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“1등 기업들은 왜 미의식에 주목하는가?”
애플, 다이슨, 유니클로, 무인양품이 전 세계를 휩쓸게 된 성공 비결
. 최고의 리더들을 사로잡은 ‘1등 기업들의 특급 인재 트레이닝’이 밝혀진다!

★★★ 아마존재팬 베스트셀러 ‘커리어 관리’ 1위, ‘예술 일반’ 1위
★★★ 출간 후 10개월 연속 베스트셀러
★★★ 일본 비즈니스 리더 1만 인이 뽑은 ‘TOPPOINT 대상 베스트 10’ 선정
★★★ 대한민국 비즈니스 리더와 크리에이티브 디렉터가 먼저 읽고 강력하게 추천한 책!

지금 세계 비즈니스 교육 현장에서 신선한 변화가 일고 있다. 비자와 포드, 글락소 스미스 클라인을 비롯한 일류 기업이 자사의 핵심 인재를 세계적 명문 미술 대학원인 영국왕립미술대학원(RCA)에 보내 아트 교육을 시키고, 스탠퍼드대는 10년 전부터 미래의 비즈니스 리더들에게 ‘디자인사고 프로그램’을 가르치고 있다. 북유럽 비즈니스 스쿨에서는 ‘창조적 리더십’을 간판으로 내걸기 시작했으며, 뉴욕의 메트로폴리탄 미술관에는 이른 아침부터 넥타이를 맨 비즈니스맨들이 갤러리 토크에 참여하고 있다. 그들은 왜 바쁜 시간을 쪼개 경영과는 무관해 보이는 예술과 그 감성을 공부하는가?
그 이유는 ‘미의식’을 통해 ‘직감’을 단련하기 위해서다. 요즘처럼 예측 불가능한 세계에서 과학적·논리적 경영만으로는 더 이상 비즈니스를 리드할 수 없다. 세계의 기업과 리더들은 앞으로 마주할 정답 없는 문제와 흑백을 가릴 수 없는 난제에 대응하기 위해서는 이성적·논리적 사고보다는 ‘상황을 그대로 보고 즉시 판단하는 직감력’과 ‘시장을 높은 수준으로 이끄는 미적 감각’ 그리고 ‘내부적인 윤리의식’이 중요하다고 판단한 것이다. 이 세 가지 궁극적 판단력을 단련하는 방법으로 아트 교육을 통해 미의식을 기르는 것이다.
세계 1위 인사·컨설팅 기업 콘페리헤이그룹의 시니어 파트너인 저자는 2년간 발로 뛰어 글로벌 기업의 인재육성 담당자와 명문 교육 기관을 인터뷰했다. 이를 통해 숨겨져 왔던 ‘1등 기업들의 특급 인재 트레이닝’을 한 권에 오롯이 담을 수 있었다. 경영의 최전선에 있는 책임자는 물론, 한국의 미래 세대에게 예측 불가능한 세상을 이기는 ‘미래의 비즈니스 감각’을 단련시켜줄 것이다.

이 책은 일본에서 2017년 7월에 출간되자마자 폭발적인 반응을 얻었다. 출간 즉시 아마존재팬 ‘커리어 관리’와 ‘예술 일반’ 분야에서 각각 1위를 차지했고, 10개월이 지난 지금까지도 굳건히 1위를 지키고 있다. 일본의 주요 매체인 《요미우리신문》, 《동양경제온라인》, 《포브스 재팬》 등에 실리면서 출간 10개월 만에 4만 5,000부를 판매했다. 또한 30년 역사의 신간경제정보지 《TOPPOINT》에서 주최하는 ‘비즈니스 리더 1만 인이 선택한 TOPPOINT 대상 베스트 10’(2017년 하반기)에 선정된 바 있다. 전 일본을 사로잡은 이 책은 대한민국의 모든 일하는 자들의 책상에 올려놓고 싶은 책이다.

