러볼 수 있는 장점이 있습니다. 브랜드별로 진열된 의류는 현재 온라인에서 가장 많이 팔리는 제품들입니다. ‘온라인 몰 매출 톱(Top) 10’ 제품을 오프라인 매장에서 살펴본다고 생각하면 됩니다.
두 번째 특징은 입구에 설치된 디지털 사이니지(digital signage)를 통해 온워드의 온라인 몰을 체크할 수 있다는 점입니다. 또한 매장 곳곳에는 QR코드가 설치되어 있어 고객은 자신의 스마트폰으로 QR코드를 읽어 온라인 몰을 방문할 수 있습니다. 즉 오프라인 매장에 들러서도 온라인의 콘텐츠를 활용하는 것입니다. 예를 들어 마음에 드는 상품이 있으면 QR코드를 읽어 온라인 몰에 접속해 어떻게 코디하고 있는지 아이디어를 얻을 수 있는 것이죠.
_112쪽

무인양품과 츠타야처럼 전국적으로 운영되는 브랜드들은 어느 매장을 방문하든 일정 수준 이상의 서비스를 보장하기에 소비자는 안심할 수 있습니다. 하지만 동시에 식상할 수도 있죠. 그래서인지 최근 개성 넘치는 로컬 매장들이 인기를 끌고 있습니다. 소비자들은 그 지역에서만 볼 수 있는 특별하면서 스토리가 있는 제품을 만나고 싶어합니다.
전국적으로 동일한 형태로 운영하는 브랜드들도 이제는 ‘어떻게 하면 지역색을 드러낼 수 있는 매장을 만들 수 있을 것인가’를 고민하고 있습니다. 실제로 무인양품이 ‘식품’과 함께 힘을 쏟는 전략은 바로 ‘로컬라이제이션(localization)’입니다. 2021년 9월 무인양품은 ‘제2의 창업(第二創業)’을 선언했는데요. 제2의 창업에서는 지역 밀착, 토착화, 사회 과제 해결을 키워드로 내걸고 있습니다.
_187쪽

이케아만이 아닙니다. 일본의 홈퍼니싱 시장에서 매출 1위를 차지하는 ‘니토리(nitori)’는 이케아와 상당히 비슷한 비즈니스 모델을 가지고 있는데요. 니토리 또한 도심에서 떨어진 교외 지역에 마치 전시장 같은 대형 매장을 마련하고 다량의 가구를 판매합니다. 하지만 니토리는 일찍부터 고객들의 라이프 스타일과 소비 행동의 변화를 파악하고 매장 전략을 빠르게 바꿔 나갔습니다. 이케아가 최근 힘을 쏟고 있는 도심형 매장을 2015년부터 선보이기 시작한 것입니다.
_222쪽

지금까지 최근 변화된 도쿄의 리테일 신(scene)을 둘러보며 유통의 트렌드를 살펴보았습니다. 트렌드(trend)는 ‘사람들이 행동하는 방식이나 상황이 전반적으로 발전하거나 변하는 것’을 의미합니다. 단어가 의미하는 그대로 트렌드는 항상 변화합니다. 책에서 소개한 리테일과 공간들 또한 계속해서 변화하고 진화할 것입니다. 그 와중에 자취를 감추는 곳들도 생길지 모릅니다. 그렇기에 우리가 관심을 가져야 할 것은 매장의 모습 그 자체뿐만 아니라 그러한 매장을 만들게 된 배경, 그러한 공간을 설계한 이유일 것입니다.
_270쪽