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데이터를 활용해 시장과 소비자, 경쟁사 인사이트를 얻고 변화하는 디지털 미디어 환경에 발맞추어 효과적으로 마케팅 및 광고를 하기 위한 입문서

업계 전문가들의 지식과 경험이 담긴 진짜 데이터 드리븐 마케팅 입문서
소비자와 미디어, 광고를 둘러싼 환경이 급변하고 있고, 광고 마케팅도 달라져야 한다. 변화의 중심에 데이터가 있다. 데이터로 소비자와 시장, 미디어를 이해, 평가함으로써 효율적인 광고 마케팅은 전개할 수 있다. 따라서 데이터를 이해하고 활용하는 능력이 무엇보다 중요하다. 그러나 광고인이나 마케터는 데이터 드리븐 마케팅은 용어 자체, 접근 방법이 어렵다고 생각한다. 게다가 제대로 된 입문서 조차 없는 상황이다.
〈데이터 드리븐 마케팅 101-데이터로 광고하기 실전 매뉴얼〉은 광고 마케팅 분야의 전문가들이 치열한 현장에서 쌓아온 지식과 실무 경험을 토대로 데이터 드리븐 마케팅을 처음 접하는 사람도 업무에 적용하기 쉽도록 최대한 쉽게 설명하고, 사례를 통해 이해를 돕고자 했다.
이 책은 데이터 드리븐 마케팅의 실무를 다룬 여러 장을 통해서 관련된 개념과 방법, 데이터의 종류, 목표설정과 측정 그리고 분석 등에 대해 기초적인 내용을 소개하고 있다.
독자는 이 책을 통해 데이터 드리븐 마케팅이 복잡하고 어려운 것이 아님을 알게 되고, 현업 실무에 적용할 수 있을 것이다.

4차 산업혁명과 함께 불어온 디지털 바람은 코로나 팬데믹을 거치면서 더 강해져 광고제작 방식이나 미디어의 변화뿐 아니라, 광고계의 생태계까지 바꿔놓고 있다.
이런 변화의 이면에는 데이터가 자리잡고 있다. 소비자들의 라이프 스타일이 디지털화되면서 마케팅 환경이 데이터 드리븐한 환경으로 급속하게 바뀌고 있기 때문이다.
이제 소비자들은 그 어느 때보다도 적극적으로 제품과 브랜드에 대한 정보를 검색하고, 비교하며, 구매한다. 특히 개인의 모바일 기기는 소비자들의 구매 활동의 대부분을 차지할 정도로 중심 매체로 성장했다. 이런 활동을 통해 소비자들은 수 많은 데이터를 남기게 되며, 기업과 광고회사는 이런 데이터를 분석해 ‘대고객 인사이트’를 발굴하고 이를 바탕으로 마케팅과 광고 활동을 하고 있다.
그러나 이런 과정이 쉽게 느껴지지 않는다. 개념과 용어 자체, 접근 방법이 어렵다고 생각하기 때문이며, 데이터로 마케팅하고 광고를 만드는 방법을 배울 수 있는 체계적인 교육이나 입문서가 없기 때문이기도 하다.
〈데이터 드리븐 마케팅 101-데이터로 광고하기 실전 매뉴얼〉은 마케팅과 광고 산업의 현장에서 데이터에 대한 경험과 지식이 풍부한 전문가분들이 함께 참여해서 만든 입문서다. 마케터와 광고인들에게 데이터 활용의 중요성을 알리고, 데이터를 활용한 마케팅과 광고를 하기 위해 필요한 개념과 플랫폼 등에 대한 친절한 설명이 담겨있다.
데이터 마케팅 전문가들이 집필한 각 장의 주제들을 따라 가면, 데이터 드리븐 마케팅이 복잡하고 어려운 것이 아님을 알게 된다. 이 책에 담긴 전문가들의 경험과 지식은 독자에게 데이터에 대한 이해를 바탕으로 현업 실무에 적용할 수 있는 믿음직한 지침서가 되어줄 것이다.