“과학적이고 논리적인 경영만으로는 더 이상 비즈니스를 리드할 수 없다”
직감을 잃어버린 경영의 천재들, 그들이 ‘컨설턴트’가 아닌 ‘디자이너’를 기용하는 이유
2015년 5월, 세계적인 경영컨설팅 회사 맥킨지앤컴퍼니(이하 맥킨지)가 디자인 회사 루나를 인수했다. 루나는 애플, 구글, 휴렛팩커드 등의 일류 기업을 고객으로 보유한 회사다. 왜 경영컨설팅 회사가 뜬금없이 디자인 회사를 인수한 것일까? 또한 최근 기업에서는 경영 전반에 관한 조언자로서 MBA 출신의 ‘컨설턴트’가 아닌 ‘디자이너’와 ‘크리에이터’를 기용하는 일이 늘고 있다. 유니클로와 무인양품이 대표적이며, 국내에서는 얼마 전 네이버 출신 디자이너인 조수용 대표가 카카오 공동대표이사를 맡기도 했다. 기업은 무엇 때문에 예술 전문가를 경영 전반에 포지셔닝하는가?
그것은 세계가 뷰카(VUCA)화되면서 더 이상 과학 중심형 경영방식이 통하지 않게 되었기 때문이다. 뷰카란, 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity)이라는 네 가지 단어의 머리글자를 조합한 말로 현 세계의 예측 불가능성을 한마디로 표현한 단어다. 기술, 정치, 외교 등이 복잡하게 얽힌 뷰카 세계에서 과학적 경영이 한계를 맞으면서 기업이 경영에 ‘예술’을 포함시키려는 움직임이 일고 있는 것이다.
그들이 이런 생각에 다다르게 된 구체적 배경이 있다.
첫째, ‘논리적·이성적 정보처리 스킬의 한계’다. 비즈니스에서 논리적·분석적 스킬은 누구나 필수로 갖춰야 할 자질로 여겨졌다. 그러나 이런 식으로 정보를 처리한다는 것은 결국 ‘타인과 같은 정답을 도출해낸다’는 뜻이기도 하다. 필연적으로 ‘차별화의 상실’이라는 문제가 발생할 수밖에 없다.
둘째, ‘거대한 자기실현 욕구 시장의 등장’이다. 과거에는 상품을 선택할 때 ‘기능’을 중시했다면, 이후 ‘감성(디자인과 브랜드)’을 구입하게 되었고, 이제는 그 상품을 선택하면 ‘나는 이런 사람이다’라는 메시지를 전달할 수 있는 ‘자기실현 욕구’의 시장에 돌입했다. 이런 시장에서 싸우려면, 정밀한 마케팅 스킬과 가격 경쟁력보다는 자기실현 욕구를 자극하는 감성과 미의식이 중요하다.
셋째, ‘시스템의 변화가 지나치게 빠른 세계’다. 인공지능, 4차 산업혁명, 전자화폐 등 시스템이 지나치게 빨리 변화하면서 법 정비가 그 속도를 따라가지 못하는 문제가 벌어지고 있다. 법률만을 의지해 판단을 내리는 것은 경쟁의 측면에서도 윤리의 측면에서도 매우 위험해졌다.
세 가지 거대한 담론의 결과, 오늘날의 기업과 리더는 새로운 비즈니스 인식모드가 필요해졌음을 절실히 느꼈다. 그리고 그 타개책으로 ‘미의식’을 통한 ‘직감 단련’에 뛰어들기 시작한 것이다.

