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광고·마케팅업계의 바이블로 통하는 『포지셔닝』이 출간 40주년을 기념하여 새롭게 출간된다. 1981년 미국의 광고 전문가 잭 트라우트와 마케팅 전문가 앨 리스가 함께 쓴 이 책은 잠재 고객의 마인드에 ‘포지션’을 확립한다는 획기적인 커뮤니케이션 전략을 선보이며 세계적인 반향을 불러 일으켰다. 2002년 을유문화사에서 처음 출간한 한국어판 역시 약 20년이 지난 지금까지 마케팅 필독서로서 그 명성을 유지해 왔다. 한국에서만 선을 보이는 출간 40주년 기념 스페셜 에디션은 휴대의 편의성을 도모한 새로운 판형과 저자 앨 리스의 특별 서문과 함께 책의 가치를 높였다.

두 명의 마케팅 전문가가 전 세계에 전파한
획기적인 커뮤니케이션 전략 ‘포지셔닝’

현대는 커뮤니케이션 과잉 사회다. 다양한 미디어에서 수많은 정보가 쏟아져 나오고, 대중은 여러 정보를 취사선택한다. 이익 추구에 몰두하는 기업은 자신의 상품이 선택받도록 효과적인 커뮤니케이션을 고민한다. ‘나의 상품이 고객의 선택을 받으려면 어떻게 해야 할 것인가?’ 이러한 기초적인 질문에 과거의 기업들은 한동안 ‘좋은 상품’이나 ‘색다른 상품’만이 해결책이라는 단순한 사고에 빠져 있었다. 본격적인 변화는 ‘포지셔닝(Positioning)’이라는 개념이 대두한 20세기 후반에 찾아왔다.
‘포지셔닝’이란 잠재 고객의 마인드에 ‘포지션’을 확립한다는 커뮤니케이션 전략이다. 최상의 상품이나 서비스보다 소비자의 마인드에 적절한 메시지를 주입하고 유지하는 데 중점을 둔다. 다만 고객의 마인드에 단순히 새로운 정보를 넣고 마는 것이 아니라, 그 사람의 머릿속에 있는 갖가지 내용을 조종해서 원하는 효과를 얻어 내는 것을 중요시한다. 이러한 포지셔닝은 ‘정보 과잉 시대에 어떠한 상품 판매 전략을 세워야 하는가’라는 문제와 맞물려 현대에 더욱 중요해진 개념이라 할 수 있다.
이 개념을 그 누구보다 앞장서서 강조한 주인공이 바로 잭 트라우트와 앨 리스라는 두 명의 마케팅 전략가다. 1981년 이들은 풍부한 실무 경험과 치밀한 분석 능력을 바탕으로 포지셔닝의 개념을 동명의 책으로 정리했다. 이후 나날이 정보량이 폭증하고 커뮤니케이션의 가치가 높아짐에 따라, 『포지셔닝』은 모든 현대인을 위한 필독서로 자리매김했다.

‘포지셔닝에서 이미 승패가 결정된다’
기업부터 개인까지 모두에게 필요한 ‘필승’ 노하우

이 책에서 두 저자는 포지셔닝의 가치와 실효성을 수많은 사례와 함께 설명한다. 상품, 브랜드, 기업, 혹은 개인을 둘러싼 실제 예시가 거의 모든 페이지를 장식한다. 렌터카업계의 2등임을 인정하고 흑자로 돌아선 에이비스, 복사기 시장에 도전했다가 실패를 맛본 IBM, 무명이 갖는 홍보의 이점을 증명한 정치인 존 매케인 등 주인공과 사연은 각양각색이다. 이러한 풍부한 사례야말로 이 책이 갖는 가장 큰 장점이자 매력 포인트다.
저자들에 따르면, 기업은 자사는 물론 경쟁사의 강점과 약점까지 모두 고려하여 포지션을 고민해야 한다. 그리고 잠재 고객의 마인드에 가장 먼저 들어가서 해당 분야의 리더가 될 수 있도록 노력해야 한다. 후발 주자들에게 밀리지 않는 전략을 세우고 실행에 옮겨야 하는 것은 당연지사다. 다만 등외로 밀렸을 경우, 선두와는 다른 전략을 세워야 한다. 소비자의 마인드에서 불모지로 남은 영역을 찾거나, 경쟁 상대를 재포지셔닝 하여 틈새를 만들어야 하는 것이다.
이러한 포지셔닝 과정에서는 이른바 ‘의미 없는 이름’, ‘무임승차’, ‘라인 확장’의 함정에 빠지지 않는 것이 중요하다. 저자들은 복잡하고 긴 명칭을 줄이기 위해 이니셜을 써서 의미 없는 이름을 짓거나, 리더 상품의 광고 효과를 등에 업으면 또 한 번 성공할 것이라고 기대하거나, 기존의 상품명을 신제품에도 섣불리 사용하는 경우가 발생하지 않도록 주의할 것을 당부한다. 두 저자가 행간에 심심치 않게 드러내는 위트와 센스는 이러한 경고의 설득력을 더욱 높인다.
책 후반에서 저자들은 기업, 국가, 제품, 서비스 등 여러 카테고리에서 포지셔닝이 주효할 수 있다는 사실을 챕터별로 설명한다. 그리고 마지막에는 우리 개개인에게도 포지셔닝을 적용할 수 있다고 주장한다. 자신이 누구인지 정의하고, 실수를 두려워하지 않으며, 알맞은 이름을 선택하고, 라인 확장의 함정을 피하며, 회사ㆍ상사ㆍ친구는 물론 자신의 아이디어와 신념, 더 나아가 자기 자신을 제대로 활용하라는 것이 그들의 전언이다.