최선목(한국광고주협회 회장)
“소비자와 미디어, 광고를 둘러싼 환경이 급변하고 있습니다. 광고 마케팅도 달라져야 합니다. 어떻게 달라져야 할까요? 바로 데이터입니다. 데이터로 소비자와 시장, 미디어를 이해, 평가함으로써 효율적인 광고 마케팅은 전개할 수 있습니다. 그런데 데이터 드리븐 광고 마케팅을 이야기하지만, 명확하게 알려주는 책이 없음이 아쉬웠습니다. 이번에 마케터라면 알아야 할 데이터와 관련된 모든 것을 안내하는 도서가 발간되어 매우 의미있다고 생각합니다. 이 책은 광고인을 꿈꾸는 학생부터 광고 마케팅 현장의 실무자에 이르기까지 데이터와 친숙해지고, 데이터 드리븐 마케팅을 시작할 수 있을 것이라 기대합니다.”

목영도(한국디지털광고협회 회장)
“이 책은 다른 광고학 교재처럼 지나치게 이론에만 경도되지 않았습니다. 또 기본 원리와 이론에 대해 이해없이 그저 광고 사례 나열에만 치중된 책들과도 다릅니다. 이 책에는 광고에 대한 기본 이론을 바탕으로 데이터를 활용한 사례와 설명이 균형을 이루고 있어, 마케팅 실무현장에서 직접 활용될 수 있을 것이라 생각됩니다.
이러한 점에서 이 책은 4차 산업혁명 시대에 변화하는 광고마케팅의 핵심 매뉴얼입니다. 주지하다시피 4차 산업혁명은 데이터를 통한 소통이 우선시 되고 있고, 이는 광고마케팅 산업도 마찬가지입니다. 십 수년간 마케팅과 광고 산업 현장에서 데이터에 대한 경험과 지식이 총망라된 이 책은 데이터라는 언어를 어떻게 해석하고, 마케팅 업무에 적용할지에 대한 적절한 방향타가 되어 줄 것입니다.”

김주호(한국PR협회 회장)
“모바일 폰의 보급과 디지털 기술의 발달로 커뮤니케이션 활동에서 숫자를 찾는 사람들이 많아졌습니다. 마케팅이나 PR활동을 하면서 효과를 수치로 보고싶어 하는 요구는 강해졌고, 이제는 데이터를 모으고, 분석하고, 이를 기반으로 마케팅과 PR 계획을 세우고 피드백까지 가능한 시대가 되고 있습니다. 이 책은 데이터가 왜 중요하고, 데이터를 어떻게 모으고, 데이터를 통해 시장과 소비자를 어떻게 이해할지, 그리고 이를 실무에 어떻게 활용하는지를 실무적 관점에서 생생하게 보여주고 있습니다. 그런 의미에서 이 책은 광고, 마케팅, PR 등 업무를 시작하는 커뮤니케이터들에게 유용한 필독서가 될 것입니다.”

황장선(한국광고학회 회장)
“광고는 과학인가, 예술인가? - 많은 전공 학생들, 광고 실무자들 사이에 의견이 분분한 이슈입니다. 광고학을 전공한 학자 입장에서 광고는 90%의 과학에 10%의 예술이 더해진 것이라 생각합니다. 데이터에 기반한 전략의 수립은 이제 무시할 수 없는 흐름이 되었고, 이는 광고가 과학이라는 명제를 잘 보여주는 현상일 것입니다. 최근 광고홍보학과 학생들은 컴퓨터공학을 복수전공이나 부전공으로 선택하는 경향이 두드러지고 있기도 합니다. 이러한 맥락에서 본 도서는 대부분의 광고 실무자와 전공 학생들에게 큰 도움이 될 것입니다. 오히려 데이터를 직접 다루지 않는 광고인들과 전공 학생들에게 꼭 필요한 내용으로, 현장에서 살아있는 데이터를 다루어 온 전문가들의 식견을 고스란히 얻어 낼 수 있는 기회가 될 것입니다.”