세계 1위 인사·조직 컨설팅 기업 콘페리헤이그룹의 파트너가 2년간 발로 뛰어
글로벌 기업의 인재육성 담당자를 인터뷰하며 밝혀낸 ‘미래의 비즈니스 감각’
저자는 이 책을 집필하면서 2년 동안 세계 유수 기업과 비즈니스 스쿨, 명문 교육 기관을 방문해 현장 조사와 인터뷰를 실시했다. 이를 통해 경영은 ‘과학(숫자), 기술(경험), 예술(미의식)’ 세 가지가 어떻게 조합을 이루느냐에 따라 달라지는데, 애플, 다이슨, 유니클로, 무인양품 등 혁신적인 서비스와 상품을 잇달아 출시하는 1등 기업은 ‘예술이 이끌고 과학과 기술이 따르는 경영구조’인 반면, 이들 기업과의 경쟁에서 밀려난 대다수의 기업들은 ‘과학 또는 기술이 이끌고, 예술은 뒷전인 경영구조’를 지니고 있다는 사실을 발견한다. 그리고 후자의 경영구조(과학과 기술형 경영구조)로는 앞으로의 비즈니스에서 살아남을 수 없다고 말한다.
그렇다면 예술형 경영구조로 가기 위해서는 어떻게 해야 할까? 경영자부터 평사원까지 모두가 미의식을 길러야 한다. 미의식은 세 가지 궁극적 판단력을 높여주는데, 첫째는 ‘그대로 보고 즉시 판단하는 직감력’을, 둘째는 ‘시장을 높은 수준으로 이끄는 미적 안목’을, 마지막으로 ‘조직과 개인의 부정(不正)을 막는 윤리관’을 단련시킨다. 이 세 가지는 경영의 최전선에서 반드시 필요한 미래의 비즈니스 감각이다.
세계 1위 인사·조직 컨설팅 기업인 콘페리헤이그룹에서 시니어 파트너로 일하는 저자는 조직개발·이노베이션·인재 및 리더십 육성 분야에서 오랜 시간 전문성을 닦아왔다. 또한 철학과 미학미술사를 전공한 경험을 바탕으로 클라이언트 기업의 경영진에게 ‘미의식 트레이닝’을 가르치고 있다. 이 모든 경험과 압도적인 지식, 전 세계를 누비며 얻은 연구 결과, 최신 비즈니스 트렌드를 담아 흥미진진하면서 깊이 있는 한 권을 집필했다. 이 책을 통해 지금까지 중요성을 인식하지 못했던 미의식을 재발견하고, 나만의 새로운 경쟁우위로 삼을 수 있을 것이다.

“어떻게 미의식을 키울 것인가?”
예측 불가능한 세상을 이기는 힘, ‘직감’을 단련하는 최강의 미의식 수업
그렇다면 어떻게 미의식을 통해 직감을 단련할 수 있을까?
이 책은 가장 효과적인 미의식 훈련으로 ‘보는 능력’을 꼽는다. 비주얼 씽킹 트레이닝(Visual Thinking Strategy, 이하 VTS)은 ‘보는 능력’을 키우는 훈련이다. 간단히 말하면, 그림을 볼 때 그에 대한 정보는 전혀 모른 채 ‘그림 속에서 무슨 일이 일어나고 있는가? 앞으로 무슨 일이 일어날 것인가?’를 생각하는 것이다. 저자는 이런 생각이 비즈니스 현장에서 굉장히 중요다고 말한다. 이는 비즈니스 세계에서 논의하지 않으면 안 되는 가장 중요한 논점과 매우 비슷하기 때문이다. 또한 VTS는 우리를 ‘패턴 인식’에서 벗어나게 해준다. 패턴 인식은 일을 할 때 빠르고 효율적인 생각 도구이지만, 고정관념에 쉽게 사로잡혀 직감을 잃게 만들기도 한다. 돌발적인 상황에서 과거의 패턴 인식에 사로잡혀 오판을 하지 않으려면 VTS를 비롯한 미의식 훈련으로 보는 능력 즉, 직감을 키워야 한다.
이 책에는 VTS 외에도 미국의 초당파적 연구 기관인 아스펜 연구소의 ‘철학 워크숍’, 기업이 ‘시’로써 리더십 트레이닝을 하는 까닭, 미래 리더의 필수 소양으로 떠오른 자기인식 능력을 높이는 마인드풀니스 등 미의식을 경영에 도입하는 최고의 길을 안내한다. 최강의 미의식 수업을 통해 시각적 역량을 올리고 모두가 인정하는 직관을 얻었을 때, 비즈니스 세계의 일인자가 될 수 있을 것이다.