감각적인 판형과 저자의 특별 서문이 함께한
40주년 기념 스페셜 에디션

『포지셔닝』은 지난 40년 동안 세계적으로 널리 읽히면서 시대를 불문한 마케팅의 바이블로 자리했다. 2001년 출간 20주년을 기념한 개정판 역시 큰 호응을 얻었는데, 특히 저자들이 도판과 함께 각주처럼 추가한 코멘트 기록이 젊은 독자들에게 어필했다. 여기서 두 저자는 1981년과 2001년 사이에 시장 상황이 어떻게 바뀌었는지, 자신들의 판단이 옳았는지 틀렸는지, 앞으로 어떤 전망을 갖고 있는지를 서슴없이 털어놓았다.
이번에 나오는 40주년 기념 스페셜 에디션은 한국에서만 진행되는 특별 프로젝트다. 과거에 원서를 그대로 존중해 거의 정사각형에 가까웠던 판형을 조절해 휴대성을 높였고, 개정판의 추가 코멘트 부분을 기존의 본문과 자연스럽게 어우러지도록 디자인을 바꿨다. 지금의 출판계 흐름에 맞춰 더 젊은 세대에 어필하기 위한 하나의 ‘포지셔닝’이라 할 수 있다.
무엇보다 저자 앨 리스가 이번 한국어판을 위해 쓴 특별 서문은 이번 특별판의 가치를 더욱 높였다. 그는 서문에서 “『포지셔닝』이 처음 출간되고 40년이 흘렀지만, 그 원칙은 여전히 유효하다”며 변치 않는 자신감을 드러낸다. 그 자신감의 근거가 설득력과 재미를 두루 갖춘 내용 자체에 있는 만큼, 이 책이 ‘광고·마케팅의 정전’으로서 갖는 파급력은 앞으로도 계속될 것이다.

오래전에 출판된 책이 아직도 무궁무진하게 적용이 가능하다는 사실이 놀랍다. 마케터와 경영인은 물론 일반 개인에게도 큰 도움이 되는 책이다. - 예스24 독자 서평

책을 읽는 동안 작가들의 선견지명에 놀라게 된다. 마케팅, 그리고 광고를 공부하는 사람이라면 꼭 읽어야 할 강력 필독서! - 교보문고 독자 서평

필립 코틀러(노스웨스턴대 경영대학원 석좌교수)
『포지셔닝』은 마케팅 분야에 대대적인 혁명을 촉발했다

스펜서 존슨(『누가 내 치즈를 옮겼을까?』의 저자)
내 생애 최고의 커뮤니케이션 지침서!

구본형(변화경영연구소장)
커뮤니케이션 과잉의 시대에 현실은 객관적으로 존재하는 것이 아니라 이미 고객의 마인드 안에 주관적으로 있다. 이 책은 잠재 고객의 마음을 얻는 방법에 대한 탁월한 유혹이다.

옮긴이의 글 / 40주년 기념 서문

들어가며
1. 포지셔닝이란 무엇인가
2. 마인드에 대한 공격
3. 마인드에 대한 진입
4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다
6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝
9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정
11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝: 몬산토의 경우
15. 국가의 포지셔닝: 벨기에의 경우
16. 제품의 포지셔닝: 밀크 더스의 경우
17. 서비스의 포지셔닝: 메일그램의 경우
18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭교회의 포지셔닝
20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝
21. 성공에 이르는 여섯 단계
22. 올바른 포지셔닝 게임

포지셔닝의 출발점은 상품이다. 하나의 상품이나 하나의 서비스, 하나의 회사, 하나의 단체 또는 한 개인으로부터 시작하는 것이다. 어쩌면 여러분 자신으로부터 시작할 수도 있다. 그러나 포지셔닝은 상품에 대한 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉, 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아 주는 것이다. 따라서 이 콘셉트를 ‘상품 포지셔닝’으로 보는 것은 옳지 않다. 실제로 상품 자체에 어떤 행동을 가하는 것이 아니기 때문이다. - 21쪽

에이비스 캠페인은 대항 포지션을 창출한 전형적인 예로서 마케팅 역사에 길이길이 기억될 것이다. 에이비스는 리더에 대항하는 포지셔닝 전략을 펼쳤다. “에이비스는 렌터카업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다.” 당시 에이비스는 13년 연속 적자 상태에 있었다. 그런데 스스로 2위임을 인정한 후 흑자로 돌아서기 시작했다. - 78쪽

대중 매체에서는 끊임없이 새롭고 신선한 얼굴을 찾는다. 대중 매체를 효과적으로 다루는 방법은, 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때까지 무명성을 유지하다가 자신을 밝힐 때 한 번에 최대로 활용하는 것이다. 그리고 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 목적이 아니라 소비자 마인드에 포지션을 확립하는 것이 목적이라는 점은 언제나 명심해야 한다. 이름이 알려지지 않은 상품을 가진 무명 회사는 잘 알려진 상품을 갖고 있는 회사보다 홍보로 더 많은 것을 얻을 수 있다. - 218쪽

프랭크 시나트라 2세는 라인 확장에 관한 가장 안타까운 이름에 속한다. 그는 투 트라이크를 안고 타석에 선 타자나 다름없다. 프랭크 시나트라 2세라는 이름은 청중에게 이런 생각을 갖
게 한다. ‘아버지만큼 노래를 잘하지는 못하겠지.’ 그리고 사람은 자신이 기대한 대로 들으려고 한다는 점을 생각해 보라. 어떻게 그가 아버지를 능가할 수 있겠는가. - 344, 345쪽