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식당은 전략이다!
손님의 마음으로 생각하고 행동하고 고쳐라!

대한민국에는 식당이 참 많다. 그래서 산간벽지에 가도 돈만 있으면 굶을 걱정이 없다. 오히려 이런 곳에는 어떤 맛이 있을까 궁금하기도 하다. 하지만 대부분은 다 실패다. 밥 하나 김치 하나 제대로 내어놓는 집이 드물다. 식당은 지천으로 깔려 있는데 막상 들어갈 단골 식당은 찾기 힘들다. 귀한 손님에게 부끄럽지 않을 식당 안내는 더더욱 힘들다.
그 이유는 ‘할 거 없으면 식당이나 하지, 뭐’이기 때문이다. 하다 하다 안 되면 마지막이 식당이라는 인식은 90년대나 지금이나 변함이 없다. 수많은 월급쟁이에게는 식당 자영업이 인생 후반전에 거쳐야 하는 통과의례일지도 모르는데 도통 식당 창업에 대한 준비는 건성이다.
생각해 보자. 당신이 생각하는 아이템이 대단한가? 대단한 맛이 준비되어 있는가? 아니면, 자가 건물인가? 월세 걱정이 없는 내 건물에서 장사를 하는 건가? 그도 아니면, 식당 경험이 많은가? 하루종일 12시간 넘게 식당에서 버틴 경험이 있던가? 여기에 단 한 가지도 제대로 가진 것도 없으면서 무슨 배짱과 재주로 도대체 그렇게 함부로 식당을 시작하는지 진짜로 묻고 싶다.
장사는 게임이다. 확실하게 승자와 패자가 있는 게임이다. 승자는 열에 둘도 안 되는 무시무시한 게임이다. 그리고 지는 쪽은 상처가 이만저만이 아니다. 지면 한 가족이 낭떠러지까지 가야 하는 위험이 큰 게임이라는 점을 알아야 하는데, 열에 여덟은 식당 창업을 그저 되는 대로 하고 있다.
직장인에게 연봉 1억은 하늘의 별 따기지만, 식당을 차려서 월수입 천만원은 제대로 준비하면 이게 이렇게 쉬운가 할 정도로 충분히 가능하다. 물론 백에 한둘에 해당하는 이야기다. 그런데 준비를 잘하면 백에 한둘은 못 돼도 실패하지 않는 열에 둘 안에는 포함될 수 있다. 백에 한둘이 목표가 아니라 열에 둘은 되어야 한다. 그러자면 생각을 깨야 한다.
이 책에서는 식당 창업에 있어, 또 식당을 운영함에 있어 우리가 안이하게 가지고 있던 생각을 깨는 방법을 이야기하고 싶었다. 21년 동안 식당 컨설턴트로 살아오면서 식당주들에게 해주고 싶은 이야기를 쉽지만 강
하게 전달하고 싶었다.
Part 1에서는 인생 후반전을 준비하는 직장인이 퇴직 후 실제 식당 창업에 도전하는 과정을 ‘창업일기’ 형식으로 구성해 보았다. 그리고 Part 2에서는 이렇게 창업한 식당주들이 스스로 안주하며 발전하지 않을 때 반드시 망할 수밖에 없는 12가지 이유를 정리해 보았다. Part 3은 필자가 컨설팅을 시작하며 21년 동안 느끼고 겪은 식당 창업의 방향과 장사의 개념을 풀어 보았다. 가장 좋은 컨설팅은 식당주 스스로가 컨설턴트가 되는 것이다. 이를 통해 생각이 깨이면 스스로 물고기 잡는 법을 터득할 수 있기 때문이다.
이 책은 바로 그런 개념을 바꾸는 이야기다. 돈으로 그저 쉽게 창업을 하는 이야기가 아니라, 개념을 바꾸고 전념을 해서 인생 후반전에 도전하는 이야기다. 이 이야기를 통해 식당 창업을 간절히 꿈꾸고 준비하는 많은 이들이 실패에서 벗어나는 기회가 되기를 바란다.

식당 창업, 손님의 생각을 읽어라!
21년 차 식당 컨설턴트가 들려주는 실패하지 않는 강한 식당 만드는 법!