“왜 최고의 엘리트가 범죄자가 되었나?”
리더가 반드시 미의식을 길러야 하는 까닭
저자는 10여 년간 컨설턴트로 일하면서 수많은 기업과 리더들이 최고의 자리에 올랐다가 단숨에 몰락하는 것을 목격했다. 법의 사각지대에서 교묘하게 돈을 벌거나, 회사의 거대 문제를 조직적으로 은폐하는 등 각각 상황은 달랐지만, 공통적으로는 기업윤리를 어기고 회사의 뿌리를 뒤흔든 경우였다.
저자는 의문을 품었다. 왜 이런 일이 비즈니스 세계에서 반복적으로 일어나는가?
첫째 이유는 시스템이 빠르게 변화하면서 법이 그 속도를 따라잡지 못한다는 것이다. 법을 지키려다 보니 경쟁에서 뒤처지고, 적법과 불법 사이에서 돈을 벌다 보면 차후 법이 정비되면서 후속조치로 처벌을 받게 된다. 둘째는 새로운 비전과 전략은 제시하지 않은 채 높은 목표치를 던지고 성과를 올리라고 채찍질하는 최악의 경영방식에 있다. 이런 경영방식은 성실하고 우직한 사원들을 부정으로 몰아가는 가장 큰 원인이다. 마지막은 조직의 부정에 대해 “나는 명령을 따랐을 뿐이다”라는 식의 ‘잘못된 성실함’이다. 자신이 몸담은 조직에 대한 비판적인 눈을 키우지 못하면 언제든 조직과 함께 몰락할 수 있음을 경고한다.
이 책은 부정을 막는 유일한 방법 역시 미의식이라고 말한다. 미의식은 시스템을 냉철히 바라보는 가치관을 심어주고 나아가야 할 비전과 기업윤리를 세우는 역할을 하기 때문이다. 이 책은 성공과 성취에 눈이 멀어 그동안 쌓아왔던 영광스런 길을 한순간에 망쳐버리는 일을 범하지 않도록 그 기준을 세울 수 있게 돕는다. 일에 종사하는 모든 이들에게 삶의 지표가 되어줄 책이다.

* 이 책을 먼저 읽고 강력하게 추천한 대한민국 비즈니스 리더와 크리에이티브 디렉터

오준식 베리준오 대표(서울로7017 브랜딩, 아모레퍼시픽· 중앙일보 디자인 총괄)
“비즈니스에서 논리와 이성은 타인과 ‘똑같은 정답’을 도출해내는 문제를 낳는다. 하지만 우수한 의사결정은 논리적으로 설명할 수 없을뿐더러 오히려 초논리적이다. 초논리는 결국 ‘직관의 수준’이 만든다.” 이것이 경영의 최전선에 있는 책임자와 한국의 미래 세대에게 본 책이 추천되어야 하는 이유다. 이 책을 먼저 읽을 수 있어 크나큰 영광이었다.

차재국 토탈임팩트 부사장(현대카드· SKT생각대로T·JTBC 브랜딩)
이 책은 우리가 왜 시각적 역량을 올려야 하는지에 대한 해답을 알려준다. 그리고 그것은 결코 디자인 분야에 한정된 것이 아니다. 미의식을 통해 모두가 인정하는 직관을 얻었을 때, 그것은 어떤 식으로든 당신에게 도움이 될 것이다.

이명옥 사비나미술관 관장, 《그림 읽는 CEO》 저자
흔히 ‘예술적’이라는 말은 그 분야에서 가장 뛰어난 성과를 거둔 대상에게 바치는 최고의 찬사로 쓰이고 있다. 그런 이유로 창조와 혁신가치를 추구하는 인재들이라면, 경영감각 및 업무능력을 예술적 차원으로 끌어올리는 비결과 실천 방안을 제시한 이 책을 꼭 읽어야 한다.

