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지금 사회에서 가치가 되는 것은 무엇인지에 대해 경영, 예술, 문화 등 다양한 분야를 통해 말하고 있다. 최고의 가치가 되는 것은 지금의 현실을 이해하고, 미래는 이렇다고 제시할 수 있는 것. 바로 지성과 감성을 융합한 '비즈니스 스킬'이다. 일한다는 건 이런 ‘비즈니스 스킬’을 가지고서 과거의 물질적 가치에만 집착하지 않고 현재와 미래의 가치를 찾아 행동하는 것이다.

감성과 지성이라는 두 가지 스킬을 연결해 새로운 가치를 창출하기 위해서는 어떻게 생각하고, 어떻게 일해야 하는가?

영화 007에 등장한 ‘애스턴 마틴’, 타이어 회사가 만든 ‘미슐랭 가이드’, 제인 버킨에게 버킨백을 선물한 ‘에르메스’, 천혜의 비경 파타고니아를 등에 업은 ‘Patagonia’, 새로운 가치관을 제시한 ‘Apple’, 존재 자체가 문학작품인 ‘셰익스피어 앤 컴퍼니’…. 이들에겐 특별한 무언가를 느낄 수 있다. 지성을 대표하는 야마구치 슈와 감성을 대표하는 미즈노 마나부. 비즈니스와 크리에이티브에서 가장 핫한 두 사람이 자신들의 지식과 경험을 통해 지성과 감성을 연결한 ‘비즈니스 스킬’로 일한다는 것을 말하고 있다.

지성만 있고 감성이 없으면 안 되고, 지성은 없고 감성만 있어도 안 된다.

각자의 분야에서 능력을 인정 받은 두 사람이 특별한 것도 아닌 어쩌면 가장 일상적인 것. 개인을 위해서, 회사를 위해서 일한다는 것에 대해 말하고 있습니다.
학생이든 직장인이든 사업을 하는 사람이든 모두가 각자의 인생을 위해 일하고 있습니다. 책에서는 물리적인 시간만 들여 일을 한다는 것은 한계가 있다고 합니다. 다시 말해, 일을 한다는 것은 보고서를 쓰는 지금 당장의 시간도 중요하지만, 보고서를 쓰기 위해 고민하고 직접 해보기도 하는 시간이 매우 중요하다고 합니다. 보고서를 쓰기 전의 일이 잘 된다면 보고서 쓰는 시간은 큰 의미를 두지 않아도 될 겁니다.
이 책에서는 ‘왜’ 물질적인 것보다 정신적인 것을 만족시키기 위해 어떤 기능보다 어떤 의미를 중요하게 생각해야 되는지, ‘어떤’ 회사와 상황에서 ‘어떤’ 인재가 필요한지, ‘어떻게’ 감성과 지성을 연결하고 ‘어떻게’ 일하는지 등 변화가 많은 현재와 미래를 위해 감성과 지성의 ‘비즈니스 스킬’을 반드시 가져야 된다고 말합니다.

01 의미를 만든다
미래사회가 만들 ‘가치’란?
상품 과잉, 편리함 과잉, 정답 과잉
문명을 쫓아가는 문화
‘필요를 충족시키는’ 시장
‘100m 경주’가 세계 기준이 된다면
‘상품’의 시대
‘문명의 세계’에서 벼락부자 되다
자동차의 ‘의미’는 유럽 귀족 문화에서 출발했다
Nissan과 Google의 결정적인 차이점
전선으로 갈라진 미의식
편리함을 버리는 용기와 판단하는 용기
‘이게 좋다!’라고 선택하지 못하는 이유
망설임을 극복하는 두 가지 방법
‘정답’에 집착하는 원인
벼랑 끝에서 건진 브랜드
브랜드화는 현재 진행형?
의미를 만드는 일, 누가 할 것인가
중요한 것은 세컨드 펭귄
크리에이티브 리더십 시대