손님이었을 때 당신이 만족한 식당이 얼마나 되는지 묻고 싶다. 지금껏 수십 해를 살면서 가본 식당에서 괜찮다고 점수를 준 식당이 얼마나 있었는지 기억을 떠올려 보라고 하면, 당신은 채 열 개도 대지 못할 것이다. 가본 곳은 수백 곳인데 그 중에서 인상적인 식당 열 개를 꺼내 보라면 아무 말도 못할 것이다. 그런데 당신은 식당을 왜 하려는가? 그 열 개에 낄 자신이 도대체 뭐길래 식당을 차리려는지 묻고 싶다.
이해한다. 취업은 안 되고 먹고는 살아야 하고 허드렛일은 하기 싫으니 창업이다. 그것도 자금이 제법 많아야 하는 판매업이나 기술이 반드시 필요한 서비스업은 도전이 만만치 않으니 식당을 차리는 그 심정을 모르는 바 아니다. 그런데 그 심정은 당신만 가진 절박함이 아니다. 당신과 비슷한 모든 사람이 한결같이 가진 공통점이다. 없어서 차리는 식당이고, 별 수고가 필요치 않아서 차린 식당이다. 그래서 그들도 당신과 같은 방향을 보고 당신처럼 준비하고 당신과 똑같은 곳을 찾는다.
어떻게 팔아서 이겨낼 것인가보다는 오픈에 방점을 두고 오픈을 하면 어떡하든 손님이 올 테지, 잘 주면 올 테지, 많이 주면 올 테지 하는 마음으로 오픈을 향해 달려만 간다. 그래서 망하는 것이다. 열에 여덟이 흔적도 없이 사라지는 것이다.
식당은 주인의 것이 아니다. 손님의 것이다. 손님이 좋아하지 않는다면 그래서 오지 않는다면 식당은 존재의 이유가 없다. 그래서 식당은 무조건 눈높이를 손님에게 맞춰야 한다. 손님은 싸고 양 많은 것을 찾지 않는다. 그건 농담이다. 손님도 안다. 그런 건 없다는 것을! 돈 값에 맞는 제대로인 것을 원하는데 창업자들은 제대로가 두렵다. 그거 하나 제대로 팔아서 언제 자리를 잡을까 걱정이다. 그래서 ‘제대로’보다는 ‘다양하게’를 선택한다. 그래서 시작부터 어긋나는 것이다.

식당은 제압의 싸움이다. 손님을 이겨야 한다. 식당이 손님을 제압해야 단골로 삼을 수 있다. 손님이 달라는 대로 매번 질질 끌려가서는 먹고살기 곤궁해진다. 내 돈으로 차린 식당에서 주인이 머슴 노릇이나 해서야 돈을 벌 리가 없다. 그래서 식당이 손님을 끌고 가야 한다. 그게 번성과 빈궁의 차이다. 이기려면 상대를 먼저 제압해야 한다.
이 책은 그런 기본을 알려주는 책이다. 이론적이고 지엽적인 그런 기본이 아니다. 실제 현장에서 비일비재한 갈등과 반목의 기본이다. 당신도 알고 당신 아내도 아는 기본이다. 그러나 그 기본을 알면서도 하지 않는다는 것이 문제다. 그 문제가 대한민국 자영업을 실패의 산실로 만들어 가고 있다. 거기서 벗어날 것인가, 말 것인가는 이제 당신에게 달렸다.

Part 1 식당 창업, 컨설턴트에게 길을 묻다
1. 책에서 식당의 길을 찾다
2. 멘토를 만나다
3. 어디에 차릴 것인가?
4. 변두리 창업학 (1)
5. 변두리 창업학 (2)
6. 창업, 진짜 할 수 있을까?
7. 손님의 입장에서 바라보면 쉽다
8. 요령과 꼼수는 다르다
9. 지출에는 순서가 있다
10. 무엇을 팔 것인가?
11. 어떻게 팔 것인가?
12. 손님의 눈으로 식당을 보다
13. 돌짜장을 선택하다
14. 음식은 포인트가 중요하다
15. 상호를 짓다
16. 테이블과 유리창에 스토리를 넣어라
17. 1인분을 버려라
18. 小中大는 인원수가 아니다
19. 주인은 왜 주방에 없어야 하는가?
20. 위기는 기회다
21. 오픈 날 꼭 이벤트를 해야 할까?
22. 오픈 리허설과 깨진 유리창 법칙
23. 누가 진짜 단골일까?
24. 단체손님에 대한 오해
25. 공짜 혹은 서비스의 차이

Part 2 식당이 망하는 12가지 이유
1. 준비는 없다. 돈 있으면 시작?
2. 음식 뭐 그까짓 거!
3. 원가율 35% vs 영업이익 30%
4. 시간이 없다. 돈이 없으니까!
5. 돈이 없다. 시간이 없으니까!
6. 남과 같이 하면 된다!
7. 체력은 무슨…. 닥치면 할 거다!
8. 이 정도면 됐지. 뭐!
9. 마지막 고비라는 확신이 없다
10. 돌파구 대신에 ‘포기’라는 유혹
11. ‘이번 식당은 망했다’와의 타협
12. ‘인원수대로 시키세요’의 오류