[책속으로 추가]
오늘날 시스템의 급격한 변화를 법 정비가 따라가지 못하는 상황이 곳곳에서 벌어지고 있다. 이런 세상에서 ‘법률로 명문화되어 있는가’만을 판단의 기준으로 사용하는 실정법주의 사고방식은 매우 위험하다. 그 이유는, 단순히 ‘위법이 아니다’라는 이유로 윤리를 크게 벗어나는 경우, 늦게 내는 가위바위보에 의해 위법으로 간주될 가능성이 있기 때문이다. (중략)
구글의 사훈은 ‘사악해지지 말자Don’t be evil’다. 왜 이런 사훈을 내걸었을까? 구글이 뛰어들고 있는 정보통신이나 인공지능의 세계는 변화가 매우 심한, 즉 법률 정비가 시스템의 변화보다 늦게 이루어지는 세계다. 이런 영역에서 사회에 커다란 영향력이 있는 사업을 운영하는 경우, 명문화된 법률만을 기준으로 삼아 다양한 의사결정을 한다면 결정적인 오류를 범할 가능성이 있다. 그렇다면 무엇을 판단의 축으로 삼아야 할까? 그래서 나온 것이 ‘정사正邪의 측면에서 생각한다’는 판단의 축이다. (125-128쪽, 3장 ‘늦게 내는 가위바위보’)

일반적으로 ‘엘리트’라는 단어에서 범죄를 떠올리는 사람은 많지 않다. 그러나 엘리트가 스스로를 망치는 커다란 요인 중의 하나가 범죄라는 사실을 잊어서는 안 된다. (중략) “이것이 한계다”라고 인정할 수 없는 사람, 즉 ‘강한 달성 동기를 가진 사람’은 어떻게든 목표를 달성하기 위해 법적·윤리적으로 아슬아슬한 선까지 접근한다. 이 집착이 엘리트를 엘리트로 만드는 원동력이지만 마지막에는 본인의 파멸을 초래하는 요인이 되는 것이다.(133-134쪽, 3장 ‘엘리트야말로 미의식이 필요하다’)

엘리엇은 수술 때문에 뇌의 전두전야를 잃었다. 그로 인해 개인적·사회적 의사결정 능력을 상실함과 동시에 음악이나 회화작품에 감동을 느끼는 능력, 바로 미의식을 잃어버렸다. 복잡한 상황에서 적시·적절하게 의사결정을 내릴 수 있는 능력은 고도의 논리적이고 이성적인 기술과 관련이 있다는 것이 지금까지의 통설이었다. 그러나 다마지오의 소마틱 마커 가설과 지금까지 내가 소개해온 다양한 식견을 조합해보면 다음과 같은 추론을 해볼 수 있다. “고도의 의사결정 능력은 직감적이고 감성적인 것이며 우리는 회화나 음악을 ‘아름답다고 느끼는’ 것과 마찬가지로 의사결정을 내리고 있는지도 모른다.”(158쪽, 4장 ‘아름답다면 그것이 정답이다’)

마쓰다가 목표로 삼는 것은 ‘고객이 좋아하는 디자인’이 아니다. 그들의 목표는 ‘고객을 매료시키는 디자인’이다. 즉, ‘위에서 내려다보는 시선’이다. 여기에는 MBA나 기존의 마케팅에서 중시해온 고객의 욕구를 찾아 거기에 맞춘다는 수동적인 사고방식이 존재하지 않는다. (202쪽, 6장 ‘고객의 목소리를 따르지 마라’)

글로벌 기업과 엘리트는 왜 ‘보는 능력’을 단련하는 것일까? 그들이 이런 도전을 하는 이유는 단순하다. 비즈니스 리더야 말로 ‘고정관념에 사로잡힌 견해’에 지배당해 기업과 사회에 엄청난 손해를 끼칠 가능성이 매우 높기 때문이다. VTS는 고정관념에 사로잡힌 견해에서 벗어나 ‘보는’ 기술을 높이기 위한 가장 효과적인 수단이다. (220쪽, 7장 ‘그들이 보는 능력을 단련하는 이유’)

대부분의 성인은 패턴 인식을 하게 되면서 ‘순수하게 보는 능력’을 잃어버린다. (중략) 우리가 지니고 있는 패턴 인식은 반복적인 일상생활에서 에너지를 줄여 효율성을 높이는 중요한 무기이지만, 한편으로는 ‘변화를 포착하거나 변화를 일으키는’ 데는 발목을 잡는 역할을 한다.(225-226쪽, 7장 ‘패턴 인식에서 벗어나기 위해’)