홍성현(대홍기획 대표이사)
“디지털 시대에는 새로운 기술(Technology)을 융합해야 시장의 변화를 리드할 수 있습니다. 기존의 업무에 새로운 기술을 적용하기 위해서는 데이터를 이해하고 활용하는 능력이 무엇보다 중요합니다. 때마침 실무자들에게 실질적인 도움을 줄 수 있는 책이 발간되어 매우 의미 있다고 생각합니다. ‘데이터 드리븐 마케팅’ 기초부터 플랫폼의 활용, 크리에이티브에 이르기까지 기본적인 내용을 총망라한 이 책이 대한민국 마케터들의 경쟁력을 한층 높여줄 수 있을 것이라 확신합니다.”

10 prologue
데이터리스 마케팅과 데이터 드리븐 마케팅
마국성┃아이지에이웍스 대표

18 part 1
변화하지 않는 것은 없다
백승록┃아이지에이웍스 CMO

30 part 2
데이터 드리븐 마케팅의 시작
김성균┃제일기획 DnA센터 센터장

50 part 3
데이터 드리븐 마케팅을 위한 통합 데이터 환경 구축하기
손광래┃아이지에이웍스 CSO

62 part 4
데이터 활용의 기초 다지기
이광우┃아이지에이웍스 실장

84 part 5
시장과 소비자를 이해하는 법. DMP의 활용
김나연┃이노션 인사이트그룹 그룹장

106 part 6
데이터 드리븐 마케팅, 실행하기
계승범┃아이지에이웍스 본부장

130 part 7
크리에이티브에도 데이터를 활용할 수 있을까
신석진┃크래프톤 VP. Head of Creative

152 epilogue
데이터 드리븐 마케팅 이제부터 시작
최영호┃매드타임스 발행인, 편집장

데이터 드리븐 마케팅은 고객들의 라이프 로그와 생애 가치 전반에 걸친 광범위하
고(Big Data) 깊이 있는(Deep Data) 데이터를 활용하는 마케팅 접근이며, 데이터
분석을 통해 시장과 소비자에 대한 인사이트를 얻고 이를 마케팅의 전 과정에 반영하는 것을 의미합니다. 이를 위해서 기업들은 적극적으로 고객 데이터를 확보해서, 분석하고 활용하고 있는 것입니다.
아이지에이웍스┃마국성 대표

기술과 데이터는 상상을 현실로 만들고, 우리 이야기를 더 많은 사람에게 더 효율적으로 전달하는 수단이 되고 있습니다. 그래서, 이제 광고회사는 단순히 광고대행사가 되어서는 안됩니다. 기술회사이자 데이터 회사이며, 무엇보다 데이터를 중심으로 소통하고 의사 결정하는 회사가 되어야 합니다.
제일기획┃김성균 센터장

과거의 커뮤니케이션 접근법은 실제 기업이 보유한 고객 데이터를 제대로 활용하
지 못하고 각종 소비자 조사 자료에 의존하여 소비자의 구매 행동을 예측하는 것이 대부분이었습니다. 반면 데이터에 기반한 접근법은 고객들의 온라인 행동 데이터와 서드 파티 데이터를 포함한 다양한 데이터를 기반으로 소비자의 행동을 측정하고 타깃 고객을 정의 내리는 것은 물론 그들의 반응을 확인하며 맞춤화된 커뮤니케이션을 할 수 있다는 점에서 그 차이가 있습니다.
이노션┃김나연 그룹장

트렌드도 데이터입니다. 매일매일의 데이터가 모아져서 트렌드가 됩니다. 하루, 일주일, 한달 지속적으로 데이터 분석을 이어간다면 다른 사람들보다 트렌드를 조금 더 빠르게 예측할 수 있을 것이라 생각합니다. 이렇게 데이터에 기반한 트렌드를 통해 아이디어를 도출한다면 자신만의 유니크한 크리에티브 발상을 할 수 있을 것입니다.
크래프톤┃신석진 VP. Head of Creative