02 스토리를 만든다
타깃은 내가 아니다
타깃은 벤 다이어그램 안에 있다
‘의미를 담은 가치’는 광고로 표현할 수 없다
세계관을 전하기 위해서는
설득의 시대에서 공감의 시대로
디자인 본질은 개성을 부여하는 것
스토리가 있는 네이밍
Patagonia와 Apple의 회사명에서 보는 세계관
세계관은 당신과 관계를 맺는다
꾸준히 관찰하는 것 자체가 재능
‘007’ 레버리지 대작전
세계관에도 업데이트가 필요하다
아폴로의 달 착륙이 미국의 홍보영상이다?
포기할 줄 아는 용기가 필요하다
디자인하지 않는 디자인
달에 비친 세계관
새로운 가치를 만든다
세계관은 지식에서 시작된다

03 미래를 만든다
세계관을 만드는 브랜드
‘다수’를 버리고 글로벌화하다
레드 오션은 더 이상 레드 오션이 아니다
맥킨지 스타일 디자인 경영은 통할까?
‘1인 광고 회사’ 레오나르도 다빈치
디자이너 같은 경영자 스티브 잡스
스마트폰과 피처폰
크리에이티브 관리 시스템을 만들기 위해서는?
크리에이티브 병원의 환자들
알랭 뒤카스에게 컵라면을 만들게 하다
샤넬의 전과 후
AI가 있으면 디자인은 필요 없을까?
디자인 공부법
센스가 무서운 이유
돌도끼와 아이폰의 ‘디자인’
정밀도의 가치
언어에도 정밀도가 필요하다
‘의미를 만든다’가 미래를 만든다
미래를 데려오는 디자인

애플은 왜 ‘문서로 된 책자’가 아닌 영상이라는 표현방식으로 비전을 제시했는가 하는 점입니다. 많은 기업들이 ‘비전’이라 부르는 대부분의 내용을 ‘문서’로 제시하고 있는데, 왜 당시의 Apple은 ‘문서’로 비전을 제시하지 않고, 일부러 비용을 들여 영상이라고 하는 표현방식을 선택했을까요?
--- 8쪽 [시작하며]

몇 안 남은 문제에 대해 너도나도 논리적으로 맞는 정답만 추구한 결과, 지금 같은 ‘정답의 과잉화’ 문제가 생깁니다. 그 전형적인 예라고 할 수 있는 가전제품의 경우, 디자인이며 기능들이 어느 회사나 거의 비슷합니다. 이건 ‘모두가 정답에 도달했다’는 의미라고 봅니다.
---22쪽 [상품 과잉, 편리함 과잉, 정답 과잉]

미묘한 그러데이션 안에 있는 여성은 그래서 더욱 공감을 만들기가 어려울 것 같습니다. 조금이라도 세계관이 어긋나면 ’이건 나랑 상관없는 것‘으로 여겨져 모두에게 무시당할 가능성도 있을 테니까요.
--- 95쪽 [타깃은 벤 다이어그램 안에 있다]

만약 제가 돈 많은 투자가이고, 기업가인 하워드 슐츠가 투자를 제안한다면? 전 거절할 겁니다.
“커피 체인점을 하고 싶으니 투자하세요. 편의점에서는 1달러, 일반 커피숍에서는 2달러에 살 수 있는 커피를 7달러에 팔 생각입니다. 담배는 피울 수 없지만, 아주 편안한 커피점입니다”
---159쪽 [레드 오션은 더 이상 레드 오션이 아니다]

앞으로의 디자인에는 ‘손에 익다’, ‘피부에 와 닿는다’와 같은 감각적으로 편안한지에 대한 중요성이 더 높아질 거라 생각합니다. 영상도 그렇고, 스마트폰 앱도 마찬가지입니다. 작동법에 스트레스를 느끼는 인터페이스는 점점 안 쓰게 되겠죠
---203쪽 [돌도끼와 아이폰의 디자인]