나는 21세기라는 시대가 ‘새로운 르네상스’가 되기를 바란다. 앞으로 1,000년 후, 31세기의 역사 수업에서 21세기라는 시대가 ‘문화적 정체의 암흑시대’로 다루어지는가, 또는 ‘2세기에 걸친 문화 정체를 끝낸 두 번째 르네상스’로 다루어지는가는 오직 우리의 선택에 달려 있다.(254쪽, 에필로그 ‘신의 손에서 인간의 손으로’)

추천의 글

프롤로그 명문 미술 학교의 예상치 못한 단골 고객

바쁜 독자들을 위해
1. 세계의 엘리트는 왜 미의식을 단련하는가
2. 비즈니스에서의 미의식이란

PART1 직감을 잃어버린 경영의 천재들
논리와 이성으로는 이길 수 없는 시대로
누구나 똑같은 정답을 말하다
왜 기업은 숫자와 경험에만 매달리게 되었을까?
쿡패드 창업자가 경영진의 총 교체를 선포한 까닭
애플은 어떻게 ‘예술’을 ‘경쟁력’으로 바꿨나
예술 - 과학 - 기술의 트라이앵글
경영자는 왜 디자이너에게 조언을 구할까?
무모한 수치를 던지고 채찍질하는 최악의 경영
직감은 어떻게 단련되는가
비전은 미의식에서 나온다

PART2 거대한 자기실현 욕구 시장의 등장
모든 비즈니스가 패션 비즈니스화되다
맥킨지는 왜 디자인 회사를 인수했나?
‘기능의 경쟁’에서 ‘정서의 경쟁’으로
이노베이션을 완성하는 두 가지 조건

PART3 왜 최고의 엘리트가 범죄자가 되었나
시스템의 변화가 지나치게 빠른 세계
그들은 왜 반복적으로 문제를 일으키는가?
늦게 내는 가위바위보
엘리트야말로 미의식이 필요하다
수치 문화에서 벗어나려면

PART4 예측 불가능한 세상을 이기는 힘
어느 뇌 수술 환자에 대한 기록 146
왜 마인드풀니스인가?
아름답다면 그것이 정답이다

PART5 새로운 컴피턴시를 키워라
점수는 높지만 미의식은 형편없는 사람들
엘리트는 왜 옴진리교 시스템을 좋아할까?
미의식이라는 컴피턴시
악이란, 시스템을 비판 없이 받아들이는 것

PART6 미의식을 경영에 도입하는 법
열쇠는 ‘기준의 내부화’
디자인을 바꾸자 실적이 오르다
마쓰다, V자 회복의 비밀
고객의 목소리를 따르지 마라

PART7 미래의 리더를 위한 최강의 미의식 수업
어떻게 미의식을 키울 것인가?
비주얼 씽킹 트레이닝
그들이 ‘보는 능력’을 단련하는 이유
패턴 인식에서 벗어나기 위해
철학이 우리에게 가르쳐주는 것들
의심하라, 비판하라, 혁신하라
뛰어난 인재들이 왜 문학을 읽지 않을까?
시를 잊은 그대에게

에필로그 신의 손에서 인간의 손으로

글로벌 기업이 세계적으로 유명한 미술계 대학원과 아트 스쿨에 인재를 보내고, 뉴욕이나 런던의 지적 전문직 종사자가 이른 아침부터 갤러리 토크에 참가하는 이유는 무엇일까? 그것은 보여주기식 교양을 위해서가 아니다. 그들은 매우 공리적인 목적을 위해 미의식을 단련하고 있다. 이전처럼 “논리·분석·이성에 발판을 둔 경영, 이른바 ‘과학 중시의 의사결정’으로는 요즘처럼 복잡하고 불안정한 세계에서 비즈니스를 리드할 수 없다”는 사실을 잘 알고 있기 때문이다.(15쪽, 바쁜 독자들을 위해1 ‘세계의 엘리트는 왜 미의식을 단련하는가’)