Part 3 컨설턴트의 생각을 말하다
1. 하늘이 도와준 퇴직
2. 책을 쓰자
3. 독학으로 익힌 컨설팅
4. ‘식당 컨설팅’이란 무엇인가?
5. 컨설팅에서 상권의 중요성
6. 컨설팅에서 메뉴의 중요성
7. ‘관여도’를 식당에 적용해 보면…
8. 첫 성공작, 캐주얼초밥
9. 두 번째 성공작, 피자 서비스
10. 세 번째 성공작, 라면사리 공짜
11. 무기 하나, ‘4인분은 팔지 않아요’
12. 무기 둘, ‘인원수대로 주문하지 마세요 ’
13. 무기 셋, 사리에서 남기지 않는다
14. 무기 넷, 할인보다는 덤과 업그레이드다
15. 장사는 ○○다
16. 장사의 관점을 깨뜨려라
17. 밥과 김치는 기본 중의 기본이다
18. 사돈 땅 사는 꼴 못 본다
19. 뻔한 비책 혹은 과거의 전설
20. 간결해야 명쾌하다
21. 자기 무덤 자기가 판다

책을 읽음으로써 그 책을 쓴 사람의 생각과 방향을 읽어라.
그 생각과 논리의 수준이 합당하고 올바른지 판단하라.
내가 본으로 삼고 따라도 좋은 멘토, 스승인지 결정하라.
결정했다면 그 방식을 의심하지 마라.
나는 초짜지만 이미 그는 프로니 믿고 따라라. --- p.21

식당 창업은 열에 여덟에게는 지옥 같은 레드오션이고, 열에 둘 정도에게는 천국 같은 블루오션의 세계야. 생각을 바꾸면 어렵지 않아. 이미 손님으로서 냉철하게 느꼈던 생각을 실천하면 되는 거야. 나머진 기능이야. 경험하다 보면 되는 일들이라구. 그런데 생각을 바꾸는 것이 너무 힘들어. 그래서 그것부터 해야 해. 그걸 습관되게 만들어야 해. 식당 주인이 손님처럼 생각하고 행동하고 고쳐가는 것, 그것이 바로 진짜 핵심이야. --- pp.38-39

생각과 행동이 되려면 먼저 개념이 습관으로 박혀야 해. 그래서 그게 어려운 거야. 반대로 그걸 해내면 장사는 생각보다 수월한 거고. --- p.86

그래서 장사가 쉬우면서도 어렵고, 아는 것 같아도 도통 모르겠는 것이다. 그것이 말처럼 딱딱 맞아 떨어진다면, 책 100권 읽고 시작한 식당은 어렵지 않게 백전백승을 할 것이다. 장사가 나름의 공식과 계산대로 딱 맞아 떨어진다면 말이다. 하지만 세상은 그렇지 않다. 누가 봐도 참 잘하는데 힘든 식당이 있고, 노하우나 경험이 미천해 별거 없음에도 오픈부터 줄을 세우는 식당도 있다. --- p.157

식당이 손님을 제압해야 단골로 삼을 수 있다. 손님이 달라는 대로 매번 질질 끌려가서는 먹고살기가 곤궁해진다. 내 돈으로 차린 식당에서 주인이 머슴 노릇이나 해서야 돈을 벌 리가 없다. 그래서 식당이 손님을 이끌고 가야 한다. 그게 번성과 빈궁의 차이다. 이기려면 상대를 먼저 제압해야 한다. --- p.172

그래서 내가 건져낸 보석이 바로 ‘인원수대로 주문하지 마세요’다. 그렇게 먼저 손님에게 말을 걸면, 그렇게 대하는 식당이 없기에 그 자체로도 기억이 될 수 있고 다시 보게 하는 포인트가 된다. 호감이 생기고, 그래서 음식을 더 맛있게 먹는 건 당연한 보너스다. ‘내가 손님이라면’으로 접근해서 풀면 그 어려운 숙제가 참으로 쉽게 풀리는 경험을 많이들 했으면 좋겠다. 장사는 손님을 이겨내는 싸움이어야 한다. 시시비비로 이기자고만 하는 싸움이 되어서는 식당이 손해다. 손님은 점점 줄어들 테니 말이다. --- p.198