컨설팅 회사가 제공하는 부가가치를 한마디로 정리하면 ‘경영에 과학을 도입하라’는 것이다. 과학에 의존하는 이상, 그 판단 기준은 아무래도 수치가 될 수밖에 없다. 컨설팅 회사가 생산성이나 자본회전율 등의 ‘수치’를 사용해서 경영의 ‘문제’를 함부로 지적하고 위협하는 것은 그들이 그런 ‘언어’밖에 갖고 있지 않기 때문이다. 그러나 수치에만 의존해 경영의 건전성을 점검 및 개량하는 것에는 한계가 있다. 기업은 사람이 모여 성립되는 것이며, 비즈니스는 사람과 사람의 커뮤니케이션에 의해 성립되는 것이기 때문이다.(24-25쪽, 바쁜 독자들을 위해2 ‘비즈니스에서의 미의식이란’)

잡스가 애플로 복귀한 직후에 판매한 아이맥iMac은 발매 직후 다섯 종류의 컬러를 추가했는데, 이 의사결정을 할 때 잡스는 제조 단가나 재고 시뮬레이션은 고려하지 않았다. 그는 디자이너의 제안을 듣자마자 ‘그 자리에서’ 즉각적인 결단을 내렸다. (중략) 그러나 잡스는 그런 논리적·이성적 접근방식을 밟지 않고 직감적·감성적으로 의사를 결정했다. 그리고 아이맥은 대히트를 기록해 애플 부활의 상징이 되었다.(36쪽, 1장 ‘논리와 이성으로는 이길 수 없는 시대로’)

논리사고는 ‘정답을 이끌어내는 기술’이다. 우리는 철이 들 무렵부터 이 기술을 단련해왔다. 다만 이런 교육이 보편화되면서 문제가 발생했다. 사람들 대부분이 정답에 이르는, 일률적인 세상에서의 ‘정답의 상품화’ 현상이 벌어진 것이다. 이는 교육의 성과라는 점에서는 축하할 만한 일이지만, 개인의 지적 전투력 면에서는 큰 문제가 아닐 수 없다. 지나치게 공급되는 상품은 가치가 없어지기 때문이다.(47쪽, 1장 ‘누구나 똑같은 정답을 말하다’)

어떤 의사결정을 할 때 예술과 과학의 주장이 부딪히면 과학 쪽이 예술 쪽을 비판하기는 쉽지만, 예술 쪽이 과학 쪽을 비판하기는 매우 어렵다. “왠지는 모르겠지만 이쪽이 아름다우니까”라는 이유로 주장을 전개하는 예술 쪽에 대해 재무를 비롯한 정량적 분석 결과를 방패로 내세우면서 주장을 전개하는 과학 쪽이 대등한 입장에서 싸운다면 승부는 눈에 보이듯 뻔하다. 답은 당연히 예술 쪽의 패배다.(53쪽, 1장 ‘왜 기업은 숫자와 경험에만 매달리게 되었을까?’)

미국의 경제학자 로버트 포겔은 “전 세계로 확산된 풍요로움은 특별한 사람만의 소유였던 ‘자기실현 욕구’를 거의 모든 사람에게 확산시킬 수 있도록 만들었다”고 말했다. 이것은 곧 지금의 글로벌 시장이 거대한 ‘자기실현적 편익의 레드오션’이 되어가고 있다는 사실을 뜻한다. 이상의 고찰을 정리하면 현대사회에서의 소비는 최종적으로 자기실현적 소비에 이르게 되며, 그것은 곧 소비되는 모든 상품이나 서비스는 패션이라는 측면에서 경쟁하지 않을 수 없게 되었다는 뜻이다.(100쪽, 2장 ‘모든 비즈니스가 패션 비즈니스화되다’)

일반적으로 애플의 강점은 이노베이션에 있다고 생각한다. 물론 그것이 강점 중 하나이기는 하다. 그러나 이런 식으로 엉성한 인식을 하면 애플의 본질적인 강점을 간과할 우려가 있다. 애플의 핵심적인 강점이 정말 이노베이션일까? 나는 그렇지 않다고 생각한다. 이런 지적을 하는 이유는 단순하다. 애플이 이노베이션을 바탕으로 만들어낸 제품은 눈 깜박 할 사이에 복제되기 때문이다. 만약 애플의 강점이 이노베이션에 있다고 한다면 복제된 이후에도 경쟁력을 지속하는 이유를 설명할 수 없다. 그렇다면 무엇일까?(111쪽, 2장 ‘이노베이션을 완성하는 두 가지 조건’)